Marketing Is Dead

Et vous, êtes-vous prêt pour la communication many to many ?

Avec le développement des technologies et leur appropriation massive par les internautes, rien n'est plus comme avant ! Voilà que chacun se professionnalise et devient, un peu plus chaque jour, critique littéraire sur Amazon, journaliste sur Agoravox, photographe sur Fotolia, éditorialiste sur son blog, inventeur sur un wiki dédié aux énergies nouvelles, réseauteur sur Facebook, psychologue sur Doctissimo ...

Face à ces transformations rapides et profondes, il y a de quoi perdre ses repères. En témoignent ces exemples de journalistes qui oublient ou ne savent plus vérifier leurs sources dès lors que l'information est liée au web (voir l'épisode du faux président de Facebook invité sur les plateaux télé), de responsables marketing qui cherchent maladroitement à être présents sur les derniers réseaux sociaux à la mode pour être dans le coup ou à faire du buzz autour d'un blog sans grand intérêt, de responsables de communication qui tentent de contrôler l'information en inondant les espaces d'échange de contributions d'internautes construits de toute pièce.

Malheureusement - ou plutôt heureusement - dans ces espaces d'échanges, un contributeur n'est crédible que s'il a su se forger une identité et une réputation numérique. Toute intervention anonyme est rapidement identifiée comme une tentative de manipulation. Se pose ainsi pour les entreprises et les professionnels, l'angoissante question de l'identité numérique dans un monde many to many. Qui suis-je ? Comment suis-je perçu quand l'avis d'un simple internaute mécontent a plus de poids qu'une massive et coûteuse campagne de pub ? Comment tous ces gens, enfants de la longue traîne, si différents les uns des autres, critiques, exigeants, informés, imprévisibles vont-ils connaître, apprécier et acheter mes produits ?

La bonne nouvelle est que ces internautes se transforment aussi en chercheurs, chefs de produits, vendeurs, techniciens de support, évangélisateurs ... pour peu que vous sachiez répondre à leur demande de participation et à leurs attentes.

Ce qu'ils attendent de vous ? Les meilleurs produits et services, de la transparence, une éthique, en d'autres mots que vous changiez le monde, en mieux, comme le suggère Guy Kawasaki.

Pour le reste, faites leur confiance.

* Directeur - Nextmodernity

Communication à 360 ° : où va se nicher la mode ...

C'était au siècle dernier. On ne pouvait pas ouvrir Stratégies ou CB News sans découvrir une longue liste de budgets Internet gagnés par les agences.

Les sites de communautés faisaient partie des gros budgets médias, au nombre desquels, par exemple, celui des adorateurs de la carotte naine. L'argent était donc là, tendu par des investisseurs convaincus de l'imminence d'une manne publicitaire certaine.

A l'autre bout des billets, quelques marques pour tomber dans le panneau, et pour payer le plus haut coût au contact de l'époque. Les sommes n'étant pas astronomiques, les dégâts furent  limités.

Mais il est frappant de constater que, dans un domaine où la compétence des experts en médias est techniquement incontestable, le bon sens s'évanouit devant le moindre phénomène de mode.

Où est passée l'audience de Second Life ? Probablement sur My Space. Pourtant, Second Life avait été le phénomène star de l'année 2006. Les grandes marques mondiales y achetaient des îles pour les transformer en magasins, et les DRH de sociétés cotées y avaient envoyé leurs avatars pour recruter la crème de l'élite. En coulisses, on avouait que le bilan de l'opération était décevant (propos euphémistique : le chiffre des visites variait de zéro à quelques dizaines d'entretiens).

Pour revenir au siècle dernier, on peut aussi rendre hommage à la créativité des régies publicitaires de radio ou de TV qui ont boosté leurs ventes pendant des années avec un concept hilarant :  la journée - ou le week-end - dédiée à une marque. L'argument de vente était la création d'un événement spectaculaire  pour la marque, qui estomaquerait ses consommateurs en occupant l'antenne toute une journée.

Vous en connaissez beaucoup, des gens qui restent collés à Europe 1 de 6 heures du matin à minuit ? Et quand bien même ils existeraient, et feraient de surcroît partie de votre cible (plus inquiétant pour votre marque...), il leur serait difficile de constater que la marque « occupe l'antenne » puisque qu'elle aurait partagé tous les écrans de la journée avec d'autres annonceurs. Pourtant, de très grands annonceurs, conseillés par de très compétents prestataires, ont investi de très gros budgets sur ce genre d'opérations.

* Fondatrice - vst-open

Vous connaissez Kristin Hersh ?

Cette "chanteuse auteur compositeur américaine célèbre et prolifique qui exécute des concerts solo acoustiques" - dixit Wikipédia - s'est toujours située en marge des circuits "classiques" de production, créant notamment en 1996 avec son manager O'Connell le label ThrowingMusic, et proposant déjà un service de téléchargement par abonnement appelé Travaux en Cours.

