Marketing Is Dead

Suite du post publié ici le 1, puis le 9 Juillet.

Reste donc le cas des entreprises défaillantes où il n’y a plus vraiment personne avec qui partager … et sur lesquelles nous nous pencherons lundi prochain.

Comme dans le cas du Nabaztag, un charmant mais (presque) totalement inutile petit lapin … pardon, « un objet communicant représentant un lapin […] capable de lire à voix haute les courriers électroniques, de diffuser des informations, de la musique ou d'émettre des signaux visuels », comme le définit Wikipédia.

Pour fonctionner (vivre), l’animal doit pouvoir se connecter aux serveurs centraux qui gèrent la communauté des rongeurs et les applications afférentes.

D’où le désarroi de leurs maîtres quand l’hébergeur des dits serveurs, faute de paiement des entreprises responsables Violet (liquidation judiciaire), puis Mindscape (redressement judiciaire), décide en Juillet 2011 de fermer les robinets … ce qui a pour effet immédiat de rendre les lapins inactifs (certains parlant même de « coma cérébral »).

Bonheur : Aldebaran Robotics, le nouveau propriétaire des Nabaztag, décide de très symboliquement rouvrir les serveurs durant la Nuit de Noël : « Le Nabaztag:tag renaît le 24 décembre à minuit », annoncent-ils par mail aux heureux possesseurs de lapins de seconde génération – aux autres de se débrouiller par eux-mêmes !

Tous n’auront pas eu la patience d’attendre si longtemps : « Simultanément ont démarré des serveurs alternatifs tenus par des passionnés sous architecture Open Jab Nab et Nabizdead. Ces derniers entièrement gratuits ont permis à tous ceux qui le voulaient de reconnecter leurs Nabaztag », précise ainsi un de ces geeks dans un commentaire sur Ecrans.fr.

Ici, plus de notion de collaboration, de discussions, de partage : les possesseurs de lapins ont repris leur destin (ou du moins celui de leur animal préféré) en mains – point barre.

Le seul « Forum dédié aux karot:z, nabaztag:tag, mir:ror, dal:dal… » (nabaztag.forumactif.fr/) compte près de 16 000 membres et plus de 350 000 messages – tous des passionnés, amoureux du produit et de la marque … et qui n’ont plus vraiment envie de la partager avec qui que ce soit, sinon d’autres passionnés comme eux : car ici, la solidarité fait loi.

Il ne faudrait toutefois pas réduire la lutte pour la possession de la marque à un simple combat opposant entreprises et clients et oublier un peu vite ceux sans qui rien ne se ferait : les employés de ces entreprises !

Difficile a priori de distinguer la structure anonyme des individus qui la font vivre ; pourtant ces derniers se sentent bien souvent dépositaires –presque à titre personnel – des produits qu’ils fabriquent et des marques sous lesquelles ils les fabriquent : et c’est lors de conflits syndicaux que cette revendication s’exerce de la manière la plus évidente.

Souvenons-nous de l’affaire LU : les salariés, ballotés de LU-Brun & Associés en Céraliment LU Brun, de Générale Biscuit en BSN, se sentent plus propriétaires de l’outil de production et de la marque, qu’un Danone qui de Paris, fusionne continuellement et renomme Belin, Vandamme et autres Heudebert en LU !

LU, Thomson, Kodak : il existe souvent une telle fierté à appartenir à de telles sociétés que leurs salariés estiment disposer de plus de droits sur elles que leurs actionnaires ou les financiers qui leur imposent leurs orientations – d’où leur refus de les voir mourir ! Un des exemples les plus significatifs à cet égard est celui de Polaroid.

Polaroid fait partie de ces entreprises leaders du monde analogique, qui s’effondreront à l’arrivée du numérique.

