Marketing Is Dead

J'ai ouvert ce blog le 29 Mars 2006 pour dénoncer les pratiques scandaleuses d'un recruteur peu scrupuleux qui bidonnait ouvertement : les problèmes d'éthique ne m'ont jamais laissé indifférent - et j'animerai une table ronde au Semo, le 5 Novembre à 9 heures, j'y reviendrai.

Récemment, je reçois une invitation à participer à une enquête en ligne - c'est fou le nombre de sociétés qui n'hésitent pas à m'envoyer de telles proposition à mon adresse francois.laurent@adetem.net : seuls les membres de l'association, donc des professionnels du marketing, peuvent en disposer.

L'objet en tête de courriel est explicite : "Enquête consommateur : votre avis nous intéresse". Et plus loin : "Participez à notre enquête et remportez peut-être un Jeu Wii Fit, un GPS ou un cadre photo numérique" : tout y est clairement précisé, la finalité et l'incentive.

Je clique sur le lien et arrive sur la page d'accueil de l'Institut ConsoWeb. Après une question sur l'objet techno "devenu le plus indispensable" à mes yeux : "Seriez-vous intéressé(e) pour recevoir les bons plans du net ?".

Et pour que l'on soit bien dans le domaine de le constitution de bases de données de type "opt in" : "Oui, merci, je souhaite recevoir gratuitement les meilleurs offres de la part de YesPleez".

Qui est donc ce Yes Pleez ? Une filiale de Come&Stay.

Et l'Institut ConsoWeb d'ailleurs ? Une filiale de Come&Stay également. Ou plutôt non : un faux-nez de Come&Stay puis qu'il est précisé sur son site : "Institut-consoweb.fr est un site édité par la société Come&Stay".

Alors qui est Come&Stay ? Une société de marketing direct, rien sur sa page d'accueil n'indiquant la moindre activité dans le domaine des études marketing :

"Come&Stay est un acteur de la publicité interactive. Elle offre aux annonceurs des solutions de fidélisation et de prospection par email et mobile".

Et plus loin : "Ses clients sont de grands annonceurs comme Apple, Yves Rocher, Carrefour, ou encore Accor et BMW".

Je doute - et j'espère que non - que ces clients soient au courant de ces pratiques !

Ceux qui doivent y être s'appellent : Caloga, Brandalley, et autres AssurAvenue - une bonne dizaine de sociétés en tout - pour lesquels il nous est proposé de recevoir des offres publicitaires et promotionnelles.

La palme revient certainement à ce dernier puisque la formule rituelle : "Oui merci, je souhaite être recontacté(e) par téléphone pour recevoir une offre personnalisée de la part d'AssurAvenue, un spécialiste de l'assurance auto en ligne" est précédée de la question : "Quel assureur avez-vous ?".

On croit innocemment répondre à une enquête en ligne ... et l'on va se voir démarcher par un assureur bien informé sur votre compagnie !

J'ai évidemment envoyé ce mail à toutes les sociétés impliquées dans ce scandale, via leur site Internet, ou le mail de contact indiqué dans les mentions légales :

"Récemment j'ai reçu une invitation à participer à une étude en ligne réalisée par l'institut ConsoWeb. Une étude en ligne, je précise bien.

"Surprise : l'étude en ligne se transforme rapidement en opération de recrutement en marketing direct, ce qui est évidemment contraire à l'éthique professionnelle.

"J'ai donc envoyé le mail suivant à cet institut le 13 Octobre, à l'adresse suivante : institutconsoweb@institutconsoweb.fr.

"J'ai reçu une proposition pour répondre à une enquête en ligne : or je découvre que cette enquête mélange étude de marché et offre commerciale, ce qui est contraire à toute la déontologie professionnelle.

"Coprésident de l'Adetem, ancien président de la commission étude de l'UDA, ancien membre du Syntec et membre d'Esomar, je m'étonne de cette pratique : comment la justifiez-vous ?

"Je vous serais reconnaissant d'apporter une réponse à ce mail ; dans le cas contraire, je me permettrais d'apporter toute la publicité nécessaire sur cette façon d'agir.

"Le 20 Octobre, j'ai envoyé le même mail à Carole Walter, directrice de Come & Stay, puisque cette société est responsable de la mise en ligne de cette pseudo enquête, à l'adresse suivante : paris@comeandstay.com.

"Dans les deux cas, j'ai reçu un accusé de réception de mon mail.

"Dans les deux cas, je n'ai reçu aucune réponse.

