Marketing Is Dead

Faisant suite à mon article du 14 Février dernier, évoquant la récente étude : Les Français boudent les plateformes communautaires de marques publiée par Spintank, j'ai adressé quelques questions à Nicolas Vanbremeersch, fondateur de l'institut ; voici ses réponses :

MarketingIsDead : Un internaute sur deux est prêt à venir participer sur une plateforme de marque contre une compensation (cadeau, argent) : l'incentive peut-elle être le vecteur principal pour amener les internautes à dialoguer avec les marques ?

Nicolas Vanbremeersch : Je ne crois pas que l'incentive puisse être le vecteur principal, qui drive la participation. Il faut offrir les deux : une perspective claire, engageante, de participation, et une récompense. Cette récompense peut être symbolique, et pas uniquement matérielle. Et surtout, il faut éviter l'appel à participation purement promotionnel : ne pas donner de sens, c'est attirer le chasseur de prime, qui n'apportera rien d'autre que son contact.

En revanche, ignorer l'aspect transactionnel (je te donne ma participation, j'attends de toi quelque chose en retour) est une erreur.

MarketingIsDead : Comment répondre aux exigences de transparences et d'éthique des internautes quand il y a encore des secrets pas très bon à dévoiler dans une entreprise ?

Nicolas Vanbremeersch : Il y a évidemment beaucoup de  zônes d'ombre et de données confidentielles dans les entreprises, et c'est normal. La question que les entreprises devraient se poser, c'est : "qu'est-ce que je peux metrte en scène, animer, de façon ouverte, qui, objectivement, ne me fera pas mal ?

Quelle information, utilie pour mes clients, est-ce que je retiens pour de mauvaises raisons ?". Cela joue sur plein de domaines : les données de service, des informations pratiques, le partage entre clients, la vie sociale interne et les carrières...

MarketingIsDead : Pour toi, les plateformes communautaires de marques sont-elles plus des outils marketing (innovation, création de produits, relation clients) ou de communication ?

Nicolas Vanbremeersch : Nous présenterons le 9 mars une typologie de ces plateformes. Certaines sont clairement dans le domaine corporate, d'autres ancrées dans les processus d'innovation produit. A chaque fois, l'entreprise peut vraiment réinventer sa relation avec ses publics. Mais dans chaque cas, au-delà de la mode (le "crowdsourcing") et de l'insistance sur les fonctionnalités, il faut se poser la question de la promesse qu'on propose, et du niveau de réponse actuel du web à cette proposition de valeur aux participants : "Qu'est-ce que, compte-tenu de ma problématique, je peux proposer comme engagement à mes publics, pour en faire des collaborateurs actifs ?"

Aujourd'hui, notre analyse d'une cinquantaine de plateformes de marques est toutefois très critique. Beaucoup de ces projets restent des opérations de communication, qui s'habillent de "2.0" pour faire participatif, tenter d'en retirer le bénéfice d'image supposé, sans vraiment proposer un engagement clair et adapté à leurs publics. De fait, beaucoup sont des échecs, par précipitation, ou absence d'ouverture de l'entreprise.

Impressionnants jeux d'eau, qui viennent de m'arriver du Japon via les États Unis : je ne sais pas où se situe cet hôtel (si vous en avez une quelconque idée, merci de laisser un commentaire), mais outre la performance technique, il y a certainement des idées à prendre en termes de street marketing.

Merci à Helen qui m'a envoyé cette vidéo.

Avec le Web est né un "monde du tout gratuit", un monde où se côtoient joyeux altruistes et horribles profiteurs.

Dans un tel maelstrom, les entreprises souffrent : comment vendre de manière rentable des services que d'aucuns offrent gratuitement. A quoi bon payer des armées de démarcheurs pour vendre à domicile de belles encyclopédies quand tout le monde se contente, avec bonheur, de Wikipédia ?

A qui la faute, sinon aux ... entreprises : comme toujours, les premiers fautifs sont toujours les premiers à se plaindre.

La presse se plaint de ce que internautes se contentent une information superficielle et gratuite en ligne : mais après tout, rien ne la forçait à publier gratuitement ses contenus sur la toile ; certes, il y a la concurrence des blogs, des réseaux sociaux : mais elle ne réussit pas à offrir des articles de meilleure qualité, exempts de coquilles ... Et surtout, ce ne sont ni les internautes, ni les blogueurs qui sont à la source de la presse d'information ... gratuite !

Le symbole de la gratuite, c'est Google : mais Google n'est pas altruiste, bien au contraire, la compagnie se veut de plus hégémonique, affichant haut et fort sa volonté de dominer le réseau ; et comme cela a un coût, Google pompe les deux tiers des investissements publicitaires qui passent sur la toile.

