Marketing Is Dead

Début Juillet 2007, mon copain Jérôme Martin me faisait découvrir grâce le dernier opus d'un groupe méconnu et répondant au doux nom Kaiser Chiefs : Yours Truly Angry Mob !

Alors que le dernier semestre ne s'est pas révélé des plus créatifs : les papies et les mamies s'essoufflent - poussif album de reprises de Marianne Faithfull et encore plus poussive, et pleine de prétention, production de Paul McCartney sous le pseudo de The Fireman - et les juniors peinent à passer à l'étape suivante - Coldplay sombre dans la facilité, et l'on attend avec impatience le nouveau Franz Ferdinand !

Heureusement, ACDC fait encore preuve de vigueur ... et I'm From Barcelona a enchanté le Bataclan fin Octobre dernier, terminant même son concert pas un magnifique bœuf dans la rue ...

Tout cela pour dire qu'un cette période de crise plutôt chagrine - quand vos interlocuteurs vous tendent la main avec l'air de vous présenter leurs condoléances, ou vous confient, l'air entendu : "Moi, ça va, mais c'est exceptionnel, les autres ..."

Donc tout cela pour dire que le concert de ce soir de Kaiser Chiefs à l'Olympia, j'en vais bien besoin, et qu'il m'a filé une pêche d'enfer.

Pour ceux qui ne connaissent pas encore ces nouveaux dieux (enfin empereurs) de la britpop, originaires de Leeds, un petit détour par là et surtout là s'impose !

Ou écoutez là, c'est encore plus simple ...

Suite de l'article paru le 20 janvier.

Fonder dessus une industrie du luxe, suppose avérés – et ce, en permanence – deux postulats :

• Une réserve suffisante de clients : tant que le luxe demeurait artisa-nal, pas de soucis ; mais industrie, et même celle du luxe, rime avec lignes de production.
• Que le moteur financier, lui, ne cale pas … qu’en d’autres termes, l’expérience unique et personnelle ne passe pas par d’autres vecteurs.

Le marketing adore le luxe … tous les marketers en rêvent : normal, luxe signifiant marges élevées ; je n’ai jamais rencontré d’étudiants proposant spontanément de traiter dans leurs exposés du marketing des produits low cost – voire plus prosaïquement de l’entrée de gamme !

Avec la crise économique, les consommateurs vont nécessairement revisiter leurs arbitrages financiers – et la consommation faiblit déjà. Le marché du luxe va certainement se tendre, redevenir un marché de niches.

Pas grave en soi … sauf que le marigot ne nourrira plus la même multitude de crocodiles affamés de marges élevées : le marché du luxe est celui de la facilité … intellectuelle en marketing ! Des générations qui ont appris à construire tous leurs plans à partir de la seule politique de prix !

Bien sûr, il y aura toujours des riches, il y aura toujours des oligarques russes et des princes saoudiens ! Bien sûr, il y aura toujours des privilégiés – des vrais, ceux à parachutes dorés – en France et ailleurs : en restera-t-il assez pour toutes les marques de luxe ?

Les historiques et les autres ?

Le second postulat apparaît encore plus fragile.

Les années 1970 à 2000 furent en France celles de la possession et du paraître, comme le soulignera Baudrillard : « On ne consomme jamais l'objet en soi (dans sa valeur d'usage) – on manipule toujours les objets (au sens large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur ».*

D’où l’émergence d’une nouvelle forme de communication publicitaire "identitaire", détournant le message du produit vers son possesseur : sémiotiquement parlant, ce n’est plus l’objet qui se voit qualifier, mais son propriétaire.

Dans un tel contexte, la seule possession d’objets de luxe peut aisément s’assimiler à une expérience unique et personnelle : je m’épanouis en acquérant une montre Rolex, un sac à main Gucci, etc.

Aujourd’hui, une page sociétale se tourne, l’être l’emporte à nouveau sur l’avoir et le paraître : le Web 2.0 est passé par là.

Rédiger un papier sur mon blog constitue pour moi une expérience unique … impossible il y a dix ans ! Publier une vidéo sur un réseau social, pareil-lement, participer à un wiki, etc.

Bien sûr, tous les Français ne vont pas se muer en blogueurs, en acteurs du Web 2.0 : mais une page se tourne, et tous les Français ont réalisé que la seule possession d’objets ne constituait plus le luxe ultime … ou unique !

