Marketing Is Dead

Vous payez votre facture de gaz en kilowattheures (kWh sur votre facture)

Or ce dernier est une « unité de mesure d'énergie correspondant à l'énergie consommée par un appareil de 1 000 watts (1 kW) de puissance pendant une durée d'une heure », comme le rappelle Wikipédia.

En fait, ce que vous livre GDF Suez, ce ne sont que des m³ de gaz : car ce sont que des m³ de gaz qui transitent pas les tuyaux de la société de Monsieur Gérard Mestrallet, même si cela fait un peu moins noble, sans doute.

En tous les cas, ce sont bien des m³ de gaz que mesurent ses compteurs, à l’entrée de nos appartements.

Ce qui est subtil dans cette présentation, c’est que selon les jours, la transformation de ces stupides m³ de gaz en kilowattheures … change gentiment, selon … d’où vient le gaz et/ou les humeurs des gaziers !

Mais vous, on évitera de trop vous le dire.

Simplement, en dehors des augmentations visibles des tarifs – celles dont s’indigne parfois le titulaire de Bercy, comme ici, il y a l’argent de poche que l’on peut se faire en changeant discrètement le coefficient permettant de convertir les m³ de gaz en kilowattheures, le Coef. Conv. de la facture ci-dessous qui va passer de 11,06 en Septembre dernier à 11,19 en Novembre.

Un de mes amis, découvrant la supercherie, s’est empressé d’interroger son conseiller GDF : la réponse est assez surréaliste.

Et on s’étonne que la confiance que les consommateurs accordent aux entreprises s’étiole …

L’affaire du sondage Harris plaçant Marine Le Pen en tête au 1^er tour de la présidentielle – car on doit bien parler désormais d’affaire – est riche d’enseignement : le plus instructif est certainement celui de l’incompétence de l’intelligentsia journalistique française, qui n’a guère d’égale que la politique, hélas !

Je ne veut certainement pas dire que les instituts de sondage sont blancs comme neige en la matière, Harris comme les autres : la tentation de faire parler de soi est toujours très … tentante, et la façon qu’ont certains de s’écharper en l’occasion est pitoyable.

Mais les journalistes devraient apprendre à connaître le métier qu’ils vilipendent avant de jeter l’anathème sur une profession … et fournir du grain à moudre à des politiques qui n’attendent que ça … parce qu’ils n’y connaissent rien.

Reconnaissons que ces derniers ont toujours l’excellent réflexe de se refaire une virginité sur le dos des premiers venus, en caressant au passage une opinion publique qui ne comprend pas grand-chose non plus … mais qui aiment bien les boucs émissaires.

On se souviendra de la Loi Sapin de 1993 destinée à moraliser les collectes de fonds en politique et dont les publicitaires ont fortement souffert … mais évidemment pas les politiques.

Pareillement, il est clair que l’affaire – car là aussi, on peut parler d’affaires – des sondages de l’Elysée est scandaleuse : mais aucun des directeurs d’instituts d’études de marché que je connais ne ressemble, ni de près, ni de loin, à un Patrick Buisson !

Mais il est clair que si le législateur légifère bientôt, c’est toute une profession qui va souffrir – et certainement pas ceux (les politiques, enfin certains politiques) qui légifèrent …

Pour en revenir à nos moutons, quand il y a un problème avec une étude quantitative, quelle qu’elle soit, il convient de cerner les raisons du problème, et ne pas tout balancer dans le même sac, pour tout jeter encore plus vite à l’eau, comme une portée de chatons (la vie est impitoyable).

On peut se poser la question des échantillons, du mode de recueil, des interviewés, de l’exploitation des résultats, de l’interprétation des résultats.

Car en bout de chaine, il y a ceux qui interprètent les résultats, les journalistes : on a déjà souligné que Le Parisien, qui a publié les résultats, cherchait à contrecarrer la nouvelle maquette d’un concurrent … mais il faudrait déjà se demander pourquoi personne ne parle jamais des marges d’erreur : après tout, il y a des lois statistiques – bien plus fiables que celles que votent les politiques – et il serait de bon ton d’annoncer que … Marine Le Pen et Nicolas Sarkozy se tenaient dans un mouchoir de poche et que – toujours statistiquement parlant – on pouvait tout aussi bien affirmer le petit Nicolas devançait la fille du borgne.

