Marketing Is Dead

Rien n’est plus énervant que ces agences de RP qui bombardent les blogueurs de communiqués plus pompeux les uns que les autres sans jamais prendre la peine de jeter un œil sur les contenus publiés sur leurs blogs !

Dernier exemple en date, en provenance d’une agence, Passerelles, qui clame pourtant : « Des Relations Publiques aux “Relations Uniques®” » ! Allons donc, c’est amusant de déposer son claim comme une marque, mais ce serait bien de le respecter … parce qu’il n’y a rien d’unique d’arroser sans discernement sur des fichiers vraiment peu qualifiés.

J’ai récemment eu l’occasion de constater les déficiences et les défaillances de Lidl termes de relations clients, pas plus tard qu’en juin dernier, ici même par exemple ; j’ai également souligné comment une enseigne pouvait devenir « meilleure chaîne de magasins » de l’année, n’importe qui pouvant voter autant de fois qu’il le souhaite.

C’est un peu comme recruter des fans sur Facebook : il y a même des agences exotiques qui le font pour vous, de Pondichéry, Casablanca ou d’ailleurs.

Pas de quoi se vanter : ce qui n’empêche pas l’agence de RP de Lidl de me suggérer de relayer cette super information comme quoi la filiale française de la marque allemande a dépassé le millions de fans sur Facebook … ce qui va les rendre plus sympathiques à mon regard ?

Franchement Charlotte, vous croyez vraiment que je suis le bon destinataire pour votre communiqué ? Moi qui raille les mauvais usages des médias sociaux et râle contre une enseigne dont le sens de la relation clients me semble devenir désastreux !

Évidemment, vous n’avez pas le temps de lire mon blog ; pas grave, j’ai des tas de copains qui le lisent et vont découvrir comment vous pratiquez les relations publiques.

Une seule excuse peut-être : vous êtes une stagiaire mal payée, surchargée de travail : c’est même pour cela que vous n’avez pas eu le temps de répondre à mon courriel où je vous faisais part de mon étonnement ?

« Ah bon, il faut lire ce que nous adressent les blogueurs, ils ne sont pas juste là pour publier nos communiqués ? »

Très régulièrement, chaque fois qu’un nouveau média émerge, revient la question de son GRP et la profession plastronne, présentant la mise au point de son calcul comme une avancée historique.

On a ainsi eu il y a quelques années le GRP Internet – à une époque où la publicité sur le Web se limitait essentiellement au display – et maintenant, voici le GRP Vidéo qui va permettre de comparer les publicités insérées dans les vidéo on line aux spots publicitaires TV, qui eux disposent depuis bien longtemps de leur Gross Rating Point.

Une avancée historique ? Allons donc !

Car le GRP, pour « point de couverture brute », constitue certainement le plus mauvais indicateur publicitaire qu’il soit puisque rendant comparable ce qui ne l’est pas.

Explication : le GRP d’un plan médias TV correspond au nombre de contacts diffusés en pourcentage de la cible. Pour un plan de deux spots, l’un touchant 3% de la cible et le second 10%, le nombre de GRP du plan sera de 3 + 10 = 13 : facile à calculer ; autre manière facile d’obtenir ce résultat : il suffit de multiplier la couverture du plan par sa répétition.

Un plan médias de 13 GRP pourra tout aussi bien toucher 1 fois 13% de la cible ou 13 fois 1% : pas vraiment comparable, du moins en termes d’efficacité : on compare le saupoudrage au harcèlement !

Par ailleurs, d’un média à l’autre, les contacts ne se valent : pas question pour spectateur de cinéma, confortablement enfoncé dans son fauteuil, de se lever de son siège pour débarrasser la table du diner ; les régies publicitaires le savaient bien qui, pour valoriser leur espace, avaient élaboré un GRP mémorisé, multipliant le GRP par le β de mémorisation.

Grace à la multiplication des GRP, on va pouvoir plus souvent comparer et additionner des choux et des carottes : on pouvait espérer mieux !

La stratégie publicitaire consiste à choisir les médias pour leurs performances intrinsèques ; ensuite, on réalise le meilleur plan au sein de chaque média : la mise au point d’un GRP Vidéo permettant de comparer les campagnes on line aux campagnes TV, c’est juste la négation de la stratégie de communication.

Par ailleurs, l’efficacité publicitaire dépend essentiellement d’un autre paramètre, non pris en compte : la création et son adaptation au support. Non seulement, il y a de bonnes et de mauvaises créations, mais le même film, à la télévision ou sur le Net, sera certainement perçu différemment – à cible identique. Il faut en effet tenir compte des conditions de réception propres à chaque média.

Le GRP constitue depuis toujours une aberration : mais comme tout ce qui simplifie radicalement la réflexion – ou permet de l’éviter –, son succès n’est pas près de cesser !

Quelques euros par ici, quelques autres euros par là : certaines entreprises vous arnaquent si légèrement que vous ne le voyez pas vraiment … mais à y bien regarder, vous payez le prix fort pour ce qui ne le vaut pas. Le problème, c’est que vous n’avez pas le choix, ou lorsque vous vous en apercevez, il est trop tard.

