Marketing Is Dead

Début Juillet 2007, mon copain Jérôme Martin me faisait découvrir grâce le dernier opus d'un groupe méconnu et répondant au doux nom Kaiser Chiefs : Yours Truly Angry Mob !

Alors que le dernier semestre ne s'est pas révélé des plus créatifs : les papies et les mamies s'essoufflent - poussif album de reprises de Marianne Faithfull et encore plus poussive, et pleine de prétention, production de Paul McCartney sous le pseudo de The Fireman - et les juniors peinent à passer à l'étape suivante - Coldplay sombre dans la facilité, et l'on attend avec impatience le nouveau Franz Ferdinand !

Heureusement, ACDC fait encore preuve de vigueur ... et I'm From Barcelona a enchanté le Bataclan fin Octobre dernier, terminant même son concert pas un magnifique bœuf dans la rue ...

Tout cela pour dire qu'un cette période de crise plutôt chagrine - quand vos interlocuteurs vous tendent la main avec l'air de vous présenter leurs condoléances, ou vous confient, l'air entendu : "Moi, ça va, mais c'est exceptionnel, les autres ..."

Donc tout cela pour dire que le concert de ce soir de Kaiser Chiefs à l'Olympia, j'en vais bien besoin, et qu'il m'a filé une pêche d'enfer.

Pour ceux qui ne connaissent pas encore ces nouveaux dieux (enfin empereurs) de la britpop, originaires de Leeds, un petit détour par là et surtout là s'impose !

Ou écoutez là, c'est encore plus simple ...

Suite de l'article paru le 20 janvier.

Fonder dessus une industrie du luxe, suppose avérés – et ce, en permanence – deux postulats :

• Une réserve suffisante de clients : tant que le luxe demeurait artisa-nal, pas de soucis ; mais industrie, et même celle du luxe, rime avec lignes de production.
• Que le moteur financier, lui, ne cale pas … qu’en d’autres termes, l’expérience unique et personnelle ne passe pas par d’autres vecteurs.

Le marketing adore le luxe … tous les marketers en rêvent : normal, luxe signifiant marges élevées ; je n’ai jamais rencontré d’étudiants proposant spontanément de traiter dans leurs exposés du marketing des produits low cost – voire plus prosaïquement de l’entrée de gamme !

Avec la crise économique, les consommateurs vont nécessairement revisiter leurs arbitrages financiers – et la consommation faiblit déjà. Le marché du luxe va certainement se tendre, redevenir un marché de niches.

Pas grave en soi … sauf que le marigot ne nourrira plus la même multitude de crocodiles affamés de marges élevées : le marché du luxe est celui de la facilité … intellectuelle en marketing ! Des générations qui ont appris à construire tous leurs plans à partir de la seule politique de prix !

Bien sûr, il y aura toujours des riches, il y aura toujours des oligarques russes et des princes saoudiens ! Bien sûr, il y aura toujours des privilégiés – des vrais, ceux à parachutes dorés – en France et ailleurs : en restera-t-il assez pour toutes les marques de luxe ?

Les historiques et les autres ?

Le second postulat apparaît encore plus fragile.

Les années 1970 à 2000 furent en France celles de la possession et du paraître, comme le soulignera Baudrillard : « On ne consomme jamais l'objet en soi (dans sa valeur d'usage) – on manipule toujours les objets (au sens large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur ».*

D’où l’émergence d’une nouvelle forme de communication publicitaire "identitaire", détournant le message du produit vers son possesseur : sémiotiquement parlant, ce n’est plus l’objet qui se voit qualifier, mais son propriétaire.

Dans un tel contexte, la seule possession d’objets de luxe peut aisément s’assimiler à une expérience unique et personnelle : je m’épanouis en acquérant une montre Rolex, un sac à main Gucci, etc.

Aujourd’hui, une page sociétale se tourne, l’être l’emporte à nouveau sur l’avoir et le paraître : le Web 2.0 est passé par là.

Rédiger un papier sur mon blog constitue pour moi une expérience unique … impossible il y a dix ans ! Publier une vidéo sur un réseau social, pareil-lement, participer à un wiki, etc.

Bien sûr, tous les Français ne vont pas se muer en blogueurs, en acteurs du Web 2.0 : mais une page se tourne, et tous les Français ont réalisé que la seule possession d’objets ne constituait plus le luxe ultime … ou unique !

