Marketing Is Dead

On a toujours tendance à croire que les artistes occupent une place à part dans la société : chaque époque a connu ses classes dirigeantes et celles qui courbaient l'échine - soldats, prêtres et paysans au Moyen Âge ; bourgeois, et prolétaires à la fin du dix-neuvième siècle ; etc.
Mais les artistes ont toujours été placés à part, jadis du côté des fous avec les bouffons ; parfois aux côtés de l'élite, jusqu'au Panthéon ; parfois isolés et incompris ... mais toujours à part.

Aujourd'hui, on étudie la vie et l'œuvre des artistes célèbres, on les met sur un piédestal - enfin, certains ...

Car c'est peut-être un peu trop vite oublier que le statut de l'artiste, c'est celui de tout le monde, avec ses arrivistes, ses arrivés ... et la multitude des laissés pour compte.

Aujourd'hui, il y a les artistes bling bling - représentés jusque sous les ors de la République - et les autres donc, ceux qui gagnent mal leur vie de leur art, voire pas du tout.

Qui parfois, ou plutôt souvent, mènent une double vie : alimentaire d'un côté, passionnée de l'autre.

Ces derniers, ce qui les caractérise le mieux, c'est leur sincérité, l'amour de leur art - sinon, ils arrêteraient.

Bien sûr, la proposition n'est pas réversible : bien des artistes reconnus croient en leur art, très sincèrement ; et certains, très généreusement.

Il y a David Bowie, par exemple, qui déclarait lors de la sortie de son album Reality : "J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l’eau et l’électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque".

Ou Manu Chao, qui a longtemps offert Rainin' in Paradize, l’une des principales chansons du CD Radiolina, en téléchargement gratuit sur son site, et crie : "Je fulmine quand j’entends dire que les majors paient cher l’évolution du marché, avec la piraterie et tout ça… C’est se foutre du monde. […] Les disques sont trop chers. Les artistes peuvent certes créer leurs labels, mais il n’ont pas accès à la distribution".

Et puis, il y a les autres, ceux qui militent pour préserver mesquinement leur capital, les Johnny Hallyday qui se planque en Suisse pour éviter de payer au fisc français ce que tout bon citoyen doit, et soutient le projet de loi Hadopi avec tant d'autres ... stars, de Daho à Souchon, et de Cabrel à Bruel, en passant par les Goldman, Le Forestier, et autres Arthur H.

Que du gratin : 95% des artistes s'en foutent de la loi Hadopi, quand ils gagnent un peu d'argent, c'est sur scène.

Les mesures - heureusement inapplicables - contre le téléchargement illégal ont au moins un mérite : révéler au grand jour les fourbes ... et à ce jeu, il y en a quelques uns qui pulvérisent les records.

Bono, déjà, le chanteur de U2, jusque-là plutôt connu pour son engagement humanitaire, demandant notamment à corps et à cris l'annulation de la dette des pays du tiers monde : sans bien évidemment mettre la main à la poche, juste du temps passé à rencontrer les grands de ce monde et sourire à la télévision. Finalement, de la bonne promo !

Et voilà que lorsque l'on touche à son portefeuille, le papy Bono voit rouge et souhaite un Hadopi mondial ; et comme on lui fait remarquer que ça ne marche pas comme ça, d'un simple claquement de doigts, il érige ici en modèle la dictature chinoise : "Nous savons de notre côté, que ce soit par les nobles efforts entrepris par les Etats-Unis pour stopper la pédopornographie, sans évoquer l’ignoble pratique de la Chine de supprimer les contenus en ligne des dissidents, qu’il est parfaitement possible de surveiller le contenu" : pas très joli ce qui se passe en Chine, mais au moins, là-bas, ça marche. Alors faisons de même en Europe pour protéger les Bono nécessiteux !

Et puis, il y a les profiteurs, comme Thierry Lhermitte, qui a investi un peu d'argent dans "Trident Media Guard. En fait, l’une des deux sociétés qui ont répondu à l’appel d’offres des ayants droit pour organiser la surveillance des réseaux, étape inévitable pour lancer la riposte graduée", comme le rappelle PC INpact.

