Marketing Is Dead

Je m’étonnais : plus de proposition de Viagra – et pourtant, je dois être de plus en plus dans la cible – ni de super loterie et autres jeux en ligne type Las Vegas.

Je m’étonnais également de ne pas avoir reçu de réponse à un mail urgent, mais sans doute mon correspondant s’était-il absenté quelques jours, loin de toute connexion Internet.

Bref, le train-train habituel, avec un peu moins de spams… mais toujours les messages angoissés de ces veuves de diplomates Africains qui ne savent comment rapatrier en Europe la fortune de leur défunt époux, et en offrent généreusement la moitié à quiconque leur viendra en aide, moyennant une petite aide, en dépannage, pour faire face aux premiers frais !

Tout ce courrier inutile s’entassait gentiment dans le répertoire adéquat de ma messagerie Thunderbird – version gratuite d’Outlook, cousine de Firefox – quand l’idée me prit d’aller faire un tour sur le portail Webmaild’Orange, mon fournisseur d’accès… et découvrir avec intérêt la mise en œuvre d’un super Antispam !

Une bonne centaine de pourriels divers et variés gisaient là, dans un répertoire poubelle réservé à leur usage, sans même que je m’en doute, ni ait activé quelque nouvelle option : on me protégeait sans même me demander mon avis, quel altruisme !

Sauf que là se morfondait également la réponse à mon mail urgent, taggée spam par Orange ; j’ai aussitôt modifié le paramétrage de mon compte Orange, et les spams ont aussitôt disparu du portail pour s’engouffrer dans le dossier Spam de Thunderbird, où j’ai pu également sauver deux ou trois autres mails de moindre importance, mais tout aussi innocents que celui que je désespérais de ne pas recevoir.

Tout cela pour dire que les systèmes de protection automatique contre les pourriels, c’est bien… si on vous laisse superviser leur action. Mais qu’on décide de ce qui est bien pour moi sans m’en avertir me gêne profondément… surtout quand l’outil n’est pas exempt d’erreurs !

Après ma musique, le métier qui souffrira le plus – et le plus rapidement – de Web 2.0 et de la dématérialisation des contenus sera très certainement celui de l’édition professionnelle.

Dans les deux cas, la profession y a dérivé d’un marketing de l’offre très volontariste – avec parfois des partis pris risqués, mais toujours qualitatifs – à un marketing de la demande débouchant nécessairement sur des productions le plus souvent médiocres, pour lesquels les éditeurs refusent de prendre le moindre risque.

L’édition musicale, c’était hier des maisons comme Atlantic ou Motown, dénichant à coup d’intuitions géniales, des Ray Charles et des Marvin Gaye, et les soutenant de toute leur énergie : qui aurait raisonnablement misé sur un noir toxicomane… et aveugle de surcroît ! Personne sinon Ahmet Ertegun, fondateur d’Atlantic.

Aujourd’hui, ce sont quatre majors se partageant 80% du marché, et la plupart du temps incapables de comprendre, tant leurs artistes, que leurs publics ; dépensant des sommes folles en marketing pour assurer la promotion de gloires éphémères sorties de la real TV ; et étranglant à l’aide de contrats draconiens les valeurs montantes – pour ne pas parler du sort réservé aux groupes qui ne pénétreront jamais le Top 50, c’est-à-dire la quasi-totalité de la scène française ou mondiale.

L’édition professionnelle, ce sont désormais des éditeurs totalement incapables de discerner un bon projet d’un mauvais, et bétonnant de partout pour éviter de prendre le moindre risque : avec des directeurs de collections universitaires pour répliquer à l’infini les mêmes antiennes quand la société évolue plus vite que les thésaurisateurs.

Surtout, la première question que vous posera tout bon directeur littéraire sera : « Quelles préventes pouvez-vous me garantir ? » ; à ce petit jeu, il est plus aisé à un directeur d’institut ou d’agence de communication – qui va acheter des centaines d’exemplaires pour assurer la publicité de sa société – ou à un professeur de grande école de se retrouver sur les rayons des librairies.

Le seul petit détail que ces braves gens ont oublié, c’est très peu de professionnels espèrent gagner leur vie – ou même simplement changer de voiture – de leurs écrits, sauf les quelques rabâcheurs qui ressassent les sempiternelles théories du millénaire passé.

