Marketing Is Dead

Que Microsoft se soit pris les pieds dans le tapis avec Vista, répliquant en plus grandiose l'erreur de Windows Millenium, il n'y a plus guère que ... Microsoft pour ne pas y croire !

Juste un problème d'image pour la firme de Seattle ; pour preuve cette récente mésaventure où elle s'est une fois de plus fait épingler par la blogosphère américaine. Il faut reconnaître que le marketing US a réussi à s'illustrer en commettant non pas une mais deux boulettes successives, donnant vraiment l'impression à ses clients pour les prendre pour des imbéciles.

Première erreur : la réalisation d'un concept test totalement bidonné. Et de sélectionner 140 utilisateurs ayant une particulièrement mauvaise de Vista – sans toutefois l'avoir jamais utilisé – pour leur faire découvrir son supposé successeur : "Mojave". Démonstration sympathique et bien faite, les cobayes se déclarent plutôt séduits quand on leur annonce qu'ils viennent de découvrir ... Vista !

Un Vista dont les maquettes parurent en leur temps assez convaincantes : d'ailleurs tous les commentateurs s'accordèrent pour le déclaré comme le digne successeurs d'un XP SP2 définitivement stabilisé.

Sur le papier, tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes ... jusqu'au jour où les premiers utilisateurs se mirent à ... utiliser le produit : et c'est là que le bats blessa ! Bug, bug, bug, telle était la triste rengaine. Etait-il bien nécessaire de réaliser une étude marketing pour apprendre ce que l'on savait depuis longtemps : en théorie, Vista apparaissait comme un bon OS.

En théorie.

Son problème n'était pas un problème d'image, mais de fiabilité ; ce qui ne se teste évidemment pas selon la méthodologie précédente. Evidemment, les malheureux cobayes n'apprécièrent guère de s'être ainsi retrouvés piégés – et la bourde marketing se transforma en une tuile communicationnelle.

Notamment journalistes et bloggers spécialisés – qui s'étaient si aisément laissés abuser par les belles présentations concoctées par Microsoft lors du lancement de Vista – se déchaînèrent. « Microsoft seems to be shifting blame for its bad PR problems over their customers », remarquait ainsi Colin Campbell, tandis que le blog du magazine canadien Maclean's titrait : « Microsoft thinks you're sutpid », ainsi que le rapportait récemment le New York Times.

Et tous de pointer qu'aucune des vidéos présentées ne montraient par exemple comment connecter quelque périphérique – une des plaies de Vista, à ce que j'ai entendu dire, personnellement j'en suis resté à XP. Manifestement Microsoft n'a rien perdu de son arrogance : ses produits sont les meilleurs – les seuls coupables, ce sont ses clients, incapables de les apprécier.

Seul enseignement positif de cette histoire : la blogosphère spécialisée américaine – ou plutôt la blogosphère spécialisée d'autorité – qui s'était bien volontiers laissée séduire – tout comme la française d'ailleurs – par les généreuses RP de Microsoft – au point de ne pas "soulever le capot" de son dernier OS – cette blogosphère donc semble bien avoir retrouvé une certaine objectivité ... voire une certaine virulence.

Depuis de longs mois, je vous parle des dernières tendances, des dernières péripéties japonaises découvertes à le lecture de la blogosphère - non pas japonaise, je ne parle pas la langue de Murakami, mais des Français expatriés au Pays du Soleil Levant.

Cet été, j'y ai séjourné 3 semaines - il était temps : parler sans cesse d'un pays où l'on n'a jamais mis les pieds - et y ai rencontré Frédéric, à Nara, une magnifique petite ville du Kansai. Frédéric, un Français passionné de photo et de pêche, et qui s'est prêté au jeu de cet interview ... épistolaire, puisque nous sommes restés en contact après mon retour en France.

Sa vision du Japon est très riche : elle casse certains préjugés, et m'a permis de préciser la vision superficielle de 3 semaines de vacances qui fut la mienne.

Enfin, n'hésitez pas à cliquer sur ce lien, vous y découvrirez de magnifiques photos tirées de sa galerie personnelle.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui t'a amené à venir t'installer au japon ?

