Marketing Is Dead

NOUVELLE SESSION

Vous surfez de temps à autre sur le Web pour savoir ce que les internautes pensent de vos produits et de vos marques : certains en disent beaucoup de bien, d'autres nettement moins ; certains en soulignent la qualité, d'autres la dénigrent, à tort ou ... à raison.

Peu importe la véracité de telles affirmations : votre réputation se construit sur le Web 2.0, à force de posts, d'avis et de commentaires. Et les écrits restent longtemps, très longtemps sur la toile.

Autant de nouveaux challenges pour les annonceurs, et leurs conseils : instituts, agences, consultants, etc. Des challenges qu'il importe de relever, toutes les cartes en main.

Vous souhaitez découvrir les bases de l'analyse de l'e-réputation ?

Comprendre si un buzz a réellement fonctionné, et auprès de qui ?

Savoir où et comment recueillir les informations les plus pertinentes.

Savoir stocker et traiter toutes les données remontées.

Savoir les analyser, dégager des signaux forts, mettre en évidence l'univers sémantique d'une marque.

En une matinée, vous ne deviendrez certainement pas des experts rompus à toutes les situations ... mais vous pourrai en apprendre suffisamment pour cerner les contours de votre réputation - et celle de vos concurrents ; évaluer l'efficacité de vos campagnes de communication - et celle de vos concurrents, également.

Apprendre à manier les outils de base, et à "faire parler" les données collectées.

Et plus vous irez vite dans le recueil, le classement des opinions qui pullulent sur la toile, plus vous aurez de temps à consacrer à l'analyse, la stratégie.

AMI vous propose un séminaire d'une matinée pour découvrir comment recueillir, traiter et analyser les opinions des consommateurs publiées sur le Web 2.0.

Ce séminaire  s'adresse :

* aux annonceurs qui souhaitent rationaliser une démarche intuitive,
* aux instituts qui désirent découvrir de nouveaux débouchés,
* aux consultants qui ont envie se se positionner sur un marché naissant mais porteur,
* aux agences (communication, médias, RP, etc.) qui veulent compléter leurs palettes de services,
* et à tous ceux qui pensent que l'écoute du Web 2.0 peut leur offrir de nouvelles opportunités.

Séminaire organisé le 30 Juin à 9 heures 30, dans les locaux d'AMI Software, 46 avenue Dausmenil - 75012 Paris, métro ou RER : Gare de Lyon.

Frais de participation : 150 € HT, inscription par mail auprès de seminaire@amisw.com, en indiquant ses nom, mail et téléphone.

Exceptionnellement 3 places gratuites ont été réservées aux lecteurs de ce blog : pour en profiter, c'est facile, il suffit de préciser sur le mail à seminaire@amisw.com de la part de Marketing is dead.

PS : pour illustrer ce post, je ne pouvais trouver mieux que l'ami Georges, qui avait mauvaise réputation, mais le revendiquait  :-P

Depuis plusieurs années, Danette propose à ses clients de participer à l'élaboration de sa gamme en élisant la nouvelle saveur de l'année : révélée le 1 Mai sur Facebook, la gagnante de l'édition, la Danette chocolat saveur coco s'est immédiatement installée en rayon.

Impliquer les consommateurs dans la définition de ses produits constitue aujourd'hui une piste intéressante de développement à condition de jouer sincèrement le jeu ; sinon, l'opération tourne rapidement à la catastrophe, comme Hasbro, l'éditeur du Monopoly en a fait la malheureuse expérience.

Début Septembre 2007, la société lance une grande consultation sur le Web pour lancer un Monopoly des villes de France : les internautes peuvent choisir entre 44 villes présélectionnées jusqu'au jour un petit malin suggère d'inscrire Montcuq dans la case joker. Succès immédiat, au plus désespoir d'Hasbro qui fait fi des résultats et retient autoritairement ... Dunkerque et s'attire une volée de bois vert sur les blogs et forums.

