Marketing Is Dead

Quand on effectue une recherche sur Habitat sur le Web, on ne trouve que des interrogations sur la santé financière de l’entreprise et sa capacité à remonter la pente … et ça dure depuis le départ de son fondateur : depuis Habitat semble incapable de prendre un positionnement cohérent, comme le souligne par exemple LSA.

Même recherche sur les forums, et là, ce sont les délais de livraisons qui chargent la barque : il suffit de parcourir le forum de 60 millions de consommateurs pour ne plus jamais avoir envie de commander le moindre meuble !

Il suffit de tenter de répondre aux offres promotionnelles de l’enseigne pour s’en convaincre : elle souffre d’un grave problème d’incohérence entre un marketing qui tâtonne et des responsables magasins à la douce mentalité de caporals de réserve.

Je reçois par voie postale et en double exemplaire (bonjour la déduplication) une invitation pour des ventes privées (de quel fichier opt in sort mon adresse ? Je ne me souviens pas d’avoir deux fois donné quelque autorisation …).

De 20% à 50% sur des centaines de produits ; je me rends donc à Habitat Pont Neuf, chez monsieur Sébastien (le patron ne semble pas avoir de nom de famille, un peu comme les chefs de rayons de GMS).

Dans le magasin, c’est pas clair : le cadre que je souhaite acheter bénéficie-t-il d’une remise, et laquelle ? Comme je n’ai pas les lunettes pour déchiffrer les petites lignes du carton promotionnel, j’avise donc une vendeuse, qui me réponds qu’il suffit de regarder la pastille de couleur posé sur les objets. Et quand il n’y en a pas ? Alors là, « c’est 20%).

Super, j’arrive à la caisse où je patiente 10 minutes car les vendeuses semblent sérieusement dépassées par les … trois clients qui sont devant mois : raté, je n’ai pas droit à 20%, je n’avais qu’à lire les petites lignes du carton – quel imbécile je suis de ne pas avoir pris mes lunettes !

Mécontent, je remonte voir la vendeuse qui m’avoue s’être trompée : les 20%, ce n’est que pour les porteurs de la carte du magasin.

Bon, une erreur, c’est possible : vous l’assumez et me faites mes 20% ?

Non, pas le pouvoir.

Alors allez me chercher quelqu’un qui a le pouvoir de décider.

Elle va donc me chercher le directeur du magasin, en me disant que je « cherche vraiment à foutre la merde » : ambiance dans le magasin, il va y avoir du remontage de bretelles après mon départ.

Là ça devient surréaliste : il faut dire que l’enjeu, pour monsieur Sébastien est immense : 7,18 €.

Soit il assume la bêtise de sa vendeuse et accorde 7,18 € de remise à un client qui n’en est pas à son premier achat dans le magasin (la preuve : deux cartons d’invitation aux ventes privées) ; soit il refuse et le perd définitivement.

La choix caporalissime est évident : Habitat présente ses excuses pour l’erreur commise par une de ses employées … et circulez, il n’y a plus rien à dire.

Bref, chez Habitat on en est à 7 euros près : les comptes doivent vraiment être dans le rouge pour devenir aussi radin !

Je me désinscris assez systématiquement des mailing listes auxquelles je n’ai pas souscris : je sais, mes efforts sont assez vains car pas mal de professionnels s’échangent leurs fichiers sans trop se soucier de rien, et vous vous retrouvez rapidement enrôlés dans des listes dont vous avez pourtant souhaité disparaître plusieurs fois.

Mais il y a quand même des jours où je me dis qu’il y clairement des tricheurs, voire des escrocs … et pas seulement de joyeuses bandes d’incompétents.

Par exemple quand je reçois des publicités à l’adresse redaction@[nom de mon blog] : l’adresse où les visiteurs d’un blog dont j’ai été rédacteur … et qui n’existe plus ! Une adresse mail que jamais personne n’a utilisé pour s’abonner à la moindre newsletter, juste une boite aux lettres pour recevoir des courriels, mais une adresse pour émettre.