Une des avancées majeures du Web 2.0 n’est pas seulement d’avoir per-mis à des millions d’individus de par le monde d’accéder à un luxe qui leur était auparavant refusé : pouvoir s’exprimer – exprimer leurs passions – aux yeux de tous.

Non, elle est d’avoir apporté la preuve que l’on peut s’épanouir – et vivre des instants personnels inoubliables – autrement que par une dépense importante, exubérante. Que le "vrai luxe", finalement, se situe ailleurs. Le futur du "vrai luxe", je le vois comme la redécouverte des valeurs d’être et d’expression.

Celui de l’industrie du luxe, je le vois un peu moins bien.

* Jean Baudrillard : La société de consommation, Paris, Gallimard, 1979.

Mes copains de Courts circuits ont démarré une vaste réflexion sur la presse et son avenir – c’est dans l’air du temps – et s’interrogent notamment sur "les nouveaux enjeux de la libre circulation de l'information portée par les NTIC".

S’interrogent … et m’interrogent sur l’opportunité "d’humaniser l'émetteur pour recréer les conditions d'un dialogue".

Point de départ de la réflexion : la toile bruisse aujourd’hui d’innombrables discussions – consommateurs, experts de tous crins, politiques, etc. et bien sûr, informateurs des plus divers.

Informateurs des plus divers, c’est-à-dire des gens comme vous et moi qui diffusent des informations nouvelles – "la vidéo que j’ai prise dans la rue au moment où …" ; "la photo de …" ; etc. – ou simplement les commentent ; mais aussi tout une flopée de journalistes méconnus qui trouvent là une certaine revanche à l’adversité ; et puis, de "vrais journalistes".

"Vrais journalistes" ne signifiant pas grand chose, sinon la possession d’une carte de presse.

Il y a ceux qui, censurés par leur titre ou autocensurés, ont développés leur blog pour échapper à cet interdit – je pense aux reporters américains en Irak.

Il y tous ceux qui collaborent à des titres prestigieux – Libération, Le Monde, Le Figaro – et qui souhaitent prolonger leurs articles d’une note plus personnelle.

Il y a la nouvelle génération, née avec le Web 2.0, les rédacteurs de Rue89, le Post, Bakchich, etc.

Bref, tout cela fait du monde, beaucoup de monde, surtout si l’on rajoute les Wikio, Agoravox et autres Betapolitique. Vraiment beaucoup de monde.

Des tas de gens qui s’expriment en leur nom … comme tous les blogueurs du monde entier !

Faut-il lire dans cette gigantesque conversation, l’avenir du Web ? Certainement … jusqu’à ce que de nouveau progrès technologiques viennent l’enrichir … sans toutefois le remettre en cause.

Faut-il lire dans cette gigantesque conversation, l’avenir de la presse ? Certainement … un raccourci un peu rapide … et un contresens évident !

L’avenir du Web

En termes d’information, le Web 2.0 marque le passage d’une société verticale à une société horizontale.

Une société verticale, c’est une société où, si tous accèdent à l’information, seule une minorité possède le pouvoir de la diffuser – bref une oligarchie.

… et bien évidemment, une société horizontale, c’est une société où tout un chacun peut émettre des messages, techniquement recevables par tous.

Le "techniquement" n’est pas sans importance : dans un pays où entre 3 et 4 millions d’individus tiennent leur blog – sans parler des adolescents –, il devient de plus en plus difficile – et illusoire – d’espérer se faire entendre de tous.

Dans le champ du marketing et de la consommation sont apparus des facilitateurs : des espaces où je peux m’exprimer sur un produit avec une certaine garantie d’être entendu de ceux à qui je souhaite m’adresser. Ainsi, si je ne suis pas totalement satisfait de mon dernier caméscope numérique, je peux laisser un avis sur Amazon, et je suis sûr de toucher de futurs acheteurs … ou plutôt potentiels acheteurs, car je compte bien les détourner de leur choix.

Quoi qu’il en soit, le Web 2.0 redonne non pas "le" mais "du" pouvoir, aux consommateurs dans ce derniers cas, et aux citoyens en général … et je doute que ces derniers soient prêts à le lâcher !

Petite remarque : le business model d’Amazon n’est certainement pas de faciliter les conversations des consommateurs, ni de produire des avis, objectifs ou subjectifs, sur les produits et services qu’il vend : amazon.fr n’est pas un site consumériste.