Le concept de départ est séduisant, il repose sur un insight puissant : si la photographie s’est largement démocratisée notamment grâce à Kodak et à son légendaire Instamatic, les consommateurs regrettent de devoir patienter des jours, et parfois des semaines, avant de pouvoir découvrir les clichés qu’ils ont pris … et parfois ratés : impossible de rependre ses photos de vacances, une fois de retour à Paris ou New-York.

D’où le succès de cet appareil à développement instantané, malgré ses limites : coûts plus élevés, qualité moindre, tirage unique, etc.

La photographie numérique offre aujourd’hui les mêmes avantages, sans les inconvénients afférents : quasi gratuité pour qui se contente de la lecture sur écran, qualité proche de l’argentique classique, et bien évidemment, copie infinie ; bref en 2007, la firme fondée en 1937 par Edwin H. Land, cesse la production d’appareils, et l’année suivante de films.

Sauf qu’un Polaroid, ce n’était pas seulement un boitier en plastique capable de réaliser des photos instantanées : ce fut par exemple l’appareil avec lequel Andy Warhol réalisa quantité de portraits de personnalités dans les années 70, de Jane Fonda à Sean Lennon en passant par Truman Capote.

Et que lorsqu’on pendant des années produits ces films légendaires, il est difficile – sinon impossible – de voir se fermer l’un après l’autre les centres de production et voir disparaître une telle marque

C’est que ressentirent dix anciens salariés de l’usine d'Enschede qui en Octobre 2008, rachetèrent les dernières lignes de productions du site et lancèrent The Impossible Project : deux ans plus tard, apparaissaient sur le marché leurs premiers films argentiques pour les appareils Polaroid, noir et blanc, puis couleurs.

Bien sûr un tel projet ne pouvait aboutir que parce qu’il rencontra d’autres passionnés : les photographes amoureux de la marque et de ses produits, eux-mêmes bien souvent réunis en communautés comme Polaroid Passion, Bong-A-Pola et autres 1 Instant.

A qui appartiennent les marques ?

La réponse est évidente : propriété partagée entre l’entreprise, ses clients et ses salariés. Internet n’a rien changé (les déboires de Coca Cola avec son New Coke et l’aventure de The Impossible Project le prouvent) … mais le Web social joue aujourd’hui un formidable rôle d’accélérateur.

Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à l’accepter : certaines freinent même des quatre fers ! Mais au lieu de bénéficier du soutien actif de leur communauté, elles risquent juste de se faire harponner au premier faux pas.

Les concours plus ou moins bidons pour récupérer des adresses mail, on en voit fleurir tous les jours …

Des concours tout aussi bidons pour convertir des adresses non qualifiées en adresses opt in, c’est le pas que n’hésite pas à franchir Planet49, société éditant divers sites de concours en ligne.

Vous me direz qu’ils n’en ont rien à cirer de l’éthique (et des lois) française, puisqu’ils opèrent en Allemagne – mais je ne suis pas sûr que la législation allemande soit moins contraignante (elle n’est sans doute pas mieux appliquée que la nôtre, comme partout ne Europe).

Mais Caloga qui s’associe à la démarche est une entreprise bien de chez nous, enregistrée auprès de la CNIL, etc. – mais tout le monde s’enregistre auprès de la CNIL, ça ne veut pas dire respecter quoi que ce soit !

Caloga est un site qui fournit gratuitement à ses abonnés divers services en ligne, allant du téléchargement de logiciels au comparateur de prix, et vend des livres techniques en partenariat avec le Groupe Eyrolles : encore du beau monde !

L’astuce est simple : vous recevez un mail vous informant que « Vous venez juste d'être élu comme gagnant potentiel d'une Audi A3 de votre couleur préférée » … avec le lien pour préciser votre couleur préférée et confirmer votre participation au tirage au sort d’un concours qui court seulement du … « 15 novembre 2011 au 31 décembre 2012 », excusez du peu.