Les marques doivent apprendre à parler d'égal à égal avec les internautes, ce qui constitue en soi une petite révolution : fini la communication à sens unique où l'on n'hésite pas à manipuler les consommateurs.

L'Oréal en a fait la dure expérience en lançant en 2005 un faux blog, le Journal de ma peau, destiné à assurer la promotion de Peel Microabrasion, un produit de gommage de Vichy : durant les 21 jours que dure le traitement, Claire, une charmante jeune fille, va quotidiennement rendre compte de l'état de sa peau.

Problème, les consommatrices ne s'en laissent pas compter et dénoncent la supercherie : la marque reconnaît alors son erreur, avant d'opérer un virage à 180° et d'inviter de « vraies » blogueuses - bien dans la cible - à essayer le produit et publier librement leurs impressions. Sur le Net, pour une marque, seule l'honnêteté paie réellement.

5 ans plus tard, c'est Nestlé qui va découvrir les affres d'une discussion mal amorcée avec les internautes : la scène se passe désormais sur Facebook, sur sa propre page. Quelques jours plutôt, Greenpeace a publié sur son site une vidéo parodiant la pause Kit Kat, où l'on découvre un employé de bureau grignotant deux doigts d'orangs outans ; son but : dénoncer l'utilisation de l'huile de palme qui aboutit à la déforestation de l'Indonésie - et donc à la disparition des grands singes.

Evidemment, les fans de la marque sur le réseau social (100 000 membres) interpellent la marque, qui par la voix de son community manager, répond de manière hautaine et menace de supprimer les comptes des plus virulents, laissant passer une extraordinaire occasion d'entamer un dialogue constructif au sein de sa propre communauté !

Comme L'Oréal - mais de manière moins réactive -, Nestlé va prendre le mesure de la fronde et faire volte face en annonçant sous la plume de son président Peter Brabeck avoir « called for a moratorium on the destruction of rainforests » et engagé des conversations avec Greenpeace en ce sens.

Hasbro, L'Oréal, Nestlé, ces multinationales ont appris à leurs dépends la nécessaire humilité des discussions sur le Web : face à un consommateur qui dispose des moyens d'un dialogue d'égal à égal, on ne triche pas, on ne le prend pas de haut ... on accepte un dialogue constructif entre pairs, même si ce n'est pas toujours aisé.

Vous souhaitez gagner un iPad ?

Pour en faire quoi ? Si vous n'avez pas d'idée, quelques suggestions ici.

Par contre, si vous avez déjà plein d'idées et que vous ne souhaiter que savoir comment le gagner, c'est facile, il suffit de vous rendre le 1 Juin à partir de 10 heures sur le blog E réputation, buzz & co, et de deviner le nom du dernier logiciel de veille d'AMI Software.

Bonne chance !

Quand je reçois un courriel me disant "Envoie déjà cet email à ta maman", je me dis que ça sent le spam.

Pourtant, 2pad se présente comme le "1er site du partage de média privé" ... je clique en bas du mail pour "ne plus recevoir de messages du service 2pad" ... et reçois immédiatement un second mail avec la même proposition : bingo !

Soit le gars qui a lancé 2pad - voir son interview ici - est un inconscient qui envoie n'importe quoi à n'importe qui ; soit il récupère n'importe quel fichier pas trop "opt in" et zou ! Et c'est pas mieux !

Ma mère est décédée il y a déjà quelques années des suites d'une maladie qui frappent hélas de plus en plus de personnes âgées : mon deuil est passé, et c'est pourquoi je me dis simplement : c'est des cons !

J'imagine ce que pourrait ressentir quelqu'un qui vient juste de perdre la sienne : plutôt immonde, non ?

D'ailleurs, je ne vois pas pourquoi je mets le conditionnel : il y a de fortes chances que le cas soit arrivé, vu leurs comportements de spammeurs !

Bon, je crois que c'est la première fois depuis je blogue que je traite quelqu'un de con : il faut bien un début à tout.

iPod, iPhone, iPad ... où s'arrêtera donc Apple ?