Les fonctions de la presse

En termes d’information, il convient de distinguer la production de l’analyse et du commentaire :

- Rachida Dati doit prochainement quitter le gouvernement est un fait avéré : tel jour, à telle heure, un journaliste, puis un autre, ont porté l’information à la connaissance du plus grand nombre.

- Rachida Dati devenait de plus en plus gênante pour le locataire de l’Elysée, il lui fallait trouver une solution "politiquement acceptable" pour s’en débarrasser : le fait est connu depuis un certain temps, les analystes expliquent.

- Sarkozy est vraiment … (je vous laisse choisir le qualitatif qui vous convient le mieux) d’agir ainsi avec celle qui l’a toujours soutenu : on passe de l’analyse à l’opinion, au commentaire subjectif.

Il est clair que le commentaire ne relève pas – exclusivement – du journalisme ; mis à part la presse militante, le commentaire tient plus du café du commerce, de l’opinion courante et/ou partisane … bref, entre totalement dans le champ du Web 2.0.

L’analyse est du ressort des éditorialistes – ceux qui donnent sens aux faits bruts ; de tels billets sont nécessairement signés par de prestigieuses personnalités conférant leur autorité au titre qui les emploie. Bien sûr de telles signatures existent indépendamment des organes de presse – de plus en plus grâce au Web 2.0 ; mais existeraient-elles sans eux, qui les financent ?

La production relève des seuls journalistes.

Attention, produire de l’information, ce n’est pas seulement se contenter de relayer des communiqués : c’est avant tout, diffuser un matériau fiable – c’est-à-dire constaté de visu ou suffisamment recoupé.

C’est même la base du métier de journaliste … et la fonction primaire de la presse.

L’avenir de la presse

Produire de l’information, fonction primaire de la presse, certes, mais de plus en plus souvent mal vécue par … les journalistes : c’est l’analyse qui confère promotion et prestige, pas la quête des faits bruts.

Albert Londres ne fait plus rêver …

Dès lors, l’investissement – intellectuel, financier, etc. – s’effectue dans l’analyse : les éditorialistes pèsent de plus en plus, s’autorisent même au commentaire personnel – comme tous consommateurs du café du commerce.

Et rentrent en compétition avec Monsieur Toutlemonde, le blogueur du coin de la rue, vous et moi.

Et la presse devient une véritable cacophonie.

Deux pistes sont actuellement explorées, l’une pour en sortir, l’autre pour l’organiser :

- En sortir, en privilégiant les sites valorisant l’analyse – on offre aux signatures les plus prestigieuses des espaces réservés : c’est le modèle du site américain Slate dont Jean-Marie Colombani s'apprête à lancer une version française ;

- L’organiser, en favorisant le dialogue, entre la rédaction et ses lecteurs, mais aussi – surtout – entre ses lecteurs entre eux : c’est le modèle initié par Rue89, où les fils de discussions se révèlent tout aussi instructifs que les papiers qui les initient (comme sur certains blogs, d’ailleurs).

Ce faisant, la presse se coupe de plus en plus de son métier originel – produire de l’information.

En se désinvestissant de cette fonction primordiale, elle laisse la place à des non spécialistes – avec toutes les dérives potentielles : diffusion de fausses informations, rumeurs, etc.

En se désinvestissant de cette fonction primordiale surtout, elle devient également productrice de … fausses informations : c’est Europe 1 qui annonce la mort de Pascal Sevran ; c’est l’AFP qui annonce l’explosion en vol avec dix satellites d’une fusée indienne ; etc.

La dette et le don

Tout produit, tout service, y compris la presse, apporte un bénéfice à ses consommateurs – bénéfice lui permettant de se distinguer de ses concurrents : c’est son offre, ce que Georges Péninou qualifiait de "don".

Mais ce "don" ne vient qu’en complément des fonctions de base du produit : Georges Péninou parlait ici de "dette". Trivialement, on n’imagine pas une voiture plus spacieuse ou plus sûre … mais sans roues !

On n’imagine pas un dentifrice qui laisse l’haleine plus fraîche … mais ne lave pas les dents !

Par contre, tous les hommes de presse s’inquiètent de ce qu’ils pourraient offrir de plus aux internautes – plus d’analyse, plus de dialogue : plus de "don" – sans trop se soucier si la "dette" qu’ils ont contractée à l’égard de leurs lecteurs – simplement en publiant un journal –, elle, ils la remboursent.

