Marketing Is Dead

D’un côté, des consommateurs qui n’expriment aucune attente … mais se ruent sur les dernières innovations de rupture.

De l’autre, des ingénieurs et autres créateurs de startups qui ne croient plus qu’en leur intuition … et mettent la clef sous la porte sans comprendre pourquoi leurs prospects boudent leurs géniales inventions.

Mais tout le monde ne s’appelle pas Steve Jobs !

Un produit ou service novateur doit s’inscrire sur une tendance sociétale porteuse : encore faut-il savoir :

• Identifier les tendances porteuses … en se méfiant des études de tendances qui se contentent d’humer l’air du temps ;
• Mettre en place en interne les process qui permettront de matcher tendances et briques technologiques ; en d’autres termes permettre aux marketers et aux ingénieurs de communiquer ensemble.

Ce n’est pas parce qu’un produit High Tech séduit les Japonais, ou un service communautaire les Américains, que son succès est garanti en France : trop de startups en font régulièrement les frais.

Par ailleurs, impliquer les consommateurs dans la conception peut constituer un atout certain … mais mal organisée, une telle collaboration peut juste freiner la mise en œuvre de process pourtant efficaces.

Le terme intelligence supporte deux acceptions :

• Celle d’origine anglo-saxonne de recherche d’informations, de veille : intelligence économique, sociétale, marketing ;
• Celle mise en relation de ces informations pour créer du sens, produire de nouvelles connaissances utiles à l’action.

Le Web regorge d’informations qui ne demande qu’à être collectées :

• Les consommateurs s’expriment volontiers sur les blogs, les forums, les médias sociaux ;
• Les experts publient de nombreux résultats d’études, sur les réseaux sociaux professionnels, et sur leurs sites ;
• Les organismes officiels mettent à disposition une multitude de chiffres souvent sous-exploités.

Toutefois trop de données ne tue pas vraiment la donnée mais la dissimule bien souvent aux yeux des non spécialistes – ou des chercheurs peu courageux : ainsi les forums regorgent-ils d’insights consommateurs et d’informations pertinentes sur les démarches d’achat … mais souvent compliquées à recueillir.

Ensuite, ces informations, il convient de les analyser, les mettre en perspective, de les structurer : transformer des faits bruts en insight consommateurs ; des séries de chiffres en opportunités ; des constats basiques en positionnements audacieux ; etc.

Élever l’intelligence au carré : conjuguer ses deux acceptions pour une meilleure efficacité opérationnelle et mettre en œuvre des démarches liées à la sérendipité. La veille, ce n’est pas seulement une question de méthode, c’est aussi une posture marketing.

Avant la triple révolution du Web et l’empowerment des consommateurs, puis du Web 2.0 et des médias sociaux, et enfin de la consommation collaborative et de l’économie circulaire, les « bibles » des théoriciens du marketing atteignaient les 700 à 800 pages : imaginez leur pagination s’ils tenaient désormais compte des modifications sociétales récentes ! 

Sans prétendre que ces tonnes de connaissances et pratiques soient totalement inutiles, force est de reconnaître que dans bien des cas, elles ne servent … à pas grand-chose, sinon à dégoutter du marketing – notamment les patrons de startups qui pourtant en auraient bien besoin.

D’où mon envie de rédiger un petit ouvrage pratique, qui ne recense pas tout ce qu’on doit faire, mais donne 8 coups de projecteurs sur ce que l’on pourrait faire – ou devrait faire, pour être performant.

Un livre pour faire le ménage entre inutile et superflu pour ne retenir que quelques pierres angulaires ; quelques pratiques aisées à mettre en œuvre pour instiller le marketing – et surtout l’esprit marketing – dans toute l’entreprise en 8 étapes clefs.

8 chapitres dont je vais vous présenter les thématiques et les angles d’attaque dans les jours qui viennent, en vous proposant de réagir, commenter, critiquer autant que vous le souhaitez.

Ce sera même pour vous l’occasion de publier une dernière fois sur ce blog sous son actuelle forme, car bientôt – tout comme mon site Consumer Insight – il va bénéficier d’un petit lifting.

Alexandre Rispal et moi-même avons récemment publié Développer son activité grâce aux médias sociaux aux éditions de l’Argus de l’assurance.

Petite présentation de l’ouvrage, telle que figurant au dos du livre : A la fin des années 90,  le web était encore une terre inconnue pour le monde de l’assurance.  Il est aujourd’hui incontournable et les usages des médias sociaux ont explosé. Pour autant, toutes les sociétés ont-elles le même niveau de maturité pour faire face à  ces défis ?

Dans ce contexte, mettre en place une stratégie d’analyse et de dynamisation des actions sur les médias sociaux est incontournable. Cette stratégie requiert une méthode claire, des hommes et des femmes rompus à ces nouveaux outils, un changement d’état d’esprit en rupture avec une culture hiérarchique et en silos.

Cet ouvrage aborde l’usage des réseaux sociaux et donne les techniques pour bâtir un plan média social pour analyser, surveiller, booster sa présence sur les médias sociaux en plaçant le consommateur au centre des préoccupations de l’entreprise. Il introduit des notions nouvelles et innovantes en France telles que la mise en place d’un « thought leadership » sur une cause ou sujet spécifique.

Il y a quelques jours, le LAB nous a invité pour en parler avec quelques assureurs ; cette petite vidéo de présentation de l’ouvrage y a été réalisée.

Ce millénaire va vite, presque même trop vite : tout change sans arrêt, on a évoqué la révolution digitale, celle du Web 2.0 et des médias sociaux, celle de la consommation collaborative ; sans oublier le big data, les objets connectés.

Hier le progrès était linéaire … ou du moins l’imaginions-nous comme tel : mais clairement, ce n’était que le tout début d’une exponentielle et soudain, nous nous retrouvons au point d’inflexion de la courbe – les mathématiciens pardonneront une métaphore approximative, mais il est clair que notre société subit une poussée violente.

Courbe, exponentielle, accélération : ces mots évoquent plutôt la continuité ; et pourtant, nous ressentons tous peu ou prou une singulière impression de rupture !

Rupture … ou pas : telle est la question que nous nous sommes posée lors de nos réunions du mardi – qui d’ailleurs, autre rupture, ne se tiennent plus nécessairement le mardi ! Mais nous continuons à nous appeler les Mardis du Luxembourg … même si nous ne nous retrouvons plus dans les superbes locaux d’un copain qui donnaient juste sur le jardin du même nom !

Nous, c’est-à-dire aujourd’hui : Alexandre Rispal, Philippe Cahen, Annabel Ringrave, Luc Basier, Jean-Marc Goachet, Véronique Varlin, Henri Kaufman, Jean Claude Boulay, Yves Krief, Christian Gatard et moi-même, qui ai initié le groupe à la fin du siècle dernier (tout à la fin des années 90 pour être honnête)

Rupture … ou pas : c’est la question que nous nous sommes très librement posée ; nous avons débattu, chacun apportant les fruits de ses réflexions.

Vision optimiste ou pessimiste selon les auteurs.

Vision plutôt historique pour les uns, parce qu’il convient de remettre l’avenir en perspective avec le passé pour mieux l’appréhender ; vision expérientielle pour les autres, parce que la réflexion doit également s’enraciner dans le vécu ; vision philosophique pour les derniers, parce qu’à un moment, il faut bien tirer des conclusions un peu plus définitives.

De toutes nos cogitations nous avons fait un livre : Rupture, vous avez disrupture ? Il vient de sortir chez Kawa, avec pour sous-titre : Le futur est déjà derrière nous.

Rupture … ou pas : finalement, ce sera au lecteur d’en juger.