Marketing Is Dead

Ce n'est pas moi qui pose la question, mais Pierre Philippe Cormeraie sur le blog Intelligence Collective :

Dans une logique d'Intelligence Collective, je vous propose de répondre à la question ci-dessous en indiquant votre meilleure résolution pour 2009. Nous publierons bientôt un superbe nuage de tag en mode collaboratif.

Pour vous faciliter la vie, je recopie le formulaire ici ... mais les résultats seront publiés sur Intelligence Collective dès que vous aurez tous répondu !

Bonne année ... et tenez vos résolutions.

Dans le cadre de Liverpool / Capitale européenne de la Culture, les habitants de la ville ont eu la surprise de découvrir cette "sympathique" araignée de de 15 mètres et 40 tonnes grimpant sur la façade d’un bâtiment.

Everybody's Got Something to Hide Except Me and My Monkey, chantaient hier quatre garçons de la ville : ceux d'aujourd'hui devront remplacer le gentil primate par une arachnidée.

Araignée qui est l'œuvre d'un Français, d'origine nantaise : François Delarozière ; voir le site de La machine pour en savoir plus sur ces joyeux artistes !

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le très sérieux site de la BBC d'où provient d'ailleurs cette photo.

Tiens, ça commence mal aujourd'hui, un titre avec une belle fôte d'aurtografe !

Et ça va même continuer :

"C'est vrai j'aurai bien fait de visiter ce blog qui n'as aucun sens, pas de phrase d'introduction, une couleur peu accrochante, une mise en forme digne d'un enfant en CE2 et un contenu amusant au sens que ce que vous exposez ce résume à un ou deux commentaires par articles. Il n'as pas sa place au sein de mon site national d'une force de la nation et pour les citoyens un moyen de se retrouver facilement.

"Je vous laisse dans votre vie virtuelle avec le peu de visiteurs ..."

Avis à mes 9000 visiteurs mensuels : vous lisez - et revenez pour certains - sur un blog sans intérêt ... du moins de l'avis de Benjamin. Benjamin ? Si, le gars que j'avais épinglé ici la semaine passée parce qu'il me proposait, juste après un papier où je critiquais le Président de la République, d'inscrire mon blog sur l'annuaire des blogs ... UMP.

Le moins qu'on puisse dire, c'est que non seulement il pratique un travail de référencement de cochon, mais en plus, il n'aime pas se faire prendre la main dans le pot de confiture ... d'où ce commentaire ravageur, que je ne pouvais que recopier ici - avec ses fôtes, l'aurtografe se perd - pour le valoriser à sa juste valeur. Car trop souvent, les commentaires ne sont pas lus ... et pour celui-là, quel dommage !

Mais c'est vrai, polluer son magnifique annuaire avec mon misérable blog. Comme je suis sympa avec les jeunes, je vais même lui expliquer comment évaluer l'autorité de son site : il suffit de se rendre sur Page rank, rentrer son URL et c'est parti !

Zéro : encore un petit peu de travail, courage Benjamin !

Dans un très louable souci d'améliorer son service, la RATP affiche sur chaque quai les horaires des trains en temps réel.

Sur une même voie, les rames sont censées toutes circuler dans le même sens ... cela évite quelques collisions, surtout quand elles se suivent à une cadence d'une à deux minutes.

Ces jours-ci (euphémisme : cela dure depuis plusieurs mois ...), le système dérape "grave" et non seulement les retards, mais également les annulations s'accumulent : de là à annoncer sur le même quai - ici à Nation - des trains de directions opposées (La Défense et Boissy par exemple) !

Heureusement que DJIN et QIKY ont finalement été supprimés : sinon, bonjour les dégâts !

La relation entre les commerçants et les bloggers ne sont pas toujours très élevé, ne ferait pas parce que certains commerçants - le sens très large - d'envisager un peu trop les bloggers comme des ressources bon marché, voire gratuits, facilement mobilisées et utilisées.