En d’autres termes, oui, progressez, messieurs les journalistes, vers plus de dialogue, de conversation, etc.

Mais avant tout, faites votre métier de journaliste : investiguez !

Car votre "métier n'est pas de faire plaisir, non plus de faire du tort, il est de porter la plume dans la plaie", comme le disait si bien Albert Londres.

Arrêtez de vous faire plaisir … et mettez-vous au travail !

Piranh’art et Maggi annoncent le retour du Concours de création Kub Or, du 15 janvier au 25 février.

Chaque année, la mythique marque de bouillons Kub Or propose une boîte Collector en fer commercialisée en grandes surfaces à plus de 200 000 exemplaires entre septembre et novembre.

L'an passé, Piranh’art et Maggi avaient organisé un grand concours de design en ligne, remporté par Julie Serres, qui avait eu le plaisir de voir sa boite éditée et distribuée dans toute la France.

Marchez dans ses traces et proposez votre propre boite et gagnez 10 000 € : pour savoir comment faire, tout est là.

La Chine a son Madoff ou son Kerviel : avant sa récente arrestation, Huang Guangyu (photo en vignette), considéré comme l’homme le plus riche du pays "serait parvenu à soutirer à la bourse 7 milliards d’euros en transférant continuellement entre filiales de son groupe les actions de ses boîtes cotées au détriment des spéculateurs attirés par les hausses soudaines et qui se retrouvaient plumés lorsque le titre chute ensuite", Bruno Birolli.

Les autorités traitant désormais les déliquants économiques comme les déliquants politiques sous Mao, difficile de savoir quand il refera surface : certainement dans plusieurs mois, après avoir consciencieusement rédigé son autocritique ... et sans que les détails de l'escroquerie ne parviennent à des oreilles non autorisées .. ou simplement occidentales !

Sinon, la crise économique ne transparaît guère dans la blogosphère francophone en Chine : les citadins semblent peu soucieux de la mise à la porte de centaines de milliers de mingongs, ces "paysans ouvriers" venus contribuer à la prospérité des usines côtières, et qui s'en repartent chez eux, encore plus pauvres qu'avant.

En la fin d'année 2008, c'est plutôt le problème de la démocratie qui émerge.

La France vue d'ailleurs évoque "un mouvement 08, réclame plus de démocratie au travers d’une pétition signée par quelques milliers d’iconoclastes", avant de préciser : "la démocratie existe en Chine mais elle a une regle de base : il faut être membre du parti communiste" ... ce qui ne renvoie pas nécessairement à notre conception française de la démocratie. Mais après tout, la démocratie grecque excluait bien les esclaves !

Pour Chines, "la colère des Chinois, après l'entrevue du président français et du Dalaï Lama, est une très bonne chose", car "ils sont en apprentissage dans le concert des nations". Et de préciser encore : "Leur croissance économique a été très rapide, leur donnant un poids économique qu'ils croient légitimement devoir être doublé d'un poids politique équivalent. Dans leur apprentissage, il y a une chose qu'ils devront prendre en compte, entre autres règles immuables. La France se sent bien quand elle agace tout le monde".

Journal d'un Chinois ne dit pas autre quand il titre "Des diplomates chinois commencent à apprendre à réfléchir" : "Wu Jian min, l’ancien ambassadeur de Chine à Paris, est apparemment en colère contre … le ministère des affaires étrangères chinois" et "cela provoque visiblement la division profonde à intérieur du parti" ! Comme disait La France vue d'ailleurs "la démocratie existe en Chine mais elle a une regle de base : il faut etre membre du parti communiste".

On l'aura bien compris, la démocratie à l’occidentale n’est pas un régime qui peut fonctionner à l’heure actuelle en Chine : Blog en chine traduit pour nous les explications d'un blogueur chinois. Ce dernier, après avoir évoqué la Thaïlande, Taïwan et le Pakistan, conclut en ces termes :

"Je peux donc dire ici sans peur que l’application de la démocratie à l’occidentale nécessite des conditions (préalables) qui sont :

1. La classe moyenne doit constituer la plus grande composante de la structure sociale ;
2. Les ressources nationales doivent être suffisamment abondantes ;
3. La qualité intrinsèque (le fameux terme chinois “suzhi”) des citoyens doit être élevée ;
4. L’environnement international doit être relativement stable. Aucune de ces conditions ne peut manquer.

