Marketing Is Dead

Sur 10 enseignants, quand vous avez retranché ceux qui font ce métier pour être chez eux à 17 heures, ceux qui ont fini par ne plus sentir les élèves, ceux qui ne les ont jamais aimés, ceux qui travaillent avec les mêmes fiches de préparation depuis quinze ans, ceux qui se sont arrêtés là parce qu'ils n'ont pas pu, ou pas su, épancher sur le terrain de la recherche leur passion des maths, de la physique ou de l'histoire, ceux qui passent le tiers de leur temps à faire de leur classe un labo de citoyenneté pour futurs syndicalistes, combien en reste-t-il pour faire de leur classe un creuset d'enthousiasme et d'appétit de connaître ?"

Question à 100 sous : dans quel café du commerce, un horrible pochard aviné a-t-il pu tenir de tels propos débiles et haineux ?

Réponse : ce n'est que l'édito de Côté Môme, qui se présente comme "le premier mensuel parental gratuit".

Gratuit et diffusé dans les magasins Du pareil au même et La grande récré.

"Imaginez la tête de cet enseignant qui se rend un jour dans un magasin "Du pareil au même" avec sa fille de deux ans qui grandit et à qui il faut racheter des vêtements. Sur un présentoir, un magazine gratuit: "Côté mômes". Il jette un coup d'oeil. Et découvre en page deux, un édito carrément haineux à l'encontre des enseignants, bourré de poncifs et même pas drôle", rapporte C'est classe !

On peut se poser quelques questions sur ce qui a pu conduire le dénommé Laurent Rochut, directeur de publication de Côté Môme, à rédiger et publier un tel brulôt ? De vieilles rancœurs ? Il a lui-même été professeur des écoles pendant une bonne dizaine d'années ... On est heureux qu'il ait quitté l'enseignement !

Une chose est sûre : un magazine à éviter ... tout autant qu'un éditorial de Le Pen sur frontnational.com !

Mais on peut également se poser la question de l'inconscience de Du pareil au même et La grande récré à diffuser de tels titres dans leurs magasins, sans plus se poser de problèmes ... ni même en parcourir les éditoriaux !

Pour bien des enseignants : deux chaînes à éviter ... et pour les franchisés de La grande récré, des comptes à demander à leur franchiseur !

"Ces gens sont dangereux" : ce n'est pas moi qui le dit, mais le site Internet cote-momes.com. Peut-être pas tous ... juste le directeur de la publication ! En tous cas, voilà une présentation qui se veut parodique et qui tombe plutôt à plat : c'est vrai, ils sont dangereux ! On ne tient pas de tels propos ... à moins d'être adhérent du Front National ... mais eux, ils annoncent la couleur.

Un détour par demainlesmomes.fr, "site officiel des évènements Côté Mômes", s'impose.

Après un peu de pub, on tombe sur lacausedesmomes, un site avec plein de liens : cliquons sur "education online" ... après tout, quoi de plus normal quand on est de bons parents.

Et puis, cela permet de se faire une idée sur la vision éducative du gars qui se moque des profs !

Et l'on tombe sur seduction-online.com, un site de drague : c'est ça, l'idéal éducatif, que les parents s'envoient en l'air sans trop se soucier de ce que font les bambins ?

Elle est pas belle, la vie ?

"Ils forment le coeur de la société française, ceux sans qui rien n’est possible, ceux sur qui la nation compte pour produire et consommer, ceux dont le vote fait la différence. Ceux aussi qui supportent, dans tous les sens du terme, notre modèle social.

"Ce sont les classes moyennes.

"Ces Français qui sont scrutés à longueur de sondages parce que leurs avis sont déterminants dans la formation de l’opinion mais que finalement on connaît peu. Que ressentent-ils vraiment ? Comment vivent-ils avec un pouvoir d’achat en berne ? Se sentent-ils dans une société bloquée ou craignent-ils les réformes que l’on nous annonce ? Est-ce qu’ils paniquent devant la crise qui arrive ou gardent-ils pour l’instant la tête froide ?"

