Marketing Is Dead

Sympa, rue de Belleville, sous les premiers rayons de soleil de l'année, et quelques gigantesques fresques murales, quelques surprenants panneaux publicitaires - enfin, presque ...

Mais descendez un peu plus bas, vous découvrirez la rue Dénoyez ...

Vous la verrai certainement autrement que moi, différemment que bien des gens, parce que la rue Dénoyez change de look tous les jours.

Toujours de vagues odeurs de solvant dans l'air et quelques bombes de peinture qui trainent de ci, de là - et un artiste de rue en train de bomber une nouvelle fresque.

Tout autour, c'est Ménilmuche, et tous ses restaurants Nord Africains, Chinois, Grecs, etc.

Un peu plus loin, le Babel café ...

 

Aujourd'hui, MarketingIsDead ouvre ses colonnes à Jean-Paul Baradel, ancien Directeur Général CRM et Internet du Groupe Danone, et administrateur de l'Adetem.

Les dieux du marketing seraient-ils désespérément fâchés en ces temps de crise, de redistribution des cartes et des budgets ?

Quelles solutions les annonceurs vont-ils pouvoir adopter dans un marché en pleine mouvance où vendre est au cœur de toutes les problématiques du moment ?

Comment leurs agences vont-elles pouvoir les aider à relancer la machine à consommer ou à fabriquer une confiance qui s'étiole ? C'est sans doute, de cette dernière dont notre monde a le plus besoin aujourd'hui et pas uniquement entre acteurs financiers !

Certes, les points de repères ont fondamentalement changé, cela ne date pas d'hier, mais la crise actuelle nous oblige à repenser les stratégies ; auparavant, nous aurions fait semblant de le faire ... tout allait si bien !

Avant même la crise, une nouvelle donne était clairement apparue : le consommateur/client plus  savant que jamais, rompu à nos bonnes vieilles méthodes de communication qui datent ... du siècle précédent ne s'en laisse plus compter! Il décrypte, analyse, soupèse, valorise, choisit sans que les communicants ou marketers de tout poil ne parviennent réellement à maîtriser ce qu'il doit penser et comment il doit agir. Car la logique était bien celle-là, nous étions « les maîtres à ... penser », le client final était comblé, il n'avait qu'à ... consommer !

Aujourd'hui,  grâce aux nouvelles technologies et tout particulièrement au WEB, la donne est bouleversée ou plutôt accélérée. C'est un lieu commun que de le répéter ? Sans aucun doute. Mais là où le bât blesse, c'est que nous n'avons pas suffisamment accompagné ce mouvement et nous restons, bien souvent, d'un profond conservatisme : on le dit, on le proclame, mais on ne le fait pas ! Comme de nombreux cadres en ont désormais pris l'habitude, il faut que le marketing, lui aussi, fasse son 360, son retour sur soi.

Et pourtant, les appellations fleurissent et le laissent à penser : les agences s'affublent de ces nouveaux qualificatifs. Elles deviennent précisément 360°, tentent d'atteindre la quatrième Dimension, prennent « le parti du client », « dialog (ent)», s'organisent et se réorganisent en tentant d'intégrer toutes les techniques de communication... Autant d'excellentes initiatives qui font également échos aux prétendues évolutions des annonceurs qui remettent « le client au cœur de l'entreprise », développent la gestion de la relation clients, outils CRM et autres approches novatrices en marketing que l'on dit relationnel ...

Sans fustiger ces initiatives, je crains qu'elles ne fassent la part belle ... au suivisme et aient bien du mal à se concrétiser suffisamment dans les actes !

La question semble pourtant assez simple : comment passer d'un marketing monothéiste, un tantinet monomaniaque, axé exclusivement sur le produit, sa promotion, sa distribution, son prix et sur la marque, à un marketing plus orienté client qui ne perdent pas pour autant ses racines précédentes ?

Sans doute en (re)partant de ce dernier... le client, le consommateur, notre bonne et générique « Mme Michu » (sans aucun mépris à son encontre évidemment).

Car aujourd'hui, c'est bien lui qui décide et à nous d'être en phase ; c'est-à-dire être plus proches, plus attentifs, plus en symbiose, en donnant une âme véritable à nos entreprises qui ont souvent du corps, mais restent trop perçues comme des corps ... étrangers, aux discours souvent convenus, parfois inaudibles à force d'être rebattus.

