Marketing Is Dead

Napoléon III était-il si petit ? Si Napoléon I ne dépassait pas les 1 mètre 69, ce qui était plutôt grand pour l'époque, son neveu se situait dans la juste moyenne : "Louis Bonaparte est un homme de moyenne taille, froid, pâle, lent, qui a l'air de n'être pas tout à fait réveillé", nous le dépeint Victor Hugo, dans ... Napoléon le petit.

Mesquin, le père Hugo, de s'en prendre ainsi à son adversaire politique, en se moquant de sa taille ? La petite taille de l'empereur connote sa bassesse ; et peut-être en retour, sa mesquinerie transparaît-elle dans son physique.

Il n'est jamais très glorieux de se gausser du physique de ses contemporains ... mais bien souvent, les humoristes ne visent que la moralité de leurs victimes.

Eric Besson a-t-il "des yeux de fouine" et un "menton fuyant" ? Peu importe, et il a bien tort de croire que Stéphane Guillon ironisait sur son visage : non, il se contentait d'attribuer au ministre les qualités - et surtout les défauts - de ce pauvre petit carnivore, aux mœurs essentiellement nocturnes: juste pour dire qu'il fait ses coups dans l'ombre, pas très honnête.

Le problème de Besson, c'est qu'il doit se sentir un peu seul après tous ses reniements ; d'autant que sa nouvelle famille ne l'accepte pas vraiment.

Sa principal erreur sera de s'en prendre à un humoriste alors que personne, ou presque, ne volera à son secours ... et que l'humoriste aura droit au soutien de tous ses confrères, et bien au delà : car c'est peut-être la principale faiblesse de Guillon.

Pas d'avoir frappé sous la ceinture : de l'avoir fait en toute impunité prévisible !

Le peinture de Napoléon III par Victor Hugo est ô combien plus cinglante : un siècle et demi plus tard, on ne se souvient plus aisément du portrait au vitriol du poète que de la véritable personnalité du petit Napoléon.

Dans quelques années, plus personne ne souviendra des écarts de Guillon ... ni même de Besson ; l'humoriste a certainement encore une longue carrière devant lui, que le ministre aura modestement contribué à soutenir en s'indignant un peu trop vite : naïveté, inconscience ?

OK, ce papier ne traite pas du marketing ... quoique, les rumeurs et la gestion des crises, ça touche aussi au marketing.

Un cas d'école ?

Le postmodernisme est né à la fin des Trente Glorieuses, quand les publicitaires découvrant qu'ils n'avaient plus rien à dire des produits dont les annonceurs leur confiaient la destinée, se sont décidés à qualifier ... les acheteurs de ces produits.

Avant, on achetait une DS pour le plaisir, voire ce que Barthes nommait "une gourmandise de la conduite" ! A partir des années 70, les cadres se ruèrent sur les BMW pour affirmer leur réussite sociale, comme le constatera Baudrillard : "Les objets [...] ne "désignent" non plus le monde, mais l'être et le rang social de leur détenteur".

Le modernisme - même si le terme ne sera guère utilisé que rétrospectivement - fût l'époque de ces annonces vantant un progrès très concret : celui du "Avec Génie, je ne fais plus bouillir", celui des premiers réfrigérateurs, des premiers hypermarchés regorgeant de produits quasi magiques.

Le postmodernisme, sera l'âge d'une consommation désabusé, où le progrès ne sert plus vraiment les individus, mais leur permet juste de se différencier les uns des autres : on n'achète plus un téléviseur Sony parce qu'offrant une meilleure image, mais simplement parce que c'est ... le plus cher du marché !

Le postmodernisme, sera l'époque où tous les produits se ressemblent - Clio, Fiesta, Corsa, etc., comment les différencier - et où des consommateurs blasés se rassurent en payant plus cher, jusqu'à la caricature quand Séguéla déclare : "Si on n'a pas de Rolex à 50 ans, on a raté sa vie".

