Marketing Is Dead

L’opération dont Audrey est la plus fière est d’avoir fait « lever tôt 20 blogueurs un dimanche matin pour un petit déjeuner mode ;D » : là, je suis d’accord, jamais je ne serais venu …

Pour ne pas « trop consommer » de temps avec les Media Sociaux, Youssef « les consulte à heure fixe : début et fin de matinée, début et fin d’après-midi. Mais c’est dur : Facebook est par exemple addictif ».

Manuel sait reconnaître ses erreurs : « Quand j’étais jeune blogueur, et que je me trompais, j’étais assez têtu sur mes propres conneries et je jouais pas mal la mauvaise foi. Ce n’est pas une bonne stratégie. Maintenant, je suis transparent à fond ».

Ils sont une quinzaine, comme Audrey, Youssef et Manuel à avoir répondu à Fred de Conseils Marketing, 15 Community Managers français expliquant comment ils utilisent au quotidien Facebook, Twitter, les blogs …  pour animer une communauté, générer du trafic ou trouver des prospects.

Ça donne un petit livre que vous pouvez télécharger ici, gratuitement en plus !

Avec des conseils pratiques, quelques anecdotes amusantes … et une sur-utilisation des jeux pour animer les communautés : et c’est là la limite actuelle du Community Management … Car il peut aussi y avoir une vie au-delà du jeu !

Saluons le travail sans relâche de Fred – Frédéric Canévet pour les intimes – qui ne ménage pas sa peine pour diffuser conseils, astuces et bonnes pratiques : lui, il sait animer sa communauté, sans multiplier jeux et gadgets.

Marc Antoine Jacoud, Directeur Général Europe du Sud de Research Now, nous a fait le plaisir, à Alain Beauvieux et moi-même, de rédiger la préface de notre dernier opus collaboratif.      

Le besoin d’information de nos sociétés modernes est immense et exponentiel.

Entreprises, gouvernements, associations, syndicats, média, tous alimentent leurs décisions (petites ou grandes) par des données portant sur leurs marchés, cibles, publics ou audiences.

Cet appétit croissant d’information a donné naissance à une « industrie » florissante, celle des sociétés (ou instituts) d’études marketing et opinion. Les pionniers des années 60/70 sont pour certains devenus des entreprises mondiales à forte notoriété et dans la plupart des pays développés, les sociétés spécialisées se comptent par dizaines, voire par centaines dans les marchés les plus importants.

Peu de territoires de décision échappent aujourd’hui aux études, enquêtes et tests en tout genre.

Mesures d’image, de notoriété, de potentiel, de retour sur investissement des actions marketing et communication, tests de concepts, de nouveaux produits, de packaging, baromètres de satisfaction clients, études d’intention de vote, la liste est longue et les besoins semblent infinis.

Les techniques d’études, qualitatives ou quantitatives se sont fortement développées et sophistiquées. Basés sur l’interrogation d’individus ou sur leur observation, les protocoles de mesure sont nombreux et chaque acteur du marché dispose de ses spécificités et de ses secrets de fabrication, réels ou supposés. 

 En 50 ans, le monde des sociétés d’études aura connu quelques (r)évolutions.

Nous sommes à la fin des années 80. Mes premiers pas dans le monde des études marketing et opinion sont rythmés par les débats souvent houleux portant sur les risques ou les opportunités (selon les camps) des enquêtes réalisées … par téléphone. L’arrivée en masse de ce nouveau moyen de collecte de données (en complément des enquêtes dites « en face à face » ou « en auto-administré ») ne laisse personne indifférent et praticiens des études et clients utilisateurs d’enquêtes et sondages s’interrogent voire s’affrontent sur le bien fondé de cet outil de recueil, vertueux pour les uns, dangereux pour les autres. L’histoire (ou plutôt le marché dans ce cas) a tranché et ce qui constituait alors une petite révolution s’est rapidement imposé comme un outil incontournable.