J’écris, plein de mes copains écrivent, simplement parce qu’ils ont quelque chose à dire – et que pouvoir dialoguer avec d’autres professionnels l’emporte de loin sur l’obole que ne leur accordera jamais un éditeur. Alors, comme des tas de copains, je blogge… et j’y trouve un plaisir immédiat, nettement supérieur à celui de discuter le bout de gras avec n’importe quel éditeur !

Blogger, c’est bien, mais qu’en reste-t-il ? Au terme de quelques mois, les papiers, classés par ordre ante chronologique, s’accumulent au fond de la pile… et sombrent dans l’oubli ; par ailleurs, même si l’on publie quelques papiers de fond, plus construits, la plupart du temps, la pensée demeure journalistique, donc parcellaire.

Et c’est alors que le livre trouve toute sa place, comme une somme : sauf quelques stakhanovistes, l’on en publie jamais que 3, 4, 5 au cours d’une carrière professionnelle. Et pour les anciens – nés, comme moi, au siècle dernier – il y aura toujours la magie de la chose imprimée, du papier, de cet objet que l’on découvre dans les rayonnages des libraires…

Un peu comme un artiste débutant aperçoit son tout nouveau CD dans les bacs disquaires… et en arrive à oublier qu’il ne touchera certainement pas un centime dessus, après être passé sous les fourches caudines des maisons de disque.

C’est pourquoi de plus en plus d’artistes leur font désormais un bras d’honneur, en publiant gratuitement leur musique sur MySpace ou leurs sites Internet : de toute façon, ils gagnent – aujourd’hui comme hier – leur vie en tournant de salle en salle ; alors, à défaut de revenus, Internet leur apporte la publicité – gratuite – que majors ou indépendants sont incapables de leur offrir.

Et si on fondait une maison d’édition Web 2.0 ?

Bien des schémas sont envisageables : vente à prix réduits ou totale gratuité ; diffusion totalement dématérialisée ou mixte ; modèle associatif, coopératif, ou banalement lucratif. Le problème le plus épineux restera certainement celui de la direction littéraire et de la sélection des auteurs et des projets.

Avec la dématérialisation des contenus, la mise à disposition gratuite de livres au format PDF ne constitue plus vraiment un obstacle, les auteurs se chargeant alors eux-mêmes de la mise en page de leurs écrits ; toutefois, une commercialisation à coûts très réduits – quelques euros – peut également s’envisager.

En parallèle de cette diffusion virtuelle, des tirages papier en quantités limitées sont rendus possibles par l’évolution des techniques de publishing : certains éditeurs proposent d’ores et déjà des impressions en séries extrêmement limitées, voire à la demande – en fait le livre part en impression seulement après avoir été commandé.

Un modèle mixte – PDF téléchargeable gratuit/papier expédié payant à coûts réduits – constitue une alternative intéressante à un modèle purement virtuel : certains lecteurs, réticents à ingurgiter un lourd pavé sur écran, seront heureux de prolonger de façon plus classique un ouvrage feuilleté électroniquement.

La publication papier à façon peut se déconnecter de la fonction d’édition : un même imprimeur/routeur peut sous traiter cette tâche industrielle pour plusieurs maisons d’édition en ligne, assurant ainsi une sorte de back office ; dès lors, ces dernières peuvent aisément se constituer sans nécessaire apport de capitaux – voire fonctionner sur le seul bénévolat associatif.

Dès lors, n’importe qui – n’importe quel groupe – peut s’instituer éditeur, se constituer en maison d’édition : je militerais alors volontiers pour un système collaboratif par cooptation : deux ou trois auteurs se regroupant pour créer une telle maison virtuelle à l’occasion de la publication du dernier ouvrage de l’un d’entre eux… Suivront ensuite ceux des autres membres de la coopérative, et le tour est joué : aussi simple, ou presque, de lancer un blog sur Internet.

Pas de comité de lecture : la coopérative s’élargit par cooptation… structure et fonctionnement simplissime !

Evidemment, Web 2.0 permettra de créer le buzz… et comme ces auteurs Web 2.0 sont aussi des bloggers – confirmés, sinon d’influence, sinon, ils n’auraient jamais réussi à accoucher d’un livre – leurs réseaux vont rapidement propager l’information… et c’est tout ! C’est Web 2.0 : si le livre est bon, il aura une chance proportionnelle à sa qualité !