Dans Les nerfs solides - Paroles à vif de la France moyenne, qu'ils viennent de publier aux Nouveaux débats publics, Xavier Charpentier et Véronique Langlois posent les bonnes questions, celles d'un débat que j'ai déjà initié ici : par delà le scandale des escroqueries banquières, c'est quoi, la réalité de la crise au quotidien ?

Avec Véronique, Xavier a créé Free Thinking ; il est aussi membre du Comité Scientifique de l'Adetem.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui vous a amenés, Véronique et toi, à vous pencher sur la situation des classes moyennes ?

Xavier Charpentier : Un peu le hasard, un peu l'intuition.

Un peu le hasard : au départ, c'étaient bien sûr les sujets des investigations qui nous intéressaient au premier chef - l'opinion des Français sur les candidats aux élections présidentielles, sur les réformes engagés, sur les marques dans un contexte de pouvoir d'achat attaqué...

Et puis, au fil des investigations, nos communautés elles-mêmes sont devenues, en un sens, notre sujet d'étude, tant elles se sont avérées passionnantes à cerner, avec des valeurs communes très fortes au-delà de leurs préoccupations quotidiennes.

Un peu l'intuition aussi, que c'était là que "ça se passait" aujourd'hui, que c'était autour des classes moyennes, élément pivot à la fois de la société de consommation et de notre démocratie. Parce que sans elles, rien n'est possible. Parce que ce sont elles qui font à la fois les carrières politiques, en votant ...

Et les marques, en les élisant ! Bref, l'intuition très forte que ceux que qui nous sont (trop) souvent présentés comme le "ventre mou" de la société avaient en réalité des convictions "dures".

MarketingIsDead : "Je me dois de tout restrictionner" lance une de vos blogueuses : pourtant, elle ne fait partie des Français réellement pauvres, bien au contraire, remarques-tu. Alors pauvreté psychologique, discours dans l'air du temps ... ou réalité sociale ?

Discours dans l'air du temps, je ne pense pas - en tous cas pas au moment où nous avons mené ces enquêtes, alors que beaucoup d'experts continuaient à s'interroger sur la réalité de la baisse du pouvoir d'achat.

Réalité sociale, oui, sans doute, pour des raisons qui commencent à apparaître au grand jour - comme la stagnation des salaires et des revenus réels depuis 10 ans : un salaire qui augmente de, disons 3% par an pendant 8 ans, cela peut sembler important ... Sauf que si sur la même période, c'est-à-dire en temps "humain" entre 24 et 32 ans par exemple, on s'est marié et on a un eu 1 ou 2 enfants, alors en fait cette augmentation légèrement supérieure à l'inflation ne représente pas grand chose.

Pauvreté psychologique : oui, à l'évidence, et finalement c'est là le plus important. Parce qu'au fond c'est la réalité perçue qui compte, pour le marketeur mais plus généralement pour le reponsable, économiqaue ou politique : si tout le monde a l'impression de devenir pauvre, vous pouvez toujours essayer de prouver statistiquement que le revenu moyen a augmenté de quelques pourcents, vous avez un problème .

Et vous avez plus intérêt à dépenser votre énergie à diagnostiquer et à résoudre les causes de ce problème, de cette distorsion entre "votre" réalité et la leur, qu'à expliquer sa non-existence.

Peut-être que les élites devraient un peu plus s'interroger sur la validité de leurs instruments d'appréhension de la réalité, ou sur les outils conceptuels qu'elles mettent en oeuvre pour la lire, et un peu moins sur la réalité que leurs contemporains leurs disent vivre tous les jours...

MarketingIsDead : Traditionnellement, ces classes moyennes constituent un inestimable réservoir pour la consommation : ce sont eux qui achètent massivement les produits marqués, n'hésitant pas à payer la qualité à son juste prix. C'est même la cible marketing par excellence : tout un marketing à réinventer, un marketing de la "pauvreté" ou du moins des "restrictions" ?

Xavier Charpentier : Tout un marketing à réinventer, oui bien sûr - et c'est naturel, on ne peut pas faire du marketing en 2009 comme en 1980 !

Un marketing de la "pauvreté" ou de "restrictions", non : les classes moyennes, comme tu le soulignes, continuent à désirer les marques. Elles ne souhaitent pas du tout sortir de la société de consommation, elles ont bien plutôt l'impression d'en être expulsés de force !

