Marketing Is Dead

Cher Jean-Christophe Martine,

Vous n’êtes vraiment pas rancunier et ce trait de caractère vous honore ! Si, si…

Je vous ai joué un tour pendable, espiègle que je suis, en vous piégeant l’autre jour, en pleine réunion de la commission études de l’UDA ; mais c’est vrai, vous aviez poussé le bouchon un peu loin, en me demandant de bidonner aussi ouvertement.

Si vous avez déjà oublié l’incident, je vous invite à relire la chronique du 03.06.2006 de mon blog.

Et aujourd’hui, magnanime, vous me proposez de participer à une nouvelle réunion de consommateurs ; pour vous faire plaisir, je vais bien avoir acheté une Smart Fortwo, ou une  Citroen C3 Pluriel, voire même une Lancia Y. Vous me fournirez bien une carte grise pour la circonstance puisque celle-ci n’est pas forcément à mon nom – il y a même une mention autre !

Puisque vous me le demandez si gentiment, je vais même envoyer votre offre à tous mes amis : ils sont plusieurs centaines à lire mon blog, cela va vous aider très certainement, il y en a même qui travaillent chez Renault et chez PSA. Là, vous aurez des consommateurs vraiment experts !

Les copains, donc n’hésitez pas à aller vous inscrire sur le site de Jean-Christophe, en plus vous gagnerez 100€ pour 3 heures. Mais attention, c’est loin, c’est dans les dans les Yvelines : vous connaissez des instituts ou des constructeurs dans les Yvelines ?

« Si vous connaissez des possesseurs d’un ou plusieurs des véhicules mentionnes dans la liste précédente, merci d’indiquer leurs coordonnées (NOM + TELEPHONE) + de quel véhicule il s agit, afin que nous puissions les contacter pour participer a l’étude ».

Jean-Paul dans son commentaire s’indigne sur ces méthodes où l’on cherche à « parrainer des amis (ce qu'on appelait jadis boule de neige et pour lequel les enquêteurs-recruteurs étaient sévèrement sanctionnés) » : Jean-Paul est vraiment vieux jeu !

Cher Jean-Christophe, ôtez-moi cependant un doute : ce n’est pas parce que votre base est mal gérée que vous m’avez envoyé cette nouvelle offre ? Je serais si déçu !

L’Académie des Sciences Commerciales, créée en 1957, suscite, encourage, développe coordonne et récompense des études intéressant les sciences commerciales et les techniques connexes.

Plus d'infos : http://www.academie-des-sciences-commerciales.fr/

On a beau ne pas écrire pour des médailles, cela fait quand même d’autant plaisir qu’on ne s’y attend pas vraiment. Petit rappel pour ceux qui ne l’ont pas encore lu : le pourquoi de ce livre. En fait, les premières pages.

En cette fin de vingtième siècle, le troisième millénaire s’annonçait sous les meilleurs hospices : non seulement le terrible bug de l’an 2000 ne s’était révélé qu’un pétard mouillé ; mais surtout, grâce à la fée digitale, et après deux décennies de stagnation, l’économie était enfin repartie. Les nouvelles stars s’appelaient AOL ou Amazon en Amérique, Wanadoo et Orange sur le vieux continent, toutes opé­raient dans les NTIC : les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Com­munication.

Une nouvelle ère s’ouvrait à nous, magique, un nouvel univers peuplé d’ordinateurs, de DVD, de mp3, de téléphones mobiles, etc. Et bientôt de réfrigérateurs direc­tement connectés au Web pour commander un nouveau pack de bière, dès la der­nière cannette ouverte ; de téléviseurs suffisamment intelligents pour apprendre nos goûts et enregistrer entre notre absence les émissions que nous aurions re­gretté de rater. La France s’équipait à marche forcée, nous en redemandions mê­me : au cours de la seule année 1999, ne s’était-il pas vendu plus de 11 millions de mobiles ?

Dans l’euphorie la plus complète, une nouvelle civilisation – ou, pour le moins, une Nouvelle Economie – se construisait, avec en point d’orgue, la méga fusion AOL/Time Warner : le fougueux conquérant de la galaxie Internet s’emparait d’un des plus brillants fleurons de l’ancienne économie, incapable de résister à ses avan­ces. Une première méga fusion pour en préparer une autre, celle toujours annon­cée bien que jamais avenue, de la télévision et de l’ordinateur, avec des apparte­ments tapissés d’écrans, jusque dans la salle de bains et le garage !

Et ainsi, dès les premiers jours de 2000, la presse unanime soulignait qu’avec « le rapprochement AOL/Time Warner, une société d’accès sur le Net met en com­mun ses ressources avec un producteur de "contenus". L’enjeu est de taille, l’or­dinateur et la télévision d’aujourd’hui étant amenés à céder la place à terme à un poste multimédia, sorte de télé du futur cumulant les avantages du Net et de la télévision ».