En fait, la gratuité sur le Net ne constitue pour les entreprises qu'une arme permettant aux plus forts - ou aux plus hardis - de tailler en pièces les plus pauvres, ou les plus honnêtes parfois. La gratuité ici n'est qu'une arme libérale comme une autre, le dumping absolu.

Concernant les citoyens, les consommateurs, les motivations apparaissent plus contrastées.

Certes, la guerre économique ne touche pas que les entreprises, et la quête systématique du gratuit ne constitue souvent pour eux qu'un instrument de survie.

De survie ? Bien sûr : les revenus salariaux n'ont quasiment pas progressé en France depuis 30 ans ! Par contre, se loger coûte de plus en plus cher (c'est presque un euphémisme), avec le passage à l'euro, les prix de l'alimentation ont bondi, et de nouvelles dépenses contraintes (téléphonie mobile, Internet) s'en sont venu plomber le budget des ménages.

Alors, on échange des combines pour payer moins cher ... ou on récupère gratuitement ce qu'on payait avant : c'est le succès du P2P et l'effondrement de l'industrie du disque ; mais il ne faut pas oublier que ce qui fait le malheur des majors fait le bonheur des tourneurs de spectacles, comme Live Nation qui a signé un contrat exclusif avec Madonna, à la barbe de Warner !

Mais contrairement aux entreprises qui se contentent d'utiliser la gratuité comme une arme de guerre économique, les citoyens ne se limitent à en profiter, par contrainte ou par simple débrouillardise : ils donnent également beaucoup.

Le plus souvent de leur temps, et de leurs connaissances : quand une ménagère publie ses recettes de cuisine préférées sur un blog, quand un internaute contribue au développement Wikipédia.

Il y a quelques jours, sur une radio locale de Montpellier, j'écoutais un responsable des ressources humaines d'une entreprise expliquer qu'il passait ses soirées à corriger bénévolement les CV que lui envoyaient des demandeurs d'emploi : il profitait de son passage sur les ondes, non pas pour se mettre en valeur, mais pour chercher des volontaires pour créerun collectif.

En retour, certains espèrent gagner reconnaissance et autorité ; d'autres n'agissent que parce qu'ils y trouvent un meilleur épanouissement.

Nombreux sont également ceux qui souhaitent simplement contribuer à un monde meilleur, mais si cela ne concerne que l'amélioration d'un produit, d'un service !

Certaines entreprises en profitent : Microsoft, incapable de venir en aide aux utilisateurs de ses logiciels, a depuis longtemps délaissé la fonction d'assistance aux internautes les plus compétents, sur des forums spécialisés.

La tendance aujourd'hui est aux sites collaboratifs, où marques et consommateurs échangent, comme La fabrique RATP ou TGV Lab : mais que les entreprises qui espèreraient glaner à bon marché, sinon quasi gratuitement, des tuyaux pour développer des produits révolutionnaires ou des killer applications leur permettant de faire fortune, reviennent rapidement sur terre.

D'une part, les killer applications, tout le monde en rêve ... quasiment personne n'en trouve !

Mais surtout, une communauté, c'est tout sauf gratuit : cela demande énormément de ressources humaines pour la gérer, la faire évoluer, la rendre productive.

J'en veux pour preuve Les végétaliseurs, la superbe communauté créée par les salariés Yves Rocher, et que cette société vient de céder, malgré un Phénix de l'UDA, à l'éditeur Conscient Networks, faute de savoir comment la gérer.

Comme je l'annonçait ici le 2 Février, voici l'interview de Georges Lewi, qui vient de publier : Mythologie des marques.

MarketingIsDead : Le storytelling fonctionne parfaitement pour une marque comme Yves Rocher, derrière laquelle, comme tu le précise bien, il y a un homme et une réelle aventure. Mais il y a également beaucoup de marque aujourd'hui derrière lesquelles il n'est d'histoires que fabriquées par la publicité : à l'heure du Web 2.0, où les consommateurs sont prompts à dénoncer toutes les supercheries (comme l'Oréal en a fait les frais avec le Blog de ma peau), n'existe-t-il pas un risque à façonner de belles histoires sans fondements légitimes ?

Georges Lewi : Comme toujours l’authentique est meilleur que la légende. Mais est ce si important ?