Circulez, il n’y a pas grand-chose à voir : beaucoup moins vendeur. Un de mes anciens patrons, Daniel Adam, se plaisait à dire que les journalistes commentent régulièrement des résultats qui n’en sont pas, expliquant une semaine pourquoi la côte un politique n’a pas vraiment bougé dans un sens, pour mieux expliquer la suivante, pourquoi il n’a pas vraiment bougé dans l’autre sens.

Je passerai sur la question de la taille de l’échantillon : le jour où les journaux seront prêts à les multiplier par 4 pour diviser la marge d’erreur par 2, la Seine sera aussi limpide à Paris qu’à sa source …

Je passerai aussi sur la question des omnibus, où Le Pen, Sarkozy, Aubry et les autres précèdent les préservatifs ou les tartes aux abricots selon les commandes du jour : comme si la suite d’un questionnaire était sans influence sur le début – surtout quand il y a un enquêteur au bout du fil !

Il y ceux qui vivent au passé et ne jurent que par les sondages téléphoniques : il y a un quart de siècle, ils ne juraient que par le face à face. Les deux méthodes se valent aujourd’hui, Internet présentant l’avantage d’être moins intrusif, notamment ; et le téléphone de l’être plus, ce qui est un autre avantage, d’ailleurs !

Mais dans un cas comme dans l’autre, on ne touche jamais la totalité l’échantillon visé : au téléphone, il faut compter 5 à 6 appels non aboutis (en moyenne) pour un interview réalisé ; alors, faire son marché dans un panel que l’on maîtrise ou dans un autre dont on feint d’ignorer les limites … De toutes façons, la France est composée d’un vaste réservoir – plus dela moitié de la population – de non répondants absolus, et il faut bien faire avec : le pire, c’est qu’ils sont capables de voter aux élections ces inconnus des sondages !

Les journalistes, qui n’y connaissent toujours rien, viennent de découvrir que les panélistes Internet – tout comme les participants à des groupes qualitatifs – sont dédommagés … et s’en scandalisent, sans bien même se rendre compte qu’une telle pratique – que seule leur incompétence leur permettait d’ignorer – est d’une extrême banalité et ne posent aucun problème aux directeurs d’études des plus grands annonceurs – qui sont, eux, de vrais professionnels, extrêmement compétents.

Reste la question de l’exploitation des résultats : comment passer de résultats bruts … à de magnifiques intentions de vote, bien glamour ? Car les sondés mentent, les bougres. Pas méchamment, mais certains sont gênés d’avouer certaines pratiques, certaines opinions ; d’autres se vantent, voire trichent intentionnellement : ils ont envie de faire peur à Sarkozy, à Aubry, au facteur, etc.

Alors depuis toujours, on redresse.

Avec le problème, c’est qu’on ne peut redresser qu’à partir de ce que l’on connaît et que la société évolue très, très vite ces années-ci ; alors quand, en plus, la candidate qui arrive en tête n’a encore jamais joué dans la cour des grands !

La chose qu’on puisse dire – puisque le second sondage avec Strauss-Kahn donne des résultats cohérent avec le premier –, c’est que, si problème il y a, il se situe à ce niveau, et non à celui du terrain, des échantillons, les mêmes causes donnant les mêmes effets.

Rien n’est moins sûr que ces redressements soient mauvais : après tout, certains politiques, à force de jouer avec le feu …

Bref, le mieux est d’attendre : avec le temps, et de nouvelles enquêtes, on y verra plus clair ; certes, il serait souhaitable que les instituts publient leurs boites noires, un peu de transparence en la matière ne serait pas mauvais aloi.

On peut d’ailleurs se poser la question de la pertinence de tels redressements : tous les pays ne procèdent pas ainsi. Alors entre des extrapolations qu’on ne maîtrise pas toujours, et des résultats bruts, dont on sait qu’ils sont à prendre avec des pincettes, peut-être serait-il préférable de se contenter des derniers.