Le postmodernisme aurait pu durer longtemps - aussi longtemps que les publicitaires verrouillaient la communication marchande : la puissance du média télévisuel les y aidait grandement ... sauf que le jour où Le Lay déclarait vendre à Coca-Cola "du temps de cerveau humain disponible", le tonneau des Danaïdes s'était réellement mis à fuir de partout.

Comme l'annonçaient dès 1999 les rédacteurs du Cluetrain Manifesto, "les marchés sont des conversations" : à côté du verticalisme de la publicité médias, naissait une communication citoyenne, horizontale, entre pairs.

Et les gens se sont tranquillement mis à discuter des produits et des marques qu'ils achetaient, non plus en en termes de signes, mais de réels bénéfices - et cela tombait bien, depuis un quart de siècle que leur pouvoir d'achat s'érodait (les revenus salariaux n'ont pas progressé en France depuis 1980).

Dès lors, ils allaient distinguer les vrais progrès des faux ... car bizarrement avec Internet, fixe ou mobile, notre société s'était remise à avancer : alors que les publicitaires s'évertuent toujours à parler de signes, les consommateurs parlent d'usages ; il semblerait même que certains retrouvent un certain plaisir à consommer - utilement, s'entend - comme ce fut le cas de leurs parents et grands parents dans la France de l'après guerre.

Retour vers le modernisme ?

Chronique préparée pour, et également publiée dans Influencia.

Peter Gabriel à Bercy, une occasion à ne pas manquer : j'ai réservé mes places dès la veille de ... Noël !

J'ai réservé mes places, sans trop savoir à quoi m'attendre, Peter Gabriel n'ayant rien sorti de réellement nouveau depuis le somptueux Up - mais datant quand même de 2002 !

Et voilà que sort Scratch my Back, c'est l'évènement, même France Inter en parle au journal de 8 heures !

Catastrophe : une compilation de guimauve, où il reprend les plus belles chansons des plus grands - de Bowie à Radiohead, en passant par Lou Reed et Neil Young - en les assaisonnant à la sauce grand orchestre philharmonique !

En les assaisonnant ou en les assassinant ? Aucune créativité, tout a le même goût : insipide !

Et si c'était ça, Gabriel à Bercy ?

Gagné : ce fut ça ... en partie.

Enfin toute la première partie : le Philharmonique de Radio France (ce qui explique certainement la pub sur Inter) qui nos sert une bouillie de Heroes - pauvre Bowie ! Le chanteur s'économise la voix, rien ne porte, il semble ailleurs, le regard en biais sur ses notes, comme s'il avait peur d'avoir oublié les paroles des chansons qu'il ... interprète ?

Se sauver à la pause ? Je patiente ...

Seconde partie : et là, miracle, ça part sur les chapeaux de roue !

Plus d'antisèches, Gabriel arpente la scène, se démène comme un diable et enchaine les tubes, avec un Solsbury Hill envoutant et surtout un Don't give up à vous glacer le sang : Kate Bush où es-tu ?

Et puis arrive un élégant Youssoun' Dour en chemise blanche, et hop : In Your Eyes.

J'aurais bien aimé déguster un vieux Génésis, juste pour me rappeler le premier concert où j'ai aperçu un Peter Gabriel avec des cheveux super longs et une raie de plusieurs centimètres de large, sur fond de flammes et de fumée, les bras croisés ... plus de cheveux aujourd'hui, reste cependant un goût incontesté et incontestable pour le spectaculaire et les jeux de lumière.

Bref, on bon moment.

Dans bien des concerts, on nous offre une première partie un peu merdique, histoire de patienter, chauffer la salle : Peter Gabriel aura assumé les deux rôles ...

Strauss après Strauss : après les laborieuses et ennuyeuses valses de Johann, le puissant Ainsi parlait Zarathoustra de Richard - je n'aime vraiment pas les petites valses de Vienne !

Et pourtant, malgré la qualité de la seconde partie, tout cela manquait sérieusement de punch : le chef d'orchestre a bien essayé de redonner un peu de tonus à grand coups de timbales ... mais, bon, ce n'était vraiment pas ça !