Se saisir de l'air (ère ?) du temps ne suffit pas. Certes, évidemment, protégeons l'environnement, facilitons le développement durable, focalisons-nous sur la santé, le bien-être, une vie plus commode : en bref, le bonheur et conditions de vie de nos clients, consommateurs, concitoyens.

Mais en plus de cela, tentons de les comprendre nos clients si précieux, de les écouter, de les connaître, de les « apprivoiser » pour mieux les aimer, leur dire et surtout leur prouver au quotidien.

A cette fin, les méthodes doivent changer radicalement. Aux discours traditionnels tellement déclamatoires, faisons place à de nouvelles formes de dialogues, d'échanges : « co-mmuniquons » différemment, peut-être plus modestement en apparence, mais plus vrai, plus franc, plus réel, plus partagé.

La TNT impose de repenser la télé, l'offre et la demande se morcellent, TF1 ne sera plus le suppô(r)t quasi exclusif du prime time, France Télévision se voit imposer une alternative sans pub : de tout cela, tant mieux, car nous allons pouvoir/devoir changer !

Le consommateur de toute façon zappe. Il dispose désormais (aux Etats Unis surtout) des boitiers lui permettant d'éviter la pub ; il peut sur internet refuser les cookies ; il parle, sur le web également, de nos marques et produits (sans nous ...), jette au panier nos mailings convenus et surtout tellement impersonnels, refuse le contact conventionnel et impersonnel de nos centres (téléphoniques) qui ne facilitent pas tant les contacts que leur titre l'affirme.

Notre consommateur a, en effet, parallèlement appris à s'exprimer et à donner de l'écho à son expression. Avant, seules les associations de consommateurs étaient des interlocuteurs reconnus et craints à la fois. Aujourd'hui, c'est  Mme et M. « Toulemonde » qui prennent la parole ;  leurs pairs leur reconnaissent une vraie valeur, en tiennent compte dans leur comportement et leur donnent une formidable audience. Alors prenons-les pour les adultes qu'ils sont et entamons une approche différente.

Celle de la connaissance partagée, voulue et utilisée pour ce qu'elle est : en quelque sorte un nouveau contrat social marketing qui respecte vraiment le sujet. « Je t'autorise à me connaître, donc je te donne de l'information parce que j'attends qu'elle me soit utile : elle peut (donc tu peux) m'informer, m'aider, me distraire, m'inciter aussi, mais tu dois me respecter pour ce que je suis et surtout pas pour ce que je ne suis pas ou ce que tu crois que je suis ! ».

Confiance = Connaissance réciproque grâce à un dialogue renouvelé et par un contenu et une valeur renforcés.

Les modalités sont connues, leur expression massive la plus aboutie passe par le web, sans exclusive d'ailleurs : écrire, dialoguer sont faciles sur le net, mais ne sont pas son seul apanage. C'est sans aucun doute la symbolique de la relation entre son l'épicier et ma grand-mère qu'il faut y voir : rien de neuf, si ce n'est un renouveau organisé et structuré pour gérer, en nombre, une relation plus individualisée, plus mature.

Le « one to one » est certainement une forme utopique du marketing client, mais savoir s'adresser au peu (few) en plus grand nombre constitue sans aucun doute l'orientation du jour et de demain.  Cela n'implique pas de renoncer aux mass medias, cela implique seulement de les penser différemment, comme une partie d'un tout dont la multiplicité est garante de la richesse des contacts.

Alors que les budgets marketing sont pris dans le cyclone des coupes budgétaires liées ou non à la crise, il s'agit aujourd'hui sans doute de dépenser moins mais certainement de dépenser mieux et plus immédiatement utile.

Il est temps de changer : passer au « 360 » client en lieu et place du « 360 » produit, c'est sans doute faire une  révolution (aux deux sens du terme !), mais cela peut-être aussi tourner autour ... et ne rien faire !

Avons-nous encore le choix ?

Jean-Paul Baradel

Ce n'est pas moi, mais Nelly Rodi, le bien connu cabinet de tendances qui le dit, en annonçant la sortie de sa "toute nouvelle étude" : ‘Post-Crisis Luxuries, les nouveaux visages du luxe’.

"Face à un nouveau contexte de marché, à la mondialisation, à l’apparition de nouveaux consommateurs, et dans un climat post-crise, le marché du luxe a mué", annonce la newsletter qui vient d'atterrir dans ma mailbox.