Quelques exemples …

Vachette (mais les autres fabricants de clefs de sécurité ne valent certainement pas mieux) : vous avez besoin de refaire une clef perdue ? Vous fournissez le numéro de la clef, plus une copie de votre carte d’identité pour être sûr que vous n’êtes pas un vilain voleur : 27 euros HT en plus de la clef qui en vaut 35 HT également, juste pour fourniture d’une carte de reproduction qui bien évidemment ne sert à rien puisque le numéro de la clef suffit amplement à se réfection. Mais c’est ça ou rien, vous êtes coincés !

Liebherr : vous cassez une minuscule pièce en plastique de la poignée du réfrigérateur (voir photo), ça fait 5 cm sur 3 ? Vous allez devoir acheter un « Kit réparation poignée » à 39 € TTC, c’est cher du petit bout de plastique ! Mais ça ne s’arrête pas là : vous commencez à démonter le petit truc qui reste sur le réfrigérateur et là, surprise : les vis ne sont pas vraiment standard, il faut un outil spécial – et en plus, tout est monté à force et donc coincé. Plus efficaces, ces vis bizarres ? Pas du tout, mais ça évite que le consommateur se débrouille seul.

Europcar : l’agence Gare de Lyon facture 30 euros la restitution des clés d’une voiture hors horaire d’ouverture de l’agence ; pas trop de problèmes pour les voyageurs SNCF, vu que le bureau ferme à 23 heures 59 (pas minuit) ; mais pour les habitants du quartier, coincés dans les embouteillages du dimanche soir par exemple. Certaines compagnies commencent à proposer des systèmes où vous récupérez et rendez la voiture même en dehors des horaires d’ouverture grâce à code par SMS, mais Europcar préfère se faire un peu de gratte.

La question, je me la pose de plus en plus légitimement : je m’étais même fendu d’un papier il y a un mois sur ce blog pour dénoncer leurs produits qui tombent en panne … quelques jours après la fin de la garantie !

Après quelques tweets vindicatifs, une certaine isabelle@lidl.fr me demande de lui envoyer un résumé de mes déboires par mail, « afin que nous puissions vous aider », ce que je fais le 20 Mai : en fait, pas vraiment pour m’aider, car depuis la dame est devenue autiste, mais plus certainement pour me sortir de Twitter !

Depuis donc, pas le moindre signe de vie de la part de Lidl, même après avoir envoyé un mail à contactpresse@lidl.fr à l’attention de Nicolas Calo, leur tout nouveau Responsable Communication / Conseiller de la Direction Générale Lidl France, tout droit sorti du « Cabinet de Lauret Wauquiez, Secrétaire d'Etat chargé de l'Emploi » (la faute sur le prénom du ministre n’est pas de mon fait, elle est sur Linkedin.

Quand je disais dans mon précédent papier que « Lidl devient une enseigne de distribution comme les autres », je me trompais : un tel degré de mépris du consommateur est assez rare en France.

Mais alors, comment Lidl a été élue meilleure chaîne de magasins 2014 ?                    

Simple comme bonjour.

Rendez-vous sur le site http://www.meilleurechainedemagasins.fr/ : n’importe qui peut voter, pas le moindre contrôle, j’ai même pu voter deux fois de suite à quelques jours d’intervalle avec deux adresses mail différentes – et deux adresses IP différentes –, ça fonctionne plutôt bien.

Les spécialistes des études marketing s’indigneront certainement, parleront d’échantillons non représentatifs … mais franchement, on n’en est même plus là …

CQFD : j’ai compris comment une chaine qui refuse de répondre à ses clients autrement que par le mépris peut malgré tout être élue meilleure chaîne de magasins.

Récemment, Biba organisait naïvement un concours d’illustration pour une pochette distribuée avec le magazine : chères lectrices, vous travaillez gratuitement pour nous et à vous la gloire ! Et à vous l’argent se sont indignées les dessinatrices ? Pour en savoir plus, un petit tour ici s’impose.

Le loueur Sixt considère quant à lui que les blogueurs sont juste des relais corvéables à merci, mais surtout gratuits : vous pensez, quelle gloire de relayer leurs communiqués !

Encore, si les opérations mises en avant brillaient pour leur qualité : mais bon, n’est pas créatif qui veut !

« Je voulais discuter avec vous de la possibilité de diffuser l’article suivant sur votre site dans la rubrique « publicité » de votre site », me déclare tout de go leur « Junior Online Marketing » : heureusement qu’il précise bien qu’il est junior, parce que manifestement il a beaucoup à apprendre.

A la rubrique « publicité » ? Mais alors, si c’est de la publicité, quelle est rémunération proposée ?

Mais les junior marketers ont des principes – dont on ne voit pas vraiment l’éthique, à vrai dire : « Question de principe on ne paye pas les articles » ; toutefois « On peut vous proposer des bons de surclassement sur une location » : sans blague, on veut m’imposer de devenir client pour profiter de mon travail ?

Question naïve – enfin, pas trop – de ma part : « Quand vous demandez à votre agence un publireportage, vous ne payez pas l'achat d'espace, par principe ? ».

Réponse qui mérite son pesant de cacahouètes : « Non, nous faisons le buzz » ; et de préciser : « Les sites qui publient nos articlent génèrent du trafic. La façons dont ils le monétisent est parfois très surprenante ».

Moralité : si vous avez l’honneur de faire gratuitement notre pub, vous allez devenir riches grâce à nous : et ça s’appelle donc « faire le buzz ».

Pour aider notre Junior Online Marketing manager à faire le buzz, n’hésitez pas : relayez cet article ! Faites du buzz.