Le rock, même progressif, reste une musique de guitares et de batteries : Moody Blues, Procol Harum, Pink Floyd se sont aussi frottés aux orchestrations classiques ... mais sans pour autant abandonné leurs propres instruments. En fait, les orchestres symphoniques ou philharmoniques remplaçaient les habituels mellotrons d'alors, ou les synthétiseurs d'aujourd'hui

Pourquoi les rockeurs sur le tard auraient-ils besoin de la légitimité des orchestres classiques, alors que pour moi le rock, progressiste ou non, tout comme le trip hop ou le jazz, possèdent une légitimité bien aussi forte que le classique.

Heureusement.

Je ne relaie que rarement les créations publicitaires que l'on m'envoie, mais parfois une exception s'impose comme celle réalisée par BDDP & Fils pour la Fondation Abbé Pierre : si le printemps tarde cette année - j'en ai encore les pieds gelés -, qu'il pleuve ou qu'il vente, les expulsions vont reprendre !

C'est le coup de cœur de la semaine.

Le Web 2.0 est le lieu de toutes les générosités, de tous les désintéressements ... et de tous les profiteurs.

Il y a ceux qui créent spontanément pour le bien de tous, à la base de tous les UGC, les rédacteurs de Wikipédia, les blogueurs, les vidéastes qui enrichissent les réseaux sociaux, etc.

Il y a ceux qui offrent à ceux qui souhaitent s'exprimer des espaces dédiés à cet effet, comme Agoravox qui souhaitait transformer tout citoyen qui le souhaitait en journaliste indépendant.

Bien sûr, générosité ne signifie en aucun cas naïveté, et ce dans les deux sens.

Les ados qui créent leur blog sur la plateforme de Skyrock acceptent volontiers la publicité qui finance le réseau : chacun prend ses risques, à sa mesure, le blogueur qui passe ses soirées à peaufiner ses posts et l'éditeur qui lui offre les outils nécessaires à son expression.

Le succès du Web 2.0, ce sont des pages blanches que de courageux entrepreneurs mettent à la disposition de potentiels créateurs ... mais qui peuvent bien désespérément rester vierges, voire se vider brutalement de contenus si des internautes un peu trop versatiles quittent le navire avant même qu'il navigue à l'équilibre financier.

Et puis, il y a les profiteurs, ceux qui attendent que les blogueurs aient fait leur preuve pour leur quémander leurs papiers.

"Suite à la découverte de votre blog, je me permets de vous contacter car j'aimerais vous faire découvrir Paperblog, un service de diffusion dont la mission est d'identifier et valoriser les meilleurs articles issus des blogs".
La gloire, enfin ? Pas sûr.

Car Paperblog ne va pas ouvrir ses pages à des blogueurs débutants : pas vraiment de prise de risque de leur part.
"En proposant votre blog sur Paperblog, chaque article sera associé à votre blog via un lien vers l’article original et associé à vous via votre nom et votre fiche Auteur".

Ce qui est sûr, c'est que si vous recopiez un de vos papiers sur Paperblog, vous disparaîtrez immédiatement de Google, du moins pour le dit papier : en effet, le moteur de recherche supprime les doublons pour faciliter la lecture de ses utilisateurs ; et comme Paperblog, somme de centaines de blogs, disposera toujours d'un PageRank supérieur à ceux des blogs qu'il recopie (et qui pointent vers lui), c'est le blog du pigeon qui disparaît de l'index !

D'où cette question : "Comment s'effectue le partage des revenus publicitaires (votre onglet Shopping) avec les rédacteurs ?"

Ben oui : c'est le travail d'une multitude d'anonymes qui permet à Paperblog de gagner de l'argent en privant les blogueurs naïfs de visibilité !

Je dis bien naïf, car le mail envoyé par ce site laisse supposer l'inverse : "Parmi la masse d’informations créées chaque jour sur les blogs, il existe en effet des pépites difficilement accessibles pour le commun des internautes. Nous souhaitons donc donner une plus grande visibilité aux meilleurs articles".