Le storytelling des marques est en fait plus souvent le storytelling des "récepteurs", des consommateurs plutôt que celui des émetteurs, les entreprises. Il y a marque quand il y a rencontre entre une "idée", un "repère mental" proposition d’une entreprise et une attente des consommateurs ou des clients qui rejoint cette proposition. Et c’est pour cela que cela "marche". Les seules mythologies qui "fonctionnent" sont celles qui existent déjà dans l’esprit des consommateurs : la beauté par la nature, le troc comme vérité du commerce "équitable", la science qui pourra retarder le vieillissement des jolies femmes …

Tant mieux si c’est vrai. Mais chez Yves Rocher, Nature et découverte ou Channel, est-ce totalement exact ? N’est ce pas avec le temps, légèrement ré-adapté, ré-écrit comme toute histoire fondatrice ?

Le « logos », le rationnel humain dénonce en même temps que l’imaginaire humain appelle.

Le mythologue Paul Veynes s’interrogeait : "Les grecs croyaient-ils en leur dieux ?" Comment les contemporains de Platon et de Socrate pouvaient-ils croire en ces idoles et en ces divinités de l’Olympe que se chamaillaient comme des enfants irresponsables ? Ou avaient-ils besoin de croire en « ces fables » pour continuer à vivre dans ce monde antique qui commençait à s’étendre ?

Croyons nous vraiment au storytelling des marques ou avons-nous besoin d’y croire pour continuer à vivre dans notre société de consommation  ?

MarketingIsDead : De grandes marques récentes, comme Google ou Ebay, ont réussi à créer de réelles mythes, ou du moins, de belles histoires, sans recours à la communication classique (jusqu'à récemment, ni l'une, ni l'autre, n'avaient investi un dollar en publicité) : existe-t-il un storytelling "naturel" qui échappe aux publicitaires ?

Georges Lewi : Le storytelling des marques, leur narration originelle et fondatrice vient très rarement de la publicité. La publicité n’est là que pour amplifier une base narrative déjà légitimée par le nom de la marque, sons iconographie, ses produits, ses actions en faveur du public, son parcours marketing, par « le buzz » naturel des actions réussies fait par les premiers consommateurs. On va souvent trop vite aujourd’hui. Les faits et les RP doivent précéder la publicité et non l’inverse pour tenter d’obtenir une crédibilité.

Les marques les plus publicitaires sont des promesses de marques et des narrations  dès leur apparition : MONSIEUR PROPRE se développe par la publicité mais sa seule sémiologie lui attribue déjà un rôle éminent auprès de la ménagère.

Internet est le lieu idéal des marques : un public large prêt à collaborer, une promesse tenue ou non et immédiatement identifiable. Une condition d’appuyer cette promesse sur une attente forte, de toujours, un mythe de l’humanité. Les pure players du Web n’ont mis que 3, 5 ou 10 ans au plus  pour  s’imposer dans un univers marketing encombré.

Le storytelling des marques exprime une délivrance pour le consommateur contraint.

GOOGLE ou le savoir universel à portée d’un clic nous délivre des lourdes encyclopédies et des bibliothèques aussi  ennuyeuses que chronophages, EBAY par le goût du troc "naturel"  nous délivre des "commerçants" et nous fait accéder à ce "statut", à ce "jeu" de la marchande bien connu des cours d’écoles maternelles.

Les publicitaires ne sont que sont que des porte-plumes. Mais le talent d’un porte parole  vaut de l’or cependant !

MarketingIsDead : Certes aujourd'hui, les collégiens restent accros aux marques comme Nike ou Cenverse, parce qu'ils ont besoin de trouver leurs repères dans la société, et que la famille ne remplit plus son rôle socialisant comme naguère ; mais dès le lycée, la fascination pour les marques disparait. Avec la crise, les consommateurs se montrent de moins en moins sensibles au caractère statutaire des marques pour se raccrocher aux bénéfices concrets. Alors, moins d'histoires et plus de bénéfices concrets, le storytelling pourra-t-il résister à l'évolution sociétale actuelle.

Georges Lewi : La fonction identitaire des marques jouent à tout âge. Avec l’engouement pour l’IPHONE, 10 millions de cadres, hommes et femmes, sont redevenus des ados ou des  enfants, malgré la crise ! En fait, chacun a son espace rationnel (certes qui s’élargit avec la standardisation qualitative des produits) et son jardin secret, "sa" catégorie pour laquelle il ne regardera pas pour investir.

Pour certains, ce sera toujours l’automobile, d’autres la technologie, d’autres les chaussures, d’autres la nourriture bio ou autre, d’autres les beaux livres et les éditions originelles. Tous ceux là ne sauront pas attendre que « leur marque » soit copiée, que les prix baissent et même lorsque cela devient le cas trouveront toutes les justifications pour continuer d’acheter leur marque préférée, d’en payer le prix  et de faire confiance à son storytelling.

Le storytelling n’est pas celui des marques mais celui des consommateurs !