Quelques structures associatives plus établies pourraient fédérer autour d’elles plusieurs de ces microstructures virtuelles, leur conférant une plus grande visibilité – sans nécessairement cautionner les contenus : elles n’auraient pas à se substituer à leur direction littéraire.

Finalement, un schéma aussi souple que Web 2.0.

La redaction de Marketing is dead, mon prochain livre, avance très doucement, mais qui va piano… je suis prêt à le mettre au pot d’une telle démarche.

Et si quelqu’un est assez fou pour tenter l’expérience, ou simplement a envie de continuer le débat sur le thème, welcome on board !

 

Suite de l’entretien publié le 5 Avril dernier.

MarketingIsDead : Un autre danger me semble  menacer la publicité. Tout au long des dernières années du 20ème siècle, les archétypes véhiculés par la publicité se révélaient aspirationnels pour les consommateurs : la publicité pouvait générer de l’exclusion, elle générait avant tout de la séduction. Il me semble aujourd’hui qu’elle se fige dans un discours purement formel : les archétypes sont toujours présents, pas nécessairement la séduction. Dès lors, la publicité ne risque-t-elle pas de créer un monde parallèle, de plus en plus déconnecté du réel, et décroissant en efficacité ?

Alyette Defrance : Je ne sais si les archétypes, ou du moins les stéréotypes, sont aujourd’hui plus figés et si le modèle aspirationnel est en panne de manière aussi globale et péremptoire que tu le donnes à entendre.

Mais  tu as sans doute raison de  revenir sur une question centrale pour la publicité : celle du Faire Croire et de ses modalités.

Ce qui est en jeu, ce n’est pas seulement la grammaire de production (les archétypes et les stéréotypes générés par le discours publicitaire), mais la grammaire de réception, l’horizon d’attente des récepteurs et le type de relation attendu.

Comment la Publicité construit-elle du Faire Croire aujourd’hui ?

Dans une période où le modèle de consommation est remis en cause (No Logo, mouvements anti-pub… ), sans qu’il y ait pour autant un refus de consommer, mais la volonté de consommer autrement (cf. les Alter consommateurs), le consommateur se montre plus rétif face à une publicité qui afficherait ouvertement la prétention de lui fournir des modèles.

Dans ce contexte de distance critique, la publicité se transforme, se modifie, se renouvelle, s’enrichit. Bref, elle trouve d’autres chemins que celui de l’identification aspirationnelle directe. Elle instaure d’autres relations avec le consommateur : l’adhésion peut ainsi  se créer par l’humour et la complicité, on le sait. Plus largement, dans la publicité dite « Post-Moderne », le signe importe plus que le sens. La publicité est devenue un haut lieu de production de jeux iconiques et linguistiques qui interpellent le consommateur, en le construisant comme co-acteur, co-auteur de la publicité.

La publicité crée de plus en plus des « mondes publicitaires » où se référer à un monde externe ou aux qualités du produit devient moins important que créer un jeu autour de la marque, c’est-à-dire créer une relation.

La publicité fonctionne moins comme exemple culturel direct et davantage comme intrigue visuelle, jeu de langage (Wazup, dès 1999).  

Mais à côté de cette transformation majeure, ne l’oublions pas, d’autres modes de fonctionnement perdurent, sans être pour autant obsolètes. Selon les cibles et les contextes énonciatifs, selon les secteurs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi.

-   Même si les publicités qui « matraquent » suscitent souvent des réactions d’agacement, elles s’appuient sur une théorie ancienne, celle de la répétition nécessaire à l’apprentissage, qui s’avère toujours efficace lors du lancement de nouvelles marques (118 218).

-   Les mythes et les archétypes, nés de la théorie du désir et de l’inconscient, ont marqué l’imagination avec des publicités comme Malboro. Ont-elles vraiment disparu ou perdu de leur efficacité ? Comment fonctionnent aujourd’hui les pub parfums, si ce n’est sur des archétypes de la Femme ? L’Oréal continue à jouer ce modèle aspirationnel, à travers des stars et conserve sa position de leader mondial. Dans la Mode, le nombre de marques qui font ainsi appel à des égéries n’a cessé de croître. Dans l’univers du voyage aussi, le modèle aspirationnel continue à fonctionner  à travers des stéréotypes (de paysages, de lieux, tout autant que de personnages).