Et on se plaît à se rêver "pépite" ... alors que l'on a déjà fait ses preuves et que l'on offre son travail la tête inclinée comme les Bourgeois de Calais.

Et que répond ma correspondante à ma demande ? En très bon jargon : "En effet des articles de blogueurs inscrits au service seront possiblement lus via Paperblog en plus des lectures du blog original. Ainsi les articles des membres seront nécessairement plus lus sans que cela ne veuille dire qu'il y aura nécessairement plus de lectures uniquement sur le blog original. De cette façon, nos auteurs partenaires ne sont pas rémunérés".

Circulez, il n'y a rien à voir !

On n'est pas très partageux, chez Paperblog.

Mais comme je ne suis pas rancunier, je leur offre même une page de publicité. Gratuite. Comment, ce n'est pas une bonne pub ?

Emmanuelle Lallement, dont j'annonçais ici la sortie de son dernier livre, a bien voulu répondre à mes questions sur son intérêt pour les espaces commerçants, entre marketing et ethnologie, ou plutôt à la rencontre du marketing et de l'ethnologie.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui t'a conduit à t'intéresser à Barbès ?

Emmanuelle Lallement : Je travaillais déjà, en tant qu’ethnologue, sur la ville et les formes marchandes qui s’y développent, à Paris et ailleurs dans le monde. Je souhaitais analyser la manière dont le commerce façonne la ville, lui donne sa couleur, participe à son identité.

Barbès est un lieu que tout le monde connaît plus ou moins, typiquement parisien et cosmopolite. Mais Barbès c’est aussi l’archétype du commerce populaire représenté par les magasins Tati qui sont sans doute les précurseurs du discount. Un monde marchand aussi intéressant pour moi que celui du luxe.

MarketingIsDead : Le regard d'un ethnologue, c'est un regard extérieur : en quoi ce regard extérieur peut-il nous renseigner sur notre société ?

Emmanuelle Lallement : L’ethnologue travaille sur des situations ordinaires, sur ce qui constitue le familier et le quotidien de nos vies. Par l’enquête de terrain de longue durée, il cherche à saisir le point de vue interne d’une situation.

Il fait le pari qu’en observant minutieusement les lieux, les interactions sociales, en saisissant les paroles en acte, il peut comprendre les logiques, souvent implicites, que nous suivons tous dans les situation de notre quotidien.

MarketingIsDead : En quoi l'ethnologie peut-elle se révéler utile au marketing ?

Emmanuelle Lallement : On entend beaucoup parler d’ethnologie dans le marketing, depuis les méthodes ethnographiques qui sont utilisées pour observer des comportements d’achat jusqu’à l’approche anthropologique de la consommation, en passant par l’ethno-marketing qui intègre les dimensions interculturelles.

Beaucoup d’approches, de méthodes, de perspectives, quelquefois réalisées par des ethnologues de formation, quelquefois improvisées.

Pour ma part je considère que si l’ethnologie peut être utile au marketing, c’est précisément pour saisir et comprendre tout ce qui, dans les relations d’échange, échappe au marketing.

"Barbès : ce nom qui désigne l’un des espaces commerçants les plus connus et les plus populaires de Paris, résonne comme une évidence.
De la fameuse enseigne Tati aux multiples bazars qui s’étendent le long des boulevards Rochechouart et Barbès, du marché aux tissus Saint-Pierre aux marchés alimentaires Dejean, chacun a en tête l’image d’un "quartier des bonnes affaires", du "pas cher" et de "l’ethnique bon marché" où se croisent des populations de toutes origines, dans une atmosphère de foire permanente".

Mais qu’est-ce qui "fait" Barbès ?

Telle est la question que pose - et à laquelle s'attache à répondre, bien évidemment, Emmanuelle Lallement, ethnologue, maître de conférences au Celsa, et membre du comité scientifique de l'Adetem, dans son dernier ouvrage : La ville marchande : enquête à Barbès.