"Je m'adresse maintenant à vous, votre société participant à cette opération : cautionnez vous la méthode qui, sous couvert d'une enquête, consiste à proposer à un internaute de recevoir des offres commerciales  ?

J'attends leurs réponses.

La palme de la rapidité revient au site Dessous chéri : l'adresse serviceclient@dessouscheri.com indiquée sur la page "mentions légales" retourne ... un message d'erreur ! Même remarque pour l'adresse contact@imascience.fr indiquée sur la page "informations légales" du site éponyme.

J'attends d'éventuelles autres réponses avant de saisir les organisations interprofessionnelles ; mais aussi d'avertir toutes les associations dont Come&Stay est membre et/ou se revendique !

Bref, le début d'un nouveau combat.

Pour les noctambules, Tokyo apparaît vraiment comme la "ville lumière", tant la débauche d'électricité y est grande : les enseignes lumineuses couvrent des murs entiers, de toutes les couleurs, clignotent sans cesse, des écrans géants diffusent en boucle une multitude de films promotionnels, etc.

Tokyo ... et toutes les villes importantes de l'archipel : Kyoto, Osaka, Hiroshima, etc.

Tokyo ... comme toutes les mégalopoles asiatiques : Séoul, Pékin ou Shanghai n'apparaissent pas vraiment en reste, la Chine semblant n'avoir retenu de l'exemple nippon que le clinquant et gaspillage ... et négligé sa discrétion et sa propreté. Surtout sa propreté !

Ginzha by night reste une expérience unique, surtout en été, quand la température extérieure flirte parfois encore avec les 25° à 9 heures du soir : les néons inondent une rue tiède mais étouffante, les portes des magasins surclimatisés vous envoient des bouffées d'air froid – on a l'impression d'avancer le long d'une rangée de réfrigérateurs ...

Les salles de jeu aussi consomment des quantités folles d’électricité : imaginez des dizaines de consoles de jeux alignées les unes à côté des autres, et des adolescents - mais pas seulement - qui tripotent leurs manettes, les yeux rivés sur l’écran … et bien évidemment des tas de climatiseurs pour rendre l’atmosphère respirable.

Tout cela à un tel point que récemment les autorités locales, notamment à Kyoto (1) - la ville touristique par excellence du Japon, mais aussi la ville du protocole éponyme - ont demandé aux commerçant de diminuer leur consommation électrique, en réduisant pas exemple de 50% à 60% la Consommation de leurs boutiques. N’oublions que certaines chaînes alimentaires demeurent  ouvertes toute la nuit.

De vastes programmes sont organisés pour éduquer citoyens et commerçants et tous sont invités à remplacer chaque fois que possible, les traditionnelles lampes à incandescence par des LED, nettement moins gourmandes en énergie : ainsi dans certaines supérettes, les rayons ne sont plus éclairées que de cette forme, l’incandescence restant limitée à l’éclairage d’ambiance.

On se souviendra que lors des fêtes de Noël, une autre Ville Lumière - Paris - avait su montrer l’exemple concernant l’éclairage festif des Champs Elysées : l’utilisation de LED en décoration réduit la facture de façon drastique.

Si toutes les villes lumières pouvaient ainsi montrer l’exemple … mais je ne suis pas sûr que la conscience écologique atteigne un tel niveau à Shanghai ou à Pékin.

Quoiqu’il en soit, il reste certainement encore bien des progrès à faire au Japon … car tout y est gouffre énergétique !

J’en veux pour exemple - trivial certes, mais si courant - les toilettes (voir photo) : elles vous chauffent délicatement le popotin, vous le nettoient tout aussi délicatement, font du bruit pour masquer le vôtre, etc. ; quand vous débarquez à Narita, l’aéroport de Tokyo, vous avez l’impression de pénétrer dans une cabine spatiale type 2001, l’odyssée de l’espace, avec portes coulissantes, boutons multicolores lumineux, etc.

Ça va être dur de renoncer à tant de confort … boulimique d’énergie … pour de simples toilettes.

(1) The Asahi Shimbun, 23 Juillet 2008.

Suite du post du 14 Octobre.

Une certaine éthique

Evidemment, il apparaît tentant pour une marque de vouloir surfer sur la vague et de vouloir se faire aider par les consommateurs dans sa politique d’innovation … d’autant qu’aujourd’hui, près de 90 à 95% d’entre elles aboutissent à un échec, ce qui est colossal.

Toutefois si se développent aujourd’hui de plus en plus de sites dits "collaboratifs", le succès n’est pas nécessairement au rendez-vous : si les consommateurs veulent bien contribuer à améliorer les produits et services qu’ils utilisent, ils ne sont pas à la botte des fabricants.