A chaque nouveau produit de la marque à la pomme, une fonction précise : écouter de la musique avec l'iPod, surfer sur la toile (éventuellement téléphoner, mais c'est moins sûr) avec l'iPhone.

Concernant l'iPad, si certains restent encore dans l'expectative, c'est qu'ils n'ont pas lu mon récent papier révélant la véritable finalité de ce petit joujou pour geeks : c'est ici - Eh! oui, je blogue parfois là aussi.

Bon, mais le prochain iP xxx ? Il sera à ch... Oui, un produit pour les utilisateurs vraiment "démerde" !

Car il faut savoir trouver l'information où elle est, sur les sites américains qui savent, comme There I fixedit.

Sympa, non ?

Cela étant, allez donc visiter la page Kludge de ce site, vous y glanerez plein de bonnes idées.

"En informatique, un kludge (abréviation de l'anglais  klumsy, lame, ugly, dumb, but good enough) est un programme généralement petit, peu élégant et bricolé ; il sert à dépanner le programmeur ou l'administrateur système pour un besoin ponctuel", dixit Wikipédia.

On y trouve des tas d'astuces, comme celle-ci pour aider les voyageurs qui oublient leurs adaptateurs électriques.

Ou celle-là, légendée "And They Said The iPad Didn’t Print" - toujours et encore l'iPad ...

Ou ça, pour les mordus de Facebook ou autres Twitter.

Et si vous en avez de meilleurs, vous pouvez leur envoyer.

Suite à ma récente note sur le site Touring Test Ride d'Harley Davidson, François Tarrou, directeur marketing et communication de la marque me postait ce commentaire honnête sur Facebook :

"Exact. Les premiers jours ont demandé un recalibrage du site a cause du poid des images. Il y a d'ailleurs encore quelques améliorations a apporter au rythme de défilement... nous avons eu en revanche déjà pas mal de commentaires positifs sur la qualité du trajet et des infos concernant la gamme Touring".

Ce qui m'a donné envie d'en savoir un peu plus sur ce projet ... et sur tous ses projets en cours.

MarketingIsDead : François, j'ai peut-être lourdement insisté dans mon papier du 7 Mai, mais vous avez quand même un peu galèré pour lancer ce site ?

François Tarrou : Galéré n'est pas le mot. Ceci posé, nous n'avions pas prévu que les deux heures et 1/2 d'image vidéo en 360°, après le passage sur le logiciel nécessaire pour rassembler les images et obtenir le rendu final, seraient si lourdes. On avait prévu qu'il faudrait une puissance conséquente en terme d'hébergement, mais pas à ce point.

D'où un recalibrage nécessaire durant la phase de présentation, avant la mise en ligne totale et une certaine lenteur au début.

MarketingIsDead : Maintenant il est opérationnel, vous en attendez qui, exactement ?

François Tarrou : L'idéal serait d'y recevoir un propriétaire de BMW 1200RT ou de Honda Goldwing, qui fait encore confiance aux idées préconçues éculées sur H-D et qui - parce qu'il ne lit pas nécessairement la presse moto - ne sait pas tout ce qui a évolué sur nos modèles et apprend que ABS, rigidité de châssis, performance et Héritage peuvent cohabiter et qu'une Limited en 1700cc est une alternative sérieuse à sa moto, qu'il veut changer.

De plus, trop de motards encore nous signifient qu'ils ne savent pas que le réseau officiel est composé de 50 concessionnaires...

MarketingIsDead : Un non fanatique d'Harley Davidson peut-il vraiment comprendre de quoi il retourne ?

François Tarrou : Si il est motard, qu'il a une expérience au guidon d'un Touring ou d'une moto avec laquelle il voyage alors oui...le concept d'évasion, la description des évolutions technologiques et les propositions de financement lui parleront sans aucun doute.

De plus, nous l'entendons tous les week-ends sur nos événements de l'Experience Tour, les propriétaires de motos européennes ou japonaises viennent progressivement mais sûrement à la marque car la gamme Harley-Davidson est maintenant entrée à part entière dans le panorama des motards français...elle est désormais crédible, pertinente et désirable.