En attendant donc, que les porte-parole des instituts fassent un peu profil bas pour l’instant : pas la peine d’en rajouter.

Et surtout, ne croyons pas trop ce que disent les journalistes : ils parlent trop souvent sans savoir.

C’est amusant comme ce qui ne devrait être qu’un non évènement peut accaparer la une des médias qui en oublient l’important, comme la révolution Libyenne.

PS : pour ceux qui n’auraient pas reconnu son coup de crayon, le dessin en vignette est de F’Murrr, l’incroyable inventeur du Génie des Alpages.

Quelques nouvelles images insolites de Paris prises de manière totalement inopinée avec la complicité de mon Android.

Avenue Ledru Rollin, un Café Barjot : rien à voir avec l’Amiral – sinon un positionnement tendance : un mélange aigre doux-dingue … à en croire son site Internet.

Bien loin de notre cher Amiral Pierre Barjot « qui, en charge de la partie aéronavale durant la crise du canal de Suez, aurait accompli une action insensée permettant pourtant la réussite de la mission », selon la définition du Wiktionary que vient de m’envoyer Thierry !

D’autant que la décoration intérieure – et la carte que l’on peut consulter en ligne – n’ont rien d’insensé : encore des intellos de la gastronomie qui espère attirer la chaland en collant le premier nom étrange à un établissement bêtement standard !

Rue Brochand, je vole au passage une photo qui se passe, hélas, de commentaire …

 

Lors de la dernière Journée des Etudes Adetem/UDA, Marie Cornet, journaliste à iMagazine, m’a longuement interrogé sur l’Adetem et l’avenir du Marketing.

Rencontre entre Marketing – avec une note de « 2.0 » – et Magazine des décideurs du Sud, puisque tel est son positionnement.

Marie Cornet : Pouvez-vous nous parler de la création d’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem a été créée en 1954 et c’est la plus ancienne association des professionnels du marketing. A cette époque, il s'agissait d'importer en France les techniques d'études de marché et les créateurs de l'Adetem, dont le métier a émergé à cette période très faste, ont ressenti très vite le besoin de se regrouper pour renforcer des liens entre eux et échanger sur les bonnes pratiques. L'association s’est développée rapidement et le nombre d'adhésion a crû très rapidement. Et pour cause : les livres et la théorie étaient certes une chose mais l’échange avec ses pairs était aussi une source importante dans l’apprentissage. L’accélération des changements des comportements des consommateurs et l’évolution des Nouvelles Technologies ont aussi favorisé le besoin d’échanges des professionnels entre eux.

Marie Cornet : Combien de membres à l’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem, ce sont 1500 adhérents et plus de 3500 participants réguliers à nos manifestations, qui se rencontrent régulièrement pour échanger et se benchmarker. C’est aussi le plus grand réseau social en matière de marketing en France. Nos activités sont multiples : la Journée des Etudes, la Nuit du Marketing le 7 juillet prochain où des grands stratèges viennent s’exprimer comme il y a deux ans le Président de LA POSTE ou l’an dernier le Président du Club Med. Enfin, nous organisons en décembre la Journée Nationale du Marketing, moment clé pour les acteurs du marketing pour networker et se perfectionner. Nous avons également 27 Clubs d'Echanges Professionnels en France qui organisent une soixantaine de réunions chaque année avec des thématiques sectorielles ou transversales dans de petits formats propices à l'échange (une cinquantaine de personnes en moyenne).

L'Adetem est par ailleurs ouverte à l'international. Nous sommes évidemment membres de l'EMC (European Marketing Confederation) qui fédère de nombreuses associations nationales. Nous sommes également partenaires d'ESOMAR, association mondiale des études de marché et contribuons à nombre de ses travaux.

Marie Cornet : Comment se répartissent vos membres sur les niches des secteurs ?

François Laurent : Nous avons en termes d’adhérents 1/3 de sociétés d'études et de conseil et 2/3 d‘annonceurs.

Marie Cornet : Comment s’organise l’Adetem en interne ?