Fin 2007, elle lance le projet C.A.S.H. pour Coalition of Artists and Stake Holders : l'idée est d'assurer aux artistes une sorte de garantie de ressources.

Concrètement, les amateurs souscrivent à un abonnement de soutien trimestriel de 30$, en échange de quoi, l'artiste s'engage à créer un nouveau titre par mois, disponible en téléchargement ; cela étant, rien ne vous empêche d'écouter gratuitement ces chansons sur son site, voire même de les télécherger : c'est un peu comme pour In Rainbows de Radiohead, chacun paie ce qu'il juge pertinent.

Ou de l'écouter sur Deezer : les jeunes de la Génération Y non seulement délaissnt la notion d'album pour privilégier l'écoute par titre ; mais ils abandonnent l'idée même de possession et se contente de l'écoute en stream.

Et dans la rue ? Deezer annonce la prochaine adaptation de son application aux smartphones BlackBerry : le flux plus que l'achat, même si on parle désormais d'abonnement mensuel, quel vilain mot !

Reste pour les irréductibles de la gratuité la possibilité de récupérer sur son PC les flux en provenance de Deezer ; certes, le site a levé quelques barrières (ainsi DownloadHelper, le petit module complémentaire de Firefox n'est plus opérant) mais pas très contraignantes cependant.

Sinon, dernières nouvelles sur le front de la musique en ligne, et plus particulièrement sur celui du "piratage" : alors que les parlementaires de la majorité palabrent toujours pour éradiquer cette "plaie" ("plaie" pour mes majors bien évidemment, pas pour les artistes), ils se voient accuser par le groupe américain MGMT d'avoir utilisé leur titre Kids sans autorisation, lors du Conseil National du 24 janvier.

Bouh ! Pris la main dans le sac comme un sale adolescent !

Alors que l'on ne parle plus que d'édition numérique, les livres version Gütemberg s'empilent sur ma table de travail comme jamais : alors que le Web 2.0 offre de nouveaux espaces d'expression, souples et efficaces, les professionnels du marketing et de la communication semblent se hâter de laisser une dernière trace sur papier !

Dernier ouvrage reçu, celui de Thierry Wellhoff, qui "explore le sujet des valeurs d’entreprise", d'où le titre.

Les publicitaires ne sont pas avares de mots et expressions qui sonnent bien : ADN, 360 degrés, et ici valeurs d'entreprises ; je suis toujours méfiant, surtout aujourd'hui que les consommateurs mènent de plus en plus la danse : eux ne parlent pas de valeurs, plutôt d'entreprises qu'ils aiment bien, plus ou moins respectables, honnêtes.

D'où quelques questions à l'auteur un peu provocatrices ... auxquelles Thierry a immédiatement répondu, sans détour.

MarketingIsDead : La première valeur des entreprises en France, c'est l'innovation ; les valeurs des citoyens sont autres. Par ailleurs, 90 à 95% des innovations aboutissent à un échec : les entreprises semblent bien peu à l'écoute de leurs clients ! La première valeur d'une entreprise ne serait-elle pas d'écouter les clients plutôt que d'imposer son propre système de valeurs.

Thierry Wellhoff : Le fait d’avoir comme valeur l’innovation n’implique pas nécessairement que celles-ci réussissent. Écouter les clients n’est pas en soi une valeur mais plutôt un principe d’action qui pourrait (devrait ?) s’appliquer à toutes les entreprises et en particulier celles qui choisiraient de prioriser l’écoute parmi leurs valeurs pilotes.

MarketingIsDead : Quand on écoute les entreprises parler de leurs valeurs, on en a l'impression qu'elles ont le droit d'en décider unilatéralement, tout comme de leur image. Concernant leur image, certaines ont appris, parfois dans la douleur, qu'elles n'en étaient plus totalement maîtres, voire même propriétaire. N'en va-t-il pas de même des valeurs : quoi que disent Nike ou Adidas, ces sociétés ne seront jamais crédibles en terme d'éthique (Nike) ou d'humanité (Adidas) ?

Thierry Wellhoff : Plus que de question de droit c’est une question de management. Qu’elles aient été formalisées (je préfère ce terme « à définies ») ou non, les valeurs existent dans toute organisation. Le rôle du management est d’identifier à la fois ces valeurs existantes et celles qui seront le plus à même d’emmener l’entreprise vers son avenir. Elles n’en sont ni maître ni esclave mais plutôt « gestionnaire » et j’ajouterai volontiers « en bon père de famille ». Pour compléter et faire court : il s’agit de ne plus opposer le marketing et la morale (le bien et le mal) mais plutôt de concilier l’identité et l’éthique (le bon et le mauvais).