En revanche, oui elles attendent aujourd'hui autre chose des marques et des enseignes de la grande distribution. Un marketing de l'utilité. Dans lequel la marque doit justifier de son existence, de son rôle à la fois quotidien, imaginaire ET social en permanence.

MarketingIsDead : Vous avez amenés quelques dizaines de Français à dialoguer sur la toile : or de telles conversations ne sont neutres, et l'on constate souvent qu'elles aboutissent à des consensus. La volonté d'agir, de construire quelque-chose de nouveau que l'on voit émerger, peut-elle résister à l'épreuve des faits, une fois ces individus retournés dans leur train train quotidien ?

Xavier Charpentier : C'est une vraie question. A ce jour, il n'y a pas de réponse, encore moins, ai-je envie de dire, aujourd'hui que nous avons menés d'autres blogs sur la crise de la rentrée, les mouvements sociaux et les propositions du Gouvernement.

Tout est plus que jamais ouvert. Notre analyse, c'est que ces Français qui ont parlé avec nous et entre eux ont vraiment envie que les choses changent, que nous inventions ensemble quelque chose de nouveau et de meilleur, de se rassembler, au-delà du consensus, sur quelques principes forts et en fait souvent politically incorrect (arrêter l'assistanat, par exemple).

Mais qu'en même temps, ils ne sont plus disposés à accepter l'idée de se sacrifier pour des lendemains meilleurs. Les sacrifices, ils estiment les avoir déjà fait. Donc, la balle n'est plus dans leur camp.

... et pour ceux qui veulent poursuivre le débat, rendez-vous le 29 avril à 9 heures, pour une réunion du Club Marketing 2.0 de l'Adetem au cours de laquelle, Xavier présentera son ouvrage.

Quand il y a quelques mois j'ai constitué mon panel de blogs chinois, à l'instar de celui que j'avais élaboré un an plus tôt au sein de la blogosphère japonaise, j'ai été surpris par la prolixité des résidents français dans l'Empire du Milieu.

Surprise aujourd'hui : bon nombre d'entre eux se taisent, comme si la vie les avait attirés vers d'autres pass

ions, d'autres centres d'intérêts - alors qu'au Japon, on constate une bien plus grande stabilité. Sans doute me faudra-t-il très prochainement "recruter" de nouveaux blogueurs en Chine !

Peu de papiers sur la crise économique ... mais n'oublions pas la Chine se sent moins concernée que la France ou les USA, car elle "devrait vraisemblablement atteindre son but de 8% de croissance du produit intérieur brut cette année", rappelle Aujourd'hui la Chine ... ce qui laisse rêveur quand on parle chez nous de résultats négatifs.

Non, ce sont les libertés qui préoccupent le plus ces jours-ci nos blogueurs, et la situation au Tibet : "plus de 90 moines tibétains ont été arrêtés ou se sont rendus à la police dans une ville à forte population tibétaine du nord-ouest de la Chine après l'attaque d'un poste de police par plusieurs centaines de personnes", souligne encore Aujourd'hui la Chine.

Le Journal d'un Chinois évoque, quant à lui, comme "ACFTU, le syndicat officiel a tenté interrompre, bien évidemment sous l’ordre du parti, une évolution spontanée politique et sociale importante", à savoir une "association" de travailleurs migrants : ces derniers constituent, rappelons-le, une main d'œuvre extrêmement bon marché et "jetable", entièrement à la merci des nouveaux patrons.

Aujourd'hui, ces migrants "sont contraints de retourner à la campagne, et face à la baisse des salaires que l’on constate à tous les niveaux, beaucoup de fonctionnaires vont jusqu’à conseiller aux migrants de “réduire leurs attentes en matière de rémunération”.

Bref, la crise semble moins visible dans les grandes villes côtières - où demeurent les expatriés occidentaux - parce que les premières victimes de la dite crise en sont très discrètement éloignés : de l'ordre, encore de l'ordre !

Pas très gai, tout cela : heureusement, un improbable animal s'en vient mettre une note d'humour dans le paysage, de Si Mao savait à Quand la Chine déblogue...