Une des avancées majeures du Web 2.0 n’est pas seulement d’avoir per-mis à des millions d’individus de par le monde d’accéder à un luxe qui leur était auparavant refusé : pouvoir s’exprimer – exprimer leurs passions – aux yeux de tous.

Non, elle est d’avoir apporté la preuve que l’on peut s’épanouir – et vivre des instants personnels inoubliables – autrement que par une dépense importante, exubérante. Que le "vrai luxe", finalement, se situe ailleurs. Le futur du "vrai luxe", je le vois comme la redécouverte des valeurs d’être et d’expression.

Celui de l’industrie du luxe, je le vois un peu moins bien.

* Jean Baudrillard : La société de consommation, Paris, Gallimard, 1979.

Mes copains de Courts circuits ont démarré une vaste réflexion sur la presse et son avenir – c’est dans l’air du temps – et s’interrogent notamment sur "les nouveaux enjeux de la libre circulation de l'information portée par les NTIC".

S’interrogent … et m’interrogent sur l’opportunité "d’humaniser l'émetteur pour recréer les conditions d'un dialogue".

Point de départ de la réflexion : la toile bruisse aujourd’hui d’innombrables discussions – consommateurs, experts de tous crins, politiques, etc. et bien sûr, informateurs des plus divers.

Informateurs des plus divers, c’est-à-dire des gens comme vous et moi qui diffusent des informations nouvelles – "la vidéo que j’ai prise dans la rue au moment où …" ; "la photo de …" ; etc. – ou simplement les commentent ; mais aussi tout une flopée de journalistes méconnus qui trouvent là une certaine revanche à l’adversité ; et puis, de "vrais journalistes".

"Vrais journalistes" ne signifiant pas grand chose, sinon la possession d’une carte de presse.

Il y a ceux qui, censurés par leur titre ou autocensurés, ont développés leur blog pour échapper à cet interdit – je pense aux reporters américains en Irak.

Il y tous ceux qui collaborent à des titres prestigieux – Libération, Le Monde, Le Figaro – et qui souhaitent prolonger leurs articles d’une note plus personnelle.

Il y a la nouvelle génération, née avec le Web 2.0, les rédacteurs de Rue89, le Post, Bakchich, etc.

Bref, tout cela fait du monde, beaucoup de monde, surtout si l’on rajoute les Wikio, Agoravox et autres Betapolitique. Vraiment beaucoup de monde.

Des tas de gens qui s’expriment en leur nom … comme tous les blogueurs du monde entier !

Faut-il lire dans cette gigantesque conversation, l’avenir du Web ? Certainement … jusqu’à ce que de nouveau progrès technologiques viennent l’enrichir … sans toutefois le remettre en cause.

Faut-il lire dans cette gigantesque conversation, l’avenir de la presse ? Certainement … un raccourci un peu rapide … et un contresens évident !

L’avenir du Web

En termes d’information, le Web 2.0 marque le passage d’une société verticale à une société horizontale.

Une société verticale, c’est une société où, si tous accèdent à l’information, seule une minorité possède le pouvoir de la diffuser – bref une oligarchie.

… et bien évidemment, une société horizontale, c’est une société où tout un chacun peut émettre des messages, techniquement recevables par tous.

Le "techniquement" n’est pas sans importance : dans un pays où entre 3 et 4 millions d’individus tiennent leur blog – sans parler des adolescents –, il devient de plus en plus difficile – et illusoire – d’espérer se faire entendre de tous.

Dans le champ du marketing et de la consommation sont apparus des facilitateurs : des espaces où je peux m’exprimer sur un produit avec une certaine garantie d’être entendu de ceux à qui je souhaite m’adresser. Ainsi, si je ne suis pas totalement satisfait de mon dernier caméscope numérique, je peux laisser un avis sur Amazon, et je suis sûr de toucher de futurs acheteurs … ou plutôt potentiels acheteurs, car je compte bien les détourner de leur choix.

Quoi qu’il en soit, le Web 2.0 redonne non pas "le" mais "du" pouvoir, aux consommateurs dans ce derniers cas, et aux citoyens en général … et je doute que ces derniers soient prêts à le lâcher !

Petite remarque : le business model d’Amazon n’est certainement pas de faciliter les conversations des consommateurs, ni de produire des avis, objectifs ou subjectifs, sur les produits et services qu’il vend : amazon.fr n’est pas un site consumériste.

Les fonctions de la presse

En termes d’information, il convient de distinguer la production de l’analyse et du commentaire :

- Rachida Dati doit prochainement quitter le gouvernement est un fait avéré : tel jour, à telle heure, un journaliste, puis un autre, ont porté l’information à la connaissance du plus grand nombre.

