Marketing Is Dead

Post écrit depuis Le Cap où je participe à l'assemblée générale de l'European Marketing Confederation… dont l'Afrique du Sud est membre, tout comme la Turquie, d’ailleurs.

Très belle présentation de nos collègues Sud Africains sur un marketing nécessairement ingénieux et inventif, dans un pays où plus de 80% de la population vit dans des conditions particulièrement précaires – dans des townships pour une bonne part d'entre elle.

C'est à dire dans des bidonvilles mal alimentés en eau et pas toujours reliés aux réseaux électriques et téléphoniques : résultat, la pénétration du téléphone fixe y dépasse à peine les 10%. J’avais visité Soweto lors d’un précédent voyage, il y a une dizaine d’années : les photos que j’ai vues ces jours-ci, souligne combien la misère y est difficile à éradiquer.

Par contre, le mobile est presque aussi répandu ici qu'en Europe, plus de 9 Sud Africains sur 10 en étant équipé, tous renouvelant très régulièrement leurs terminaux pour disposer des dernières nouveautés – prêts pour certains à investir l’équivalent d’un salaire mensuel pour coller aux dernières technologies !

Du coup, le marketing mobile connaît ici des développements nettement plus rapides que chez nous : les consommateurs acceptent d'autant plus volontiers de recevoir des SMS ou MMS publicitaires que ce type de messages leur donne l'impression de pénétrer de plein pied dans une société de consommation dont ils rêvent … mais si loin finalement de leur quotidien !

Conséquence immédiate de cette sur exposition à une consommation pas toujours accessible - surtout ici où le chômage touche entre un tiers et un quart de la population, selon les modes de calcul : la criminalité ne recule guère et Le Cap, encore relativement préservée il y a une quinzaine d'année, ne doit son apparente tranquillité qu'à l'omniprésence de la police et la sécurisation d'immense centres commerciaux.

Et pourtant jeudi dernier encore, un homme y est mort poignardé en plein centre ville alors qu'il retirait de l'argent à un distribanque ! Pour quelques centaines de Rands au plus – quelques dizaines d’Euros !

Pour en revenir au marketing mobile, l'Afrique du Sud apparaît nettement plus en pointe que nous – plus proche du Japon que de l'Europe … bien évidemment pour des raisons diamétralement opposées : les Asiatiques vivent dehors par tradition¹ ; et les Sud Africains, par pauvreté, comme les indiens dans les mégalopoles du sous-continent.

Dans les deux cas, ils acceptent volontiers les formes les plus intrusives de communication mobile : au Japon, ils en raffolent même et le marché se développe particulièrement vite ; évidemment, en Afrique du Sud, la machine présente quelques hoquets, les réseaux s’engorgeant vite.

Chez nous de telles pratiques irritent, dérangent, à en croire les premières expériences et réactions.

Sommes-nous "en retard" pour autant ? Je ne pense pas : nos pratiques culturels se situent à cent lieux des leurs – et nous ne sommes ni nomades par tradition, ni par nécessité : nous le sommes qu'occasionnellement, par choix, souvent par plaisir - sortie au cinéma, restaurant, shopping - et préférons préserver ces instants de toute agression publicitaire.

¹ Voir ma note du 04.05.2006 : Worldwide Consumer Insight.