Marketing Is Dead

Le Web social est riche en storytelling : l’histoire la plus marquante est certainement celle de Robert Scoble, au blog éponyme : Scobleizer. Entré chez Microsoft pour assurer la promotion des produits et des technologies de la firme de Redmond sur sa chaîne Channel 9, il développe rapidement un blog personnel où son franc-parler lui attire jusqu’à 3 millions de lecteurs.

Car Scoble n’hésite pas à dire ouvertement ce qu’il pense des produits maison, ce qui fait de lui le trouble-fête ou le poil à gratter de l’entreprise, selon ses amis ou ses détracteurs ; mais son honnêteté lui attirera la bienveillance de Bill Gates qui lui décernera le titre officieux de « grand motivateur » : bel euphémisme.

Robert Scoble quittera Microsoft en 2006, sans pour autant perdre de son impertinence ; encore récemment, il conseillait à son ancien employeur d’équiper les Smartphones Nokia (récemment rachetés) de l’OS Android …

Autre figure mythique : Jeff Jarvis et son blog BuzzMachine, qui réussira à faire plonger de 50% l’action Dell en 2005 ! Comment ? Simplement en publiant en ligne la lettre qu’il venait d’envoyer à Michael Dell, lui expliquant non seulement ne pas être satisfait du service après-vente de sa société, mais aussi pourquoi celle-ci courait, selon lui, droit dans le mur.

De quoi inquiéter les investisseurs, car Jeff Jarvis disposait déjà à l’époque d’une très forte audience et ses propos soulignaient les insuffisances de plus en plus criantes du constructeur ; les analystes financier attribueront à ce papier non seulement le dévissage sérieux de l’action Dell, mais également son  profit warning d’Octobre 2005.

Scoble, Jarvis se sont lancé dans le blogging sans certainement ne pas trop réfléchir à leur potentielle réputation : défrichant de nouveaux univers, ils croyaient avant tout aux messages qu’ils souhaitaient faire passer – ce dont le Web 2.0 naissant leur offrait soudain l’opportunité.

Très rapidement les spécialistes de la communication vont s’emparer du sujet et adapter les outils aux besoins stratégiques des entreprises, et notamment en termes de lobbying : d’où la naissance de De quoi je me M.E.L.?, le blog de Michel Edouard Leclerc.

L’initiative sera saluée comme originale – Leclerc étant le premier patron de son rang à bloguer – et courageuse : son journal constitue un instrument de combat, voué à la défense du pouvoir d’achat des consommateurs face aux industriels et à leurs ententes, aux pouvoirs publics et à leurs contraintes administratives, etc.

Toutefois son expérience va très rapidement montrer les limites de l’exercice quand la marque personnelle peut entrer en conflit avec la marque commerciale gérée par le blogueur, surtout quand elle est éponyme.

En effet, certains clients des magasins Leclerc vont découvrir sur le blog de Michel Edouard Leclerc des propos qu’ils jugent contradictoires avec la réalité qu’ils vivent au quotidien ; d’où des commentaires comme : « J’ai découvert le Lidl en face de chez moi, résultat : des produits de qualité et un gain de pouvoir d’achat de 30% immédiat […] Pourquoi voudriez-vous que je revienne chez vous ? ».

Dans un papier récent, je supposais que Pivot et Morandini constituaient des marques puissantes … mais ces deux patronymes, par delà leurs notoriétés et réputations, répondent-ils aux critères d’existence des marques ?

Georges Lewi attribue aux marques trois fonctions essentielles : transactionnelle, identitaire et aspirationnelle – fonctions qui s’adaptent d’ailleurs parfaitement aux e.brands.

La fonction transactionnelle s’applique parfaitement aux marques personnelles, et tout naturellement au personal branding des nouveaux acteurs du Web social, au travers de ce que l’on pourrait nommer leur contrat de lecture numérique.

On nomme contrat de lecture, le contrat tacite unissant l’auteur à son lecteur : si ma production ne répond pas aux attentes de mon lectorat, ce dernier s’en détourne et toute transaction entre nous – même gratuite – est rompue.

Avec ses milliers de lecteurs et autres followers, Morandini remplit parfaitement la part de son contrat de lecture : la fonction transactionnelle apparaît évidente dans la mise en œuvre de son personal branding.

Mais ce contrat de lecture ne se limite bien évidemment pas à la seule communication numérique : pareil contrat existe quant à ses émissions à la télévision et à la radio ; ce qui d’ailleurs justifie tout autant le contrat de lecture et la fonction transactionnelle de la marque Pivot.