-   Et lorsque le stéréotype repose sur l’émotion, l’affectif comme celui du petit garçon qui gronde son poisson rouge, Maurice, soi-disant fautif, n’avons-nous pas tous craqué ?

-   LG enfin, crée son Washbar. N’est-ce pas un nouveau mode relationnel qui est proposé, nouvelle manière d’être aspirationnelle pour une certaine cible (célibataires trentenaires, par exemple).

On est donc loin d’un scénario style « Chronique d’une mort annoncée » pour la publicité.

Selon les cibles et les contextes énonciatifs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi. La publicité se nourrit même des critiques et des résistances : elle les intègre et, tel le Phénix, renaît de ses cendres.

MarketingIsDead : Voilà, le débat est lancé, et je pense que nous aurons l’occasion de le prolonger lors des Mardis du Luxembourg qui, eux aussi, devront tôt ou tard accoucher d’un ouvrage collectif…

François– pas moi, celui qui se promène sur Second Life, je ne parle pas encore de moi à la troisième personne, si ça m’arrive, prévenez-moi, je pars aussitôt en retraite, ouf ! – m’envoie un article du monde traitant d’une« information stupéfiante »… excusez du peu :

« Brian Molko, chanteur du groupe de rock Placebo, vient de porter plainte contre un hebdomadaire people qui avait publié une photo de lui en train de promener son bébé en poussette dans les allées du zoo de Vincennes. Le motif ? Atteinte à son image de marginal ».

So what ? Un problème de droit à l’image, et on se demande pourquoi Brian Molko n’y aurait pas autant droit que tout autre artiste… ou Cécilia Sarkozy.

Ceci dit, que découvre Guillaume Allary, le signataire de l’article : que les rockers ne sont pas nécessairement de jeunes – ou moins jeunes – délinquants. Etonnant : assimiler l’artiste à son spectacle me semble un raccourcis un peu rapide.

Après le massacre du lycée Columbine, en avril 1999, les tenants de la NRA* accusèrent le chanteur Marilyn Manson de porter une lourde part de responsabilité dans cette boucherie : il suffit de voir l’interview de Charlton Heston par Michael Moore dans Bowling for Columbine pour comprendre que la possession démesurée d’armes à feux aux Etats Unis constitue le véritable facteur explicatif.

Dans le même film, le réalisateur s’entretient avecMarilyn Manson : et on découvre que ce n’est pas parce que l’on associe le prénom d’un sexe symbole au nom d’un meurtrier psychopathe que l’on devient nécessairement soi-même un horrible cannibale ou un pervers serial killer.

Cette distanciation par une mise en scène particulière de soi-même n’est strictement pas réservé aux artistes : ce n’est pas parce que mon copain Laurent  – je ne parle toujours pas de moi à la troisième personne – s’est forgé un avatar féminin sur Second Life qu’il est ipso facto devenu plus ou moins gay !

Pour en revenir à Marilyn Manson, écoutez plutôt  Eat Me, Drink Me, son dernier album : il était hier à Bercy, et c’était grandiose !

Et si vous voulez pénétrez un peu plus cette personnalité ambiguë et attachante, lisez le bel interview publié le matin même par Libération :

Libération – Ne vous sentez-vous pas parfois prisonnier de votre propre image ?

Manson– Certainement. En même temps, j'ai toujours moi-même cherché à la modifier, la faire évoluer. Mais à la fin, il y a comme une forme de paradoxe, on s'attend tellement à chaque fois à ce que je sois différent que je finis par ne plus en avoir envie. Musicalement, j'ai d'ailleurs songé à tout plaquer. Je confondais créativité et vie privée, mon couple partait à la dérive et ma carrière en pâtissait, car j'avais globalement une vision dépréciative de tout.

Libération – Pourriez-vous un jour retrouver votre propre nom ?

Manson– Hormis mon père, personne ne m'appelle plus Brian depuis une éternité. Il n'existe pas de schizophrénie entre Brian Warner et Marilyn Manson. Si dualité il y a, elle se résume à l'association de ces deux noms, Marilyn Manson. Pas la peine d'en rajouter. Mais j'ai l'impression d'être parfaitement authentique avec la musique telle que je la pratique, sous ce nom que je considère désormais comme mien à part entière. Au point que redevenir un jour Brian Warner relèverait à mes yeux d'une posture artificielle.

