Marketing Is Dead

Une douzaine d'arbres plantés dans autant de Fiat 500, telle est l'œuvre imposante de l’artiste italien Fabio Novembre, réalisée au profit de l’association Dessine l’Espoir - voir le site Un arbre pour l'espoir - et installée Place Vendôme à Paris, juste sous les fenêtres du Ministère de la Justice.

Si vous jugez que l'une de ces 12 sculptures améliorerait votre salon, une mise aux enchères silencieuses est organisée sur le site, avec le soutien de Christie’s, les bénéfices étant reversés à l’association.

Pour ceux qui n'en auraient pas les moyens, une petite ballade avant fin Juin Place Vendôme s'impose : bien sûr, on est à la limite de l'art commercial avec toutes ces Fiat 500, mais Andy Wharol aurait sans soute apprécié.

Frank Rosenthal, le blogueur fou de Retail Distribution, vient de publier Mieux piloter sa relation client.
Et ça commence fort puisque dès les premières pages, on peut lire "La France se distingue par son mauvais niveau de relation-client" : de telles affirmations presque aussi cyniques que celles que l'on peut lire sur certains blogs mal fréquentés - je parlais bien évidemment de celui que vous lisez - méritent bien un petit interview.

MarketingIsDead : Tu commence d'entrée ton livre par : "La France se distingue par son mauvais niveau de relation-client" : ce n'est pas un peu sévère ? Et surtout, qu'est-ce qui te conduit à un tel bilan ?

Frank Rosenthal : Malheureusement, ce n'est pas si sévère que ça.

Accenture réalise des études internationales chaque année qui permettent de comparer le niveau de relation client entre les grands pays. Les Français se distinguent par leur insatisfaction.

Un seul chiffre : deux tiers des consommateurs français jugent la qualité de service « moyenne » voire « très mauvaise » et sont en retrait par rapport à d'autres pays. Ce qui confirme les écarts que l'on peut ressentir quand on va par exemple au Japon (cas que j'étudie dans mon livre), aux Etats-Unis ou encore dans pas mal de pays d'Europe.

Il existe de multiples explications qui conduisent à ce phénomène. Prenons l'exemple de la distribution alimentaire, depuis l'entrée en vigueur de la LME, la bataille se fait plus que jamais sur les prix.

Quand un distributeur alimentaire tente d'imposer des nouveaux services, il est très souvent partagé entre un dilemme : comment faire pour améliorer sa relation client sans dégrader son image-prix ?

D'ailleurs, Carrefour qui a manifesté son ambition d'entreprise d'être le commerçant préféré a réalisé concrètement plus d'avancées sur ses formats et sa gestion de marque que sur sa relation client elle-même.

MarketingIsDead : Tu soulignes que pour encore trop d'entreprises, la relation-client se limite à un simple SAV : mais le problème n'est-il pas qu'en outre ce SAV est loin d'être performant et que le consommateur ne sait jamais à qui s'adresser dès que l'on sort des problématiques simples pour lesquelles il saurait se débrouiller tout seul ?

Frank Rosenthal : Vrai sujet et vrai problème et Internet n'a pas amélioré les choses, difficile par exemple le plus souvent, de trouver la rubrique contact sur un site et surtout d'avoir accès à un numéro de téléphone et de retrouver de la relation humaine. Pourtant, c'est une des demandes les plus fortes des clients, pouvoir passer sans cesse d'un canal à l'autre et pouvoir entrer en contact à tout moment avec l'entreprise.  Très souvent d'ailleurs quand un client réclame, il reçoit en retour en accusé de réception avec la mention « do not reply ». Insensé que l'entreprise qui se manifeste pour la première fois après un problème, invite à ne pas dialoguer. Leroy Merlin a parfaitement compris cette démarche client et systématiquement un membre du personnel rentre en contact avec le client au téléphone.

Quant au point précis de SAV, il y a beaucoup à faire pour améliorer les choses. D'ailleurs, que font les enseignes (à part les services à la personne et autres formations) pour traiter les questions d'usage, devenus de plus en plus récurrentes. Service après vente oui et service à l'usage SAU, c'est à développer.

Ce qu'il faut c'est éviter absolument ce que je théorise dans mon livre, c'est-à-dire la double peine. Un client n'a pas le produit correct ou le service rendu, il est pénalisé une première fois et il doit consacrer du temps et de l'énergie à réclamer, il est pénalisé une seconde fois. Il faut alors compenser à la hauteur de cette « double peine »

MarketingIsDead : Les entreprises doivent "adopter l'esprit communautaire" : mais dans une réelle communauté, elles n'auront pas plus de droit que leurs clients, elles devront savoir se mettre à leur niveau. Comment faire en sorte que ce ne soit pas juste un concept publicitaire, mais une vraie réalité marketing ?