Un livre conseillé à tous les marketers (entre autres) qui pensent qu'il n'y a pas que le luxe dans la vie, mais qu'un regard différent, presque étranger, permet de mieux comprendre notre société.

Les participants à la dernière Journée Nationale des Études, organisée en Janvier dernier par l'Adetem et l'Uda, ont pu en découvrir quelques "extraits" ; les autres pourront rencontrer Emmanuelle lors d'une séance de dédicaces, le jeudi 18 mars 2010 à partir de 18 heures à la librairie Lieu commun, 5 rue des Filles du Calvaire - 75003 Paris.

"Le marketing de la "part de cerveau disponible" a fait son temps. Dans la publicité, le marketing digital, les modes de ciblage ... les initiatives se multiplient et de nouvelles approches se mettent en place. Quelles sont les réponses des marques innovantes et comment recréent-elles de la valeur d’envie ?"

"En complément des messages publicitaires traditionnels, les marques produisent aujourd’hui des contenus éditoriaux de plus en plus élaborés (mini films, magazines, jeux vidéos, web tv...) jusqu’à devenir des médias à part entière. Le brand content est en plein essor."

Ne vous y trompez pas : les deux phrases, qui semblent si bien se compléter, ne sont pas du même auteur ... même si le "brand content" de Daniel Bô peut constituer une réponse efficace aux bouleversements en cours évoqués par Nicolas Riou - voir son interview ici.

C'est pourquoi le mardi 23 mars, le Club Marketing 2.0 de l'Adetem vous propose de rencontrer ces deux auteurs pour un échange fructueux sur le nouveau marketing :

- Nicolas Riou pour : Marketing anatomy : Les nouvelles tendances marketing passées au scanner.
- Daniel Bô pour Brand Content : Comment les marques se transforment en médias.

Pour s'inscrire, c'est ici.

Et en avant-première, petite interview de Daniel Bô.

MarketingIsDead : Quelle différence fais-tu entre branded content et brand content ?

Daniel Bô : Les modalités du mariage entre les marques et le contenu sont très nombreuses : le branded content correspond à une logique de rapprochement ou d’association, et le brand content correspond à une logique d’édition proprement dite.

Le branded content désigne toute opération  de communication qui implique un rapprochement ou un partenariat entre une marque et un contenu, préexistant ou non. Le contenu est "brandé", c’est-à-dire que la marque a été rajoutée, mais le contenu peut exister sans elle, et peut être associé à une autre marque : branded est utilisé comme adjectif du contenu : le sponsoring, le parrainage sont des exemples de branded content.

Certaines marques font plus que rapprocher des éditeurs et des créateurs de contenus : elles créent elles-mêmes leur propre contenu. La marque assume un statut d’éditeur, finance et fabrique un contenu à partir de son propre fonds. Elle est l’initiateur du contenu, qui n’aurait pas vu le jour sous sans elle : brand est utilisé comme un substantif, les mini-films Bmw, les guides de voyage Louis Vuitton sont des exemples de brand content.

MarketingIsDead : A l'heure des User Generated Content, des contenus générés par les marques, c'est pas un peu obsolète ?

Daniel Bô : Le phénomène des UGC est concomitant de celui du développement des contenus de marques. Les contenus de marques sont faits pour être consultés, partagés voire créés ou co-réalisés par les consommateurs eux-mêmes.

La logique initiale de transmission de message repose sur une communication unidirectionnelle sans voix de retour ni possibilité de dialogue. Elle suppose de capter l’attention avec un message mémorisable, claire, attribuable, focalisé sur le produit ou la marque. Pour transmettre les messages, les marques doivent capter l’attention en jouant sur le message lui-même (taille, volume, humour, séduction, etc) et en parasitant d’un contenu éditorial qui a fait le travail de capture de l’attention (en se mettant à côté, dessous, dedans).