Libération –Incarnant l'anticonformisme absolu, vous avez fini par véhiculer d'autres stéréotypes auprès d'un public qui sait exactement ce qu'il va trouver chez vous !

Manson– Ça n'est pas faux. Aussi, j'essaie sur scène de revenir à des considérations plus artistiques, en insistant par exemple sur ma fonction de chanteur. Si certains éléments théâtraux perdurent, ils ne seront pas essentiels. Du reste, ce nouvel album repose au moins autant sur un désir de séduction ­ à ma manière, certes ­ que sur une volonté délibérée de provoquer et choquer.

* La National Rifle Association (NRA) est un lobby des États-Unis en faveur des armes à feu, anciennement présidé par Charlton Heston qui est maintenant membre honorifique à vie  - Wikipédia.

 

Il y a encore quelques années – au siècle dernier, avant Web 2.0, un autre monde –, se lancer dans le conseil en tant qu’indépendant relevait du parcours du combattant ! Juridique et financier, tout d’abord : il fallait créer sa structure, sans même savoir si le projet dans lequel on se lançait tête baissée était réellement viable !

Commercial ensuite ! Parce qu’un consultant indépendant, il lui faut des clients… et c’est bien souvent là que tout se complique : les amis qui vous promettent des contrats mirifiques se voient imposer des restrictions de budgets et on se retrouve à devoir prospecter tous azimuts.

Prospecter tous azimuts, c’est-à-dire : téléphoner sans cesse pour prendre des rendez-vous, parfois à l’arrachée – rendez-vous débouchant souvent sur des rencontres aussi polies qu’improductives ; envoyer des mailings plus ou moins bien imprimés – mais ça coûte cher, le papier imprimé ; et se promener de conférence en conférence pour y croiser toujours les mêmes confrères, en quêtes eux aussi d’improbables prospects – mais pourquoi donc les clients n’assistent-ils pas aux mêmes séminaires ?

Aujourd’hui, plus besoin de courir dans tous les sens : soit on a quelque chose à dire et à offrir ; soit on a rien d’original à proposer – et dans ce derniers cas, inutile de s’accrocher, ça ne marchera jamais, aujourd’hui comme hier.

Par contre, quand on a élaboré un projet sérieux – et que l’on maîtrise évidemment son sujet –, alors il devient aisé de se lancer : on choisit un angle d’attaque – en d’autre temps, on aurait parlé de positionnement marketing original – et on ouvre son blog !

Soyons clairs : créer son blog ne suffit pas – même en l’alimentant régulièrement – quand l’on a rien d’intéressant à dire ; par contre, si l’on sait développer un discours attrayant, parfois un peu provocateur pour susciter le débat, on se retrouver à dialoguer avec quelques centaines, ou quelques milliers, d’internautes… dont bon nombre de prospects.

Ça, c’est l’aspect commercial, prospection ; reste l’aspect juridique et financier… et là, la solution, c’est le portage salarial*, une solution apparue en France dans les années 1980, et en fort développement depuis le début du siècle – influence de Web 2.0 ?

Blogginget portage salarial, la solution pour le consulting indépendant de demain ? Sans doute… Reste cependant un dernier problème : comment émerger parmi les millions de blogs français ? Entre Léa qui nous dévoile ses recettes végétariennes et Versac, premier blogger de France, plutôt versé dans la politique ?

En se regroupant sur des plateformes spécialisées, dont la visibilité palliera les lacunes liminaires des nouveaux entrants : telle est l’initiative que vient de lancer Jean-Pierre Ayer, responsable de HPR Ressource, la société de portage que j’utilise personnellement pour mes propres activités de conseil.

La plateforme s’appelle Blogressources : désormais la société de portage ne se contente plus de résoudre les seuls problèmes juridico-financiers de ses consultants, elle les aide à développer leurs outils de communication… gracieusement, puisque le service leur est offert.

Une formation de 2 heures au blogging est même prévue pour aider les néophytes à se lancer.

Pour développer votre blog, ou simplement en savoir plus, un petit mail à Jean-Pierre Ayer : jpayer@ayer.fr

Le blog de Jean-Pierre : http://portagesalarial.blogressources.com

* Pour en savoir plus sur le portage salarial, tout bon adapte de Web 2.0 courra sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/Portage_salarial