Il faut évidemment préciser son adresse pour recevoir la voiture, et c’est là que cela devient drôle, car il y a une cas à cocher « Merci de me tenir informé(e) sur les derniers concours et offres de Planet49, de Caloga, des sponsors, et de leurs partenaires » : comme vous ne souhaitez pas recevoir des tas de conneries (vous en recevez déjà bien assez de la part de ces gens-là) dans votre boite aux lettres, vous vous gardez bien de cocher la dite case avant d’appuyer sur « continuer » … et vous vous faîtes aussitôt engueuler : « Merci de remplir correctement », mention qui disparaît aussitôt dès que vous cochez la fameuse case !

Désormais, vous voici dans un fichier parfaitement opt in où figurent vos coordonnées complètes avec votre date de naissance : le concours est réservé aux personnes majeures !

Caricatural, non ? Mais aussi désastreux pour les professionnels du marketing direct qui effectuent correctement leur métier : de telles pratiquent ne font que rejeter l’opprobre sur toute la profession, tant les ficelles sont grosses.

Autre ficelle, l’adresse de l’expéditeur : « news@la-lettre-finance.com » ; vous connaissez www.la-lettre-finance.com ? Ça n’existe pas, juste un renvoi directionnel vers http://un-max-de-promos.com (moins glamour comme URL).

Vous me direz, il y a quand même une « Audi A3, d´une valeur commerciale minimum de 23.360 euros TTC » … Lisez bien le règlement : « PLANET49, les fournisseurs et sponsors se réservent le droit d'annuler sans préavis le Jeu dans le cas où le déroulé du Jeu ne peut être assuré dans de bonnes conditions » … et comme début Janvier 2013, tout le monde aura oublié avoir participé à un tel concours …

Et qui sont les « fournisseurs et sponsors » associés à cette magnifique farce et qui vont pouvoir utiliser des adresses mail qualifiées opt in de manière peu (mais vraiment peu) éthiques ? La liste est là : de Caloga à Educatel, en passant par Cdiscount.com et autres Domifrance, et elle est longue.

Suite du post publié ici le 1 Juillet.

Pourquoi des marques puissantes comme Coca Cola ou Gap ont-elles du se résigner à accepter les oukases de leurs clients (et pas seulement de leurs clients …) quand Starbucks changeait tranquillement d’identité visuelle sans plus de soubresauts que les récriminations épidermiques de quelques geeks ?

Récriminations rapidement relayées sur Twitter, certes … mais comme bien souvent, ce sont les mêmes qui s’agitent : en France, bien que reprises dès le lendemain par les médias nationaux en ligne, ces dernières sombreront rapidement dans l’indifférence générale et les seuls blogueurs à relayer ensuite l’affaire ne seront que de jeunes professionnels du marketing en mal de reconnaissance – voir Les Médias sociaux sans bla bla.

Pourtant si elle néglige si rapidement ces plaintes, Starbucks n’apparaît pas pour autant comme une marque distante, voire méprisante de l’avis de ses clients : bien au contraire, elle a développé un site communautaire, My Starbucks Idea, pour recueillir  idées et critiques … dont elle tient compte !

Et même si seulement une infime partie 130 000 suggestions publiées se concrétise en produits ou services (200 à ce jour),  un perpétuel dialogue s’est instauré entre Starbucks et ses clients ; en d’autres termes, la société a appris à partager avec ceux qui la font vivre – ou plutôt à vivre avec eux !

D’aucun diront que le retour, et qui plus est pour une période limitée, du « Chocolate Cinnamon Bread », ne constitue certainement pas une innovation remarquable … mais le véritable objectif de l’opération se situe ailleurs : entretenir une réelle discussion avec la communauté de la marque et surtout, la faire participer à l’élaboration d’une offre en continuelle évolution.

Résumons : Coca Cola, Gap, Starbucks, chacune à leur niveau, bénéficient d’un fort attachement de leurs clients … d’où leur empressement à réagir pour dénoncer une modification de recette ou un changement de logo : on ne s’implique pas dans la vie d’une marque pour laquelle l’ont ne ressent rien.