Première cause d’échec : le manque de sincérité.

Les vieux réflexes publicitaires reviennent vite : mieux vaut éviter de traiter les internautes qui s’inscrivent dans une logique communautaire comme de simples cibles ; les l’Oréal, Sony et autres Wal-Mart en auront fait l’amère expérience !

Ainsi Sony : fin 2006 apparaît alliwantforxmasisapsp.com – tout ce que je veux pour Noël c'est une PSP.com, si, si ! – une espèce de mini site fondé par deux fans de la dernière console nippone, avec des tas de goodies : cartes de voeux PSP, transferts pour T-shirt, etc. Un site tellement convaincant que la firme japonaise avouera bientôt la paternité du pseudo blog.

Entre temps, ce dernier avait été submergé de messages révélant sa vraie nature commerciale ; et ici encore, l’annonceur devra présenter ses plus plates excuses : « Nous avons vraisemblablement voulu être un peu trop malins. Mais nous n'utiliserons dorénavant ce site que pour vous donner de vrais faits sur la PSP, et nous nous bornerons à rester dans notre domaine d'expertise, pour continuer à faire des produits cools ».

Quant à Wal-Mart, son agence de relations publiques lui avait proposé la sympathique mise en scène d’un couple de bloggers parcourant les Etats Unis en camping car et stationnant sur ses parkings de ses magasins … d’où un permanent dialogue avec des dizaines d’employés de la chaîne, tous ravis de leurs conditions de travail idylliques !

Très crédible quand on connaît la politique du distributeur en matière de relations sociales !

S’inscrire dans un dialogue construit avec des blogueurs – dans une finalité de collaboration ou simplement de discussion – nécessite de faire preuve de transparence, respect, honnêteté … en fait, de valeurs humaines.

Sinon, c’est l’échec garanti.

"Ça ne marche pas" … tout seul !

Seconde cause d’échec : le manque d’intérêt des internautes pour ce que leur propose la marque.

Aujourd’hui fleurissent bon nombre de sites leur proposant de publier des suggestions (sur un produit, un service, mais aussi une cause, un phénomène de société, etc.), d’en discuter, d’évaluer les propositions pour aboutir à un projet collectif.

On citera Vous et la RATP : « Aimer la ville, c'est aimer échanger et dialoguer avec tous ceux qui vivent, travaillent et se déplacent dans les villes ! » ; Génération Responsable, initié par Generali : « Pour être solidaire de cette génération qui veut agir, nous avons décidé de créer un site où pourront se rencontrer les bonnes volontés et les projets, associatifs ou non, pour en faire autant d’opportunités de se rendre utile » ; etc.

Dans les mois et les années qui viennent, les sollicitations vont se multiplier … mais pas le temps libre des internautes ! Se lancer dans une agréable discussion sur la toile, pourquoi pas … mais pourquoi ?

Il faut que le projet apparaissent immédiatement, motivant, sérieux … et vivant !

Ce qui signifie de ne pas se limiter à construire un simple espace de dialogue en ligne, mais un lieu de rencontre où les gens qui s’y retrouvent partageront un ou des projets communs et motivants : participer à l’amélioration de mes moyens de transports, c’est concret et impliquant … à condition que "nos" suggestions débouchent un jour sur "quelque chose".

Ce qui signifie que la mise en ligne de ce type de sites communautaires réponde à une réelle stratégie de société – et pas une simple mimique, quand tout le monde fait pareil.

D’où l’allocation des moyens nécessaires : car si les internautes font une partie du travail, ils ne font pas tout le travail – erreur classique !

Ce qui signifie qu’un projet doit se promouvoir – pour que les futurs membres de la communauté ne se sentent pas trop seuls au démarrage comme sur Second Life – et s’animer : en incitant les membres à contribuer, en répondant à leurs sollicitations, etc.

Et surtout en leur apportant régulièrement la preuve que leurs échanges servent à quelque chose et tout ne tourne pas un peu dans le vide.

En un mot, que le fabricant joue le jeu avec la même honnêteté et implication qu’eux même : le reste n’est que mécanique, mais si ces simples règles de base ne sont pas respectées, c’est hélas l’échec assuré.

Dans le cadre des Entretiens du Futur, Denis Failly me pose la question de l'après Web 2.0 : vaste sujet, très "tendance" ... bien que totalement inopérant !

Après le Web 2.0, on aura ... le Web 3.0 !  Puis le 4.0, le 5.0 ...