MarketingIsDead : Dialogue et échange sont des valeurs montante, notamment au sein de la communauté Internet et plus particulièrement Web 2.0 : les entreprises ne devraient-elles pas les prendre mieux en compte et non seulement les intégrer mais également les vivre au quotidien ?

Thierry Wellhoff : Cela rejoint l’écoute qui, bien sûr, est une qualité tout autant qu’une valeur éligible. Je ne peux être que d’accord pour dire que la communication ne peut être à sens unique !

Pour prolonger les débats d'une Journée des Etudes (coorganisée par Adetem et Uda) extrêmement riche, j'ai posé quelques questions complémentaires à plusieurs intervenants.

Second à répondre présent, Franck Saunier, Fondateur de Saunier Conseil.

MarketingIsDead : Dans ta présentation, tu soulignes que 80% de la communication est non verbale, alors que les études se nourrissent essentiellement de communication verbale : cela veut dire que tout ce qui est majoritairement fait aujourd'hui est "faux" ou "inapproprié" ?

Non, cela signifie simplement que les techniques d’étude évoluent et peuvent s’enrichir d’une démarche de type Vidéoétude. Il convient de ne pas mettre dos-à-dos le verbal et le non-verbal. Ces deux registres sont indissociables et c’est ce qu’il nous appartient d’éclairer.

Si l’image animée est en soit un mode d’écriture et de transmission plus sensible pour rendre l’émotion transmissible et intelligible, pour autant elle n’échappe pas à ce qui fait structure : le langage.

La Vidéoétude est à la condition du langage. Il nous faut admettre que ces 80% de non verbal sont à la condition des 20% qui les organise et les structure soit le langage. Paradoxalement ce que nous appelons le non verbal voit son accessibilité subordonnée au verbe, à l’énoncé qui en fera sa promotion.

C’est tout le charme de l’exercice, accéder à une signification nouvelle, induite par ce grand vecteur émotionnel qu’est l’image.

MarketingIsDead : Quand une consommatrice repousse en faisant une horrible grimace un pot de yaourt, tout en déclarant vouloir l'acheter, est-ce de sa part un mensonge conscient ou inconscient ? Et quelles conclusions en tirer ?

Il ne s’agit nullement d’une intention de mentir ou de dissimuler, bien au contraire, il s’agit d’une envie de tout dire … En commençant par le plus important. Pour cette femme ce n’est pas le produit le plus important, c’est la relation !

Je m’explique. Sur le plan organoleptique, son corps manifeste un refus catégorique motivé par des sensations gustatives proche de l’écoeurement.

En revanche, le fait d’être interviewé, de plus par une sympathique chargée d’étude, sensible à ses dires, à l’écoute, tout cela lui procure beaucoup de plaisir …

Face à cette situation duelle, cette femme va privilégier ce qui, à cet instant, est essentiel c’est-à-dire la relation. Elle nous répondra donc qu’elle a adoré non pas le produit mais la relation. Elle s’est donc juste trompée de sujet …Pour nous faire plaisir !

Invitée dans un second temps à visionner le film (ethnographie réflexive) notre participante avouera ne pas avoir aimé le produit, mais avoir eu envie de nous faire plaisir « vous vous êtes donné tant de mal… ».

Ainsi la Vidéoétude permet d’accéder à un savoir inconscient, à des motivations intimes, et plus encore de se constituer comme un support symbolique invitant les participants à une lecture résolument nouvelle des événements observés.

« Je parle avec mon corps, et ceci sans le savoir. Je dis donc toujours plus que je n'en sais » (Jacques Lacan - Séminaire XX Encore, page 108).

MarketingIsDead : Les extraits vidéos que tu as présenté sont impressionnants : mais pour capter un tout petit peu de matériel exploitable, ne faut-il pas enregistrer et visionner des heures de vidéo ... d'où un travail de Titan ... ou il y a des astuces ?

Bien plus que des astuces, la vidéoétude procède de techniques. Technique de capture des images, technique d’analyse, mais aussi technique de montage.

En ce qui concerne la technique d’analyse, nous dirons pour faire court qu’elle est fondée sur la reconnaissance de l’engagement émotionnel des individus filmés. Plusieurs indicateurs sont accessibles dans l’image. Intonations, mouvements, mimiques, signes émotionnels, l’ensemble de ces grands vecteurs permettra d’isoler des séquences et de faire naître une réalité étude nouvelle. La signification à la lumière de l’engagement émotionnel.

Jusque-là, sur le plan du temps passé, rien ne diffère de l’analyse de contenu traditionnel. Nous avons simplement troqué le stylo et l’emploi de la lettre, contre des ciseaux et le montage des images.

Aussi, le temps additionnel en Vidéoétude est la résultante de la richesse des éléments d’analyse qu’elle révèle, mais pas celui de la technique d’analyse ou de montage des images.

Il appartient donc au commanditaire de déterminer, par avance, le niveau d’analyse auquel il souhaite accéder pour déterminer le temps imparti à l’étude.