On peut dire en conclusion qu’en l’état actuel des choses, il n’existe pas le moindre argument pour appliquer la démocratie à l’occidentale en Chine" ... sans préciser si pour lui, c'est un bien ou un mal !

PS qui n'a rien à voir : Madoff et Kerviel ont leur page sur Wikipédia, pas Huang Guangyu : qui se dévoue ?

Publié également sur Intelligence Collective.

Le rapport Smartfutur sur les Tendances 2009 de l'univers du luxe est accessible sur le blog de Réné Duringer, initiateur du projet.

Un René qui revient aujourd'hui à la charge : "Si le sujet t'intéresse toujours, je suis preneur d'une contribution".

Quel avenir pour le luxe ?

Vaste question, en une période où l’art de la prévision est devenu sujet à caution – n’oublions pas que la banque disposant des prévisionnistes les plus réputés s’appelait … Lehman Brothers !

Une vision optimiste pour le luxe pourrait être celle d’un avenir radieux, les riches préférant claquer leur argent chez Louis Vuitton ou chez Dolce & Gabbana que d’investir chez Madoff …

Plus sérieusement, pour pouvoir disserter sur l’avenir du luxe, encore fau-drait-il que le luxe … existe !

Certes, il existe une industrie du luxe en France, tout comme il existe une industrie automobile ou une industrie aéronautique et spatiale ; d’ailleurs pour le Comité Colbert – qui regroupe "69 maisons de luxe françaises" –, luxe et aéronautique pèsent du même poids dans notre économie.

Par contre, impossible même pour le dit Comité, de préciser ce qui relève du luxe … ou pas : « Le consommateur, même s'il ne sait pas dire pourquoi avec précision et selon des critères objectifs, SAIT si une marque est de luxe ou pas » !

Ce qui le réduira à définir l'industrie du luxe « comme un ensemble de marques » : l’industrie du luxe apparaît donc comme la seule industrie tautologique de l’histoire … et durera tant que durera cette tautologie !

Toutefois, cette délégation au consommateur – « le consommateur […] SAIT » – n’est pas sans risque :

• D’une part, ce dernier peut aisément et à tout moment exclure de la short list des marques dont l’existence ne tient qu’à ce positionnement ;
• D’autre part, ce n’est pas parce je sais qu’une marque se veut "de luxe" que pour autant je la considère comme telle … ou qu’elle répond à ma propre définition du luxe !

Quand Leclerc clame : « Avec l’augmentation des prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe », il est légitime de se demander si, au delà de la simple figure de rhétorique, cette publicité ne rencontre pas une certaine réalité sociale.

La véritable question de l’avenir du luxe – et par voie de conséquence de l’industrie du luxe –, est celle de son contenu sémantique :

• Quelle est la signification du concept même de luxe aujourd’hui ?
• La proposition des industriels du luxe se situe-t-elle en adéquation avec cette conception ?

Si pour la majorité d’entre nous, luxe rime avec inaccessible – ou plutôt difficilement accessible –, une telle inaccessibilité n’est pas nécessairement liée à l’argent ; ce que souligne Désire, qui soufre de la maladie de Crohn, dans son blog : « En fait, je constate que le vrai luxe dans une vie, c’est la santé ».

Le "vrai luxe" peut même se révéler totalement gratuit : « Et s'offrir le luxe, le temps que dure un café, de rien faire, de rien décider » ; bien souvent, le "vrai luxe" sera surtout un petit luxe, porteur de petit plaisir : "La Première Gorgée de bière et autres plaisirs minuscules" de Philippe Delerm demeure d’actualité !

Le luxe se caractérise donc par sa rareté, sa presque inaccessibilité : le luxe, tel qu’il se lit au sein de la blogosphère – voir l’étude Le luxe n'est plus ce qu'il était ! publiée sur : Intelligence collective –, apparaît plus comme une expérience unique, extrêmement personnelle … et donc par là-même extrêmement rare et totalement inaccessible aux autres.

Le luxe se caractérise donc par sa rareté, sa presque inaccessibilité … et surtout pas par son prix : en ce sens, le marketing – et toute l’industrie du luxe – ont totalement dévoyé le luxe en le coupant définitivement de ses origines étymologiques.

