Marketing Is Dead

Reçu il y a déjà quelques jours ce mail de Jérôme sur l'anti-Wikipédia.

"Ou plutôt la DéSencyclopédie … mort de rire, la parodie du web2.0 est enfin en marche. Je trouve cela très utile, la caricature, très sain. Vraiment c'est ce qu'il manquait pour finaliser le web2.

Tiens, par exemple, la page "Levallois-Perret" :

http://desencyclopedie.wikia.com/wiki/Levallois-Perret

"Levallois-Perret ne possède plus d'ambassade en Somalie. Les petits somaliens avaient tellement faim qu'ils l'ont mangée".

Comme on dit chez Michelin : vaut le détour !

 

De Bruges, je garde le souvenir nostalgique de 5 à 6 jazzmen habillées en Pères Noël • à moins que ce ne soit l’inverse • face à un parterre d’enfants subjugués et étonnés de pouvoir en toucher autant à la fois.

Alors, que la ville de Bruges décide d’accueillir 3 bloggers pour faire savoir que la métropole flamande constitue une destination agréable mais méconnue en cette période hivernale, m’étonne : pour moi Bruges, c’est la ville où l’on va acheter ses chocolats de Noël en déambulant de Grand Place en Béguinage • si vous ne connaissez pas le Béguinage, vous ne méritez même pas d’y aller.

Ce qui serait dommage, puisque justement on vous offre en ce moment la troisième nuit gratuite ! C’est amusant, pour moi cette semaine est vraiment placée sous le signe de la Belgique. Déjà ce matin, Libération vient de publier un numéro spécial : Allez les Belges !

Et puis, grâce à mon ami l’indiscipliné Thierry, j’ai fait connaissance d’Axel Gryspeerdt, professeur à l’Université de Louvain : dans le train qui nous menais à un même colloque, nous avons longuement échangé, et je peux vous dire que bien des chercheurs français en communication auraient à prendre exemple sur leurs confrères belges, plutôt que de puiser toujours aux sources anglo-saxonnes. D'ailleurs, je compte bien l'inviter ici même dans les prochains jour, juste pour vous prouver que les histoires Belges peuvent aussi être sérieuses ...

Bref, tout cela pour dire que la blogosphère belge ne va pas tarder à nous envahir : mais d’ici qu’ils réussissent à avoir plus de 10 millions de blogs d’adolescents comme nous en France, il y a encore de l’eau qui coulera sous les ponts … de Bruges, par exemple.

Quoiqu’à lire certains Skyblogs, je ne suis pas sûr qu’ils ne soient pas en flamand, tellement c’est compliqué à déchiffrer !

Post écrit depuis Le Cap où je participe à l'assemblée générale de l'European Marketing Confederation… dont l'Afrique du Sud est membre, tout comme la Turquie, d’ailleurs.

Très belle présentation de nos collègues Sud Africains sur un marketing nécessairement ingénieux et inventif, dans un pays où plus de 80% de la population vit dans des conditions particulièrement précaires – dans des townships pour une bonne part d'entre elle.

C'est à dire dans des bidonvilles mal alimentés en eau et pas toujours reliés aux réseaux électriques et téléphoniques : résultat, la pénétration du téléphone fixe y dépasse à peine les 10%. J’avais visité Soweto lors d’un précédent voyage, il y a une dizaine d’années : les photos que j’ai vues ces jours-ci, souligne combien la misère y est difficile à éradiquer.

Par contre, le mobile est presque aussi répandu ici qu'en Europe, plus de 9 Sud Africains sur 10 en étant équipé, tous renouvelant très régulièrement leurs terminaux pour disposer des dernières nouveautés – prêts pour certains à investir l’équivalent d’un salaire mensuel pour coller aux dernières technologies !

Du coup, le marketing mobile connaît ici des développements nettement plus rapides que chez nous : les consommateurs acceptent d'autant plus volontiers de recevoir des SMS ou MMS publicitaires que ce type de messages leur donne l'impression de pénétrer de plein pied dans une société de consommation dont ils rêvent … mais si loin finalement de leur quotidien !

Conséquence immédiate de cette sur exposition à une consommation pas toujours accessible - surtout ici où le chômage touche entre un tiers et un quart de la population, selon les modes de calcul : la criminalité ne recule guère et Le Cap, encore relativement préservée il y a une quinzaine d'année, ne doit son apparente tranquillité qu'à l'omniprésence de la police et la sécurisation d'immense centres commerciaux.

Et pourtant jeudi dernier encore, un homme y est mort poignardé en plein centre ville alors qu'il retirait de l'argent à un distribanque ! Pour quelques centaines de Rands au plus – quelques dizaines d’Euros !

Pour en revenir au marketing mobile, l'Afrique du Sud apparaît nettement plus en pointe que nous – plus proche du Japon que de l'Europe … bien évidemment pour des raisons diamétralement opposées : les Asiatiques vivent dehors par tradition¹ ; et les Sud Africains, par pauvreté, comme les indiens dans les mégalopoles du sous-continent.