« "Dis-moi ce que tu lis, je te dirai qui tu es", il est vrai. Mais, je te connaîtrai mieux si tu me dis ce que tu relis » : cette remarque de Francois Mauriac dans ses Mémoires intérieurs pourrait parfaitement définir la fonction identitaire du personal branding tel qu’il se développe sur les médias sociaux

En effet, sur les médias sociaux, les internautes ne se contentent pas de lire les écrits de tel ou tel rédacteur d’autorité : ils le suivent – partout : sur leur blog, Twitter, LinkedIn, etc. – et s’abonnent à ses papiers. Les socionautes que nous suivons nous définissent nous-mêmes en retour.

Troisième fonction, l’aspirationnelle : plus un individu que nous suivons sera célèbre sur les médias sociaux, plus nous aurons envie de marcher sur ses traces : pas de doute, le Web 2.0 crée bien des vraies marques personnelles – permet à des individus de devenir de vraies marques.

De ces trois fonctions, la première apparaît de loin la plus importante : en effet, sans contenu de qualité, pas de transaction ; mais pas de fonction identitaire non plus, ni de fonction aspirationnelle : toute stratégie de contenue constitue la clef de voute d’un bon personal branding.

Pourtant, bien des internautes croit suffisamment de relayer à l’infini des informations dont ils ne sont pas les émetteurs pour exister sur le Web : Twitter peut sembler bien coupable à cet égard, de même que tous les systèmes basiques de curation : ses fonctions transactionnelles et identitaires réduites à leur plus extrême expression, la marque ne deviendra jamais non plus aspirationnelle – en fait, elle n’existera pas en tant que marque.

Suite du post publié ici le 1, puis le 9 Juillet.

Reste donc le cas des entreprises défaillantes où il n’y a plus vraiment personne avec qui partager … et sur lesquelles nous nous pencherons lundi prochain.

Comme dans le cas du Nabaztag, un charmant mais (presque) totalement inutile petit lapin … pardon, « un objet communicant représentant un lapin […] capable de lire à voix haute les courriers électroniques, de diffuser des informations, de la musique ou d'émettre des signaux visuels », comme le définit Wikipédia.

Pour fonctionner (vivre), l’animal doit pouvoir se connecter aux serveurs centraux qui gèrent la communauté des rongeurs et les applications afférentes.

D’où le désarroi de leurs maîtres quand l’hébergeur des dits serveurs, faute de paiement des entreprises responsables Violet (liquidation judiciaire), puis Mindscape (redressement judiciaire), décide en Juillet 2011 de fermer les robinets … ce qui a pour effet immédiat de rendre les lapins inactifs (certains parlant même de « coma cérébral »).

Bonheur : Aldebaran Robotics, le nouveau propriétaire des Nabaztag, décide de très symboliquement rouvrir les serveurs durant la Nuit de Noël : « Le Nabaztag:tag renaît le 24 décembre à minuit », annoncent-ils par mail aux heureux possesseurs de lapins de seconde génération – aux autres de se débrouiller par eux-mêmes !

Tous n’auront pas eu la patience d’attendre si longtemps : « Simultanément ont démarré des serveurs alternatifs tenus par des passionnés sous architecture Open Jab Nab et Nabizdead. Ces derniers entièrement gratuits ont permis à tous ceux qui le voulaient de reconnecter leurs Nabaztag », précise ainsi un de ces geeks dans un commentaire sur Ecrans.fr.

Ici, plus de notion de collaboration, de discussions, de partage : les possesseurs de lapins ont repris leur destin (ou du moins celui de leur animal préféré) en mains – point barre.

Le seul « Forum dédié aux karot:z, nabaztag:tag, mir:ror, dal:dal… » (nabaztag.forumactif.fr/) compte près de 16 000 membres et plus de 350 000 messages – tous des passionnés, amoureux du produit et de la marque … et qui n’ont plus vraiment envie de la partager avec qui que ce soit, sinon d’autres passionnés comme eux : car ici, la solidarité fait loi.

Il ne faudrait toutefois pas réduire la lutte pour la possession de la marque à un simple combat opposant entreprises et clients et oublier un peu vite ceux sans qui rien ne se ferait : les employés de ces entreprises !

Difficile a priori de distinguer la structure anonyme des individus qui la font vivre ; pourtant ces derniers se sentent bien souvent dépositaires –presque à titre personnel – des produits qu’ils fabriquent et des marques sous lesquelles ils les fabriquent : et c’est lors de conflits syndicaux que cette revendication s’exerce de la manière la plus évidente.