"L’alpaga, une sorte de lama des hauts plateaux andins au pelage bouclé, est devenu le symbole improbable d’un mouvement de résistance à la censure en Chine par le biais de la dérision".

Comment ? Une vidéo circule sur la toile montrant comment "au terme d’une bataille épique pour préserver leur environnement, les alpagas mettront en déroute les crabes d’au douce qui envahissaient leurs steppes".

Or "dans le langage codé de l’internet chinois, les crabes d’eau douce, ou hexie, rappellent le mot « harmonie » et donc la « société harmonieuse » dont le président Hu Jintao a fait le paradigme de son mandat". Et difficile de censurer tous les sites évoquant ces crables ... à moins de vouloir également censurer le président Hu Jintao lui-même !

Si la blogosphère chinoise peut désormais tourner impunément les autorités en dérision ... Il y a quelque-chose de pourri au royaume ... pardon, dans l'Empire du Milieu !

Publié également sur Intelligence Collective.

Fabrice Lacombe vient de publier avec Lucie Robequain : Les emplois de demain, au Cherche Midi, une "prospective du marché de l'emploi et des métiers de recrutement à l'horizon 2015", comme le précise la sous-titre.

Rencontre avec le président pour la France du cabinet de conseil en recrutement Michael Page International et de l’entreprise de travail temporaire Page Personnel.

MarketingIsDead : L'art de de la prévision est difficile : tu évoques dans la première partie du livre l'attrait qu'exerce Londres sur les jeunes diplômés. Sauf ces dernières semaines, la City et la livre ont plongé : plus du tout aussi attractif l'expatriation anglaise ! Ne s'achemine-t-on pas vers d'autres flux migratoires ? Car "si vous avez encore une livre sterling en poche, vendez-là : c'est fini", déclarait récemment Jim Rogers, l'ancien associé de George Soros.

Fabrice Lacombe : La City demeure une place de référence mais, effectivement, la crise financière à inversé le marché de l'emploi qui n'est plus en faveur des candidats et, même si l'immobilier y est devenu plus accessible, une rémunération en livres présente moins d'avantages. Gardons tout de même en tête que le marché de l'emploi anglais a été certes très réactif à la baisse mais a aussi une capacité de rebond rapide très forte.

MarketingIsDead : Le portage salarial attire de plus en plus de fortes personnalités qui ont choisi la voie de l'autonomie et de l'indépendance ; des professionnels souvent de haut niveau qui ne comptent sur personne pour leur trouver des clients. Le portage, c'est, philosophiquement parlant, l'antithèse de l'intérim où le travailleur est totalement dépendant de l'entreprise qui le place : n'est-ce pas étrange de vouloir confier à l'intérim la mission d'encadrer le portage salarial. Surtout sans consulter les salariés portés qui sont plutôt hostiles à l'intérim.

Fabrice Lacombe : C'est un vaste et complexe sujet qu'il me semble dommage d'aborder de façon aussi polémique, le Portage est une nouvelle forme de travail en pleine expansion et répond à un vrai besoin, l'Interim a été sollicité pour apporter son expérience de la relation tripartite (expérience qu'aucune autre branche ne possède) afin de définir le cadre du portage (attention à ne pas mal interpréter le verbe encadrer), les portés n'ont donc pas vocation à devenir intérimaires, à suivre sur les mois qui viennent afin de voir commence avancent les choses.

MarketingIsDead : La sortie des seniors du marché du travail n'est pas gérée : les garder plus longtemps n'est pas la solution - même si je trouve scandaleux la politique d'une grande majorité d'entreprise de se débarrasser de ses quinquagénaires ! Le véritable question est celle de la transmission d'un savoir, d'une génération à l'autre, que nul ne songe à organiser.

Fabrice Lacombe : Oui. La question des séniors progresse mais pas assez vite, nous venons de publier au sein de l'association de cabinets de recrutement que nous avons co-fondée ("à compétence égale") un guide sur le sujet afin de continuer à faire avancer les choses, il y a la transmission du savoir mais aussi la contribution permamente des séniors au sein des entreprises qu'il faut revaloriser, un des axes est la mise en exergue de leur expérience, de leurs compétences.