Comment, ça ne vous parle pas ? Vous ne reconnaissez pas le début de mon papier du 10 décembre dernier ? Et là :

Les relations entre des marketeurs et blogueurs ne sont pas toujours mises la foire, seraient cela seulement parce que quelques marketeurs - dans le très large sens (la direction) - considèrent trop de blogueurs ainsi peu de ressources chères, libèrent même, facilement mobilizable et exploitable.

Pas vraiment, même si dans les deux cas, il y a comme un petit air de famille ... Normal, dans les deux cas, il s'agit de la traduction automatique de mon texte en anglais et retour, traduction tout d'abord effectuée à l'aide des outils linguistiques de Google, puis sur le site de Reverso.

Il est remarquable qu'un détour par d'autres langues européennes ne détruit pas plus le sens - mais pas moins :

La relation entre le marketing et les bloggers ne sont pas très élevés, ne sont pas, comme certains le marketing - le sens très large - de considérer certains «blogueurs trop bon marché la moitié, voire gratuits, facilement mobilisées et utilisées.

Ce dernier passage résulte de la succession via Google français > anglais > allemand > italien > français : c'est pas plus clair, mais guère moins non plus, comme si tous ces traducteurs souffraient d'une forme légère de l'aphasie de Wernicke. Tous ces traducteurs automatiques reconstituent des chaînes discursives apparemment correctes, mais sans réelle signification.

Le passage par le chinois n'apparaît guère plus pénalisant :

La relation entre le marketing et blog n'est pas toujours très élevé, ne sont pas, comme certains de l'entreprise - un sens très large - d'envisager le blog un peu trop bon marché ou même de libérer des ressources, il est facile de mobiliser et d'utiliser.

De tels traducteurs automatiques sévissent déjà sur de nombreux sites - notamment de voyage - pour nous faciliter la vie ... ou peut-être juste nous amuser :

La marque S. Hoplamazian est le président de Global Hyatt Corporation. Les équipements de pièce Grand Hyatt à l'hôtel Tokyo sont étonnants avec un bon nombre de moderne agréments. Situé au coeur de Roppongi, cet hôtel a des arrangements somptueux pour la récréation et la forme physique.

Ces quelques phrases sont extraites d'une description d'un hôtel Hyatt de Tokyo, sur le site de réservations : Asiarooms. L'exotisme commence bien avant le départ en vacances !

Vous connaissez Terry Shoemaker ?

Certains d'entre vous le connaissent sous un autre nom ... un homme issu d'une autre vie, quand il gratouillait dans les études marketing.

Aujourd'hui, il s'est rangé des panels et ne vit plus que pour sa passion : la musique.

"Il y a deux choses qui depuis presque toujours me plaisent : le violon en country ; et les rythmiques très pêchues du band (celui de Bob Dylan, quelle pêche !)

Oui le band dont le style est parfois très proche de la pure country.

Hier j'ai passé presque toute une nuit dans mon studio... avec une violoniste... mais non pas pour faire ce que tu crois ! (quoi que...) :-)))) j'ai fait... la voix, toutes les guitares et la batterie, elle a fait le violon et elle a contribué au choix des arrangements, comme on crée un nouveau plat !"

Et ça a donné ce mp3 que j'ai dû un peu compresser pour le charger sur MarketingIsDead : mais, Terry devrait bientôt faire sa page MySpace. Et si vous aimez vraiment, je vous enverrai son mail. Et pour ceux qui ne l'auraient pas reconnue, la violoniste s'appelle Amélie Dervaux.

Ce que je trouve chouette, c'est que la technologie permette aujourd'hui à des gars comme lui de vraiment prendre leur pied ... et en plus, ça sonne bien - d'ailleurs, depuis ses rencontres avec Jean-Paul II et Bill Clinton, Dylan n'est plus vraiment Dylan, il y place pour la relève !

Bonne écoute ... il y en a d'autres : avec Shoemaker and friends, Terry boucle son quatrième CD.

Les relations entre marketers et blogueurs ne sont pas toujours au beau fixe, ne serais-ce que parce que certains marketers - au sens très large - considèrent un peu trop les blogueurs comme des ressources peu chères, voire gratuite, facilement mobilisables et exploitables.