Souvenons-nous de l’affaire LU : les salariés, ballotés de LU-Brun & Associés en Céraliment LU Brun, de Générale Biscuit en BSN, se sentent plus propriétaires de l’outil de production et de la marque, qu’un Danone qui de Paris, fusionne continuellement et renomme Belin, Vandamme et autres Heudebert en LU !

LU, Thomson, Kodak : il existe souvent une telle fierté à appartenir à de telles sociétés que leurs salariés estiment disposer de plus de droits sur elles que leurs actionnaires ou les financiers qui leur imposent leurs orientations – d’où leur refus de les voir mourir ! Un des exemples les plus significatifs à cet égard est celui de Polaroid.

Polaroid fait partie de ces entreprises leaders du monde analogique, qui s’effondreront à l’arrivée du numérique.

Le concept de départ est séduisant, il repose sur un insight puissant : si la photographie s’est largement démocratisée notamment grâce à Kodak et à son légendaire Instamatic, les consommateurs regrettent de devoir patienter des jours, et parfois des semaines, avant de pouvoir découvrir les clichés qu’ils ont pris … et parfois ratés : impossible de rependre ses photos de vacances, une fois de retour à Paris ou New-York.

D’où le succès de cet appareil à développement instantané, malgré ses limites : coûts plus élevés, qualité moindre, tirage unique, etc.

La photographie numérique offre aujourd’hui les mêmes avantages, sans les inconvénients afférents : quasi gratuité pour qui se contente de la lecture sur écran, qualité proche de l’argentique classique, et bien évidemment, copie infinie ; bref en 2007, la firme fondée en 1937 par Edwin H. Land, cesse la production d’appareils, et l’année suivante de films.

Sauf qu’un Polaroid, ce n’était pas seulement un boitier en plastique capable de réaliser des photos instantanées : ce fut par exemple l’appareil avec lequel Andy Warhol réalisa quantité de portraits de personnalités dans les années 70, de Jane Fonda à Sean Lennon en passant par Truman Capote.

Et que lorsqu’on pendant des années produits ces films légendaires, il est difficile – sinon impossible – de voir se fermer l’un après l’autre les centres de production et voir disparaître une telle marque

C’est que ressentirent dix anciens salariés de l’usine d'Enschede qui en Octobre 2008, rachetèrent les dernières lignes de productions du site et lancèrent The Impossible Project : deux ans plus tard, apparaissaient sur le marché leurs premiers films argentiques pour les appareils Polaroid, noir et blanc, puis couleurs.

Bien sûr un tel projet ne pouvait aboutir que parce qu’il rencontra d’autres passionnés : les photographes amoureux de la marque et de ses produits, eux-mêmes bien souvent réunis en communautés comme Polaroid Passion, Bong-A-Pola et autres 1 Instant.

A qui appartiennent les marques ?

La réponse est évidente : propriété partagée entre l’entreprise, ses clients et ses salariés. Internet n’a rien changé (les déboires de Coca Cola avec son New Coke et l’aventure de The Impossible Project le prouvent) … mais le Web social joue aujourd’hui un formidable rôle d’accélérateur.

Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à l’accepter : certaines freinent même des quatre fers ! Mais au lieu de bénéficier du soutien actif de leur communauté, elles risquent juste de se faire harponner au premier faux pas.

Suite du post publié ici le 1 Juillet.

Pourquoi des marques puissantes comme Coca Cola ou Gap ont-elles du se résigner à accepter les oukases de leurs clients (et pas seulement de leurs clients …) quand Starbucks changeait tranquillement d’identité visuelle sans plus de soubresauts que les récriminations épidermiques de quelques geeks ?

Récriminations rapidement relayées sur Twitter, certes … mais comme bien souvent, ce sont les mêmes qui s’agitent : en France, bien que reprises dès le lendemain par les médias nationaux en ligne, ces dernières sombreront rapidement dans l’indifférence générale et les seuls blogueurs à relayer ensuite l’affaire ne seront que de jeunes professionnels du marketing en mal de reconnaissance – voir Les Médias sociaux sans bla bla.

Pourtant si elle néglige si rapidement ces plaintes, Starbucks n’apparaît pas pour autant comme une marque distante, voire méprisante de l’avis de ses clients : bien au contraire, elle a développé un site communautaire, My Starbucks Idea, pour recueillir  idées et critiques … dont elle tient compte !

Et même si seulement une infime partie 130 000 suggestions publiées se concrétise en produits ou services (200 à ce jour),  un perpétuel dialogue s’est instauré entre Starbucks et ses clients ; en d’autres termes, la société a appris à partager avec ceux qui la font vivre – ou plutôt à vivre avec eux !