Vendredi 20 Mars en fin d'après-midi, le métro stationne station Picpus quand retentit une annonce de service :

"En raison d'importants travaux de rénovation, la station Trocadéro sera fermée sur la ligne 6 jusqu'au Vendredi 13 Mars inclus".

Sourire en coin des passagers quand nous proviennent les échos d'une conversation radio entre le conducteur et un interlocuteur distant : "C'est une annonce de prévention".

De prévention ?

Paco Rabanne, qui avait imprudemment annoncé que la station spatiale Mir allait s'écraser en France le 11 Août 1999, juste avant une éclipse totale de soleil, devrait en prendre de la graine : à la RATP, on n'annonce que les évènements passés !

Aujourd'hui, plus question pour une marque d'avancer masquée sur la toile : tout se sait, tout se dénonce immédiatement.

Hier, les marques soignaient leur image à coups d'investissements publicitaires colossaux ; aujourd'hui, il leur faut prendre garde à leur réputation.

Ce qui ne se fait en investissant massivement les médias, mais en discutant très sincèrement avec les parties prenantes : toutes les parties, y compris les humbles blogueurs de la long tail.

A l'heure ou entreprise et marque se confondent et ou leur citoyenneté est interrogée, écouter les critiques ,échanger avec les clients, la société civile est le seul moyen de co-construire le monde de demain.

Tel sera le thème de la conférence thématique que j'aurai le plaisir d'animer avec Elisabeth Reiss, d'Ethicity, lors des Journées de la Communication et du Marketing (c'est ne nouveau nom du Salon MD Expo), le Mercredi 1 Avril, de 13 heures 45 à 14 heures 45 (Plateau TV1).

Inscriptions ici.

Une tortue bleue ... orange ?

Elle ne pouvait que naître dans la tête de Bruno Paillet !

"La tortue pour symboliser la nécessité de la lenteur quand tout va vite (trop ?) c’est le moment de prendre le temps de réfléchir, de partager.

"Bleu, car en Californie, cette couleur devient un « signal » qui exprime que face aux défis liés à notre environnement, l’implication de chacun est nécessaire.

"L’orange, car vue par Paul Eluard, « La terre est bleue comme une orange » ; car l’orange est la couleur complémentaire du bleu et que finalement cela fait du bien de casser la logique des choses.

La tortue bleue, c'est avant tout un espace d'échanges assez original pour "mettre en scène un sujet à travers le témoignage ou l’exposé d’un « expert » et permettre à chacun d’y trouver des idées qui vont changer son regard, son comportement ; cette rencontre se faisant dans des conditions telles permettent de passer un moment sympathique, convivial ; et puis ce faisant, nourrir son réseau relationnel".

Mardi 7 avril à 19 heures 15, se déroulera la troisième rencontre de la tortue bleue, sous forme d'un dîner-débat centré sur le WEB 2.0 : Réseaux sociaux et blogs impliquent les moyens mais aussi les personnes, chacun de nous. Comment tirer son épingle du jeu ?

Au cours de cette soirée, je ferai le point sur une année d'écoute de la blogosphère.

Un voyage effectué grâce aux outils mis à ma disposition par AMI Software et dont les principales étapes ont été publiées sur le blog Intelligence collective.

Je parlerai du buzz, bien évidemment ... et de son efficacité en chute libre, comme je l'ai déjà évoqué ici. Mais aussi du marketing des communautés ; du passage de la notion d'image de marque à celle de réputation ; etc.

Tout cela sans support audiovisuel : c'est un des challenges du format "Tortue Bleue" ; et avec contradiction : car Bruno va inviter d'autres experts pour le débat qui va suivre ... et je ne suis pas sûr qu'ils partagent tous ma vision du Web 2.0 !

Pour en savoir plus et vous inscrire, contactez Laurence.

Couché de Soleil se disant Al-Maghrib en arabe, vous aurez évidemment compris que je voulais parler ici du ... Maghreb!