Deux ans plus tard l’Express tente encore d’y croire : « Avec la télévision inter­active, Steve Case et Gerald Levin tiennent peut-être le Vitaphone du XXI° siè­cle ».* Mais le cœur n’y est plus vraiment : car entre temps, dès la fin du premier trimestre 2000 le Nasdaq commence à s’effondrer, entraînant dans sa chute – ou entraîné par la chute de – toute la Nouvelle Economie. Les jeunes pousses les plus prometteuses se referment avant d’éclore, les banquiers commencent à paniquer, et la presse à se gausser de business models qu’elle encensait quelques mois au­paravant. Le consommateur, un instant ébloui, se détourne sagement des miroirs aux alouettes.

Depuis l’explosion de la bulle technologique, les nuages ne cessent de s’accumuler sur la planète éponyme. WAP, Iridium, UMTS, autant de flops retentissants pour des projets sensés préfigurer l’avenir de notre société – et de nos retraites : le gouvernement souhaitait alors utiliser le produit de la vente des quatre licences UMTS (plus de 120 milliards francs) pour en financer le fond de réserve ! Pour dire les douces illusions dont nous bercions tous à l’aube du millénaire nouveau – tous : entrepreneurs, politiques, médias, économistes et consommateurs.

Pour ces derniers, les dégâts demeurent limités. Certes, avec le retour de la cri­se, leur pouvoir d’achat faiblit, le spectre du chômage se profile à nouveau à l’ho­rizon, mais c’est un peu comme un lendemain de fête trop arrosée : on a la gueule de bois, on évite de toucher aux boissons fortes. Les citoyens se remettent dou­cement d’une indigestion de technologie nouvelle et flamboyante ; et dans les ma­gasins, les clients se détournent des produits high tech qu’ils admiraient, pour ne plus s’équiper qu’avec retenue, et à bon escient.

Pour les entrepreneurs, les ravages apparaissent sans commune mesure, à la hau­teur des espoirs insensés  – et des investissements démesurés pour certains – de tous les industriels des NTIC : voilà des opérateurs de télécoms qui ne compren­nent pas que leurs clients répugnent à changer de mobile tous les ans, à souscrire à une multitude de services dont ils ne saisissent pas le sens ; des constructeurs d’ordinateurs qui ne réussissent plus à faire saisir aux leurs la beauté d’une loi de Moore qui devrait les inciter à changer d’équipement beaucoup plus rapidement ; etc.

Les voici donc tous désormais confrontés à un phénomène aussi terrible qu’inédit, face auquel ils se sentent bien désarmés : les concepts de base même du marketing se révèlent soudain totalement inopérants – même si avant ils ne s’en étaient guère souciés ! Alors que les ouvrages fondateurs leur enseignent de chercher, analyser et décortiquer les motiva­tions susceptibles de pousser leurs clients à acheter produits et services, ils dé­couvrent que les leurs ne génèrent désormais plus que des freins. Des freins, et seulement des freins.

Deux questions se posent alors légitimement à eux : comment, pourquoi en est-on arrivé là ? Et bien évidemment, comment s’en sortir ?

La première question devrait se reformuler ainsi : pourquoi les approches marke­ting traditionnelles se révèlent-elles soudain totalement inefficaces ? Parce que la société de consommation, à l’aune de laquelle elles avaient été construites – la seule qui ait jamais requis des outils de promotion et de vente sophistiqués - est en train de se dissoudre, de se désintégrer, ou pour le moins de s’effacer au pro­fit d’une autre société, une autre culture, une autre civilisation, aux valeurs bien différentes, et que nul ne saurait encore ni nommer, ni préciser.

Un monde repensé, refa­çonné par – et pour – les citoyens, des citoyens à qui les NTIC confèrent sou­dain le pouvoir dont ils rêvaient depuis longtemps. Toutefois si jaillissent de toutes parts de nouveaux comportements, de nouveaux mo­des de vivre et de penser, rien ne s’ordonne, ne s’agence encore de stable – juste un maelström d’idées souvent généreuses, un bouillonnement d’initiatives tout au­tant créatives que désordonnées.

Ainsi le décor est-il planté : nous traversons aujourd’hui un vaste no man’s land sociologique, sans repères concrets, avec pour seule certi­tude que les recettes d’hier sont définitivement obsolètes.

Les premières parties de cet ouvrage permettront de dresser un double état des lieux, explicatif et prospectif. Explicatif du malaise social actuel dans Le marke­ting en crise – et du désamour des consommateurs et des citoyens pour le high tech ; pros­pectif dans Le futur n’est plus ce qu’il était, en tentant de discerner, par delà les pratiques émergen­tes, quelles en seront les valeurs fondatrices de la société de demain – quelle civili­sation est en train de se bâtir sous nos yeux.