- Rachida Dati devenait de plus en plus gênante pour le locataire de l’Elysée, il lui fallait trouver une solution "politiquement acceptable" pour s’en débarrasser : le fait est connu depuis un certain temps, les analystes expliquent.

- Sarkozy est vraiment … (je vous laisse choisir le qualitatif qui vous convient le mieux) d’agir ainsi avec celle qui l’a toujours soutenu : on passe de l’analyse à l’opinion, au commentaire subjectif.

Il est clair que le commentaire ne relève pas – exclusivement – du journalisme ; mis à part la presse militante, le commentaire tient plus du café du commerce, de l’opinion courante et/ou partisane … bref, entre totalement dans le champ du Web 2.0.

L’analyse est du ressort des éditorialistes – ceux qui donnent sens aux faits bruts ; de tels billets sont nécessairement signés par de prestigieuses personnalités conférant leur autorité au titre qui les emploie. Bien sûr de telles signatures existent indépendamment des organes de presse – de plus en plus grâce au Web 2.0 ; mais existeraient-elles sans eux, qui les financent ?

La production relève des seuls journalistes.

Attention, produire de l’information, ce n’est pas seulement se contenter de relayer des communiqués : c’est avant tout, diffuser un matériau fiable – c’est-à-dire constaté de visu ou suffisamment recoupé.

C’est même la base du métier de journaliste … et la fonction primaire de la presse.

L’avenir de la presse

Produire de l’information, fonction primaire de la presse, certes, mais de plus en plus souvent mal vécue par … les journalistes : c’est l’analyse qui confère promotion et prestige, pas la quête des faits bruts.

Albert Londres ne fait plus rêver …

Dès lors, l’investissement – intellectuel, financier, etc. – s’effectue dans l’analyse : les éditorialistes pèsent de plus en plus, s’autorisent même au commentaire personnel – comme tous consommateurs du café du commerce.

Et rentrent en compétition avec Monsieur Toutlemonde, le blogueur du coin de la rue, vous et moi.

Et la presse devient une véritable cacophonie.

Deux pistes sont actuellement explorées, l’une pour en sortir, l’autre pour l’organiser :

- En sortir, en privilégiant les sites valorisant l’analyse – on offre aux signatures les plus prestigieuses des espaces réservés : c’est le modèle du site américain Slate dont Jean-Marie Colombani s'apprête à lancer une version française ;

- L’organiser, en favorisant le dialogue, entre la rédaction et ses lecteurs, mais aussi – surtout – entre ses lecteurs entre eux : c’est le modèle initié par Rue89, où les fils de discussions se révèlent tout aussi instructifs que les papiers qui les initient (comme sur certains blogs, d’ailleurs).

Ce faisant, la presse se coupe de plus en plus de son métier originel – produire de l’information.

En se désinvestissant de cette fonction primordiale, elle laisse la place à des non spécialistes – avec toutes les dérives potentielles : diffusion de fausses informations, rumeurs, etc.

En se désinvestissant de cette fonction primordiale surtout, elle devient également productrice de … fausses informations : c’est Europe 1 qui annonce la mort de Pascal Sevran ; c’est l’AFP qui annonce l’explosion en vol avec dix satellites d’une fusée indienne ; etc.

La dette et le don

Tout produit, tout service, y compris la presse, apporte un bénéfice à ses consommateurs – bénéfice lui permettant de se distinguer de ses concurrents : c’est son offre, ce que Georges Péninou qualifiait de "don".

Mais ce "don" ne vient qu’en complément des fonctions de base du produit : Georges Péninou parlait ici de "dette". Trivialement, on n’imagine pas une voiture plus spacieuse ou plus sûre … mais sans roues !

On n’imagine pas un dentifrice qui laisse l’haleine plus fraîche … mais ne lave pas les dents !

Par contre, tous les hommes de presse s’inquiètent de ce qu’ils pourraient offrir de plus aux internautes – plus d’analyse, plus de dialogue : plus de "don" – sans trop se soucier si la "dette" qu’ils ont contractée à l’égard de leurs lecteurs – simplement en publiant un journal –, elle, ils la remboursent.

En d’autres termes, oui, progressez, messieurs les journalistes, vers plus de dialogue, de conversation, etc.

Mais avant tout, faites votre métier de journaliste : investiguez !

Car votre "métier n'est pas de faire plaisir, non plus de faire du tort, il est de porter la plume dans la plaie", comme le disait si bien Albert Londres.