Fin des années 90. L’essor d’internet représente pour le secteur des études une formidable opportunité mais, devant la nouveauté de cette technique et les nombreuses questions méthodologiques posées (notamment sur le sujet majeur de la « représentativité » des internautes), le démarrage reste timide. Et le débat fait de nouveau rage entre les antis et les pros (certains diront les Anciens et les Modernes). Praticiens et clients sont de nouveau dans l’arène. Douze ans après, le recueil de données par internet (dit « recueil on line ») s’est imposé partout et près d’une étude ou enquête sur deux est réalisée en France en mode online.

Mais ces deux (r)évolutions semblent mineures comparées à la vague de fond qui s’annonce.

L’essor des media sociaux est considérable et bouleverse la relation que les différentes parties prenantes entretiennent entre elles, notamment entre consommateurs et marques, entre citoyens et acteurs publics.

L’impact des média sociaux sur l’univers du marketing est immense.

Outre le fait qu’ils offrent aux marques la possibilité de dialoguer directement avec leurs cibles et constituent en tant que tel de puissants outils marketing, les média sociaux introduisent un nouveau paradigme dans la vision que le monde des études a de sa relation avec ses « publics ».

Le protocole « classique » d’une étude, fondé la sollicitation d’un individu à s’exprimer et à donner son avis est inversé. Ce n’est plus seulement sur l’interrogation (en mode « quanti » ou en mode « quali ») ou sur l’observation des individus que se fondent les données, mais sur une expression libre et spontanée dont l’influence et l’impact (positif ou négatif) sur les marques, sur les produits, et plus globalement sur les « objets » ou les « sujets » concernés, sont majeurs.

François Laurent et Alain Beauvieux dressent dans cet ouvrage un état des lieux complet, pratique et documenté des média sociaux, de l’opportunité qu’ils représentent au plan de la connaissance et de l’anticipation des phénomènes de consommation et d’opinion.

La première partie de l’ouvrage passe en revue les différentes familles de média sociaux, leurs caractéristiques propres, leur logique de fonctionnement, d’influence et leurs interactions.

Dans un deuxième chapitre, les auteurs livrent des enseignements, conseils, et bonne pratiques relatifs à la collecte et à l’analyse des données (des conversations !) présentes sur les média sociaux.

Enfin la troisième partie de l’ouvrage est consacrée à la présentation de cas pratiques, tous passionnants et illustrant la complexité de cet univers ainsi que la technicité et l’expertise nécessaires à sa parfaite compréhension.

Au-delà de sa fonction de guide pratique à l’usage des marketers, gageons que « Les médias sociaux, sans bla bla » contribuent à une vision plus holistique des études dans un système renouvelé combinant à la fois des données extraites à travers la sollicitation/interrogation des individus mais aussi de leur écoute active et experte sur les média sociaux.

Le 5 Septembre dernier, mes copains de Licite Fondation (un de mes groupes parisiens fétiches) effectuaient leur rentrée à l'O.P.A "l'autre Bastille" : j'en parle ici.

Ce soir-là, un étrange gars que je connaissais pas encore, bondissait de ci, de là, appareil photo au poignet, mitraillant sans relâche les musiciens : Jacques Mateos préparait avec sa complice Claire Riou le premier livre sur le Canon Eos 1000D.

Je viens juste de recevoir un petit mail avec quelques photos de la soirée : je vous les livre en exclusivité mondiale (si, si ...)

Jacques et Claire ont rédigé ce livre pour des photographes débutants, transfuges du compact ou de l'argentique et pour qui le Reflex numérique constitue une réelle nouveauté.

"D'où l'importance de parler des fonctions du boîtier mais aussi de distiller au fur et à mesure des notions de base comme la profondeur de champ, les ILs, les défauts d'optique (aberration, distorsion, diffraction) et des conseils de prise de vue "qui marchent".

"Notre rêve est que le photographe l'emporte dans son sac et l'annote au fur et à mesure, c'est un ouvrage de terrain, plus il sera abimé et plus nous serons ravis. Initialement le livre devait faire 192 pages, finalement il en fait 256 et est probablement l'un des plus riches dans cette catégorie".

Sortie en librairie ces jours-ci : bref, un bouquin à offrir pour les fêtes ... éventuellement avec l'appareil correspondant.

Elle accepte ici de répondre à mes questions.