Rêvez, vous dont le pouvoir d'achat stagne et qui ne fréquentez plus que le hard discount que par stricte nécessité - et non par choix bobo branché : la crise est derrière nous, nous voici dans l'ère post crise. Que du bonheur, je vous dis ...

Je sais que les cabinets de tendances sont tout sauf des défricheurs de tendances : tout au plus des gens qui suggèrent des trucs qu'ils souhaiteraient voir arriver un jour, et qu'ils compilent dans des carnets qu'ils vendent très chers. Et quand le rouge sort - parmi les x couleurs qu'ils ont inscrites dans leurs pages -, ils crient victoire : un peu comme à la roulette, sauf qu'ici, ils ont plein de dés pipés dans les mains ... ce qui les donne pas nécessairement plus souvent gagnant que les autres.

Un peu comme les sorciers qui dansent ont un jour le bonheur de recevoir la pluie sur la tête ... un jour.

Tout n'est qu'incantations : mais dire que la crise est derrière nous, et imaginer le monde d'après, c'est soit gonflé, soit inconscient ... juste à peine moins inconscient que ceux qui vont acheter de telles "études".

Courrier International vient de publier un intéressant hors-série sur le Japon, dont j'achève la lecture avec plaisir ... et frustration.

Plaisir parce que la magazine est comme toujours bien documenté, et toujours ce même regard extérieur qui permet de découvrir la culture japonaise au travers des yeux anglais, espagnols, coréens ... et bien souvent également, japonais.

Frustration parce les articles de l'Asahi Shimbun ou du Tokyo Shimbun ne reflètent que très imparfaitement la réalité japonaise : ils ne parlent pas du quotidien nippon mais d'un certain quotidien - ou plutôt d'un futur en perpétuelle gestation, plein d'appartements écologiques et de robots personnels.

Même remarque pour la presse européenne : le Japon que visitent touristes et hommes d'affaires de l'ouest ne les passionne pas, ils cherchent la nouveauté, la différence, les tendances.

Un peu comme si la France n'existait que dans les laboratoires de Sofia Antipolis, la future Cité du Cinéma de Besson, les nouveaux quartiers bobos du Bas Montreuil, etc.

Pas vraiment le Japon que je connais, et j'ai du mal à croire qu'en l'espace d'un Akihabara se voit vidé de son informatique et de ses jeux vidéo au profit de coiffeurs et boutiques de mode ... ou alors il faudrait que le Akihabara News, qui "is ideally placed to bring you the latest High-Tech news but also exclusive reports from the Mecca of new technologies known as Akihabara" se décide à déménager : circulez, il n'y a plus rien à voir !

Question : comment avoir une image plus réaliste de la société japonaise, surtout lorsque ses moyens ou ses occupations ne permettent pas de s'y rendre tous les six mois ? Comment comprendre la vie quotidienne, accéder à la culture quotidienne de ce peuple ; et en comprendre, par delà les épiphénomènes, les valeurs, les passions permanentes ?

En lisant par exemple le Akihabara News, toujours à un clic ... juste pour voir qu'il y a une vie ne dehors de l'iPhone, par exemple. Une chance, ce magazine est rédigé en anglais, japonais et français !

Par contre l'Asahi Shimbun est japonais ... mais possède une édition anglaise : plus facile à lire, quand même !
Et pour ceux qui préfèrent la langue de Molière, il y a également l'excellent Aujourd'hui le Japon, un site indépendant, publié en français par des journalistes basés au Japon.

Pour pénétrer plus profondément dans un vécu journalier, émaillé de quelques note d'étonnement, il y a la variété des blogs d'expatriés, ces Français qui vivent dans l'archipel et relatent leur surprise, leur émerveillement, leur inquiétude de tous les jours : En direct de Tokyo, Doc Tee Boh, et autres Love from Tokyo, impossible de les citer tous, mais très facile de se créer une page Netvibes.

Pour pénétrer plus profondément dans ce que vivent les jeunes générations, il faut se plonger dans certains auteurs comme Ryū Murakami et lire des romans comme Bleu presque transparent ou Les Bébés de la consigne automatique ; à ne pas confondre avec Haruki Murakami, certainement le plus grand écrivain japonais vivant - à lire absolument : Kafka sur le rivage.