Arrêtez de vous faire plaisir … et mettez-vous au travail !

Piranh’art et Maggi annoncent le retour du Concours de création Kub Or, du 15 janvier au 25 février.

Chaque année, la mythique marque de bouillons Kub Or propose une boîte Collector en fer commercialisée en grandes surfaces à plus de 200 000 exemplaires entre septembre et novembre.

L'an passé, Piranh’art et Maggi avaient organisé un grand concours de design en ligne, remporté par Julie Serres, qui avait eu le plaisir de voir sa boite éditée et distribuée dans toute la France.

Marchez dans ses traces et proposez votre propre boite et gagnez 10 000 € : pour savoir comment faire, tout est là.

 

 

 

La Chine a son Madoff ou son Kerviel : avant sa récente arrestation, Huang Guangyu (photo en vignette), considéré comme l’homme le plus riche du pays "serait parvenu à soutirer à la bourse 7 milliards d’euros en transférant continuellement entre filiales de son groupe les actions de ses boîtes cotées au détriment des spéculateurs attirés par les hausses soudaines et qui se retrouvaient plumés lorsque le titre chute ensuite", Bruno Birolli.

Les autorités traitant désormais les déliquants économiques comme les déliquants politiques sous Mao, difficile de savoir quand il refera surface : certainement dans plusieurs mois, après avoir consciencieusement rédigé son autocritique ... et sans que les détails de l'escroquerie ne parviennent à des oreilles non autorisées .. ou simplement occidentales !

Sinon, la crise économique ne transparaît guère dans la blogosphère francophone en Chine : les citadins semblent peu soucieux de la mise à la porte de centaines de milliers de mingongs, ces "paysans ouvriers" venus contribuer à la prospérité des usines côtières, et qui s'en repartent chez eux, encore plus pauvres qu'avant.

En la fin d'année 2008, c'est plutôt le problème de la démocratie qui émerge.

La France vue d'ailleurs évoque "un mouvement 08, réclame plus de démocratie au travers d’une pétition signée par quelques milliers d’iconoclastes", avant de préciser : "la démocratie existe en Chine mais elle a une regle de base : il faut être membre du parti communiste" ... ce qui ne renvoie pas nécessairement à notre conception française de la démocratie. Mais après tout, la démocratie grecque excluait bien les esclaves !

Pour Chines, "la colère des Chinois, après l'entrevue du président français et du Dalaï Lama, est une très bonne chose", car "ils sont en apprentissage dans le concert des nations". Et de préciser encore : "Leur croissance économique a été très rapide, leur donnant un poids économique qu'ils croient légitimement devoir être doublé d'un poids politique équivalent. Dans leur apprentissage, il y a une chose qu'ils devront prendre en compte, entre autres règles immuables. La France se sent bien quand elle agace tout le monde".

Journal d'un Chinois ne dit pas autre quand il titre "Des diplomates chinois commencent à apprendre à réfléchir" : "Wu Jian min, l’ancien ambassadeur de Chine à Paris, est apparemment en colère contre … le ministère des affaires étrangères chinois" et "cela provoque visiblement la division profonde à intérieur du parti" ! Comme disait La France vue d'ailleurs "la démocratie existe en Chine mais elle a une regle de base : il faut etre membre du parti communiste".

On l'aura bien compris, la démocratie à l’occidentale n’est pas un régime qui peut fonctionner à l’heure actuelle en Chine : Blog en chine traduit pour nous les explications d'un blogueur chinois. Ce dernier, après avoir évoqué la Thaïlande, Taïwan et le Pakistan, conclut en ces termes :

"Je peux donc dire ici sans peur que l’application de la démocratie à l’occidentale nécessite des conditions (préalables) qui sont :

1. La classe moyenne doit constituer la plus grande composante de la structure sociale ;
2. Les ressources nationales doivent être suffisamment abondantes ;
3. La qualité intrinsèque (le fameux terme chinois “suzhi”) des citoyens doit être élevée ;
4. L’environnement international doit être relativement stable. Aucune de ces conditions ne peut manquer.

On peut dire en conclusion qu’en l’état actuel des choses, il n’existe pas le moindre argument pour appliquer la démocratie à l’occidentale en Chine" ... sans préciser si pour lui, c'est un bien ou un mal !

PS qui n'a rien à voir : Madoff et Kerviel ont leur page sur Wikipédia, pas Huang Guangyu : qui se dévoue ?

Publié également sur Intelligence Collective.