Cela signifie simplement que les spammeurs sont encore très actifs, même s’ils n’envoient plus de messages pour le (faux) Viagra : ils récupèrent toutes les adresses qu’ils trouvent – et certainement pas des adresses opt in – et vogue la galère.

Comment lutter contre ces spammeurs : pot de terre du pauvre internaute contre le pot de fer ? On pourrait juste espérer que les annonceurs et leurs agences soient plus soucieux des bonnes pratiques et ne travaillent pas avec n’importe qui.

Par exemple histoiredor.com qui « s'appuie sur des valeurs fortes » … mais les valeurs sur lesquelles ils s’appuient ne concernent pas le respect du client ! Un peu dommage, non !

Mais ils ne sont pas les seuls à montrer le TRÈS mauvais exemple : le Medef utilise la même adresse et en plus il faut comprendre que pour se désabonner il faut cliquer sur … « Pour consulter la version en ligne, c'est la » (et en plus, sans accent). Mais bon, on ne va pas leur demander d’être modernes !

Je suis d’une génération qui a découvert l’horreur nazie dans des expositions itinérantes où nous emmenaient nos parents : les murs étaient couverts de photos en noir et blanc prises à la libération des camps d’extermination et passait en boucle des chansons comme Nuit et Brouillard de Jean Ferrat. Nous avions du mal à réaliser que des hommes aient pu commettre de tels actes de barbarie contre d’autres hommes, juste parce qu’ils n’étaient pas comme eux, ne pensaient pas comme eux : ils étaient juifs, tziganes, homosexuels, communistes … Une cousine de ma mère est morte en déportation, des années après, je lisais toujours la même tristesse, la même incompréhension dans le regard de ses sœurs.

Puis l’Europe s’est construite et depuis aucun pays de l'Union européenne n’a connu de guerres sur son territoire national ; je sais, nous sommes en guerre contre le terrorisme, contre la finance, nous nous battons – et avec raison – contre toutes sortes d’oppression : mais malgré tout, malgré le traumatisme des tueries contre Charlie Hebdo et du Bataclan, rien n’est comparable aux charniers des deux Guerres Mondiales … sinon sans doute ceux de Srebrenica, à nos portes.

Certes, l’Europe commerçante d’aujourd’hui est consternante en regard des espoirs qu’avaient pu y placer ses fondateurs, et la gestion de ses multiples crises financières ne peut que souligner l’incapacité de ses dirigeants à la gouverner, et surtout, lui donner un avenir ; bien des progrès restent à faire, et bien des erreurs devront un jour être réparées : qui saura recréer la dynamique nécessaire ?

Certes, mais vouloir comme le souhaitent certains hommes et certaines femmes politiques, la faire exploser, constituerait le premier en direction de l’innommable : car ce que propose le Front National – entre autres – c’est à la fois faire de la France un pays refermé dans ses frontière, mais aussi un pays où seront livrés à la vindicte publique tous ceux qui ne sont pas tout à fait comme nous.

Comme l’étaient les juifs, les tziganes, les homosexuels, les communistes … Rajoutez … tous les autres, la liste de ceux que ses leaders n’aiment pas est longue. Sans compter que l’on pourra non seulement reconduire à la frontière tous ces parias, mais viendra également le jour où on passera les frontières … pour se battre contre tous ceux qui ne nous ressemblent pas vraiment.

Pendant les années noires de la seconde Guerre Mondiale, tous les Français n’étaient pas résistants, peu s’en faut ; quand je lis qu’aujourd’hui un Français sur deux ne voit aucun problème à ce que le Front National gagne les élections, je me dis que finalement l’histoire bégaie vraiment trop !

Si l’on ne s’en méfie pas, l’irréparable est en marche : je ne voudrais vraiment que mon fils emmène dans quelques années ses enfants visiter les mêmes expositions de l’horreur que celles auxquelles mes parents m’ont conduit.