MarketingIsDead : Globalement, vous en êtes où, dans votre relation avec votre communauté : elle existait bien avant Internet, le Web 2.0 y apporte-t-il quelque-chose ?

François Tarrou : La relation avec notre communauté (H.O.G. ou non membres) est nourrie et illustrée online sur un éco-système très régulièrement alimenté (Facebook, Twitter, Dailymotion, Youtube, ...) et qui va l'être très bientôt de plus en plus grâce à un partage de nos ressources avec les USA.

Mais pour nous, le contact humain et direct reste essentiel, comme à Grimaud le week-end dernier où nous avons rassemblé plus de 12000 motards dans la presqu'île pour une fête mémorable ...

Le 15 avril dernier, Le Site Marketing et Yacast lançaient le PanoTrade 2010 - pour en savoir plus, rendez-vous ici.

A cette occasion, et à leur demande, je me suis livré à un petite analyse de la communication de la distribution française en 2009 et surprise : alors que les hard discounters ne communiquent pas à la télévision, ils n'ont jamais été si présents au sein des écrans publicitaire ... en creux !

En fait le brusque tournant des grandes enseignes d'hypermarché au cours du premier semestre - lancement notamment de Carrefour Discount - les installe au centre du paysage, leur confère une légitimité qu'ils n'auraient peut-être pas atteinte en prenant eux-même la parole.

La carte ci-dessus vous permettra de mieux suivre le podcast de mon intervention, ci-dessous.

 

 

Tous les médias spécialisés en ont parlé ... donc je n'ai pas pu m'empêcher d'aller jeter un œil avant de faire comme tout le monde.

En fait, je n'aime pas trop relayer les buzz ... sauf quand il y a réellement quelque chose à dire ... :-D

Il s'agit d'Harley Davidson qui a lancé "le site TouringTestRide.com, une expérience immersive d’essai moto en ligne. Les internautes  en effet peuvent prendre place au guidon d'une  Harley-Davidson Ultra Limited  et vivre les sensations uniques du touring sur les douze parcours sur quelques unes des plus belles routes d'Europe" - je me contente de recopier bêtement les médias qui ont tout aussi ... simplement recopié le communiqué de presse.

Le site, "réalisé par EuroRSCG C&O, permet ainsi, grâce à une caméra dotée de douze objectifs, de contrôler la vue à 360° d'un simple mouvement de souris".

Et vive l'agence qui fait sa pub au passage : mais moi, ai-je vraiment besoin de la citer ? Bien sûr.

Donc le site est là, à un clic de ce post ...

Suspens.

Suspens.

Suspens.

Je me répète ? Non, car le suspens dure, dure, dure ...

Et je découvre l'expérience d'une moto ... qui n'avance pas !

C'est ça l'expérience Harley Davidson ? Enfin celle revue et corrigée par EuroRSCG C&O - pas de raison de ne pas les citer ?

Je sais, je n'ai qu'une simple connexion ADSL, mais la super fibre optique qui tue ! Mais je ne dois pas être le seul ringard mal équipé.

Au mieux, j'ai un bruit de pétrolette des années 50, une moto qui avance de quelques centaines de mètres, et soudain ... tout se fige !

Je n'ose même pas utiliser la souris comme on me le propose.

Bon, pour les sensations, je ressors les rollers ...

Alarmant : le Web social au bord de la faillite ! Ou de l'explosion ! Ou de l'implosion (variante) !
Il ne se passe pas une semaine sans que quelque gourou ou futurologue n'annonce la mort des blogs, des réseaux sociaux, voire même du micro blogging (plus risqué parce que - encore - très tendance).

"Bebo’s in danger of disappearing, Ning’s scrapping its free service, and Twitter’s risking the wrath of users with its ads. Is the social media sector in crisis ? Or in the process of rationalisation ?", questionnait ainsi récemment Mycustomer.com.