Bon, Lhermitte, je l'ai toujours trouvé plutôt nul, comme acteur, comme son copain Clavier - quand on connaît ses fréquentations, à ce dernier ...

Mais Bono, mais U2 ?
C'est vrai, j'ai pas mal de disques des Irlandais à la maison, et je ne vais pas les casser pour autant ; par contre, je trouvais les derniers un peu ramollo ...

Alors, j'écouterai plutôt le dernier CD des Arctic Monkeys - Humbug, gigantesque - ou de Sonic Youth - The Eternal, tout aussi extraordinaire - que celui de U2, un No Line On The Horizon qui ne décolle pas vraiment - jeu de mot facile !

Quant à Sunday Bloody Sunday, il me restera toujours John Lennon !

C'est sans conteste Google qui a montré la voie : tapez "Hugo" sur le moteur de recherche, et ce dernier estime pas moins d'environ 7 480 000 résultats, pour le seul Web français ... mais ne vous en propose que 509.

Peu importe par ailleurs que le premier concerne Hugo l'escargot, site de coloriage pour les enfants, et que Victor n'arrive qu'en troisième place !

Pour Auchan, Google estime 3 260 000 résultats, même s'il n'en offre aujourd'hui que 380 : Carrefour se trouve mieux loti avec 7 530 000 résultats estimés et 595 fournis, mais on a droit au Carrefour des Arts, Carrefour des Possibles, au Carrefour du Développement, etc.
Bon, mais après tout, Google est gratuit, et on n'attend pas de lui une comptabilité exacte, mais des résultats pertinents - et là, il remplit plutôt bien son job !

Cela étant, j'ai déjà rencontré des spécialistes très sérieux, capables d'utiliser ces chiffres comme indicateur de visibilité des marques ...
Dans un domaine plutôt ludique, vous avez Howsociable.com qui calcule un score de visibilité des marques composite, agrégeant le score des pages Ning, des posts estimés par le blogsearch de Google, etc.

Auchan se voit gratifier d'un score global de 275, et 155 pour les Blogs : et en cliquant sur le lien correspondant, on doit normalement accéder à 167 431 mentions ! Miracle, je bascule vers une page Google qui estime 168 863 résultats (la différence, ça doit être la marge d'erreur) mais n'en montre qu'un petit millier : 20 par 20, personne n'ira jusqu'au bout, de toue façon.

Mais bon, on reste dans le gadget, alors ...

Quoique ...

Quoique, à multiplier les nombres fantaisistes et invérifiables, on banalise une culture, non pas de l'à peu près - ce qui demeurerait acceptable, sous certaines conditions -, mais du franchement n'importe quoi : on clame n'importe quoi, et de toutes façons, personne ne vérifiera. Personne ne peut vérifier.

Et peu à peu, on glisse du n'importe quoi ludique au n'importe quoi (prétendument) sérieux : on n'hésite pas à coller des chiffres fantaisistes et invérifiables là où le vulgum pecus s'attendrait à des choses un peu plus sérieuses.

Prenez le site de Trendy buzz, par exemple, qui annonce fièrement "745 264 sources indexées" : c'est vrai, ou c'est du pipeau ?

On n'est plus dans le ludique, ils ont des clients très sérieux : Nestlé, SFR, Publicis, etc., les logos s'alignent en bas de page.

A côté des sources indexées, s'affiche en direct le nombre de "retombées analysées" : et c'est spectaculaire, le compteur tourne en temps réel, c'est certainement un outil efficace ... qui reflète bien la production du Webd'aujourd'hui.

Quand je quitte le site, on en est à 51 316 379 retombées analysées ; quand j'y retourne le lendemain, nous voilà retombés à 51 315 782 : évanescence du Web ? Où sont passés les résultats analysés la veille ?