Avec le développement des réseaux sociaux, la modification des paramètres de prise de parole évolue dans plusieurs directions :

- on passe de la transmission de message à la transmission de contenu : c’est le brand content,
- on passe de la transmission de message au partage de message voire de contenu.

Le lien sera d’autant plus fort si le public partage autour des contenus, peut lui-même participer à leur création ou s’en servir pour enrichir leurs propres relations privées. De plus en plus de marques mettent leurs contenus à disposition des réseaux sociaux afin que les consommateurs puissent commenter, échanger autour des contenus. Le contenu devient un ingrédient indispensable à l’animation des réseaux sociaux.

Le cas Axe Muchas Maracas l’illustre bien. Il s’agissait de lancer une danse de l’été 2009 avec une chanson originale "qui a les plus grosses maracas?", un clip avec une chorégraphie. Le clip s’est hissé très vite en tête des vidéos sur Youtube, et surtout les gens se sont réappropriés la chorégraphie : ils l’ont dansé dans les campings, les fêtes de fin d’année, en se filmant eux-mêmes et postant leurs vidéos sur les plateformes de partage. C’est la force du bon contenu : il est réapproprié et se dissémine partout sous des formes imprévisibles au départ.
Des entreprises comme Eyeka se sont spécialisées dans l’appel à projet en s’appuyant sur un réseau de volontaires motivés pour contribuer et nourrir la marque en contenus. La communauté Eyeka était invitée dernièrement à réaliser des vidéos sur le thème de l’hybride pour tous (pour la marque Honda).
Les contenus peuvent être le pivot d’un échange renforcé entre la marque et les consommateurs. La marque Audi souhaitait animer sa relation client et nourrir son programme de fidélisation en offrant aux propriétaires d’un véhicule Audi des contenus exclusifs de qualité : la plate forme www.myaudi.fr réservée à 30 000 membres parmi les clients les plus fidèles de la marque donne accès à des programmes musicaux inédits (coulisses de concerts, clips en exclusivité, vidéos rares, interviews, etc.). La marque peut en outre offrir des invitations VIP à des concerts et des événements privés.
MarketingIsDead : Comme bien souvent le story telling, le brand content, ce n'est pas souvent une fuite en avant pour des marques qui n'ont plus rien à proposer de concret
Daniel Bô : Le brand content c’est tout sauf une fuite en avant. C’est à la fois une relation plus riche, plus désintéressée, plus humaine, plus authentique plus directe. Je suis convaincu que le contenu de marque est appelé à grand avenir car il suscite l’enthousiasme (lorsqu’il est de qualité) et répond à la logique du digital (où la communication de marque ne peut fonctionner que si c’est un contenu recherché par l’internaute).

En attendant d’en parler le 23 mars à l’Adetem, je dirai que le brand content repose sur 3 piliers :

- le brand content apporte quelque chose de valeur : la communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même (divertissant, informatif, pratique) intéressant avant d’être intéressé
- le brand content adopte une communication rayonnante : au lieu de se focaliser sur un aspect d’un produit, la marque cherche à l’intégrer dans un ensemble plus vaste
- le brand content s’adresse à une personne : le contenu se présente comme un don adressé à une personne (et pas seulement à un consommateur).

Si je prends l’exemple du DVD Pampers qui explique comment le bébé perçoit le monde dans le ventre de sa mère, on a bien un contenu qui a de la valeur en soi. Ce contenu ne se focalise pas sur l’efficacité de la couche mais englobe plus largement l’univers du bébé. Ce DVD permet de créer une relation privilégiée et désintéressée avant même que le bébé soit né.

La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage, dont les produits (bagages et articles de maroquinerie) ne sont finalement qu’une dimension. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des "city guides de voyage", dont on ne saurait dire s’il s’agit d’une diversification produit ou de la communication de marque. Des modules vidéos guident l’internaute dans les rues d’Edimbourg avec Sean Connery, mais aussi avec Catherine Deneuve à Paris ou Francis Ford Coppola à San Francisco, sa fille à Marrakech... Ça ne ressemble pas à une fuite en avant.