Frédéric : Après un simple BTS CI en poche et la traduction d’un livre japonais sur le management des nouvelles technologies en français, la recherche d’emploi s’est révélée être une véritable traversée du désert. Mon épouse japonaise, rebutée par la vie parisienne, m’a finalement convaincu que notre avenir était au Japon. Cela fait bientôt 3 ans maintenant et tout va très vite.

MarketingIsDead : Quel est le plus grand choc culturel, pour un Français qui s'installe au Japon ?

Frédéric : Je suis venu en tant que stagiaire lors de mon premier séjour. J’ai pu observer la vie à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. Le plus surprenant lors de la vie quotidienne, c’est que tout est à l’envers de la France.

Par exemple, il est possible de retirer de l’argent 24 heures sur 24 en France avec sa carte de crédit. Au Japon, il n’y a pas de distributeurs bancaires « à l’extérieur ».

Paradoxalement, il est dur de trouver un distributeur de boissons en France, au Japon, il y en a partout.

Egalement les transports, tout est si efficace au Japon, et le réseau ferroviaire est si développé que posséder une voiture n’est pas nécessaire.

Les exemples sont infinis … Ensuite, l’efficacité et la cohésion sociale. Même des personnes qui ne s’entendent pas du tout sur le plan personnel arrivent à travailler ensemble dans l’intérêt commun de l’entreprise.

Enfin, le respect du consommateur et la vitesse de réactivité dans la société. Aussi bien dans la famille, les commerces (où le service est impeccable dans la plupart des cas), et les administrations publiques. En résumé les japonais ont moins de temps libre que les français, mais tout prend moins de temps et parfois moins d’argent.

MarketingIsDead : Au hasard de mes promenades au Japon, j'ai découvert de nombreuses enseignes de magasins en français, j'en ai même photographiées quelques unes pour le blog : quelle est l'image de la France, pour les Japonais ? Uniquement des produits de luxe ?

Frédéric : Certains japonais raffolent du luxe français, c’est une manière également d’afficher un certain statut social.

Les marques françaises ont tablé sur cette stratégie pour se développer au Japon depuis très longtemps et cela a porté ses fruits. Cette image virtuelle de la France, celle de françaises raffinées, arpentant les Champs-élysées en tenue de mode, est très forte dans l’imaginaire des japonais et surtout des japonaises.

Après le luxe, c’est la culture culinaire, beaucoup plus réaliste. La cuisine française au Japon est très appréciée, et selon l’enseigne, hors de prix. Certains japonais travaillant dans la restauration et l’hôtellerie ont une connaissance culinaire parfois supérieure à la notre.

Pour ces raisons esthétiques et culinaires, de nombreuses enseignes adoptent des consonances françaises pour valoriser leur sens du bon goût et attirer le consommateur. Au final il y a l’image sociale française, celle d’un peuple prenant le temps de vivre et jouissant de longues vacances.

J’ai pu entendre deux interprétations opposées de notre société de travail. Pour les uns nous sommes un peuple plus productifs (puisque nos entreprises ne nous demandent pas de travailler autant) et pour d’autres un peuple paresseux qui ne doit pas s’étonner d’avoir une économie sur la pente raide.

MarketingIsDead : Les Français sont fascinés par la passion des Japonais pour le high tech : pour toi, cette passion, c'est un mythe ou une réalité ?

Frédéric : Comme les japonais, certains Français ont une image tronquée du Japon, tous les japonais ne sont pas fous de high-tech, et certains mêmes en sont rebutés.

Disons que le Japon est le Pays des hautes technologies, et que le « high tech » est facilement accessible. Mais il y a également des japonais réfractaires, qui s’en désintéressent presque totalement. La mode du tout rétro a également ses adeptes.

Le combat politique des années 60 à 80 (des premières années de la 5° République) fut celui de l'équité contre l'efficacité ... et du rôle sous-jacent de l'état : partageons ressources et revenus - et il revient alors à l'état d'organiser et gérer ce partage - ou laissons faire l'économie de marché - et l'état se contente ... De quoi faire, en fait, puisque ce n'est plus lui qui détient réellement les cordons de la bourse !

Même si la gauche se libéralisait à grands pas - dès le gouvernement Fabius -, les grands rendez-vous comme l'élection présidentielle demeuraient sur le registre partage versus efficacité : en 2002, Jospin incarnait encore les 35 heures versus un Chirac dont le Gaullisme conservait malgré tout un dernier (et très léger) parfum d'interventionnisme (pour les plus nostalgiques).