La différence, c’est que Starbucks a appris au fil des ans à partager avec les consommateurs, la gestion de ses enseignes, la mise en place de ses produits et services, la vie de sa marque.

Et en tire de très concrets avantages : quand en 2009 la compagnie est la cible d’une campagne dénonçant les mauvaises conditions de travail dans  ses points de vente (avec la création d’un site Stop Starbucks et la mise en ligne pétition à l’encontre de son président), ses aficionados volent aussitôt à son secours !

Si Starbucks s’en sort mieux que Coca Cola ou Gap, c’est parce qu’elle a renoncé à la propriété absolue sur sa marque – mais évidemment pas à tous les droits : d’ailleurs, c’est bien elle qui fixe la stratégie en décidant de supprimer « Coffee » de son logo pour mieux accompagner l’évolution de son positionnement.

Mais elle sait aussi répondre aux attentes de consommateurs qui réclament plus de variétés de thé (543 votes en faveur de cette idée) ou que les connexions WiFi soient gratuites (6720 votes favorables).

Coca Cola aussi écoute ses consommateurs : la firme a sécurisé le lancement de son New Coke en sondant près de 200 000 consommateurs … ce qui n’a pas empêché son échec !

Mais il y a une sacrée différence entre écoute et dialogue : dans un cas, on pose des questions, on analyse les réponses, on en tire des conclusions – puis on décide, seul, comme un monarque tout puissant ; dans le second, on accepte qu’autrui soit force de proposition, qu’il puisse s’immiscer dans les rouages bien huilés de l’entreprise – voire y déposer le grain de sable qui risque de la stopper !

Le grain de sable … ou la perle rare : mais ne rêvons pas, c’est très rare, le plus souvent ce ne seront que d’insignifiantes améliorations qui malgré tout contribueront énormément à la satisfaction de clients qui gagnent le sentiment de posséder une part des produits, des services, de la marque qu’ils consomment – et qu’ils seront prêts à défendre, comme un de leurs biens personnels.

Si la marque ne leur offre rien – ou plutôt, si l’entreprise ne leur offre pas une part de la marque –, alors ils auront envie de se servir … ne serait-ce que parce qu’ils considèrent que sans eux, sans leurs multiples et réguliers achats, cette dernière n’existerait pas : ils reprennent juste leur dû.

Renoncement volontaire ou non, les marques n’appartiennent plus totalement aux entreprises qui les gèrent (croient les gérer) : partage conflictuel ou consensuel, le résultat sera (plus ou moins rapidement) le même.

Reste le cas des entreprises défaillantes où il n’y a plus vraiment personne avec qui partager … et sur lesquelles nous nous pencherons lundi prochain.

@ suivre …

C’était hier la Nuit du Marketing de l’Adetem et son traditionnel « coup de cœur » dévoilé en fin de soirée.

« Coup de cœur » qui cette année s’appelait Katalin Berenyi, fondatrice, avec Hojung Lee, de la marque Erborian. Rencontre avec l’auteur de l’ouvrage : Les 11 lois du marketing créatif.

MarketingIsDead : Katalin, après de longues années passée chez l’Oréal où tu as notamment travaillé pour des marques prestigieuses comme Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Ralph Lauren, Giorgio Armani, etc., tu décides en 2007 que tu ne pourras jamais lancer les produits qui te plaisent et dont tu sens les potentialités dans un groupe de ces dimensions : donc tu quittes tout pour lancer Erborian, et pour bien enfoncer le clou, tu publies un livre intitulé : Les 11 lois du marketing créatif, que tu sous-titre : Secrets d’entrepreneurs pour réussir autrement. Les grands groupes interdisent d’être créatifs ?

Katalin Berenyi : J'ai passé 6 ans chez L'Oréal, essentiellement dans des postes divers de directions marketing internationales.