Déjà en Février le très sérieux Pew Internet Center révélait un "decline in blogging among teens and young adults" - ce qui fit les gros titres de la presse et des blogs (ceux qui restaient donc) spécialisés. Peu prirent réellement le soin de citer la fin de la phrase, pourtant riche d'enseignement : "and a modest rise among adults 30 and older".

Tout cela est-il très sérieux ? Non, certainement pas plus que de croire que d'ici peu, Facebook va détrôner Google, avant de disparaître face à Twitter, etc. Souvent prévisionnistes et autres chasseurs de tendances ne se focalisent que sur les micro faits - immédiatement rebaptisés signaux faibles - qui cachent une réalité sociétale plus vaste.

La première réalité que personne ne contestera, c'est l'explosion du Web 2.0 - je préfère cette dénomination à celle de Web social, je m'en expliquerai un peu plus loin - un peu dans toutes les directions, voire même de la manière la plus euphorique, pour ne pas dire la plus folle ... ce qui n'est pas sans évoquer, mutatis mutandis, la bulle technologique du début du millénaire.

Mutatis mutandis, parce qu'il ne s'agit plus d'une course aux investissements démesurés mais à la seule audience ... quoique, à voire les sommes dépensées par les uns et par les autres pour prendre des participations ou racheter les entreprises les plus en vue - mais qui ne gagnent pas encore un centime, voire se révèlent de magnifiques gouffres financiers.

Rappelons juste que Rupert Murdoch n'a pas hésité à mettre 580 millions de dollars sur la table pour se payer Myspace en 2005, et que deux plus tard Microsoft a sorti 240 millions de dollars pour une participation minoritaire de ... 1,6% dans le capital de Facebook !

Mais la bulle que j'évoque est plus d'ordre sociétale : après les forums et les blogs, les internautes se ruent sur les réseaux sociaux de tous poils comme si leur vie en dépendait - du moins leur vie, ou leur identité, numériques -, multipliant les inscriptions, les participations, les discussions, etc.

On a beau parler de multitasking - en bon franglais, de multi-tâches -, difficile malgré tout de dépasser les 24 heures par jour collées à son ordinateur ; et encore, il y en a qui prétendent dormir de temps en temps, parce que travailler, manger tout en surfant, reste "possible" à défaut d'efficace.

Et les espaces temporels libérables ne sont pas légion : le succès de Twitter tient à l'Internet mobile - on tapote ses 140 caractères un peu partout, dans la rue, dans les files d'attente, entre deux plats ... même au volant ! On grappille des minutes là où l'on peut.

L'espace temporel n'étant donc pas extensible à l'infini, on ne peut que constater des mouvements de fond : des vases qui se vident, d'autres qui se remplissent ... des vases communiquant en fait ! Et ces prédictions péremptoires : les blogs sont morts, les réseaux sociaux c'est (presque) fini et le micro blogging n'en a plus pour très longtemps.

En fait, ce n'est évidemment pas si simple même si, inéluctablement, des transferts d'audience ont eu lieu dans un passé récent, ont lieu aujourd'hui et auront encore lieu demain parce que la concomitance des tâches atteint rapidement ses limites.

Mais limiter l'analyse à celle se ces simples mouvements apparaît quelque peu ... simpliste :

Car ce serait ignorer qu'il existe au moins deux Web 2.0 - et c'est pour cela que je n'aime pas la dénomination de Web social, trop partielle.

Tout comme seule une infinité d'internautes se baladant sur le Web 2.0 produisent de manière significative des contenus - et là encore, il convient de s'entendre sur une définition du terme : une vidéo postée sur YouTube, d'accord, mais un commentaire sur Facebook ? Où situer la limite de manière pertinente ?

Quoiqu'il en soit, il convient de distinguer un Web 2.0 des contenus d'un Web 2.0 "social" - d'où mon problème de sémantique.

Les deux sont nés du Web "classique", et bien avant, du monde physique - café du commerce d'un côté, café théâtre de l'autre, palabres d'un côté, one man show de l'autre.

