Marketing Is Dead

Certaines marques ont su fédérer autour d'elles des communautés d'aficionados, bien avant les débuts d'Internet. D'autres se lancent aujourd'hui à l'assaut du Web social et proposent aux internautes de réfléchir avec eux aux produits du futur.

Bien sûr, On Line ou Off Line, une communauté reste une communauté ... mais le développement du Web 2.0 n'est pas sans poser de nouvelles problématiques, quand ce n'est pas parfois simplement de nouveaux problèmes : une communauté physique peut-elle continuer à exister en dehors de la toile ? Voire même, dans certains cas, se cantonner systématiquement en dehors des médias classiques ?

Et inversement, une communauté purement virtuelle ne court-elle pas le risque de demeurer superficielle, sans réels liens avec la marque qui lui a permis d'émerger et de s'organiser ?

Pour aborder ce thème, le Club Marketing 2.0 de l'Adetem organisera le Mardi 7 Septembre de 9 à 11 heures, une matinée consacrée aux Communautés réelles et communautés virtuelles, et approfondira les problématiques marketing sous-jacentes, avec :

• François TARROU, Directeur Marketing d'Harley Davidson France, à l'occasion du lancement du site expérientiel TouringTestRide.com, pour les nécessaires équilibrages entre évènements On et Off Line
• Anne FENNINGER, Responsable Edition et Internet chez Peugeot, et Stéphane GUERRY, Directeur Général Adjoint et Responsable du pôle digital chez Euro RSCG C&O, pour le site participatif New-peugeot.com, invitant les internautes à publier leurs inspirations pour la voiture de demain
• Daniel TIRAT, de Danone, à l'occasion de l'arrivée en télévision de la marque "Les 2 Vaches", pour comprendre comment une marque peut, ou doit, à partir d'une communauté militante, s'ouvrir aux médias classiques.

Rendez-vous à l'ECHANGEUR PME - Bourse de Commerce, 2 rue de Viarmes - 75001 PARIS

Les débats seront animés par votre serviteur ; pour s'inscrire, c'est ici.

Le Canard Enchaîné l'annonce, Thierry Breton "eu droit à une rémunération de 2 253 937 euros" au titre de l'année 2009.

Scandaleux : bien sûr.

Mais prudent : Atos, la société qu'il préside, court de grands risques de faillite.

Certainement en raison de sa gestion passée ... mais surtout grâce à - ou à cause de - son nouveau président : une prévision évidente pour la plupart des mes anciens collègues de Thomson et de mes amis de France Telecom.

Souvenirs ...

Quand Breton est arrivé chez Thomson, la société était assise sur un petit matelas de dollars ... même si quelques temps auparavant, Juppé voulait la brader pour un Franc symbolique.

Tour de passe-passe ? Même pas : Thomson (Multimédia à l'époque) venait enfin de recevoir la totale propriété des brevets de la société américaine RCA, rachetée bien des années auparavant à GE, soit entre un et deux milliards de Francs de royalties !

Une mine d'or - dans l'électronique, où tout le monde achète des licences à tout le monde, un portefeuille bien garni constitue un signe évident de bonne santé.

Et Breton va puiser allègrement dedans pour réaliser son grand projet : installer Thomson tout au long de la chaîne du digital - pas vraiment visionnaire, tout le monde ne parle, ne rêve, ne pense que digital - en se débarrassant cependant du maillon faible de la dite chaîne : le consommateur final, auquel il ne comprend pas grand chose.

Donc, il va puiser dans sa cagnotte pour acheter - très cher, évidemment - une extraordinaire vache à lait : Technicolor ; puis  l'activité broadcast du néerlandais Philips et l'américain Grass Valley, ambitionnant de devenir leader mondial du studio de télévision clef en mains.

Concernant les écrans plats, un accord pour de recherche et développement avec Nec suffira ... qui tournera rapidement court ; quant au LCD, Breton n'y croit pas - visionnaire, n'est-ce pas : depuis le marché lui a donné tort, et les coréens se sont imposés comme les nouveaux leaders mondiaux.

De toutes façons, Breton ne pense qu'à liquider sa division grand public : chose faite avec la création d'une joint venture avec l'un des 3 "numéros un" chinois (c'est comme ça, en Chine les comptes sont suffisamment opaques pour tolérer 3 leaders) : TCL.

Un TCL qui réussira à déposer le bilan de TTE (la filiale commune opérée par lui) en deux ans, accumulant quelques splendides casseroles, mais c'est là une autre histoire

Vous me direz : Breton était déjà parti chez France Telecom, puis au Ministère des Finances ... Certes. Mais le PDG de France Telecom cumulera sa charge avec la Présidence du Comité Stratégique de Thomson (redevenu Thomson tout court), sans oublier quelques activités chez Rhodia, du côté de l'audit financier : il n'y a pas que les politiques qui cumulent, y compris les rémunérations.

Et son bras droit de toujours, Franck Dangeard, cumulera la place de numéro deux de l'ex-opérateur public avec celle de ... Président de Thomson, avant devenir PDG de la société d'électronique dont il gravé dans le marbre la stratégie avec son ami Breton : il n'est donc pas faux de dire que jusqu'à sa récente éviction (enfin), il n'a fait qu'appliquer la stratégie Bretonienne ...