Pour moi, il n'y aura pas d'après Web 2.0 - sauf pour les pubeurs et autres marketeux qui ont de la salade à vendre (ceux qui vont enterrer le marketing à force de prendre le consommateur pour un zombie).

Bien sûr, il y aura un Web mobile : il est d'ailleurs déjà en marche (mauvais jeu de mots) ; mais le Web mobile, avec son marketing de la géolocalisation, ne saurait être le successeur du 2.0 : juste une progrès technologique, ce qui n'est pas tout à fait la même chose.

Les tenants de la Metaverse Roadmap ne jurent que par les univers en 3D, les petits fils d'un Second Life aujourd'hui plombé par des temps de réponse dissuasifs et un gigantisme disproportionné qui nous donne l'impression de toujours errer dans des espaces désespérément vides.

Mais les uns comme les autres, même si je comprends leur militantisme - et je crois dans les univers 3D, je les attends avec impatience ; le marketing mobile m'amuse beaucoup moins, je dois le reconnaître, son intrusivité me gêne énormément. Les uns comme les autres donc confondent avancées technologiques et progrès sociétaux.

Le Web 2.0 ne repose d'ailleurs pas vraiment sur des prouesses technologiques ; enfin, rien de comparable à faire entrer Internet dans un combiné téléphonique ou de construire de vastes univers en trois dimensions !

Par contre le Web 2.0 a totalement transformé notre société - enfin est en train de la bouleverser de fond en comble. Et la révolution est loin d'être achevée.

C'est quoi, le Web 2.0 ? De l'Ajax, des flux RSS ? Que nenni !

Le Web 2.0, c'est la possibilité donnée à tout un chacun de devenir acteur du Web.

Internet, c'est une machinerie formidable ... mais dans sa conception initiale, Internet ne faisait que renforcer le pouvoir des acteurs  traditionnels du monde politico-économico-médiatique : le Monsieur Tout Le Monde de l'ère pas si ancienne du Web 1.0 accédait à un flux gigantesque d'informations nouvelles, ce qui constituait déjà en soi un progrès incommensurable.

Mais il accédait : jamais il n'aurait pu - espéré, osé espérer - alimenter lui-même un jour les tuyaux.

Quand il voulait acheter un ordinateur, il pouvait en apprendre quasiment autant que les vendeurs ; puis également négocier les prix après s'être promené au hasard des comparateurs de prix. Et les distributeurs ont vu débarquer dans leurs boutiques des consommateurs d'un type nouveau, mieux armés, désespérément mieux armés et négociateurs en diable : j'ai alors utilisé le terme "d'empowered consumer".

Quoi qu'il en soit, la communication demeurait verticale : les marques, les annonceurs, les médias au sommet ... et la plèbe en bas. Certes, parfois, on la laissait s'exprimer ... d'où le succès des premiers forums de discussion - à distinguer des forums techniques de type questions réponses. Mais dans un forum, on n'est pas vraiment chez soi.

Sur son blog, si : sans connaissances informatiques, sans argent non plus, le citoyen peut s'exprimer sans contraintes chez lui : un privilège jusqu'alors inaccessible.

Je ne referai pas ici le "tour complet du propriétaire" du Web 2.0 : du blog plus ou moins collaboratif au wikis et autres réseaux sociaux, s'installe un nouveau système communicationnel : le many to many remplace le one to many.

La démocratie s'installe sur la toile : contrairement à ce que d'aucuns prétendent, il n'est pas temps de tourner la page de Mai 68 : jamais l'esprit de 68 n'a été aussi présent. Mais évidemment, c'est diablement déstabilisant : car les politiques tout comme les marques y ont beaucoup à perdre.

Bref, la rupture "électronique" du Web 2.0 en recouvre une autre, bien plus importante : celle qui marque le passage d'une Civilisation 1.0 à une Civilisation 2.0 ! De l'oligarchie politico-économico-médiatique à la démocratie participative. Ou collaborative. Ou ...

... ou à la démocratie, quand chacun peut s'exprimer, contribuer, créer.

C'est une page lourde de plusieurs centaines d'années qui se tourne : et certains oseraient penser qu'il suffit de miniaturiser un peu plus les terminaux Internet ou remplacer le graphisme actuel de nos interfaces par des avatars en 3D pour changer de numéro !

uelle mégalomanie !

A la rigueur, parlez de Web 3.0 ou 200.0 si le coeur vous en dit ; la vraie vie - loin de la frime et de la pub - se chiffrera encore longtemps en 2.0 !