Frank Rosenthal : D'abord et c'est une bonne chose et il faut l'accepter, cela redonne du pouvoir aux consommateurs ou pour le moins constitue un meilleur équilibre.

D'ailleurs, pour les tribus, les travaux de l'universitaire Bernard Cova l'ont bien démontré, parfois elles sont un contre pouvoir comme Ducati par exemple, ne serait-ce que par leur connaissance parfaite de l'histoire de l'entreprise et de ses produits, qui va bien au-delà de ce que les membres de l'entreprise savent.

Pour faire en sorte que cela corresponde à une véritable réalité marketing, l'entreprise qui "adopte l'esprit communautaire" doit penser à compléter avec du contenu sa palette de services. L'exemple de Best Buy, leader mondial de l'électro domestique, qui propose sa "Twelpforce" sur Twitter est intéressant.

Plus de 2000 bénévoles de l'entreprises apportent des réponses en temps réel sur l'usage des produits, quand ils le peuvent, mais sur la quantité des 2000 personnes, il y a toujours beaucoup de connectés et les réponses sont souvent instantanés. Mobilisation interne, efficacité, relation client, services,  voici ce à quoi le marketing doit songer avant de créer et de multiplier des communautés.

MarketingIsDead : Suivre les clients au delà de l'acte d'achat, ce n'est pas seulement le poursuivre de ses assiduités, mais savoir l'écouter : quelles devraient être les bonnes pratiques en la matière ?

Frank Rosenthal : C'est de plus en plus nécessaire, parce que les clients changent, changent vite, sont particulièrement informés et opportunistes, au sens où la fidélité aux enseignes et aux marques est rarement exclusive. Il faut faire tout ce que l'on faisait avant : baromètres de satisfaction, études exploratoires des attentes clients, traitement et analyse parfaite des réclamations ...

Mais aussi intégrer tout ce que l'on peut faire maintenant comme une veille de plus en plus poussée et aussi des bilans réguliers d'e-réputation, comment passer à côté de cela quand le public et a fortiori les clients émettent beaucoup de messages sur les marques et enseignes, même plus de messages que les marques et enseignes elles-mêmes. C'est donc nécessaire pour renforcer son écoute de compléter les dispositifs habituels en écoutant tout ce qui se passe sur la toile.

Cela rend les métiers du marketing plus complexes, cela invente d'autres métiers, mais d'une manière générale, écoutons plus les consommateurs qui ont beaucoup à dire et si les nouvelles technologies leur permettent de s'exprimer, ces dernières permettent aussi mieux de prendre « le pouls instantané » de l'opinion. Celle des clients est évidemment primordiale.

La crise actuelle n’est certainement pas une crise comme les autres.

Peut-être pas d’un point de vue économique – mais ce n’est pas celui qui nous importe ici, il y a suffisamment de spécialistes pour en parler.

Mais de celui du consommateur, si.

Panel on the Web, sous l’égide de son Comité Scientifique, a réalisé une vaste étude analysant sous toutes ses facettes le consommateur face à la crise.

Une étude qui révèle un consommateur parfois désemparé – mais pas démuni.

"Avec le durcissement des conditions de consommation, le conso’acteur s’est transformé en conso’battant. Malgré la crise, il ne s’avoue pas (encore) vaincu. Il est pugnace, volontariste, pense qu’au niveau individuel il peut s’en sortir à condition de se battre, de faire preuve de débrouillardise.

"Comme les "recessionistas" aux Etats-Unis, il va de l’avant et ne se laisse pas abattre. Il met en place une multitude de stratégies et de tactiques pour défendre son "vouloir" d’achat.

"C’est un véritable stratège de la consommation. Il n’hésite pas à "entrer en guerre", "mettre en œuvre des représailles" contre les distributeurs et les marques qui le flouent".

Pour les marketers, ça passe ou ça casse ... ou plutôt, on s'adapte ou on disparaît (pas eux, leur entreprise).

Vous avez envie d'en discuter avec quelques collègues, d'autres entreprises ... en tout anonymat bien entendu : c'est le moment.

Le dernier volet de l'étude de Panel on the Web, c'est un forum de discussions où peuvent s'exprimer en toute discrétion les marketers qui le souhaitent, et échanger avec leurs pairs.

Comment ?

En suivant ce lien : http://blogs.panelontheweb.com/09315B/index.asp

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Début 2009, la célèbre fraise Tagada fête ses 40 ans.

Pour l'occasion, son agence customise un "school bus" - les célèbres bus scolaires américains jaunes - pour sillonner les rues de Paris entre le 12 et le 18 janvier, avec pour principales destinations les grandes rédactions de la télévision et de la presse écrite, dans l'espoir de créer un peu de buzz.