D’aucun diront que le retour, et qui plus est pour une période limitée, du « Chocolate Cinnamon Bread », ne constitue certainement pas une innovation remarquable … mais le véritable objectif de l’opération se situe ailleurs : entretenir une réelle discussion avec la communauté de la marque et surtout, la faire participer à l’élaboration d’une offre en continuelle évolution.

Résumons : Coca Cola, Gap, Starbucks, chacune à leur niveau, bénéficient d’un fort attachement de leurs clients … d’où leur empressement à réagir pour dénoncer une modification de recette ou un changement de logo : on ne s’implique pas dans la vie d’une marque pour laquelle l’ont ne ressent rien.

La différence, c’est que Starbucks a appris au fil des ans à partager avec les consommateurs, la gestion de ses enseignes, la mise en place de ses produits et services, la vie de sa marque.

Et en tire de très concrets avantages : quand en 2009 la compagnie est la cible d’une campagne dénonçant les mauvaises conditions de travail dans  ses points de vente (avec la création d’un site Stop Starbucks et la mise en ligne pétition à l’encontre de son président), ses aficionados volent aussitôt à son secours !

Si Starbucks s’en sort mieux que Coca Cola ou Gap, c’est parce qu’elle a renoncé à la propriété absolue sur sa marque – mais évidemment pas à tous les droits : d’ailleurs, c’est bien elle qui fixe la stratégie en décidant de supprimer « Coffee » de son logo pour mieux accompagner l’évolution de son positionnement.

Mais elle sait aussi répondre aux attentes de consommateurs qui réclament plus de variétés de thé (543 votes en faveur de cette idée) ou que les connexions WiFi soient gratuites (6720 votes favorables).

Coca Cola aussi écoute ses consommateurs : la firme a sécurisé le lancement de son New Coke en sondant près de 200 000 consommateurs … ce qui n’a pas empêché son échec !

Mais il y a une sacrée différence entre écoute et dialogue : dans un cas, on pose des questions, on analyse les réponses, on en tire des conclusions – puis on décide, seul, comme un monarque tout puissant ; dans le second, on accepte qu’autrui soit force de proposition, qu’il puisse s’immiscer dans les rouages bien huilés de l’entreprise – voire y déposer le grain de sable qui risque de la stopper !

Le grain de sable … ou la perle rare : mais ne rêvons pas, c’est très rare, le plus souvent ce ne seront que d’insignifiantes améliorations qui malgré tout contribueront énormément à la satisfaction de clients qui gagnent le sentiment de posséder une part des produits, des services, de la marque qu’ils consomment – et qu’ils seront prêts à défendre, comme un de leurs biens personnels.

Si la marque ne leur offre rien – ou plutôt, si l’entreprise ne leur offre pas une part de la marque –, alors ils auront envie de se servir … ne serait-ce que parce qu’ils considèrent que sans eux, sans leurs multiples et réguliers achats, cette dernière n’existerait pas : ils reprennent juste leur dû.

Renoncement volontaire ou non, les marques n’appartiennent plus totalement aux entreprises qui les gèrent (croient les gérer) : partage conflictuel ou consensuel, le résultat sera (plus ou moins rapidement) le même.

Reste le cas des entreprises défaillantes où il n’y a plus vraiment personne avec qui partager … et sur lesquelles nous nous pencherons lundi prochain.

@ suivre …

Depuis « l’affaire Gap », la réponse apparaît évidente … du moins pour les internautes : à eux !

Retour sur un banal fait-divers qui agita bruyamment les médias sociaux : début octobre 2010, l’entreprise de San Francisco change subrepticement d’identité visuelle, abandonnant son logo de lettres allongées sur carré bleu pour du banal Helvetica.

Immédiatement les fans de la marque se déchaînent sur Facebook, la blogosphère s’enflamme, les noms d’oiseaux volent bas … et les oreilles de l’agence Laird and Partners qui a commis le sacrilège, de siffler ! Une semaine plus tard, Gap enterre l’objet de tant de récriminations et ressort son vieux logo.

Entre-temps, la marque a suggéré à ses aficionados de lui proposer d’autres visuels : ce qu’ils s’empressent de faire et la toile croule sous les esquisses, des plus créatives aux plus saugrenues, des concours s’organisent ... C’est le triomphe du « crowd sourcing » !

Depuis, la rumeur circule que Gap a orchestré la fronde pour se relancer, après deux années difficiles où son action a été particulièrement chahutée en bourse, ou simplement pour créer le buzz – bref, exister face à la concurrence toujours plus agressive des H&M, Zara et autres Uniqlo.