Et plus particulièrement de Marques et consommateurs, petit groupe récemment fondé par Latifa Alami et Dominique Esmieu, qui réalise des études pour des annonceurs locaux et internationaux en Algérie, au Maroc et en Tunisie.

C'est à l'invitation de Dominique que j'ai pu réaliser un petit voyage d'études en Algérie en Juillet dernier, et constater le dynamisme des professionnels locaux, souvent très jeunes et passionnés.

MarketingIsDead : Après des années et des années confortablement passées chez de grands annonceurs internationaux comme Colgate, pourquoi se lancer dans une telle aventure ?

Mon envie de bouger, voyager  et travailler avec d'autres nationalités remonte à quelque temps déjà - en 1995 -  quand j'ai commencé à voyager en Europe de l'Ouest étant nommé Consumer insight dans un Groupe d'Innovation Européen de Colgate.

En 1998, j'ai découvert l'Afrique / Moyen Orient en abordant le Liban et l'Arabie Saoudite. Puis le virus a pris et j'ai voulu continuer en volant de mes propres ailes et monter ma propre société...

MarketingIsDead : Ça ressemble à quoi, le marketing et les études, dans ces 3 pays ?

Bien sûr, le marketing reste le marketing. Néanmoins, les outils à la disposition des marketeurs sont un peu moins sophistiqués qu'en Europe Occidentale.

Par exemple, les panels de part de marché relèvent de la génération avant le scanning avec beaucoup d'imprécisions ; les données medias sont en train de changer avec l'introduction assez récente au Maroc de Médiamétrie ...

Les études sont aussi nécessairement plus « simples ». Cela ne veut pas dire que le travail est moins intéressant. Au contraire, il y a plus de possibilités d'action dans une société locale avec des marges de manœuvre réelles mais il faut bien connaître le contexte et surtout son mode d'emploi (bureaucratie, réalité sur le terrain).

Les équipes marketing sont en général très motivées et donc d'excellents interlocuteurs à aider et former à l'utilisation des études. Je dirais qu'on sent moins à leur contact la pesanteur des grosses structures verrouillées que l'on rencontre en Europe, surtout en termes de pouvoir de décision.

MarketingIsDead : De plus en plus de sociétés françaises y établissent des joint-ventures ou y créent des filiales, tant parce que les prix y sont plus que compétitifs que parce qu'on y trouve du personnel de plus en plus efficace ; mais en terme de consommation, y a-t-il un réel intérêt pour un industriel français de s'y lancer dans l'aventure ?

Les consommateurs de ces pays, les jeunes qui y sont très nombreux, ont les yeux rivés sur la France, l'Europe et bien sûr aussi les Etats-Unis. Ces pays sont de vrais référents.

Il y a un réel potentiel de développement en Afrique du Nord. Le Maghreb - en particulier l'Algérie - constitue un réservoir de croissance incontestable pour des industriels français mais le chemin est parsemé d'obstacles à franchir.

Il faut du temps pour réussir dans ces pays.

Il faut le bon partenaire, la bonne structure et très bien connaître le contexte légal ; les ministères gardent souvent un pouvoir bloquant (arbitraire ?) dans pas mal de cas.

Il y a des structures comme la Mission Economique, Ubifrance et la Chambre Française de Commerce et d'Industrie ainsi que beaucoup d'associations qui aident dans ce développement.

Le Maroc se distingue à cet égard des deux autres pays car il est un exemple d'intégration beaucoup plus avancée et ancienne - 10 ou 15 ans d'avance sur ses voisins.

En Algérie, la politique d'ouverture s'est renforcée depuis quelques temps après les années 'noires'du terrorisme mais la place prise surtout par la Chine est énorme dans les produits manufacturés, et les dégâts produits sur l'industrie locale importants. Par ailleurs, la politique économique algérienne est très conditionnée par le cours du baril de pétrole : si le pétrole baisse, les ressources principales baissent et le protectionnisme est à nouveau de mise.

Ce qui intéresse le plus les industriels maghrébins est un partenariat avec transfert de technologie. Ils sont assez réticents vis-à-vis des étrangers qui s'installent pour faire des affaires et rapatrier les dividendes sans impliquer l'industrie locale.

MarketingIsDead : C'est quoi, les conneries à ne pas y faire ?