Je n'y comprends pas grand-chose, mais heureusement j'ai près de moi un copain informaticien qui rigole, affiche le code source de la page et me montre : l'ouverture de la page d'accueil déclenche une petite mécanique qui incrémente mes "51 315 782 retombées" de départ de nombres aléatoires - c'est le random de la copie d'écran ci-dessous !

Question : jusqu'où peut-on afficher des chiffres fantaisistes sans risque ? Faire des effets de manche, sans se soucier de ce que l'on présente ? C'est le niveau 1 de l'esbroufe ...

Et le niveau 2, c'est quoi ? Présenter des extrapolations tout aussi fantaisistes comme des réalités ? Sans bien entendu expliquer comme on y parvient, et quelle est la boite noire ...

Je me suis souvent demandé comment de joyeux bidouilleurs pouvaient dans leur coin, réussir à sortir des résultats instantanés, là où Google, avec sa puissance de feu, cale ...

Je crois que Google a ouvert la boite de Pandore ... et qu'ils sont nombreux, ceux qui ont mis le pied dans l'ouverture pour éviter qu'elle ne se referme !

PS : Trendy buzz a rédigé une réponse dans les commentaires, (je le signale pour être fair play) soulignant la somme de leur travail - dont acte -, sans nier non plus la présence d'un "compteur javascript". Je vous laisse juges de la nécessité de l'artifice.

Le commerce électronique conjugue trois avantages majeurs pour les consommateurs : prix, pratique, éthique.

Le prix apparaît assez évident : les prix sont moins chers qu'en magasins, il n'y a pas photo, même si de plus en plus les distributeurs physiques tentent de s'aligner.

Le pratique également ... sauf si l'on n'est pas souvent chez soi, du moins pas la quand passe le livreur ; bien sûr il y a les points dépôts comme Kiala, mais c'est encore souvent plus la galère, vu l'incompétence de cet opérateur, comme je l'ai déjà évoqué ici. Mais on peut s'organiser, se faire livrer sur son lieu de travail, etc.

L'éthique tient plutôt du mythe.

Par éthique, j'entends à la fois écologique et responsable.

Le virtuel est propre ... sauf que pour faire tourner un site marchand, il faut des serveurs pour l'héberger et l'empreinte écologique est loin d'être neutre : le virtuel avale des gouffres d'électricité, sans parler de la nécessaire climatisation des salles informatiques. Le consommateur commence à s'en rendre compte, mais il s'agit d'une réflexion purement intellectuel, n'étant jamais confronté à ces immenses hangars bourrés d'ordinateurs qui stockent et traitent les données - ce n'est pas aussi évident que l'empreinte écologique d'une aciérie !

Reste - encore - la livraison : il faut des norias de camions et camionnettes pour livrer des millions de particuliers - et là, à ma connaissance, aucune étude réellement sérieuse n'a été produite, par comparaison à la distribution physique.

Et puis, il y a la nécessaire réduction des coûts salariaux : car il en faut, des salariés, pour déposer les produits au domicile de ceux qui les ont commandés. Et là, impossible de délocaliser, on peut juste sous-traiter - mais ce n'est que repasser la patate chaude, et déléguer à un autre le soin de rentabiliser.

Et pour le livreur, s'il souhaite ne pas rentrer chez lui juste pour regarder la seconde partie de soirée à la télévision, c'est une vraie course contre la montre qui s'engage, dans ce qui s'appelle la logistique du dernier kilomètre : celui qui dessert le dernier kilomètre - enfin la distance du dernier entrepôt au domicile du client.

D'où la généralisation de ces camions et camionnettes garées sur les passages protégés ou dans les carrefours, quand ce n'est sur les passages protégés et dans les carrefours, comme le montre la photo.

Les webmarchands devraient également prendre en compte ce dernier problème éthique - c'est pour moi, la base d'un marketing responsable. Aujourd'hui, ils l'ignorent, déléguant le détail à d'autres. Pourtant il y va de leur responsabilité, tant individuelle que collective ... avant que des élus locaux ne prennent quelques initiatives (financièrement) contraignantes en la matière, juste pour éviter que des enfants se fassent renverser dans des zones d'habitation, parce qu'ils ne peuvent plus traverser sur les clous.