L'élection de 2007 marque le ralliement complet des socialistes à l'économie de marché, à une pensée libérale qu'ils avaient jadis combattue : dès lors, la frontière gauche / droite se déplaça à gauche du parti socialiste ... et désormais seuls des partis ne pouvant prétendre accéder au pouvoir incarnaient l'alternative au libéralisme, ce qui peut expliquer aujourd'hui le capital sympathie dont bénéficie Besancenot.

Crise financière oblige, les politiques européens découvrent que le libéralisme absolu ne fonctionne pas - parce que l'intérêt immédiat de quelques uns ne saurait correspondre à celui de la majorité et surtout garantir la stabilité de l'ensemble ; ou parce qu'un système qui laisse accéder au pouvoir (le financier, pas le politique) des escrocs de haut vol (hier baptisés artistes de la finance internationale), ne saurait perdurer.

Donc découvrant que le libéralisme absolu ne fonctionne pas, nos politiques se lancent dans l'interventionnisme tout va ... et caricature, ce sont les gouvernements les plus à droite, donc le français, qui prennent des mesures que notre gauche n'osait même plus évoquer.

Ce qui signifie, un, que le système est plus que pourri - pas besoin de dessin, tout le monde est au courant - et que, deux, la pensée unique qui prévaut de Sarkozy à Royal en passant par la quasi totalité du personnel politique ayant été ou pouvant prétendre au pouvoir, que cette pensée unique est simplement erronée.

Certains applaudiront le pragmatisme de nos dirigeants occidentaux ; je préférerais souligner leur incompétence. Le problème aujourd'hui, c'est que nous ne disposons pas réellement de doctrine de substitution ... ni semble-t-il, de personnel compétent pour en proposer une.

Politique is dead ? On pourrait au moins parler de mort clinique même si d'aucuns s'agitent et tentent d'appliquer des solutions "miraculeuses" en totale contradiction avec toutes les idées pour lesquelles ils se sont jusque là battus.

Certainement serait-il plus juste de titrer "Politiques are dead" - même si le jeu de mots fonctionne moins bien.

Toutefois si l'on considère qu'aujourd'hui, c'est plus des trois quarts du personnel politique français qui se sont trompés en préconisant peu ou prou une économie de marché très peu encadrée (bel euphémisme), mon titre est peut-être encore plus près de la réalité ... ce qui ne va réconcilier nos contemporains avec la chose publique !

"Web, la révolution communautaire", titrait Le Monde du 22 Octobre 2006 : dans cet interview – repris et commenté dans de nombreux blogs –, le sociologue belge Jean-Claude Burgelman, ne pouvait que constater l’ampleur du phénomène Web 2.0 : "Un blog se crée quasiment toutes les secondes sur la planète. Plus de 100 millions de personnes appartiennent à la communauté rassemblée par MySpace, etc.".

Et s’interroger sans réels éléments de réponse cependant : "En quoi ce phénomène est-il durable ? Quels sont les effets à redouter ?" … et bien sûr l’éternelle question des universitaires qui se penchent sur un phénomène économique qu’ils ne maîtrisent pas : "Ces modèles seront-ils viables économiquement".

Le Web 2 : un nouveau modèle communautaire

Quelques mois plus tard, la fascination s’estompe et surgissent les premières inquiétudes : "Wikipedia & Web Communautaire: Démocratie ou Oligarchie ?", questionnera alors Mashable, dénonçant la mainmise sur l’encyclopédie en ligne d’une petite caste de contributeurs "plus égaux" que les autres, parce que maîtrisant mieux – et noyautant de fait – l’outil.

Le plus amusant, c’est que l’article que Wikipédia consacre aux communautés en évoque une multitude : historiques, internationales, linguistiques, sociologiques, administratives, écologiques, scientifiques, religieuses, etc., etc. … sans jamais parler de Web 2.0, ni même de Web tout court !

Peut-être parce que même les rédacteurs de Wikipédia sont incapable de considérer les communautés en ligne autrement que sur le modèle des communautés physiques : un groupe d’individus – plus ou moins constitué – qui se réunit pour discuter ou en vue d’une action précise.