Certains diront que l’extrême droite a changé, que ses dirigeants sont « présentables » : mais Hitler l’était suffisamment aussi pour que le peuple allemand le conduise à la Chancellerie en 1933.

Faisons en sorte que l’histoire ne se répète pas et que la barbarie ne frappe pas à nouveau comme il y a un peu plus de 70 ans.

A l’heure des médias sociaux et du « Tout le monde, il est beau, tout le monde, il est gentil », et où les marques supplient les consommateurs de les aimer sur Facebook, un article comme : « Monsanto : un collectif international de juristes et d’ONG lance ce jeudi un tribunal international pour juger la multinationale accusée "d’écocide" » a de quoi interpeler : une marque n’a pas toujours besoin de séduire pour être faire du business – la preuve !

En fait, dans le cas présent, il suffit juste d’être plus puissant que ses détracteurs … et que ses clients : Monsanto vend des semences suffisamment trafiquées en Afrique pour que les agriculteurs ne puissent pas utiliser les graines des légumes qu’elles auront donnés !

Monsanto n’investit pas en communication ou en marketing – pas vraiment : la firme préfère payer juristes et lobbyistes pour défendre ses intérêts pied à pied.

On peut même rajouter de l’huile sur le feu des crises que l’on déclenche, quitte à se faire haïr comme Chick-Fil-A, dont le fondateur Dan Cathy a clamé son opposition au mariage gay en 2012, s’attirant un immédiat boycott de la communauté gay … mais aussi le soutien des intégristes locaux qui décidèrent d’aller bruncher en famille dans ses restaurants pour lui apporter leur soutien.

Une marque peut donc bien exister en se faisant détester d’une part plus ou moins importante de la population d’un pays – voir de la population mondiale dans le cas de Monsanto : mais franchement, j’aurais personnellement du mal à travailler pour de tels employeurs, car le matin, j’aime bien me regarder dans la glace quand je me rase.

Le business n’est pas tout, l’éthique compte aussi.

Découvert dans une des dernières Newsletter de Stratégies : « Selon le dernier sondage Forrester, aucune marque en France n'a une expérience client qualifiée de "bonne" […] Classée entre "médiocre", "acceptable" ou "bonne", pas une seule marque en France ne bénéficie d’une opinion positive. 55% sont classées "médiocres" et le reste "acceptables" ».

 « Dure réalité » souligne le magazine … mais rien d’étonnant en soi, pour qui un jour ou l’autre s’est retrouvé dans la peau d’un consommateur ! A croire que les marketers français ne sont pas clients … des marques françaises …

En fait, pour la quasi-totalité des annonceurs, une bonne relation clients consiste à dire obséquieusement « Merci, on vous aime », en s’empressant de démontrer qu’il n’en est rien, comme la boulangère qui vous sourit en pensant « Quel pingre, il pourrait aussi m’acheter des gâteaux en plus de sa baguette » et vérifie que votre fils ne pique pas dans la boite à bonbons.

Le client, c’est avant tout un menteur à qui l’on doit faire bonne mine … et ça, franchement, c’est désagréable ; alors, si en plus, il faut écouter ce qu’il souhaite nous dire, où va-t-on ?

Dernière exemple en date, je demande à la réception de l’hôtel Ibis Styles du Mans – celui qui jouxte la gare – de me réveiller à 6 heures 30 : c’est vrai que lorsqu’on réserve dans un établissement ainsi situé, c’est bien souvent qu’on a un train à prendre.

Prudent je mets mon téléphone en backup … et bien m’en prend car j’attends toujours mon wake up call.

Évidemment le lendemain, je twitte un peu ironiquement que franchement, on a connu mieux comme service – et le community manager Ibis me propose aussitôt de me mettre en relation avec qui de droit pour résoudre mon problème.

Et c’est là que cela devient à la fois stupide et ridicule.

Stupide tout d’abord.