Car dans "luxe", il y a bien "lux", lumière, brillant, gloire, ornement ; mais également son dérivé en bas latin : "luxus", débauche, excès, faste … Et à considérer les prix pratiqués dans les boutiques de luxe, force est de reconnaître que l’excès prime sur la lumière ou la gloire !

Un dévoiement qui s’explique aisément.

La qualité a toujours été synonyme de prix élevés : une malle Vuitton ne lâchait pas son propriétaire au beau milieu de l’Atlantique ; pas plus qu’une Mercédès ne plantait son conducteur au beau milieu de la campagne – enfin, moins que la moyenne …

Aujourd’hui, une valise Samsonite protège autant, sinon mieux, vos effets, malgré la fougue de certains bagagistes d’aéroports ; quant à la bière grand cru millésimée de Carlsberg à 270 € la bouteille, procure-t-elle une sensation de fraîcheur réellement supérieure ?

L’équation "qualité élevée = prix élevé" ne présente plus la même pertinence en une époque où la qualité globale de la production industrielle s’est considérablement améliorée : la qualité n’est plus réservée à une élite.

Les prix élevés, si !

Acquérir un objet que la majorité des Français ne pourra jamais se payer peut constituer une expérience tout aussi unique que personnelle … et donc un réel luxe !

A suivre ... la semaine prochaine.

C'est beau le marketing à l'ancienne, avec de beaux courriers bien imprimés sur papier en quadrichromie, bien personnalisés avec en bas de la missive la signature (illisible, cependant ...) de "Votre Directeur d'agence) : que je suis content d'être à la Banque Populaire Bourgogne Franche Comté, en province, là où on connaît encore la vraie valeur des vraies choses !

"Conscients de l'intérêt que vous portez à épargner en toute sécurité ..."

Et en plus, c'est des gens sérieux, ils ne vont pas me proposer du Madoff, eux ! Sérieux, mais malins : ils savent que nous tous, pauvres petits épargnants, nous avons peur de nous retrouver en culotte courte avec la bourse qui tangue un peu trop ces temps-ci !

"... nous vous proposons aujourd'hui de souscrire au Livret A accessible depuis cette année au sein de votre Banque Populaire."

Là, petit bémol : j'ai déjà signé les papiers le 26 décembre, pour ouverture du compte au 1 Janvier ! Zut alors, ils disent n'importent quoi ?

Heureusement, il ont l'argument massue : "un taux attractif de 4%".

Dans ma boîte aux lettres, ce matin, il y avait aussi Libération :

"Ce sera du 2,5%. Après le dévissage de la Bourse, voilà que le Livret A prend le toboggan. Il culminait à 4% depuis le 1er août. Il passera à 2,5% le 1er février".

La lettre, datée du 13 du Janvier, et partie le même jour de Dijon, est arrivée le 16 à Vincennes : le 13, ils ne se doutaient pas que le taux risquait de changer ? Si, il y a une petite ligne, tout en bas, avec l'astérisque : "Taux fixé par l'état (...) susceptible de variations au 01/02/2009".

Qui a dit ridicule ?

En terme de produits - ou plus précisément de positionnement produits -, le marketing repose sur le triptyque : insight, bénéfice, support avec, certes, quelques variantes sémantiques, bénéfice pouvant se réécrire promesse ou avantage ; et support, justification ou reason why en bon franglais.

C'est son positionnement qui donne son sens réel au produit ou au service : sans ce travail, l'iPod ne resterait qu'un baladeur mp3 et Vivacio, une assurance vie. D'où cet enjeu capital : celui de la découverte du bon insight, celui permettra au produit dé séduire un maximum de clients en se démarquant efficacement de ses concurrents.

Reconnaissons-le : la quête du bon insight demeure souvent inachevée ... Mais les marketers ne se laissent pas abattre pour autant et il ne se passe pas une semaine sans que l'on me demande si je n'ai pas une bonne recette pour en découvrir de nouveau : je n'aurais jamais dû nommer mon site ConsumerInsight !

Dans la majorité des cas, l'insight est présenté de manière négative : "C'est compliqué de devenir propriétaire lorsque l'on démarre dans la vie" (PPC évoquant le Crédit Foncier) ; "Il n’y a rien de plus insupportable pour un enfant que d’être séparé de son doudou" (l'EBG commentant Le grand casting des Doudous de Brandt).

D'ailleurs, je renverrai à la définition "canonique" du Publicitor : "Un insight (on dit souvent insight consommateur) est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère".