La créativité a certes du mal à s'épanouir chez L'Oréal, mais c'est dû essentiellement à sa taille. Je pense que c'est le propre de chaque entreprise de très grande taille, comme un paquebot, elles sont très difficiles à naviguer de façon réactive, créative et rapide.

J'ai publié le livre car j'ai réalisé que les outils de marketing que j'ai appris lors de mon MBA aux USA et que j'ai mis à l'application chez L'Oréal, n'étaient pas suffisants en créant une petite structure, qui a la vocation d'être différente et créative. Les outils traditionnels du marketing permettent de créer de très bons produits, mais pas de produits réellement innovants. Alors il fallait compléter ma « palette » d'outils marketing traditionnels, avec de nouveaux outils, qui m'aidaient à devenir plus visible et lancer une marque de cosmétiques.

C'est devenu les 11 lois, qui permettent de compléter ses connaissances par 11 outils de marketing différents, des outils différentiants, et à renouer avec une certaine prise de risque nécessaire, bref, se mettre dans la peau d'un entrepreneur.

MarketingIsDead : Erborian, ce sont des produits de soin, fondés sur la science de l'herboristerie médicinale coréenne, « l'autre pays de la beauté » ; et d’ailleurs ton associée, Hojung Lee, vit à Séoul. La mode est la nature et à la tradition : les racines coréennes, c’est juste du « marketing », ou il y a réellement autre-chose ?

Katalin Berenyi : Les herbes médicinales est une science réelle et de très haut niveau. A l'université de médecine en Corée, la médecine traditionnelle et l'herboristerie traditionnelle occupent une place majeure, car la majorité de la population se soigne par les herbes médicinales. C'est un mélange de docteur et de pharmacien, en quelque sorte.

En tout cas c'est très puissant, les actifs sont de véritables principes actifs médicinales, mais sans l'intervention de la chimie, comme chez nous. Pour « faire les choses comme il faut », nous travaillons avec la Faculté de Médecine, pour élaborer les « cocktails » de principes actifs de nos produits. Ensuite, bien sûr, le marketing est indispensable, pour en faire de produits intéressants et qui ont du sens pour les consommateurs.

C'est indispensable pour faire exister une véritable marque de cosmétiques et des produits qui se vendent bien, de façon pérenne.

Je ne présente plus mon ami Olivier Covo, déjà invité ici ou là.

MarketingIsDead : Olivier, tu es président de Sound Value, une nouvelle société d’études qui s’intéresse à la musique publicitaire et à ses effets sur la marque : en deux mots, peux-tu préciser à quoi correspond le phénomène de saturation en matière de musique … et en quoi cette saturation peut nuire à l’image des marques ?

Olivier Covo : Je tiens tout d'abord à préciser que Sound Value s'intéresse à l'impact du son et de la musique sur les individus ainsi qu'à la musique de marque. Dans ce contexte, nous avons lancé un baromètre Marque/musique qui analyse l'impact de la musique de marque sur les consommateurs. Nous évaluons la reconnaissance, l'agrément, la saturation, la cohérence et l'intensité du message. Nous avons défini un critère de l'efficacité, le R.O.S.I (Return On Sound Investment) qui met en perspective ces 5 indices.

Ce baromètre est trimestriel et nous permet de tirer de nombreux enseignements de la façon dont les marques peuvent développer de l'efficacité avec le son et la musique. Le phénomène de saturation correspond à un transfert d'affect négatif de la musique vers la marque. Une musique que l'on a trop entendue et que l'on ne supporte plus. Cela est le plus souvent liée à un phénomène de répétition.  Nos études montrent qu'il y a un lien de cause à effet entre la saturation et la répétion. Mais aussi un renforcement de cette saturation lorsque le message transporté par le son où la musique semble incohérent. La cohérence nuit à l'agrément.