Force est de constater que l'évènement restera plutôt confidentiel, tant dans les médias classiques qu'au sein de la blogosphère : tout juste un papier de ci, de là, rédigés par des experts du marketing et de la communication - et surtout pas plus que d'ordinaire !

Car toutes mes semaines, des blogueurs publient sur la toile ... leurs recettes de desserts réalisées à base de fraises Tagada : « petites meringues à la fraise Tagada » pour Ludivine ; « crème vanille aux fraises Tagada » pour Bibiche, etc.

Manifestement la campagne orchestrée par l'agence n'a eu le succès escompté ... alors que si ses stratèges avoir su écouter les aficionados de la marque sur la toile, ils auraient pu les mobiliser autour d'un événement mobilisateur : un concours de la recette la plus originale, avec évidemment vote en ligne, par exemple.

Le cas n'a rien d'exceptionnel. Ainsi, s'apprêtant à fêter ses 90 ans, la Vache Qui Rit « lance une action européenne massive créée [avec] au centre du dispositif, un clip de 60 secondes », annoncent fièrement les communiqués de presse, avec évidemment un bel objectif de buzz ... sans même s'être aperçu que sur la toile, des dizaines de blogueurs proposent régulièrement leurs recettes à base de fromage fondu.

D'une « Soupe de Courgette à la vache qui rit » à ce « Milk-shake fraises et fraises Tagada » avec pour ingrédients, outre 50 grammes de Fraises Tagada ... 2 « portions de fromage style carré frais ou Vache Qui Rit ».

La première démarche à faire quand on veut séduire les internautes, les mobiliser, ne serait-elle pas simplement de commencer par les écouter ... juste pour ne pas passer à côté de splendides opportunités.

Je reçois souvent des questions d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, auxquelles j'essaie de répondre quand les délais ne sont pas trop "tendus".

Ainsi récemment, Meroia se demandait : Comment définir la relation que les internautes entretiennent avec Google ?

Tout dépend de quel internaute il s'agit.

Pour la plupart des internautes, leur relation à Google est basique : ils bénéficient un service puissant et gratuit. Un bref retour d'une décennie et souvenez vous - ou peut-être pas : il était difficile de séparer le bon grain de l'ivraie des résultats d'une recherche et la mode était aux agrégateurs capable de compiler les résultats des Yahoo et autres AltaVista ... pour essayer de ne pas rater la bonne information, quitte à se noyer un peu plus.

Puis Google est arrivé, salué par les revues scientifiques ... parce que s'appuyant sur le système référentiels des revues scientifiques : plus une source est citée, plus elle fait autorité ... et plus elle mérite la première place parmi les résultats d'un moteur de recherche.

Aujourd'hui, la quasi totalité des internautes utilise Google sans se soucier des biais ou des erreurs : si ce n'est pas dans Google, ça n'existe pas. Il y a presque une notion de service public - d'ailleurs, c'est gratuit, comme un service public !

Et tout naturellement, ils utilisent les autres services : GMail, les services de bureautique en ligne, Google Maps, etc. Et toujours sans trop se soucier des imperfections, pestant un peu quand un pays n'est pas bien couvert par Google Maps ... alors que bien souvent, les cartes de Bing sont de meilleure qualité : essayez en Corée, ou au Venezuela par exemple.

Pour les geeks, la relation est certainement très différente : Google devient tentaculaire et la relation apparaît ambivalente.
Google, c'est L'Hydre de Lerne, dont ils se méfient : l'informatique, puis Internet, ont engendré des monstres, nécessairement détestables parce que totalement hégémoniques : Microsoft hier, Google aujourd'hui, Facebook demain.

D'un autre côté, ils sur-utilisent les services Google, comme tous les internautes qui passent beaucoup de temps sur la toile : difficile d'y échapper.

Et puis, il y a les services où Google constitue l'alternative que l'on attend, comme en téléphonie avec Android, son système d'exploitation open source : car c'est ça aussi Google, à la fois redoutable et malgré tout ouvert.

Et maintenant que la capitalisation boursière de la marque à la pomme a dépassé celle de la firme de Redmond, Google constitue pour certains le moyen de résister à l'iPhone !

Et de poursuivre : Selon vous, quel est l’objectif de Google ?

L'objectif de Google est simple, comme Microsoft hier : dominer.

Domination qui passe par un quasi monopole sur les moteurs de recherche ... et surtout sur la publicité : Google y occupe une position ultra dominante, ne laissant que des bribes à ses compétiteurs.

D'où sa crainte de système fermés comme Facebook : car si Google domine le Web ouvert, il perd toute utilité - et donc ses revenus - dans un système dominé par un réseau social fermé ; car le nerf de la guerre, c'est là où est l'argent, et aujourd'hui, le modèle économique, c'est le modèle publicitaire.

D'où également ses accords récents avec Twitter : mieux vaut partager les revenus que de les voir s'évader complètement.