MarketingIsDead : Web 2 change-t-il le rapport de force entre marques et consommateurs, au profit de ces derniers ?

Marie-Claude Sicard : L’exemple de Dell est intéressant, car il montre que le Web 2.O accélère les rapports de force plutôt qu’il ne les change en profondeur. Que les consommateurs se rebiffent et l’emportent à l’occasion contre les marques, ce n’est pas nouveau.

Ce qui est nouveau, c’est la gratuité et la vitesse de propagation de l’information. Dans les années 60, il a fallu à Ralph Nader de gros moyens financiers et des années de procédures contre l’industrie automobile américaine, en particulier Chevrolet, pour obtenir gain de cause. Aujourd’hui, la même campagne atteindrait son but en quelques semaines.

Mais inversement, le même outil peut jouer en faveur d’une marque : la notoriété des cosmétiques Botoina vient de se construire par blogs interposés (à l’initiative des seuls internautes) bien avant qu’on ne commence à les voir apparaître dans les vitrines des pharmacies. La nouveauté de l’outil ne prédit pas l’usage qui en sera fait, et même si celui-ci devait devenir un instrument d’attaque aux mains des seuls consommateurs face à des marques réduites à l’impuissance, il s’ensuivrait un déséquilibre des forces en présence qui le décrédibiliserait.

Par ailleurs, je note que c’est l’entreprise Dell qui a souffert de la diffusion des informations en question. L’entreprise, et non la marque. Depuis une dizaine d’années, on tend à les confondre, mais l’entreprise n’est pas la marque. La première peut subir de sérieux revers, la seconde amortit les chocs. L’une peut disparaître, l’autre lui survit souvent.

MarketingIsDead : La raison de la crise qui secoue la profession a-t-elle pour origine le refus du marketing de se connaître soi-même, et partant, de se remettre en cause ?

Marie-Claude Sicard : Certainement, car c’est un refus doublé d’un fantasme. Le marketing refuse d’être ce qu’il est, une technique, tout en rêvant d’être ce qu’il n’est pas, à savoir une science. Ries et Trout peuvent bien soutenir le contraire, il n’y a pas de lois en marketing, seulement des techniques plus ou moins éprouvées, dont aucune n’est jamais une garantie de succès.

Mais contrairement à d’autres professions, le marketing, quand il est attaqué, ne peut pas s’abriter derrière l’argument technique pour se justifier, parce que son champ d’application n’est pas neutre : c’est l’esprit humain. Les premiers spécialistes de cette nouvelle discipline s’appelaient d’ailleurs "attention engineers", des ingénieurs de l’attention, et partant, de toutes les autres facultés cognitives, comme la mémoire ou la perception. De là à devenir les ingénieurs du comportement, il n’y avait qu’un pas, franchi très tôt par la collaboration avec les behavioristes, comme ce fut le cas de Watson chez J. Walter Thompson aux USA, dans les années 1910.

Un siècle plus tard, cependant, l’enthousiasme scientiste a du plomb dans l’aile, et tout ce qui touche de près ou de loin à la manipulation des esprits, surtout à des fins mercantiles, provoque l’indignation. Qu’il y ait beaucoup d’hypocrisie dans cette indignation, cela ne fait aucun doute, mais voilà, nous sommes entrés dans l’ère du soupçon, et pour longtemps.

Le marketing, du coup, se trouve coincé, faute de pouvoir assumer ni son ascendance (historiquement, sa filiation avec la propagande est prouvée), ni son réel et dangereux pouvoir d’influence, faute aussi de pouvoir prétendre à une quelconque scientificité. La seule façon de sortir de ce piège m’a paru être un déplacement du projecteur vers le partenaire obligé du marketing : le consommateur, prompt à se glisser dans le rôle de pauvre victime, pourtant incompatible avec celui d’individu libre, autonome et souverain qu’il revendique aussi par ailleurs.

Une telle contradiction cache un vilain mensonge, celui que La Boétie appelait la "servitude volontaire", mais évidemment, il est plus facile à démonter depuis une position d’indépendance, comme la mienne, que lorsqu’on est directeur du marketing ou de la communication d’une grande marque. Je l’ai été, je parle donc en connaissance de cause.