Ou encore juste pour prouver au monde entier, l’attachement des consommateurs à leur marque …

Le 5 Janvier 2011, Starbucks Coffee annonce « a new look for the next 40 years of our history » sur sa page Facebook : changement radical, puisque les termes Starbucks et Coffee disparaissent du logo, seule demeurant la Petite Sirène.

Immédiatement, les fans se déchaînement : « Arc c moche ya même plus écrit starbucks » ! Bis repetita ? Starbucks passe outre, et quelques semaines plus tard, comme annoncé, la nouvelle identité visuelle trône sur la page Facebook … même si certains magasins, par résistance ou par négligence, arborent toujours l’ancienne.

Pourquoi Gap appartiendrait plus à ses clients que Starbucks – ou vice versa ? Pourquoi les premiers se mobiliseraient-ils plus que les seconds ?

On soulignera certes que le nouveau logo Gap utilisait une police de caractères sans personnalité – mais l’ancien n’était pas vraiment plus beau ! Et la nouvelle identité Starbucks a tout de suite également été qualifiée de moche : alors ?

Peut-être plus simplement, Gap a ouvert la boite de Pandore en proposant aux internautes de lui suggérer des idées de logos, alors que Starbucks est resté insensible aux critiques ; mais pour la firme de Seattle, gommer « Coffee » de son logo répondait à une nécessité : apparaître comme un espace de repos où se consomment café, mais aussi thé ou chocolat – surtout dans des pays comme la France ou l’Italie où l’on ne l’a pas attendue pour consommer un bon expresso !

Une marque qui sait ce qu’elle veut, une marque qui assume ses décisions stratégiques appartiendrait plus à son entreprise qu’une marque qui hésite, recule, atermoie ? Le choix de Gap de changer de logo ne répondait à aucune logique d’entreprise – juste un petit lifting ; Starbucks verrouillait un nécessaire repositionnement.

L’échec de Coca Cola à lancer son New Coke contredit l’analyse : jamais décision ne fut plus murie – et plus justifiée, semble-t-il, même si elle s’appuie certainement sur des études mal interprétées.

A la base, un constat : si Coca Cola demeure la marque – ou plutôt le produit – préférée des consommateurs, en « blind » (tests gustatifs aveugles, sans possibilité de connaître les marques des boissons), Pepsi Cola s’impose systématiquement … d’où la crainte, légitime en apparence, d’une potentielle érosion des ventes au profit du challenger.

Coca Cola décide donc de modifier sa formule et lance en 1985 le New Coke : un « me too » de Pepsi, destiné à remplacer le soda légendaire. A l’époque, pas de web social, la colère des consommateurs se déverse sur la ligne téléphonique dédiée au nouveau produit et sous forme d’appels à boycott.

Devant le tollé, la firme d’Atlanta renverse la vapeur et le « vrai » Coca-Cola réapparaît sous le nom de Coca-Cola Classic  tandis que le New Coke, rebaptisé Coke en 1992, disparaîtra des derniers rayons une décennie plus tard.

Pourtant ses marketers avaient lourdement investi pour se prémunir du moindre échec : ils avaient réalisé des tests auprès de près de 200 000 consommateurs – excusez du peu ! Et tous les résultats concordaient : alors ?

La première erreur a été d’oublier que les consommateurs n’achète pas des produits sans marque ; la seconde, que la marque participe tout autant que sa composition à la valeur gustative d’un produit – voir ici.

Quoiqu’il en soit, le géant dut s’incliner sous la pression de ses fans – et ce, bien avant Facebook. Il le dut également quelques années plus tard, pour des raisons plus futiles.

Le site américain EepyBird – sous titré : « Entertainment for the Curious Mind », publiait le 3 Juin 2006 une vidéo montrant comment réaliser de magnifiques geysers en introduisant quelques bonbons Mentos dans une bouteille de Diet Coke : effet garanti !

Et c’est le début d’un vrai buzz : « We told one person. He told some friends … They told some friends … Within hours, thousands of people were coming to see the video » … qui ne fait pas vraiment sourire Susan McDermott, porte-parole de la Coca-Cola Company, qui déclare : « Craziness with Mentos … doesn’t fit with the brand personality » du Diet Coke.

Et pourtant, la marque devra rapidement revoir sa position, sponsorisant la création d’une vidéo exclusive pour son site, puis organisant un concours « Poetry in Motion » autour de cette création.

Pourquoi des marques puissantes comme Coca Cola ou Gap ont-elles du se résigner à accepter les oukases de leurs clients (et pas seulement de leurs clients …) quand Starbucks changeait tranquillement d’identité visuelle sans plus de soubresauts que les récriminations épidermiques de quelques geeks ?

Début de réponse le 9 Juillet : @ suivre …