Fiasco du côté électronique grand public ... mais pas seulement !

Le visionnaire a racheté une vache à lait américaine dont le business model reposait essentiellement sur son activité de réplication de DVD.

Deux termes importants : DVD et américaine.

Technicolor ne s'est jamais intégrée dans Thomson : jamais la moindre synergie, des équipes américaines se moquant ouvertement des frenchies : en termes de management, le fiasco le plus total, régulièrement reconnu par la direction lors des sempiternelles questions sur le sujet posées par le CE.

Mais le terme le plus important est DVD : quand Thomson rachète Technicolor, les premiers lecteurs DVD sortent sur le marché, c'est le début du Home Cinéma, un marché hyper prometteur.

Sauf qu'avec la compression - sujet sur lequel travaillent bien évidemment les laboratoires de Thomson -, les beaux jours du DVD sont plutôt limités : Breton a payé au prix fort une vache ... dont l'activité laitière va se tarir rapidement.

Du coup, après avoir mis de vente les derniers bijoux de famille - Grass Valley - et fermé en cachette son activité audio, Thomson continue sa descente aux enfers, jusqu'au limogeage du dernier vestige de l'ère Breton avec le renvoi de Dangeard - et quand on sait combien en France, les membres d'un Conseil d'Administration sont solidaires, il fallait que la barque soit bien pleine !

Aujourd'hui, le périmètre de Thomson correspond peu ou prou à celui de Technicolor : logiquement, le nouveau directeur général Frédéric Rose renommera sa société ... Technicolor : Juppé voulait voir Thomson disparaître ... Breton l'a fait.

Question : quel sera le futur nom d'Atos ... quand Breton sera parti et qu'il faudra solder des comptes ?

Mais quelle fut la réelle stratégie de Breton chez Thomson ?

De mauvaises langues diraient "aucune", mais c'est faux. Car il avait un objectif personnel, qu'il continuera à appliquer chez Atos : durer pour s'enrichir ... personnellement, pas sa société.

Cela étant il fallait bien gérer au quotidien une société cotée en bourse, et même au CAC 40 - ce qui ne nécessitait pas un effort surhumain ... avant l'explosion de la bulle Internet.

Après, cela devint un peu plus complexe ...

Comme il avait gaspillé les revenus des brevets, et bien au-delà, Thomson en vint à vivre très logiquement d'expédients.

Société côté au CAC 40, Thomson devait rendre des comptes tous les trois mois en termes de chiffre d'affaires : chaque début Mars, et chaque début Septembre, tous les commerciaux gonflaient frénétiquement leurs ventes en cassant les prix ... et après avoir fièrement annoncé la presse économique que Thomson respectait ses engagements trimestriels, Breton découvrait un mois plus tard qu'il ne tiendrait évidemment ses engagements semestriels en termes de marge.

Plus facile de casser les prix que de créer de la valeur.

Donc, deux mois avant la date fatidique - début Mai, début Novembre - Breton gelait les dépenses - y compris pour les activités de recherche - et cherchait désespérément tous les moyens de serrer la ceinture à sa société.

Deux fois deux mois de mise en sommeil : Japonais et Coréens, eux, ne chômaient évidemment pas durant ce temps, et l'on s'étonnera du retard progressivement pris par Thomson ... malgré le trésor de guerre lié aux brevets, patiemment accumulé par son prédécesseur et immédiatement dilapidé par Breton.

Mais bon, pour serrer la ceinture d'une société que l'on a déjà plusieurs fois soumise à de violentes cures d'amaigrissement, il faut se révéler créatif : heureusement, Breton pouvait s'appuyer sur son "réseau d'entrepreneurs" - une centaine de cadres supérieurs et quelques lèche-bottes tout aussi serviles qu'inutiles.

Toutes les fins de semaines, ces entrepreneurs devaient lui envoyer leurs recommandations, que lui-même lisait le weekend ... avec de solides idées fortes comme : "utiliser le papier usagé des photocopieuses en le retournant".

Pa stupide d'un point de vue écologique ... mais imaginez le PDG d'une société du CAC 40 passant ses dimanches à feuilleter de telles suggestions - je ne dirai pas qu'elles étaient toutes du même tonneau, Thomson comprenait également bon nombre de cadres supérieurs sérieux ... mais j'en ai vues de superbes, les meilleurs lèche-bottes aimant volontiers fanfaronner autours de la machine à café.

Tout cela pour dire que je suis arrivé dans une société riche et l'ai quittée exsangue : je ne m'en attribue pas vraiment un mérite qui revient à Thierry Breton.

Un Thierry Breton qui a bien raison d'en profiter chez Atos ... pendant qu'il reste un peu d'argent en caisse !

Enfin pour ceux qui l'auraient oublié, le Ministre de l'Économie, des Finances et de l'Industrie Breton n'aura marqué son passage à Bercy que d'une mesure phare ... qui servira peut-être au chef d'entreprise et contribuable Breton : le célèbre Bouclier Fiscal.