C'est confronté à un insight négatif que le bénéfice produit prend toute sa dimension : il comble un manque. Et plus ce dernier sera important, plus l'insight sera puissant.

Bref, le couple insight / bénéfice pourrait aisément se renommer : mise en évidence d’un manque / réparation de ce manque. Ce faisant, le marketing devient narratif : il raconte une histoire, certes brève, mais une histoire quand même.

Mais quel type d'histoire ?

Un mini conte de fée, du moins si l'on se réfère aux travaux de Vladimir Propp, tels que présentés dans Morphologie du conte.

Dans cet ouvrage, le folkloriste russe souligne que "les éléments constants, permanents, des contes sont les fonctions des personnages" ; par "fonctions", il faut entendre "actions" : les contes merveilleux ne se caractérisent pas par la présence d'un héros ou d'une princesse, mais par les actes de ces personnages.

"Le nombre de fonctions que comprend le conte merveilleux est limité" et "la succession des fonctions est toujours identique", précise encore le folkloriste russe : certains contes peuvent se développer en de longues circonvolutions et d'autres apparaître très brefs, peu importe : s'ils comportent les séquences clefs, et dans le bon ordre, ils appartiennent bel et bien à la catégorie des contes merveilleux.

Certaines fonctions se révèleront plus importantes que d'autres : ainsi la 19°, où "Le méfait initial est réparé ou le manque comblé (définition : réparation, désignée par K). Cette fonction forme couple avec le méfait ou le manque du moment où se noue l’intrigue (A). C’est ici que le conte est à son sommet".

Le marketing s'inspire donc bien des contes de fée, il en rédige des minimalistes, réduits au couple manque initial / manque comblé, qui se réécrit ici en insight / bénéfice : mais après tout, ne retient-il pas les actions primordiales, celle "où se noue l’intrigue" et celle où "le conte est à son sommet", pour reprendre les propos mêmes de Propp.

Et le support ?

Parmi les personnages caratéristiques des contes, Propp identifie un "auxiliaire" dont "la sphère d’action comprend […] la réparation du méfait ou du manque". L'auxiliaire, c'est l'objet merveilleux qui permet au héros d'accomplir sa quête, de remplir sa tâche.

Nous voici donc en présence de contes simplissimes - puisque réduits à deux fonctions - où interviennent essentiellement deux personnages : le héros / consommateur et l'auxiliaire / support ; le marketing propose bien des contes merveilleux à ses clients.

Et puise donc ainsi au plus profond de notre inconscient collectif : d'où sa force de conviction.

La publicité enrichira cette narration d'un nécessaire contenu discursif : Georges Péninou en fera la démonstration pour la communication bancaire, lors du séminaire Sémiotique II, organisé en 1983 par l'Irep.

La question pouvant se poser aujourd'hui de toutes ces communications qui cherchent à s'évader d'un tel canevas ... et de leur éventuel pouvoir de conviction ; mais c'est là un autre débat !

Pas très gaie, la nouvelle année au Japon ! Aujourdhui le Japon nous annonce tout de go que "la ligne téléphonique ouverte aux suicidaires au Japon est saturée, les bénévoles croulant sous les appels alors que la crise économique pourrait grossir les rangs des désespérés".

Ça commence donc plutôt mal pour les victimes de la crise : car l'emploi à vie dont bénéficiaient les salariés des grands groupes, c'est fini, et bien fini, comme le rappelle Tokyo : "Les annonces de licenciements sec d’employés de grandes entreprises au Japon sont un choc considérable, une sorte d’ultime coup de boutoir dans la légende perdue de la sécurité de l’emploi au moins dans les grandes maisons. Le changement d’époque se passe aux forceps".

Et il y a de quoi se sentir mal aimé quand un membre du gouvernement se permet d'assimiler "les sans-abri à des paresseux, au moment où des milliers de travailleurs se retrouvent à la rue à cause de la récession", précise toujours Aujourdhui le Japon.

Mais il y a pire pire, l'année "de la vache" s'annonce surtout catastrophique comme souligne encore ce titre parce que ... aucune nouveauté n'a été annoncée concernant les jeux vidéo. Gravissime au Japon !

La consommation est en berne ... mais pas celle de Noël ; et ce n'est pas malgré les efforts redoublés du mouvement "contre le Noël".