" Je suis passé sur votre blog/site, que je trouve très intéressant et très bien construit, je vous propose de s'inscrire sur notre annuaire."

Sympa ce mail de Benjamin ... sauf que Benjamin n'est jamais vraiment passé sur mon site, et ne l'a certainement jamais lu. Ou alors il est un peu masochiste, voire franchement barjo !

Car ce courriel, je l'ai reçu juste après avoir posté ce post : Un peu de bon sens ??? J'y parlais notamment d'un "Président de la République qui traite ses administrés de "sale con" - vous voyez certainement de qui je veux parler...

Sans doute pour cela que Benjamin me propose de me référencer dans "l'annuaire des blogs et sites élus, militants ou tout simplement avec le thème UMP" qu'il est en train de mettre au point.

Allez visiter http://www.ensemblepourmaville.fr/ : avec un peu de chance vous y croiserez Besancenot, Mélenchon ...

Mais ne vous leurrez pas : bien des agences de marketing direct, quand elles établissent leurs listes de VIB - Very Important Bloggers - ne procèdent pas autrement : on tape deux ou trois mots clefs sur Google, on parcourt en diagonale, et vogue la galère.

Le marketing collaboratif : une exigence de la Génération Participation

« Ce n’est plus nous qui vendons, c’est le consommateur qui achète », ont appris à constater les directeurs commerciaux. L’entreprise de demain devra être facilitatrice, modeste et éthique pour répondre aux attentes des nouveaux consom’acteurs. Ceux-ci attendent de leurs entreprises une adaptation radicale et notamment l’implication de façon croissante des diverses parties prenantes (les stakeholders au sens américain ), pour leur faire partager et valider les modes de conception (l’éthique), de production (le développement durable) mais aussi de commercialisation des produits (le commerce équitable).

Le marketing collaboratif a pour tâche d’intégrer ces trois nouvelles exigences en y associant les consommateurs qui sont avant tout des citoyens. Certaines entreprises ont déjà commencé, à des degrés divers, cette implication, comme en témoigne la classification proposée avec quatre grandes familles d’action.

La Suggestion est le premier niveau. La mise à disposition d’un service de dialogue avec les consommateurs (1) est identifiée comme le critère d’entrée de l’implication de l’entreprise à l’image du site Corporate de Procter and Gamble. Au niveau supérieur le service consommateurs suggère aux clients de lui proposer des idées personnalisées qui bénéficieront d’un suivi en interne. C’est par exemple la politique adoptée par Orange au Royaume-Uni avec son site Talkingpoint (2).

La seconde catégorie comprend un début d’échange concret entre l’entreprise et son consommateur. Danone a invité les Français à voter pour le parfum préféré de leur prochaine Danette (3) et en sélectionnant le parfum qui recueillit le plus grand nombre de votes. La marque de soupes Liebig (4) a élevé la démarche avec la personnalisation du résultat du vote puisque la personne qui proposa la soupe désignée comme préfé-rée par les Français fut valorisée avec sa photo sur l’emballage de cette nouvelle soupe mise en vente.

Le troisième critère de classification entraîne une adaptation des structures internes. Les entreprises admettent progressivement que l’accroissement de la démarche participative a un impact sur leur organisation. L’entreprise d’équipements dédiée aux sports de glisse, RipCurl (5), a souhaité développer sa marque dans une perspective communautaire. RipCurl a conçu un wiki adossé à la cartographie de Google pour permettre à chaque surfeur d’indiquer les meilleurs ‘spots’ dans le monde avec ses caractéristiques d’utilisation (horaires privilégiés, modes d’accès, … ). Le développement de cette initiative a requis chez RipCurl une éducation généraliste (géographie et informatique) plus que marketing.

Le niveau suivant est atteint quand les entreprises sont amenées à accroître la sollicitation de suggestions extérieures de la part de non professionnels. Ce sont des écoles de design dans le cas de Henkel, Electrolux ou Nespresso (6). Les équipes marketing doivent alors accepter de travailler autrement pour intégrer des concepts non pas issus de leur propre rang mais de l’extérieur et souvent d’étudiants bien plus jeunes qu’eux.

