Marketing Is Dead

Avez-vous déjà envisagé de souscrire un contrat d’assurance chez Ageas ? Moi, non, j’ignorais même tout de cette compagnie jusqu’à ce que rencontre récemment, Juliette Berneau, Directrice Marketing et Produits.

MarketingIsDead : Juliette, tu es Directrice Marketing et Produits d’Ageas : pas compliqué de lancer en 2010 une nouvelle marque d’assurance en France, dans le contexte financier perturbé que l’on connaît ?

Juliette Berneau : La nouvelle marque ne correspond pas à la création d’une entité et d’une activité en tant que telles sur le marché français et à l’international mais à un changement de nom.

Le Groupe Ageas existe depuis 1824 et l’antériorité de même que la solidité financière du groupe sont autant d’éléments que nous avons mis en avant lors lancement de la nouvelle marque. Il ne s’agissait pas d’un lancement de marque ex nihilo mais bien d’un changement de nom suite au démantèlement du groupe Fortis et de la reprise des activités bancaires par BNP.

MarketingIsDead : En quoi une marque est-elle réellement légitime, voire utile, aujourd’hui en assurance vie, alors que les consommateurs ne s’intéresse plus guère qu’aux performances des produits … d’où le succès des sociétés renonçant aux droits d’entrée ?

Juliette Berneau : Une marque est légitime car elle permet aux clients et prospects de se référer à l’histoire de la société, à son positionnement, à sa solidité financière ainsi qu’aux valeurs qu’elle véhicule. Par ailleurs, les clients attendent également de la part des compagnies d’assurance la mise en avant de services notamment en termes d’accompagnement.

Plus que les produits qui offrent sensiblement les mêmes caractéristiques et les mêmes performances, ce sont les services associés à la marque qui permettent de véhiculer une image positive de celle-ci. Par ailleurs, les produits à frais 0 remportent du succès mais une fois le choix du client effectué, notamment via les comparateurs d’assurance, la décision finale relève souvent des éléments financiers inhérents à la Compagnie d’assurance.

La réassurance est donc bien associée à la marque …

MarketingIsDead : Pour s’intéresser à l’actualité récente, on dit que l’assurance vie est le placement préféré des Français : mais cette année, les retraits viennent de l’emporter sur les dépôts …

Juliette Berneau : Effectivement le mois de septembre a donné lieu à une collecte nette négative sur le marché de l’assurance vie ce qui ne s’était pas produit depuis 3 ans. D’un point de vue conjoncturel, l’assurance vie souffre de la volatilité des marchés financiers et des incertitudes liées à la crise de la dette souveraine.

Les projets de réformes fiscales sèment également le doute dans les esprits. Les français sont sans doute plus attirés aujourd’hui par des placements de court terme de type Livret A (qui reste à l’abri de toute imposition) ou sur du plus long terme par l’immobilier permettant dans certains cas de cumuler rentabilité et avantages fiscaux.

Malgré tout, les cotisations sur les produits d’assurance vie restent à un niveau élevé (environ 10.9 milliards d’euros par mois en 2011 selon la FFSA) ce qui confirme l’attraction des français pour ce placement.

MarketingIsDead : L’innovation constitue toujours une voie intéressante à explorer pour les marques : or seulement un Français sur 10, selon une récente étude Panel on the Web, considère que les assureurs sont capables d’innover : voir mon récente papier sur mon blog : http://marketingisdead.blogspirit.com/archive/2011/10/23/...

Juliette Berneau : Je suis un peu étonnée par le résultat de cette étude car je suis persuadée que les assureurs sont capables d’innover et le prouvent, que ce soit en termes de produits et services. Cependant, les contraintes réglementaires et fiscales de plus en plus lourdes réduisent le champ des possibles en termes d’innovations produits.

Par ailleurs, il est sans doute moins facile d’expliquer en termes clairs et concis aux clients et prospects les innovations d’un produit d’assurance que celle d’un produit d’un autre secteur d’activité. L’exemple des variable annuities est très concret en la matière : le produit n’a pour le moment pas séduit les consommateurs alors qu’il s’agissait bien d’une innovation lorsqu’il a été lancé …