En ce sens, les flash mobs où des individus qui ne se connaissent se retrouvent en un endroit précis et à une date fixée à l’avance pour accomplir une action improbable et inutile (lever les bras au ciel, applaudir, etc.) apparaissent bien comme la caricature du système.

Sauf que sur le Web 2.0,la dynamique est exactement … l’inverse : les conversations préexistent !

Ce qui caractérise la toile aujourd’hui, c’est la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent s’exprimer sans contraintes. Sans difficultés techniques : quoi de plus aisé d’ouvrir un blog, de poster une vidéo sur un réseau social, etc.

La communication Web 2.0 est asynchrone par excellence : chacun peut délivrer un message, chacun peut choisir d’y répondre, à son rythme, à son jour et à son heure.

Communautés et créativité

Quand on interroge les blogueurs sur leurs motivations – je ne parle pas des quelques blogueurs d’autorité à l’ego démesuré, mais de ceux de la "long tail" –, tous justifient leurs contributions par le désir de "participer" à "quelque chose". De créer quelque chose !

Certes, seule une frange très minoritaire des internautes bloguent, une part encore plus restreinte publie sur les réseaux sociaux musicaux, et une proportion encore plus infime rédige des articles sur Wikipédia : mais après tout, tout le Web – fût-il "2.0" – n’a pas à être communautaire et créatif !

Par contre, toutes les communautés qui se développent aujourd’hui sur le Web 2.0, autour d’une idée, d’un centre d’intérêt, d’un projet, voire d’une marque, présentent l’extraordinaire et double avantage de leur créativité et de leur désir de participer.

Un exemple parmi d'autres, Converse : on peut découvrir – notamment sur la plateforme de Skyrock – des dizaines de blogs totalement dédiés à la marque, où des adolescents publient les photos montrant comment leurs copains décorent leurs chaussures – voir par exemple i lov converse, qui totalise près de 4000 commentaires à ce jour !

Fin 2007, la marque a même poussé un cran plus loin en proposant à tous ses afficianados de publier sur son site leurs vidéos … à condition bien évidemment qu’elle en constitue le sujet central ; les meilleurs ont ensuite été utilisées comme spots publicitaires au cinéma : beau modèle à la fois de créativité et d’attachement à une marque.

Le modèle communautaire créatif se développe rapidement aujourd'hui sur la toile : toutefois si le Web 2.0 contribue fortement à son développement, il se rencontre également hors d’Internet, quand une marque comme Lego reprend et commercialise des prototypes développés par des fans de la briquettes en plastique.

... à suivre mardi prochain.

... ou plutôt des personnels de l'INSEE :

"La statistique va devenir, par la force des choses, un symbole de l'évolution des services publics à l'oeuvre actuellement. Quoi de plus facile que de casser le thermomètre lorsque l'on ne veut pas voir la température (très chaude en ce moment, il est vrai...) ?

C'est la raison profonde de la décision unilatérale, sans réflexion et sans concertation, prise concernant le déplacement inconsidéré des services statistiques centraux à Metz (ville choisie presque au hasard, puisque l'ensemble des services statistiques sont heureusement déjà présents sur tout le territoire français, dans toutes les régions, ce qui n'est pas le cas de toutes les administrations).

Vous êtes des utilisateurs de la statistique publique, et vous savez, mieux que quiconque, combien la qualité du chiffre est indispensable au travail de recherche et d'analyse. Aussi, je vous propose de signer cette pétition pour la défense du principe d'une administration technique neutre et non politisée en France.

Merci par avance de leur apporter votre soutien et de faire suivre à toute personne qui pourrait être intéressée par la démarche".

Je n'avais pas connaissance de ce projet et je ne saurais me prononcer sur le sujet, ne disposant d'autres informations que ce courriel ; mais je trouve important de relayer l'information, surtout en une période où tous les projecteurs se focalisent sur l'actualité financière : la crise n'empêche pas les réformes ... elle les masque juste à nos regards !

Hors la statistique nous importe au plus haut point, elle constitue une des bases de notre métier ; et sans les travaux de l'INSEE, on risque de se retrouver en caleçon en matières de quotas.

Donc la plus grande vigilance s'impose !

Pour en savoir plus : sauvonslastatistiquepublique.org