Chacun a besoin d’un espace de rêve, fût-il très limité. Dans une société de consommation, très peu arrivent à exclure totalement cette part de rêve de "leur" consommation ... Faut-il s’en inquiéter ?

Vient de paraître - enfin, courant Décembre 2009, je suis un peu en retard dans mes lectures - Magazines 2.0, un ouvrage collectif destiné à assurer la promotion de ce médias et signé Xavier Dordor, Pascale Lévêque et Françoise Vidal.

Globalement, une somme d'informations, et en ce sens un livre très utile à la formation des étudiants et jeunes professionnels.

Je regrette juste quelques lacunes, comme l'étude de l'incidence du contrat de lecture sur l'efficacité publicitaire, avec des variations de l'ordre de 40%, présentée à l'Irep et à Esomar au tout début des années 90, ou les intéressants travaux de Millward Brown sur la lecture prouvée des magazines et la délivrance des contacts dans le temps ... mais mes fidèles lecteurs jetteront un œil ici - tiens, ce blog a déjà 4 ans !

Le message de la première partie est prometteur : tout le monde s'accorde à l'importance sociétale de ce citoyen qui commence à reprendre la parole - à noter, un oubli, le Cluetrain Manifesto, texte fondateur de 1999.

Par contre, je suis resté frustré sur la réponse à l'évolution d'une communication one to many à une communication many to many : pour moi, elle ne saurait se limiter à des points de contacts, du 360 ou du cross média, mais doit prendre en compte les UGC.

Si Internet est le passage privilégié des UGC (la presse quotidienne en ligne a d'ailleurs rattrapé sur ce point une partie de son retard sur les natifs du Web), il ne faut pas oublier les expériences de Current TV aux USA ou de l'Homme du train, dans l'édition, au Japon. La presse professionnelle ouvre de plus en plus ses colonnes aux lecteurs experts, mais plus pour des contraintes financières que pour une réalité éditoriale.

Pour moi, la presse 2.0 est un modèle à inventer, pour répondre à des exigences fortes et incontournables des lecteurs qui ont déjà pris en main le Web ; mais cela nécessite une totale remise à plat des rapports, notamment en termes de contenus éditoriaux, entre marques médias et lecteurs.

Donc, un très bon outil de promotion de la presse magazine, mais le titre ne me semble pas totalement adéquat.

Que pensent les auteurs de cette critique ? Voici la réponse de Xavier Dordor, directeur général de l'Association pour la Promotion de la Presse Magazine - APPM.

J’ai bien aimé le commentaire, car sur le fonds je partage les observations. Son objectif est bien la formation à l’efficacité du média magazine. Comme toi et de nombreux profs de marketing qui le recommandent, je pense que sur ce plan, c’est mission accomplie.

Pour moi, la partie 4 est essentielle. La presse magazine est un média totalement efficace, sur le branding et sur les ventes, en mono comme en pluri médias. Tous les tests publiés le prouvent et Magazines 2.0 est en train de laisser une trace universitaire sur ce point, parfois mis en cause par certains. C’était le but.

Nous avons fait un travail de recherches approfondi, mais n’avons publié que des résultats postérieurs à 2000. Certains travaux IREP dont le tien sur l’incidence du contrat de lecture sont intégrés comme des contributions acquises et non en tant que tel. Désolé.

Pour moi, l’efficacité média, cela se construit avant de se mesurer, c’est pourquoi les parties 2 et 3 sont essentielles pour comprendre : les compétences du média magazine et des marques magazines, et surtout comment orchestrer des campagnes efficaces pour en jouir pleinement (y compris la temporalité des contacts, que tu n’as pas dû lire).

Enfin 2.0 ou pas ?

Non pas totalement c’est sûr. Mais qui l’est et sur quel modèle économique probant en dehors des expériences ponctuelles ? Magazines 2.0 parce que c’est là ou on va. Les quotidiens et  magazines sont les médias traditionnels les plus avancés en numérique. Leurs marques médias sont celles qui ont le plus progressé sur la toile en contributif et en prise en charge du contenu.

Les quotidiens et les news sont sur l’actualité et le recul nécessaire au déferlement d’informations, leurs plumes ne sont plus dans l’action mais dans la perspective, (encore que F. Aubenas cette semaine dans l’Obs démontre la force de l’initiative média).

Les autres familles de magazines notamment thématiques sont totalement dans cette perspective de structurer  un discours sur un marché, (de l’éclairage à la maîtrise), d’organiser les tribus qui le composent et de partager la parole sans pour autant l’abandonner. L’expertise se partage, mais pas le verbiage. Le nouveau contrat de lecture magazine est un contrat de moment de vie pour chacun. Dans l’instant et dans l’échange.

Magazines 2.0 : ça vient !