Dans les deux cas, ils acceptent volontiers les formes les plus intrusives de communication mobile : au Japon, ils en raffolent même et le marché se développe particulièrement vite ; évidemment, en Afrique du Sud, la machine présente quelques hoquets, les réseaux s’engorgeant vite.

Chez nous de telles pratiques irritent, dérangent, à en croire les premières expériences et réactions.

Sommes-nous "en retard" pour autant ? Je ne pense pas : nos pratiques culturels se situent à cent lieux des leurs – et nous ne sommes ni nomades par tradition, ni par nécessité : nous le sommes qu'occasionnellement, par choix, souvent par plaisir - sortie au cinéma, restaurant, shopping - et préférons préserver ces instants de toute agression publicitaire.

¹ Voir ma note du 04.05.2006 : Worldwide Consumer Insight.

 

Il y a deux ans, je lançais mon blog au titre explicite : Marketing Is Dead.

D’aucuns y ont vu un pamphlet, ou un vulgaire "crachat dans la soupe", là où il ne fallait entrevoir que le plaidoyer pour un autre marketing, loin de la pensée unique qui hante la profession, et ultra codifiée au sein d’ouvra­ges stéréotypés qui répètent à l’infini les mêmes antiennes.

Le marketing court à sa perte, s’il ne se réforme pas !

Ce livre prolonge la réflexion et explore quelques pistes refondatrices : le marketing n’est ni une science exacte, ni éternel ; et il le ne survivra que s’il retrouve la dimension humaine qui lui fait, hélas, si défaut aujourd’hui.

Un autre marketing … Marketing 2.0 !

Le terme est ambigu, parce que recouvrant au moins deux réalités … ce qui permet aux exégètes du Marketing 2.0 de disserter à l’infini et de se contredire à l’envi, sous l’œil indifférent de ceux qui ne voient là qu’un effet de mode.

Un effet de mode, comme le Web 2.0, dont on nous annonce sans cesse la mort prochaine.

Le Marketing 2.0 pourrait en effet n’être qu’un marketing basé sur ce Web 2.0 : marketing du World of Mouth ou Buzz Marketing – marketing du bouche à oreille et de la rumeur – par exemple, Marketing communautaire, etc. Un marketing intangible et éternel, s’appropriant de nouvelles techniques …

Mais le Marketing 2.0 pourrait – devrait – être bien plus que cela : le marketing d’une nouvelle civilisation, qui se construit non seulement grâce aux outils du Web 2.0 – blogs, wikis, réseaux sociaux, etc. – mais également en réaction, contre la société, la civilisation actuelle.

Et les inconscients qui n’y voient qu’un effet de mode seront surpris quand leurs empires d’hier trembleront … S’effondreront !

Si je devais qualifier d’un terme le Marketing 2.0, j’emploierais celui d’hu­main … un adjectif plutôt rare en marketing – mais c’est peut-être aussi pour cela que le marketing court à sa perte : codifié dans le marbre de traités universitaires, il a perdu toute humanité.

Il a divergé d’une civilisation qui se transforme aujourd’hui sans lui.

…

Voilà, vous venez de découvrir les premières – et provisoires – lignes de mon prochain livre : je dois rendre le manuscrit d’ici deux gros mois.

Dans une note récente¹, j’expliquais avoir retenu M21 Editions pour éditer mon prochain livre parce que « les initiatives de Malo me semblent aller dans le bon sens – celui de l’histoire et du 2.0 ».

Dernière initiative en date : le lancement le 1er décembre 2007 d’un pack ebook interactif : le Digibook Pro avec 24 livres, une newsletter mensuelle epaper, un roman de science-fiction et un lecteur epaper offert, le tout pour 369 € HT (417,40 € ttc).

L’epaper avait récemment fait son entrée dans le monde de la presse avec Les Echos : grâce à Malo Girod de l'Ain, il pénètre celui de l’édition.

M21 Editions sera un des premiers éditeurs au monde à offrir une véritable bibliothèque interactive comprenant l’appareil de lecture pour livres électroniques, de nombreux livres au format ebook ainsi que l’accès à une communauté de discussion² pour échanger sur les thématiques abordées dans ces livres.

Plusieurs autres packs interactifs doivent suivre dans les prochains mois sur d’autres thématiques dont un sur le cinéma.

Aujourd’hui,le livre redevient vivant, suscite la discussion, voire la contreverse : et le livre professionnel n’est plus le pensum indigeste de "ceux qui savent", mais une œuvre ouverte, inachevée, qui se prolonge bien au delà des rayons des libraires.

Le livre devient espace de discussion : many to many, l’auteur n’a pas plus de droits que ses lecteurs. Comme ici, sur ce blog où les commentaires ne sont pas modérés a priori.

PS : Malo sera un des prochains invités du Club Marketing 2.0 de l’Adetem, début 2008.

¹ Voir ma note du 03 Octobre dernier

² www.cluster21.com