Arriver en roulant des mécaniques en terrain conquis, en prétendant leur enseigner l'histoire de 'nos ancêtres les Gaulois'. Ils sont loin d'être stupides.

Ne pas dire je sais - mais écouter. Les choses fonctionnent très souvent de manière proche mais différente de ce qu'un Européen fait. Il faut observer, questionner et comprendre. Le Maghreb, c'est déjà l'Orient. En Orient, il faut savoir attendre. Ne pas être pressé mais établir des contacts - c'est essentiel.

Tout le business se fait par relation.

MarketingIsDead : Et la meilleure façon d'y réussir une étude de marché ?

Garder en têtes les principes de base des études et les utiliser en s'adaptant aux conditions locales. Bien connaître le terrain en s'appuyant sur les locaux et en les questionnant.

Bien expliquer ses exigences au niveau du terrain - enquêteurs, recruteurs, responsables terrain etc. Souvent, on entend dire « je sais, j'ai compris ». Surtout ne pas prendre ça pour argent comptant.

Gilles Berhault, président de l'association Acidd - Communication et information pour le développement durable - et du forum européen TIC21, vient de publier Développement durable 2.0 : L'internet peut-il sauver la planète ?

Vaste programme qui méritait quelques éclaircissements ... même si le livre se lit très aisément.

MarketingIsDead : Evoquant le développement des blogs, tu précises : "S'exprimer et informer sont deux choses différentes. Avoir quelque chose à dire n'est pas forcément faire du journalisme". J'adhère volontiers à ton propos, mais ... comment vois-tu l'avenir du journalisme ?

Gilles Berhault : Les journalistes, comme les autres, pour non seulement survivre mais renforcer leur rôle dans la société, doivent accepter que le monde, devenu communicant et interconnecté, vit une profonde révolution, sous la convergence de trois composantes : la globalisation, les civilisations numériques, les limites environnementales et sociales.

Nous avons quitté, même si nous avons besoin pour le comprendre de se mettre en rupture avec nos références éducatives, un monde d'abondance de ressources et de rareté de l'information. Nous commençons même clairement à vivre le contraire ; les journalistes doivent être évidemment des guides dans ces montagnes d'information.

Ils peuvent être aussi ceux qui prennent le temps de structurer de la réflexion, ceux qui nous forment à la gestion de l'information, ceux qui créent de la transversalité … Leur formation ne peut plus être la même, leur mode de rémunération non-plus. La loi Hadopi n'apporte aucune solution, elle n'apporte qu'une pseudo nostalgie d'une situation rêvée pour les journalistes et les artistes.

Nous avons à trouver une nouvelle place pour les journalistes dans un monde 2.0 en mouvement, et à inventer de nouveaux modes de rémunération, plus durables eux-aussi (et pour tout le monde pas seulement pour les journalistes).

MarketingIsDead : Tu évoques une économie 2.0 qui ferait "coexister développement personnel et progrès collectif sans jamais les opposer", ce qui te conduis à appeler de tes voeux un système économique autrement plus moderne et performant que le capitalisme du marché traditionnel" : mais les "capitalistes du marché traditionnel" ne vont pas vouloir renoncer à leur quête du bénéfice égoïste ...

Gilles Berhault : Le pouvoir se prend, il ne se donne pas. Évidemment, on ne peut structurer un nouveau projet collectif uniquement en comptant sur la bonne volonté de ceux qui en ont profité le plus. Ce serait considérer qu'ils ont fait des choix en totale inconscience. Ce n'est pas le cas.

L'économie durable 2.0 est en train de se construire en un éco-système plus ouvert et plus participatif … et plus équitable. Nous vivons l'absolue échec de la centralisation. Internet est avant tout ce qui permet de produire et de distribuer localement… sauf quand on parle de biens totalement dématérialisés, mais alors qui commercialisent sans intermédiaire.

L'exemple le plus frappant est ce que on appelle couramment les Green Techs et la croissance verte. Si on essaye de rebâtir le même projet, sur les mêmes fonctionnement, sauf que l'on vend des énergies renouvelables et pas du pétrole, on n'y arrivera pas.