Restera alors à jeter les bases de nouveaux outils marketing. Et à poser l’ultime mais nécessaire question : alors que les produits high tech n’en finissent pas d’envahir notre univers, quelle est – et sera demain – la légitimité des marques technologiques, face à l’indifférence croissante des consommateurs à leur encon­tre ? Voire même un certain rejet. Telle sera l’ambition de la dernière partie de cet ouvrage : Pour un nouveau marketing.

* Case et Levin sont les patrons d’AOL Time Warner, le Vitaphone est le procédé de synchronisa­tion sonore qui a fait la fortune des frères Warner

L'actualité ces jours-ci, c'est Zappa, Zappa Dweezil pour être plus précis, fils de... Zappa Frank.
Et qui a reconstitué, le temps d’une tournée, tant l’esprit des Mothers of Invention que celui des disques solos de son virtuose de papa. Avec arrêt lundi 5 Juin au Zénith à Paris.
Avec au chant, Napoleon Murphy Brock, la voix des Mothers des années 70 ! Et après une petite pause bien méritée, la venue de deux musiciens mythiques, formés par la Maître himself : le batteur Terry Bozzio et le guitariste Adrian Belew.
En un mot 4 heures de spectacle grandiose. Vous avez bien lu : 4 heures quasiment non stop !
Sinon, l’actualité des choses plus futiles – je parle du marketing et des études – c’est plein de réactions à la publication de ma note précédente, toutes dans le même sens : la semaine prochaine, je ferai un petit point, et vous ferai part également des discussions Recruteurs, UDA et Syntec concernant le recrutement des groupes qualitatifs.
L’actualité, c’est la Nuit du Marketing qui arrive à grands pas : le 29 Juin, http://www.adetem.org/index.php?th=332, pour les retardataires.
L’actualité, c’est aussi un tas de projets plus ou moins personnels, dont je vous parlerai au cours des semaines à venir. Car 4 heures de musique non stop de cette qualité, cela m’a complètement rechargé les batteries !

Ceux qui suivent fidèlement l’actualité de ce blog savent* que je me suis inscrit sur le site : ReunionDeConso.com par vile curiosité. Question : une société qui écrit en gras et en rouge sur un site accessible à tous : « Participez à des tables rondes pour gagner de l'argent et des cadeaux », peut-elle procéder à des recrutements d’aussi grande qualité que l’a clamé son fondateur lors de l’émission Nous ne sommes pas des anges du 28 Mars, sur Canal Plus** ?
Mardi 30 Mai, fin de matinée, appel de Jean-Christophe Martine en personne sur mon portable : il cherche en urgence des consommateurs pour participer à des entretiens individuels. Bingo : je colle à tous les critères… sauf que j’ai fréquenté un certain club de vacances il y a une bonne vingtaine d’années, avant d’y retourner pour un stage de golf il y cinq ans.
« Ecoutez, nos quotas sont compliqués : vous direz que n’y êtes pas retournés depuis dix ans » : bravo, Monsieur Martine, vous demandez de mentir au premier consommateur venu. Faut dire que la carotte est attirante : 100 € pour une heure et demie !
Rendez-vous est donc pris pour vendredi midi. 5 minutes plus tard, je reçois un mail me demandant de confirmer… le mensonge : comme ça, en cas de problème, le recruteur exhibera la preuve de ma fourberie. Méfiance donc !
Vendredi matin, je rappelle Jean-Christophe Martine : « Je suis désolé, je ne me souviens plus très bien de ce que je dois dire : je n’ai pas fréquenté le club depuis 10 ans, ou l’inverse ».
Aussitôt : « Dites bien que vous n’y êtes pas retourné depuis 10 ans » !
Mais le fringant président de ReunionDeConso.com va rapidement déchanter : il est sur haut parleur… et même enregistré. Pire : les membres de le commission études de l’UDA qui se réunissaient justement ce matin-là (pure coïncidence, les réunions sont planifiées sur l’année) l’entendent en direct me demander de truquer un recrutement… alors que depuis des mois nous nous battons tous contre ce genre de pratiques scandaleuses.
Autant de témoins scandalisés. Mon voisin, Stéphane Serrer, responsable des études au sein d’un groupe de produits de grande consommation, lui rappelle alors qu’ayant tenté la même expérience que moi, il lui a été demandé de dire qu’il souhaitait bientôt acheter un véhicule neuf alors qu’il n’en avait aucunement l’intention, venant d’en acheter un précédemment : mon cas n’est pas vraiment isolé.
L’UDA, le Syntec, ainsi que plusieurs recruteurs indépendants, travaillent aujourd’hui à l’élaboration d’une charte de qualité pour couper court à ce genre de pratiques. Le métier des études de marché est un métier sérieux, et il est toujours dommage que quelques praticiens peu scrupuleux déshonorent la profession. Le cas de ReunionDeConso.com n’est certainement pas unique, mais au moins ici, nous savons tous désormais à quoi nous en tenir.
A éviter. Absolument !
*Note du 10 Avril 2006
**Note du 29 Mars 2006