François Laurent : Nous fonctionnons avec un Conseil d’Administration d’une vingtaine de membres, tous des professionnels reconnus du marketing, élu par tiers chaque année et qui fixe les grandes orientations de l’association ; de ce Conseil est issu un Bureau, co-présidé par moi-même et Jean-Michel Raicovitch, qui dirige l’association en étroite liaison avec une équipe de permanents dirigée par notre Déléguée Générale, Dominique Servant.

Nous avons également un Comité Scientifique composé d’environ 20 membres issus du marketing. Ici, la prospective et la réflexion sont au coeur de nos [ 1er mars 2011 24

priorités.

Par ailleurs, pour chaque manifestation, nous nous appuyons sur des comités de programme ad hoc, qui, une fois les thématiques définies par le Bureau, nous aident à identifier des intervenants de haut niveau, tous bénévoles.

Marie Cornet : Pensez-vous que l’externalisation du Marketing par des structures soit une bonne idée ?

François Laurent : Non, je ne crois pas du tout. D’un point de vue comptable, cela peut être intéressant mais, dans les faits, cela nuit à la bonne relation avec les consommateurs, Le marketing constitue l’interface entre l’entreprise et le consommateur. Seule une compréhension parfaite des attentes des consommateurs, liée à une expertise au jour le jour, permet de conférer aux produits leur réelle valeur d’usage, de leur donner une réelle existence. Par ailleurs, à mon sens, la communication fait partie du marketing et ne doit donc pas être elle non plus sous-traitée. L’entreprise est aujourd’hui un écosystème avec des communautés et aucune entreprise n’aurait intérêt à en externaliser les fonctions stratégiques. Il faut renforcer la marque et le consommateur et cela ne peut se faire à travers une marque externalisée.

Marie Cornet : La réussite d’un produit passe, pour vous, par quelles voies ?

François Laurent : Pour moi, un produit doit être bon techniquement, bien positionné et sa communication réfléchie.

Je crois que la réputation de la société joue aussi dans le processus de crédibilité du produit. Du reste, aujourd’hui Internet est devenu un tel relais d' informations qu'il n’est plus possible de raconter ce que l’on souhaite sans conséquences.

Marie Cornet : Internet est à maturation pour vous ?

François Laurent : Les choses vont très très vite. Second Life était l’avenir d’Internet en 2007, aujourd’hui, c’est Twitter et Facebook. Impossible de savoir ce qu’il en sera demain. Les accélérations sont impressionnantes et l’allure du développement assez vertigineux. Tout change sans cesse, mais le dialogue qui s’est engagé entre internautes n’est pas prêt de cesser. Le véritable déploiement d’Internet au niveau des consommateurs date réellement de 2003 / 2004 lorsque les consommateurs ont vraiment commencé à s’approprier Internet, à l’utiliser au quotidien.

Marie Cornet : Comment se situe la France, dans le domaine du marketing par rapport aux autres pays ?

François Laurent : Je n’ai pas l’impression qu’il y ait de grandes différences – les USA sont peut-être toutefois en avance de quelques années …

Le marketing s’est développé dès ses origines sur des bases internationales ; si l’arrivée d’Internet a changé bien des pratiques, tout cela s’est effectué – et s’effectue encore – dans le sens d’une forte uniformisation internationale.

Marie Cornet : Quelle société représente pour vous une belle réussite sur le plan marketing ?

François Laurent : Il n’existe pas un modèle unique : aujourd’hui, on cite souvent Apple, qui a su lier de fortes innovations avec une mécanique opérationnelle parfaitement maîtrisée.

Mais il y a également des sociétés comme PSA qui réfléchissent très intelligemment à une problématique complexe : comment passer d’une entreprise qui vend des voitures à une société qui offre des moyens de déplacement.

Chaque entreprise doit savoir s’appuyer sur ses lignes de force et tout d’abord les identifier : pour Danone, c’est la santé, pour La Banque Postale, la confiance que lui accordent les Français, etc.

Marie Cornet : Quel est le parcours idéal pour vous en terme de Marketing et au niveau universitaire ?

François Laurent : Il n’y a pas de parcours idéal ; personnellement je suis titulaire d’un doctorat universitaire (Celsa). L’important est de savoir lier des connaissances théoriques avec un fort esprit d'ouverture.