La musique / le son permettent de créer des associations à la marque pour construire son image. C'est tout l'objet d'un  travail que nous avons développé avec Alice Zoghaib qui est le sujet de son doctorat. Si ces associations ne sont pas cohérentes, il en résulte un déficit d'adhésion. On peut donc dire que, dans certains cas, la saturation peut nuire à l'agrément envers une marque ou un produit. 

MarketingIsDead : Avant d’aller plus loin, pourquoi j’ai l’impression que je ne serai jamais saturé par A day in the life des Beatles ou Sunshine of your love des Cream ?

Olivier Covo : Le son comme la musique sont des marqueurs de l'époque mais aussi de l'expérience vécue. Un courant musical est l'oreille attentive d'un fait de société.

Par exemple, le jazz et la ségrégation raciale. Il en est de même pour les expériences que nous vivons ou des périodes de notre vie et dont la musique est un marqueur. Par exemple, une période de sa vie, un moment passé entre amis ou tout simplement une belle rencontre. Ces deux musiques doivent certainement te toucher d'une façon particulière.

C'est pour cela, d'ailleurs, que dans certains cas certaines musiques sont extrêmement signifiantes en positif comme en négatif. Il y a une étude qui montre que beaucoup de nos goûts musicaux se forment à l'adolescence. C'est aussi le moment où nous vivons nos expériences en groupe.

MarketingIsDead : Tu as appliqué ta méthode aux hommes politiques : ça marche aussi avec eux, comment se passe la saturation … sachant que l’on a globalement été gavé de discours politique pendant des mois ?

Olivier Covo : Oui, les hommes politiques comme les marques cherchent à créer de la préférence. Ils disposent d'un capital sonore. Celui-ci est traduit, entre autre, par leur voix. Celle-ci traduit une image sonore qu'il est intéressant d'opposer à leur image politico-médiatique. La corde vocale transmet des émotions et comme en musique elle est un instrument de la nudité. Une corde vocale ne trompe pas si on sait la décrypter…

Les candidats aux élections présidentielles n’échappent pas à l'effet de saturation. D'abord parce qu'effectivement, il y a une forte répétition.

On remarque que le niveau de celle-ci se développait plus pour Nicolas Sarkozy que pour François Hollande. Pourquoi ? Parce qu’au delà de la surexposition médiatique, il y a cet élément fondateur dans l’adhésion qui est la cohérence du message. Les gens adhèrent plus facilement à un message qui est cohérent.

La voix de Nicolas Sarkozy était perçue comme la plus claire, parmi les plus dynamiques. Une voix maîtrisée qui module à l'envie, suivant le contexte, entre bienveillance, empathie et autorité. Le bilan perçu de Nicolas Sarkozy en regard de la maîtrise de son image sonore avait pour conséquence un déficit d’adhésion. Si la maîtrise de l’image pouvait signifier « Maîtrise de la fonction », il y a cinq ans, cela devenait moins vrai au regard du bilan tel qu’il était perçu par certains. D’où un déficit de l’agrément (l’adhésion) et un développement de la saturation. 

Lorsque la voix de François Hollande était perçue par le panel comme « robuste » - une association fonctionnelle en contrepoint de son image de Flanby cela pouvait marcher. Mais celle-ci se grippant au fil des meeting, on pouvait se poser la question de l’endurance. La cohérence est un pondérateur de la saturation.
MarketingIsDead : Un homme politique peut-il revenir en arrière, c’est-à-dire redevenir audible (=acceptable) après une élection ?

Olivier Covo : A mon sens, oui. Les élections sont un moment où l'on fait plein de promesses. On est dans le déclaratif. On dit ce que l'on va faire. On vote pour ce qui est dit et on attend que ce qui est dit soit fait. Il y un effet de levier, encore une fois, de la cohérence. Pour les autres, le silence est d'or… Il permet de cristalliser l'attention lors d'une prochaine prise de parole. Mais encore faut-il avoir quelque chose à dire…