Dans les premiers temps d'Internet - enfin, pas les tout premiers temps quand même - coexistèrent pages perso et forums de discussions : les lieux de production de contenus et les lieux de rencontres et d'échanges informels. Entre les deux, les forums techniques, où certains experts répondaient (=contenus) à des questions plus ou moins naïves (=discussions).

Pages perso et forums de discussions n'ont pas vraiment survécu à l'arrivée du 2.0 - les forums techniques, si, parce qu'ils avaient déjà atteint une forme suffisamment stable pour perdurer.

Les blogs, incommensurablement plus aisés à mettre en œuvre, ont logiquement succédé aux pages perso ... et aux forums de discussions !

Mais il convenait de distinguer les blogs de contenus (quelque soit leur forme) des blogs de discussions : ce sont ces derniers, successeurs des forums de discussions, qui disparaissent avec la montée en puissance des réseaux sociaux, qui permettent une forme plus aisée et plus aboutie ... de discussions.

D'ailleurs la première plateforme française - celle de Skyrock - a toujours plus tenu du réseau social que de la réelle plateforme de blogs.

Les blogs de contenus - véritables lieux d'expression personnelle, en fait souvent de mini sites médias - perdurent : au contraire, débarrassés d'un environnement plus ou moins parasite ou du moins perturbateur, ils gagnent en sérieux, et progressent, comme le souligne le Pew Internet Center.

Pareillement, Myspace, lieu de création et publication musicale par excellence, est également appelé à durer : tout comme les blogs pour une partie de la population, le site constitue l'hébergement idéal pour les UGC musicaux.

Plus difficile à prédire la mutation du Web 2.0 social, des lieux de discussion : dans le monde physique, un bistrot peut perdre brutalement une partie de sa clientèle au profit d'un nouveau venu sans réelle explication, sinon l'attrait du changement, de la nouveauté.

Et comme de nombreux entrepreneurs ont voulu leur part du gâteau, ça coince - d'où ces alarmistes : "Bebo’s in danger of disappearing, Ning’s scrapping its free service", etc.

Mais combien de mails recevons-nous régulièrement nous invitant à rejoindre des amis sur les réseaux les plus improbables : et là, nous pouvons parler de bulle spéculative, même si elle n'est pas financière - heureusement, les marchés ont d'autres chats à fouetter en ce moment, après la poule aux œufs d'or Internet, ils ont découvert, puis étranglé, la poule aux œufs d'or des crédits immobiliers à risque !

Bonne nouvelle pour les opérateurs qui se sont depuis longtemps intéressé au Web 2.0 des contenus : sa structuration avance doucement et logiquement, le marché se stabilise de manière intelligente.

Mauvaise nouvelle en revanche pour les opérateurs qui se sont tournés vers le Web 2.0 social : un grand ménage reste à faire - en fait, il s'opère par grands soubresauts, très chaotique ... et des morts sont à prévoir.

Reste une grande inconnue : celles des réseaux à la frontière des deux univers, spécialisés comme Vous et la ratp ou plus thématiques comme Les Végétaliseurs, le réseau créé à l'initiative de salariés d'Yves Rocher.

Qu'ils apportent de réels services et proposent de réels contenus, et leur avenir semble mieux assuré que s'ils se content de simplement favoriser une mise en contact qui peut aisément migrer en d'autres lieux.

Pour l'instant, fortes turbulences en vue : celui de la RATP subit la concurrence de Quoi ma ligne, plus complet parce qu'englobant les trains de banlieue ; tandis que Les Végétaliseurs doit consolider son autorité après la décision d'Yves Rocher "d’offrir au site son indépendance et son autonomie de développement" ... en d'autres termes, d'en confier la responsabilité à de nouveaux animateurs.

Et pendant ce temps, le networking plus basique continue ses pérégrinations : Facebook, Twitter, demain ... qui sait ?

PS : la rue O'Reilly, dont la plaque (photo en vignette) avoisine avec un panneau stop (prémonitoire ?) se situe à La Havane ... juste une coïncidence, je ne suis pas sûr de la moindre parenté avec Tim O'Reilly, rédacteur du papier fondateur : What Is Web 2.0.