Mais pour prendre un peu plus de recul et comprendre certains fondamentaux de la société japonaise, il faut lire les ouvrages de Nagai Kafū, notamment Chronique d'une saison des pluies, qui peint les étranges rapports entre individus de sexes opposés dans une société les femmes demeurent souvent cloitrées le soir à la maison, entre enfants et grands parents, et où les hommes passent leurs soirées à boire et discuter avec des hôtesses de bars.

Il ne faut pas non plus négliger les romans policiers comme Tokyo Express, de Seicho Matsumoto : en faisant abstraction des l'intrigue et de la psychologie des assassins, on accède la banalité de la vue quotidienne d'un peuple.

Le roman policier se révèle toujours très riche d'enseignement, ethnologiquement parlant, quelque soit le pays concerné, France, Etats Unis, Russie, Amérique du Sud, Chine, etc.

Vendredi matin, 8 heures, le RER A arrive Gare de Lyon, freine mais passe la station sans s'arrêter : à Nation, la RATP nous a averti qu'en raison d'un incident grave, le train ne marquerait pas l'arrêt à la station suivante.

Assis près de la fenêtre, dans le sens de la marche, sur le côté droit du train, je scrute le quai, isolé par un ruban en plastique : plusieurs policiers, un appareil photo sur pied, un corps allongé sur le sol - ou plutôt une forme, totalement emballée dans une sorte de couverture en aluminium doré, un peu comme ces couvertures de survie que distribue la Croix Rouge : bref, pas grand chose à voir, manifestement l'accidenté est décédé, le corps emballé avant évacuation.

Le train passe la station au ralenti, entre sous le tunnel, accélère.

Intrigué par cette procédure inhabituelle, le consulte en début d'après-midi la presse en ligne et découvre que je viens de voir ce que les séries américaines ont banalisé : "une scène de crime" ... ma première scène de crime depuis bien longtemps - depuis les attentats avenue d'Italie, près du métro Maison Blanche, en 1995 ; à l'époque mes bureaux était à 100 mètres de là, mais il n'y avait eu que des blessés, et quand je suis arrivé sur les lieux, bien plus tard dans la journée, il n'y avait plus rien à voir, sinon les télévisions filmant des boulons là où il n'y en avait plus !

Je lis donc qu'à 6 heures du matin, un homme de 52 ans a été poussé sur les voies par un inconnu qui a pris la fuite.

Et que "selon un journaliste de l'AFP, présent vers 10 heures 30 à bord d'un RER A qui n'a pas marqué l'arrêt à Gare de Lyon, le corps d'un homme, semblant de forte corpulence, le crâne dégarni, était étendu torse nu sur le quai au niveau de la queue du train", comme le rapporte par exemple le Nouvel Obs.

Pourquoi avoir déballé le corps et l'avoir à nouveau exposé aux regards des passagers ? Étrange ... ou e corps est resté dans sa couverture ... ou je me suis trompé le matin ?

Ce qui bien évidemment pose le problème de la mémoire - ce que l'on voit et ce dont on se souvient, éventuellement ce que l'on reconstruit après coup : les souvenirs ne sont-ils pas plus des reconstructions de la réalité que des morceaux de cette réalité ? Les travaux de nombreux chercheurs, dont Elizabeth Loftus, de l'université de Washington, soulignent la fragilité des souvenirs et celle des témoignages.

Ainsi un faux souvenir plusieurs fois répétés devient plus "vrai" qu'un vrai souvenir, jamais rappelé.

Emballé ? Déballé ? Torse nu ? Vraiment étrange. Quand j'ai vu le corps dans sa couverture, à deux mètres de moi, de l'autre côté dela vitre, je me suis dit : "C'est fini, mais pourquoi tant de policiers ?".

Si mon souvenir est correct, quid du témoignage du journaliste ? Sinon qu'il a été relayé pas tous les médias français parce qu'émanant d'un journaliste de l'AFP ... certainement pas meilleur témoin que vous ou moi : juste des témoins.

Ou peut-être moins bon témoin : moi, je n'avais pas vu quelque-chose mais n'avais pas vraiment grand monde à qui en parler ; lui non plus n'avait pas vu quelque-chose ... mais il avait beaucoup de gens à qui en parler : il était la seule source autorisée capable de donner sa version des faits.

Sous le tunnel après la Gare de Lyon, la reconstruction du souvenir - son embellissement - pouvait s'effectuer - inconsciemment ou malhonnêtement, je ne saurais dire.

Un souvenir qui ensuite allait partir de l'AFP pour être ensuite relayé par une majorité de sites médias.