Mécontents de certaines dérives de cette fête au japon, notamment son commercialisme, ces derniers ont mainfesté le 23 Décembre à Shibuya, quartier "jeune" et "branché" de Tokyo, comme le rapporte Sayaka, qui propose également la vidéo suivante.

C'est la crise au Japon comme ailleurs, mais cela n'a pas empêché les Japonais de dépenser autant sinon plus qu'en 2007 : désir d'oublier les difficultés présentes ? Effet compensatoire ? Envie de dépenser soi-même son argent plutôt que de risquer de le perdre en faisant trop confiance à son banquier ?

Le Japon nous offre une explication plus surprenante : "Alors oui, ici on est loin de la crise en étant les 2 pieds dedans... Pourquoi ? Très simplement, par le fait que la plupart des entreprises n'ont pas offertes la fameuse prime de fin d'année, du coup beaucoup ne pourront s'offrir un voyage à l'étranger cet hiver ... et de ce fait consommeront/feront des dépenses au Japon, ce qui fera tourner le commerce local ... plutôt que celui de la France ou autre destination en général privilégié en cette période".

Ah ! La France ! Récemment, un institut d'études japonais a demandé à 430 personnes : "Quelle langue vous trouvez "cool" et voulez apprendre pour parler couramment ?". Résultat : le français arrive au second rang deuxième (13,0% des réponses), loin derrière l'anglais certes (64,8%), mais on ne fait pas vraiment du business avec le français !

Publié également sur Intelligence Collective.

Avec la suppression de la publicité sur le service public, l'année 2009 s'amorce bizarrement : qui seront les gagnants et perdants de cette situation inédite ?

Ben ... personne !

Pas les téléspectateurs bien évidemment : théoriquement, des chaines sans publicité, c'est mieux ; mais avec des conditions de financements aussi précaires, faut pas rêver !

Par les chaines de télévision historiques, TF1 et M6 en tête : d'ailleurs, les premiers résultats en terme d'audience le prouvent ; quant à celles de la TNT, elles continueront à bénéficier de transferts déjà considérablement entamés. En d'autres termes, le (supposé ?) cadeau de Nicolas à ses copains tient plus de boite vide entourée d’un beau papier avec une belle faveur ...

Les investissements vont-ils dériver vers Internet : certainement, mais pas systématiquement.

Pas systématiquement, parce qu'Internet demeure aujourd'hui encore un média nettement moins gourmand, financièrement parlant : il y a de fortes chances qu'une partie des sommes traditionnellement engagées ... disparaissent au beau milieu du gué, crise financière aidant (on aurait tort de l'oublier, celle-là).

Pas systématiquement, parce que, surtout, les modèles économiques ne sont pas les mêmes : n'oublions pas que le grand vainqueur publicitairement parlant de la toile s'appelle Google. Un Google qui ne vend pas de l'espace au sens classique du terme : juste des mots clefs !

Le basculement des "30 secondes" de France Télévision sur la toile ne s'effectuera donc pas si directement . Non, pour les annonceurs, Internet consomme beaucoup moins d'argent ... mais beaucoup plus d'énergie, de temps.

Un site "2.0" revient bien moins cher qu'un spot à 20 heures 30 sur une chaine leader ; mais là où les efforts s'arrêtent avec l'envoi de la vidéo à la régie, ils commencent à peine dans le cas d'une action "2.0" : le "2.0" est chronophage.

Les nouveaux sites médias comme Rue89, Mediapart, Backchich.info … tirent autant de revenus de la vente de leur savoir faire que de celle de leur espace publicitaire : exister ne signifie plus copier, mais inventer ...

Entre quelques poids lourds du "2.0" comme Rue89 et la kyrielle des blogs anonymes, pour lesquels ne se pose aucun problème de financement - certains ne constituant que la vitrine d'un autre savoir faire - quelle sera la place, en 2009 pour une presse Internet de qualité ?

Difficile de se prononcer : ce qui est certain, c'est que ceux qui sauront se montrer imaginatifs se développeront ; ceux qui attendront les yeux rivés vers le ciel que tombe la manne publicitaire en provenance du service public s'exposent à de lourdes désillusions.

2009, l'année de tous les espoirs et tous les dangers sur la toile ? Certainement, et ce n'est pas vraiment l'arrêt de la publicité sur France Télévision qui modifiera la donne : le mouvement était déjà bien entamé auparavant.

Analyse publiée dans Grizzly press.