Parfois, comme ici, je regrette l'absence de sémiologues compétents dans bien des agences de publicité, juste histoire d'éviter des bourdes ; parfois, je me dis qu'un peu de bon sens suffirait !

Prenez la dernière publicité Audi, vantant les mérite de son système Stop & Start : vous vous arrêtez au feu rouge - enfin, si vous êtes respectueux du code - et le moteur de votre voiture s'arrête - parce que lui est respectueux de l'environnement.

La nuit, dans une quelconque ville sombre, circulent des ampoules, des néons, des barres lumineuses, en lieu et place de voitures : l'une d'elle s'éteint chaque fois qu'elle stoppe à un feu, un passage à niveau, etc.

Vous avez deviné, cette voiture écologique, c'est une Audi.

Sauf que cette voiture, c'est aussi une ampoule à filament, de celles qui ne gaspillent que ... 90% de l'énergie qu'elles consomment et que tous les pays européens viennent de supprimer - un peu pour sauver la planète, un peu aussi sous la pression amicale du lobby de Philips.

Donc ... la dernière Audi est ringarde, et ultra polluante, même si elle dispose d'un système Stop & Start !

Un peu de bon sens, vous dis-je !

On parle de plus en plus aujourd'hui de réputation de marque - pour l'opposer à la notion plus traditionnelle d'image de marque.

Comment différencier les deux concepts, sinon de manière triviale en disant que l'image s'étudie par sondages tandis que la réputation se construit toute seule au travers des discours des internautes 2.0 ?

Déjà, l'image de marque ne constitue qu'une abstraction : elle n'existe qu'au travers des études, qualitatives ou quantitatives, que les instituts réalisent pour la cerner. Nous nous situons dans le champ du discours suscité - sans interrogation, pas d'image ; elle fait appel, surtout lors de la phase d'évaluation quantitative, à la mémoire sémantique : la mémoire rationnelle, mais abstraite, des notions et faits appris.

L'image de marque n'est qu'un abstraction, utile, mais une abstraction quand même.

La réputation, au contraire, se fonde sur du vécu, sur ce qui m'est arrivé hier, le mois dernier, ce que je raconte au jour le jour à mes amis, les commentaires et autres traces laissées de ci, de là ; elle se situe bien évidemment dans le champ de la mémoire épisodique, enracinée dans l'expérience.

Pour en savoir plus sur les mémoires sémantiques et épisodiques, se référer à son traité habituel en sciences cognitives, ou jeter un œil sur Wikipédia, ici et là.

Evian offre l'image d'une eau équilibrée, Contrex apparaît plus curative, et Cristalline, neutre et bon marché.

La réputation d'Evian, ce sont des internautes qui s'indignent de l'empreinte écologique d'une bouteille achetée à Lima, ou ces fans de la page Evian Babies sur Facebook.

BNP Paribas a l'image d'une banque plus ou sérieuse, plus ou moins professionnelle, plus ou moins proche de ses clients ; elle offre une réputation plus douteuse, quand les blogueurs rappellent que son greenwashing lui a valu le prix Pinocchio, et doutent de la sincérité de ses dirigeants quand ils affirment ne pas être concernés par la faillite de Dubaï.

Surtout l'image de marque est le résultat d'un passé : l'équilibre d'Evian doit plus à ses campagnes publicitaires, à commencer par celles avec l'étoile de l'Opéra de Paris, Patrick Dupond.

La réputation d'une marque doit se considérer, non seulement comme une réalité, mais aussi comme une potentialité : ce sont les multiples parcelles d'un vécu actuelles qui construisent l'image des marques de demain.

L'autre problème d'une mauvaise réputation, c'est qu'elle vous colle longtemps à la peau : tapez Kerviel sur Google pour vous persuader, si vous ne l'êtes pas encore.

Raison de plus pour la surveiller au plus près.