On consulte la gérante de l’Ibis local qui se défausse allégrement : « Nous tenons à vous informer que le combiné de téléphone de votre chambre a été mal positionné, raison qui a empêché la réception de pouvoir vous joindre le jour de votre départ ».

Sauf que – et ce sera ma réponse à ce mail – « j’ai vérifié en arrivant dans ma chambre le soir que le téléphone était bien positionné pour ne pas prendre le risque de ne pas être réveillé, je suis particulièrement prudent à ce sujet ».

Mais bon, comme on me dit que mes « remarques ont été remontées à un département supérieur qui prendra contact avec vous au plus vite », j’ai bon espoir de bénéficier d’une réponse mieux circonstanciée.

Réponse qui arrive de la Coordinatrice Relations Clients AccorHotels – rien que ça : je suis juste ... un MENTEUR !

« Nous vous informons que nous avons pris contact avec la responsable de l'hôtel qui nous a confirmé que le réveil a bien été programmé par le réceptionniste présent la nuit du 22 Septembre 2015.

« Elle a rajouté également que malheureusement ceci est dû au fait que vous avez mal positionné le téléphone. C'est la raison pour laquelle nous avons le regret de vous informons que nous ne pouvons répondre favorablement à votre demande ».

Ma demande ? Je n’ai rien demandé, j’ai juste exprimé mon mécontentement sur Twitter ! Et franchement, on aurait pu à ce niveau de responsabilité imaginer autre discours qu’une sinistre formule administrative – mais arrêtons de caricaturer l’administration, j’ai déjà eu des échanges de courriels nettement plus intelligents avec le Trésor Public ! Si Courteline revenait, je pense que certains services de relations clients pourraient lui service de cible …

Pourquoi pas une formule plus sympathique, un « Nous sommes désolés » et la promesse d’un surclassement lors d’un prochain séjour : ça montre au client que l’on n’est pas insensible – et ça ne coûte pas grand-chose, d’autant que je ne suis pas sûr de jamais retourner au Mans ; surtout, ça évite que le client préfère choisir une nuitée sur Airbnb par exemple, ou dans une autre chaine.

Le ridicule ensuite.

Une société dénommée TrustYou qui « fournit des outils performants de gestion de la réputation en ligne aux hôtels, restaurants et destinations dans le monde entier », me propose de répondre à une enquête de satisfaction : vous pouvez imaginer que mes notes furent plus proches du zéro pointé que du triple A !

Et je reçois en retour ce petit mail de remerciement : « C’est avec grand plaisir que nous recevons vos compliments. Aussi, nous ne manquerons pas de partager vos appréciations avec toute notre équipe. Votre satisfaction est la plus belle récompense pour notre personnel qui travaille jour après jour pour vous offrir un service irréprochable ».

Cause toujours, tu m’intéresses : l’automatisation des process frise ici les limites du ridicule ; j’aurais presque demandé à pouvoir remplir à nouveau le questionnaire en ajoutant quelques noms d’oiseau pour recevoir en retour « C’est avec grand plaisir que nous recevons vos compliments ».

Bref Ibis aurait mieux fait d’automatiser ses réponses à mes réclamations, du style « Nous sommes désolés, et pour nous faire pardonner, nous vous offrons un cocktail lors de votre prochain passage » ; et de ne pas sous-traiter les études de satisfaction à des prestataires qui écornent encore un peu plus sa réputation !

Soir la groupe est submergé de réclamations et ne sait pas comment s’organiser pour y faire face – ce qui expliquerait pourquoi ils ne sont pas valorisés plus chers que … Airbnb ; soit ils pourraient engager des responsables de relations clients capables d’entamer un dialogue un peu moins basique avec leurs clients … du moins s’ils veulent les garder.

Je ne suis pas sûr de constituer un cas ; et je pense, à lire le communiqué de Stratégies, qu’Ibis n’est pas la seule marque aussi faiblarde face au bien-être de ses clients : donc n’hésitez pas à m’envoyer vos témoignages ou à poster un commentaire.