La dernière étape implique une modification progressive de la structure de l’entreprise pour devenir participative et facilitatrice. Dans le premier cas, l’entreprise cède une partie de la conception de son produit et des revenus associés. Le fabricant de jouets Lego (7) a mis en place un site dédié pour recueillir les idées de nouveaux produits de la part de ses consommateurs les plus assidus. En contrepartie de ce don, Lego rémunère l’innovateur dont les suggestions ont été retenues.

L’exemple ultime de collaboration réside dans l’effacement relatif de l’entreprise au profit de la création directe des produits par les consomma-teurs. Le fabricant d’électronique Philips (8) s’est engagé dans cette voie avec la création assistée sur ordinateur dans le monde virtuel de Second Life qui est ici accessible au plus grand nombre. La graduation proposée illustre bien les changements progressifs que les entreprises seront amenées à conduire pour adopter pleinement les outils du marketing collaboratif. Cette évolution souhaitable est devenue pos-sible grâce à un recours croissant aux nouvelles technologies et notamment avec l’essor des travaux en trois dimensions (3D).

L’engagement des entreprises dans une démarche collaborative répond aux attentes de la Génération Participation qui préfère le cheminement du « où vas-tu ? » plutôt que la quête identitaire du « qui es-tu ? ». Le marketing collaboratif devra donc savoir répondre aux attentes d’une généra-tion qui n’est plus une classe d’âge mais une classe de valeurs.

* Auteur de Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation – Editions M21.

Éthique et études marketing : telle était le thème de la conférence que j'ai eu le plaisir d'animer le 5 Novembre dernier au Sémo.

Le 3 Novembre, je publiais ici même le texte de mon introduction ; puis le 25 Novembre, celui de l'intervention de Philippe Jourdan. Aujourd'hui, j'ai le plaisir de vous faire part de la réponse d'Helen Zeitoun - Représentante Esomar pour la France et Directrice Générale de GfK Custom Research France - à ma question : "Respecter la déontologie, est ce suffisant pour être éthique?"

Helen Zeitoun : La réponse est NON, mais il y a trois points que je souhaite développer pour sous-tendre ceci :

• 1 - L'éthique existe à la base s'il y a consensus autour des règles juridiques : c'est le rôle fondamental d'ESOMAR. L'objectif essentiel est de créer la confiance du public interrogé : donc de valoriser dans les pratiques les valeurs de :

- honneteté,
- objectivité,
- rejet de toute intrusion vis à vis des participant.

Dans ce contexte le Code ICC ESOMAR révisé en 2008 impose la protection des données privées, dans un monde ou les dérives sont possibles en effet, non seulement dans les pays occidentaux , par exemple dans la distinction entre MR et marketing direct/vente, mais également et surtout dans les pays émergents dans lesquels la notion et pratique de protection des consommateurs n'est pas toujours très mâture.

Ce code est adopté par 32 associations et par 26 pays, dont la France et Syntec bien sûr. Concrètement, le code dit que la coopération du participant doit être volontaire et sans ambiguité ; que les droits du répondant sont respectés au titre d'individus par les gens d'études donc qu'ils ne seront pas personnellement "harmed"/pénalisés ; que les données personnelles ne seront jamais utilisées pour un autre objectif que celui du MR; le tout avec transparence et objectivité.

Un code spécifique a été développé pour les enfants et jeunes adultes : leur protection passe par le respect parental ; et repose sur la définition d'un enfant ou jeune adulte, qui n'est pas la même d'ailleurs selon les pays : 12 ans ou moins en Espagne ; 18 ans ou moins en Hollande.