Le développement durable, c'est une question de cohérences et de préservation globale des équilibres environnementaux, sociaux, économiques, culturels et territoriaux, de façon synchrone. Si on privilégie l'environnement au détriment du social on a perdu … Si on développe des green techs dans des start up au mépris des règles sociales les plus évidentes, on ne fait que construire une bulle qui exploser encore plus fort.

MarketingIsDead : Le monde vers lequel nous nous dirigeons (ou devrions nous diriger) devrait être plus ouvert que celui dans lequel nous vivons ; mais les politiques, sous la pression des lobbies, veulent restreindre nos libertés : la récente loi (contre le "piratage Internet") en est la preuve.

Ce n'est pas la société française qui est bloqué, ce sont les politiques et les médias (Roland Cayrol).

Nous vivons le même type de résistances des politiques que des acteurs d'une économie que l'on peut qualifier d'ancienne, d'avant le développement durable, d'avant l'économie de la connaissance, d'avant la crise.

L'Internet est un gigantesque amplificateur. Il peut aussi servir à mieux contrôler, manipuler … C'est aussi le grand fantasme des marketeurs politiques et de la grande consommation. IIs ont voulu quitter la séduction, la démonstration qui permet de convaincre qu'on est le meilleur, au profit d'une manipulation qui joue le plus souvent sur des instincts destructeurs : jalousie, possession …

La vraie question de fond est d'accepter le grand choc culturel. Peut-on accepter la rupture profonde vers l'économie de la fonctionnalité, vers l'entreprise durable 2.0 ? Accepte-t-on demain à 9 milliards sur cette planète de reconsidérer nos vies, non pas sur la restriction, la culpabilité, mais plutôt sur le partage et la créativité.

C'est pour cela que je parle de Développement durable 2.0. Celui de la construction joyeuse et positive.

Quand j'ai pour la première fois oui dire qu'Honda allait nommer son dernier véhicule hybride Insight, j'ai souri : quel nom étrange pour une voiture !

J'ai surtout souri parce qu'il y a quelques moins, j'ai effectué une petite recherche sur la toile sur le terme ... d'insight : marketing oblige, tout le monde - enfin beaucoup de monde - court à la recherche des meilleurs insights dans le cercle étroit des marketers. Voir ici.

Et j'avais même découvert Insight 51, marque planches de surf et de vêtements afférents, née en Australie, décalée, voire un brin rebelle, et très colorée.

La Honda Insight, une voiture décalée, voire un brin rebelle, et très colorée aussi : allons donc !

Hors du champ narcissique du marketing, le terme renvoie aux sources de pensée ... Bouddhique : « pour pouvoir avoir un "insight", l’esprit doit être libre et avoir de l’espace », selon le blog de … La pensee de Krishnamurti : on est proche de l’illumination, comme sans doute bien des chefs de produits souhaiteraient en avoir !

Le conducteur aurait-il une soudaine illumination en découvrant la nouvelle Honda ? Wow ! Laquelle ? Autrement dit, en termes marketing, sur quel Insight s'appuie ... l'Insight ?

"Le but était de rendre la technologie hybride essence-électricité disponible pour davantage de personnes, en développant une voiture hybride familiale qui soit plus abordable", explique clairement le communiqué de presse.

Donc Insight (marketing) de l'Insight (voiture) : le frein majeur à la diffusion de voitures écologiques, c'est leur prix.

Résultat : la première voiture hybride familiale abordable.

Question : ça se traduit comment abordable en langage consommateur ? A voir ... Quoi qu'il en soit, toute démarche un tant soit peu écologiquement responsable ne peut qu'être saluée.

Notons par ailleurs que cette démarche se prolonge sur un blog / site de discussion (http://blog.hybridespourtous.com) sur lequel le débat s'élargit : car rapidement de "L’automobile hybride a maintenant sa communauté !", on passe au "covoiturage", en attendant les autres thèmes.

J'espère que la marque aura le courage de laisser s'exprimer librement les internautes ... même si leurs avis ne convergent pas toujours dans le sens initialement espéré. Mais c'est à ce prix là qu'on devient une vraie marque Web 2.0 !