• 2 - Mais c'est une condition nécessaire et pas suffisante pour assurer l'éthique dont a besoin l'industrie pour assurer son avenir et éviter le tableau noir que tu décris François: c'est là le deuxième pan des actions d'ESOMAR

C'est l'initiative WIN, qui rassemble depuis 18 mois annonceurs et professionnels des études du monde entier: premier épisode à Barcelone en 2007, deuxième à Paris en 2008. Il s'agit de réagir à un constat observé et ce même dans le cadre législatif du métier : les taux de réponse aux études diminuent dramatiquement : ils sont en France de l'ordre de 20% contre 15% environ au UK, et 50 en Hollande ; au UK, c'est 3 fois moins qu'en 1990.

Corrélativement, il existe des statistiques alarmantes sur le taux de confiance déclaré par les répondants quant à l'utilisation supposée des données recueillies par les études : 32.5% en 2008 ont confiance, contre 43% en 2003 et 47% en 1996. Oui, il y a quand même un problème, et il est actuellement discuté par les leaders de l'industrie. L'objectif est de travailler sur la transparence avec l'interviewé car il a besoin de se sentir impliqué, voire influent dans le processus de décision lié à l'étude; il faut lui dire pourquoi on collecte l'information, et pas seulement merci à la fin d'un questionnaire ; il faut le considérer.

Ceci est d'autant plus important à une ère ou le répondant est parfois co-créateur dans l'interview : un nouveau paradigme de la relation interviewer/ interviewé.

• 3 - Et pour aller plus loin dans cette réflexion, je pense qu'au delà des règles et des initiatives telle WIN, le métier a besoin d'une profonde évolution culturelle, qui concerne tous ses acteurs. Cette évolution (ou révolution?) culturelle va dans le sens de plus d'ouverture d'esprit sur ce qu'est un questionnaire aujourd'hui et demain, sur l'impact de la relation avec le participant sur la qualité du recueil et donc de la décision.

L'institut d'étude a une responsabilité : les questionnaires sont ennuyeux la plupart du temps ; il faut du leadership pour changer l'esprit d'un questionnaire, plus fun, qui utilise toutes les technologies que permet le Web ; il a été prouvé que cela a une incidence significative sur le taux de satisfaction des répondants à la fin d'une interview, et ce même pour les questionnaires dits longs qui soit disant ennuient les gens pour la raison longueur.

L'annonceur a une responsabilité : reconnaître le bénéfice qualité en acceptant qu'on passe du temps sur un questionnaire pensé différemment dans son design et dans le langage utilisé pour s'adresser aux interviewés : car le coût incrémental occasionné sera largement compensé par des taux de retour a priori de bien meilleure qualité.

On va être asphyxiés très bientôt si on ne s'y met pas plus fermement et efficacement, individuellement puis collectivement.

Lundi 1 Décembre, la Banque Postale vantait ses mérites en pleines pages dans la presse quotidienne nationale : "La Banque Postale est la banque qui inspire le plus confiance à ses clients".

Cocorico fondé sur le Baromètre de la relation banque client, d'une part, et sur le Palmarès des Banques 2008 : bravo !

"La Banque Postale a fait preuve de sa solidité et de sa rigueur" : manque de chance, deux jours plus tard, on apprenait dans les colonnes des mêmes journaux, qu'elle s'était "fait piéger, en septembre, par la faillite de la banque américaine Lehman Brothers", dixit notamment Le Monde. Peut-être la mauvaise nouvelle serait-elle passée plus discrètement sans la campagne publicitaire du lundi précédent.

A l'heure où les gouvernements recapitalisent les banques, la garantie de l'état dans un établissement constitue certainement le meilleur gage de sécurité pour les particuliers ... ce qui explique certainement que Banque Postale inspire une telle confiance à ses clients.

On comprend aisément que les pouvoirs politiques soient aujourd'hui moins chauds pour privatiser la Banque Postale : pas très cohérent et pas aisé à expliquer aux électeurs.

On comprend moins bien la détermination de la Poste et / ou de la Banque Postale à vouloir absolument une privatisation ... à moins que les réels enjeux ne soient ailleurs, comme des conflits de pouvoir ; quoi qu'il en soit, dans le contexte actuel, c'est militer pour une évidente dégradation de son image de marque !