Marketing Is Dead

Lorsque l’on discrimine une population selon son âge, on utilise systématiquement la seule variable objective en sa disposition : la date de naissance. Toutefois l’âge chronologique d’un individu renvoie à une réalité extérieure à lui, et non à une vérité en concordance avec l’image qu’il se fait de lui-même. Ce qui explique, parmi toutes les imperfections liées à l’utilisation des critères sociodémographiques pour segmenter une population, la part importante de celles liées à l’âge, comme le soulignent d’ailleurs les études socioculturelles, sans toutefois y apporter de réelle solution.
Si l’on compare âge objectif – tel qu’inscrit sur nos cartes d’identité – et âge subjectif – l’âge lié à l’image que tout individu se fait de lui-même –, on constate toujours un phénomène de rajeunissement, du moins à partir d’une vingtaine d’année, les adolescents cherchant au contraire à se vieillir. Pourquoi ne pas alors considérer comme plus jeune que la moyenne tout individu dont l’âge subjectif serait inférieur à son âge objectif – un individu qui se vit plus jeune que ses contemporains, qui s’est créé une image de soi, une représentation mentale plus jeune que celle inscrite à l’état civil.
Nous le pourrions si tout le monde ne présentait pas la même tendance à tricher sur son âge – tendance très fortement majoritaire, même si certains cherchent au contraire marginalement à se vieillir. En moyenne, les Français se rajeunissent de neuf années, le phénomène s’amplifiant au fil des ans : les retraités se vivent 20 ans de moins* que ne le prétend leur extrait de naissance. Par contre tous ne se rajeunissent pas pareillement : ainsi, alors que les 35 à 49 ans soustraient généralement 8 ans à leur age, un quart d’entre eux – dénommés toniques par Bruno Schmutz et Denis Guiot dans leur étude – en retirent 17 : à 42 ans, ils considèrent donc n’en avoir que 25 !
Les différentes études consacrées à cette notion soulignent les fortes proximités attitudinales et comportementales entre individus de même âge subjectif : ainsi les toniques de l’exemple précédent (42 ans en âge chronologique, mais seulement 25 en âge subjectif) pensent, agissent, consomment comme des individus normaux de 26 ans (26 ans en âge chronologique, 25 en âge subjectif) : ils sortent nettement plus que leurs conscrits, voyagent beaucoup, s’intéressent à la mode, aiment tester les produits innovants.
« L’influence de l’âge subjectif sur la consommation a peu fait l’objet de recherches. Seuls des liens ont été mis à jour avec : la possession de véhicule 4X4 et d’ordinateurs individuels, l’utilisation de nombreuses cartes et de services bancaires, la pratique de sports en gymnase-club » reconnaissent les auteurs.** Peut-être est-ce dû à ce que les principaux chercheurs à se saisir du sujet en termes de marketing ne s’intéressaient qu’à une frange assez faible de la population, bien qu’en pleine ascension, et riche, ce qui ne dénote évidemment pas : les seniors. Une population assez mal connue, souvent méprisée, en faveur de laquelle médias et agences de communication déploient de vastes efforts pour convaincre les annonceurs.
Par contre, aucun réel travail approfondi sur les autres tranches d’âge : le besoin n’apparaissait pas si criant, aucun support, aucun publicitaire n’ayant besoin d’un bâton de pèlerin pour persuader ses clients de s’adresser aux moins de 50 ans, bien au contraire. Les jeunes sont choyés parce que dynamiques, porteurs d’avenir, leurs aînés le sont parce que disposant de meilleurs revenus ; alors que les retraités sont l’objet de nombreux préjugés, comme si toute sortie de la vie professionnelle correspondait en fait à une sortie de la vie tout court.
Pourtant que d’enseignements pourrait nous apporter l’observation de ces gens dont l’âge subjectif se situe entre 25 et 35 ans, mais qui disposent déjà de revenus conséquents. Des individus qui ont passé la barrière fatidique de la trentaine – âge chronologique, s’entend, celui auquel les couples ont leur premier enfant et deviennent plus casaniers par la force des choses. Des parents qui vont s’équiper de téléviseurs grands formats et d’amplificateurs Home Cinéma dernier cri pour les longues soirées passées à la maison, mais également de baladeurs numériques parce qu’ils bougent beaucoup, et de systèmes de navigation GPS dans leur voiture.
* Bruno Schmutz et Denis Guiot, L’âge subjectif, Séminaire IREP, 12 et 13 décembre 2001.
** Denis Guiot, Âge subjectif et segmentation des seniors, Décisions Marketing, Septembre-Décembre 1999.

L’actualité aujourd’hui, c’est le concert d’Eric Clapton à Bercy.
Inoubliable ! Le genre de concert où l’on reste scotché sur son siège, la tête grouillant d’images, d’idées, de projets. Des instants où l’on se sent vivre à une vitesse folle – presque aussi vite que ses doigts sur les cordes de sa Fender.
Avec en rappel, une superbe reprise de Crossroad, déjà enregistré sur l’album des Cream : Wheels of Fire de… 1968.
Une petite réflexion sur le temps, en aparté. Les ados ne sont pas amateurs de musique : ils la vivent au sens le plus fort, elle leur est aussi nécessaire que l’air ou la lumière.
Nous nous nourrissons de la musique de notre jeunesse, puis nous vieillissons avec : ma génération éprouve toujours la même nostalgie à écouter les Beatles, les Stones… ou Clapton. D’où le nom d’une station de radio musicale qui exploite à merveille le filon.
Pierre Bellanger, président de Skyrock, explique que le jour où il a compris que le rock n’était plus rebelle – il était même devenu la musique des Bobos –, il a décidé de changer sa station de format et de passer au rap.
Je ne suis pas sûr que le rock se soit si embourgeoisé : il suffit d’écouter les White Stripes ou les Strokes pour s’en persuader assez rapidement. Mais quoi qu’il en soit, à n’écouter que le rock des Stones, on vieillit inexorablement : rester jeune, cela ne signifier pas abandonner le Clapton des Cream, ou les Rolling Stones – même si Keith Richards présente une fâcheuse tendance à tomber de son cocotier. Mais ne pas se limiter à eux, écouter Franz Ferdinand, les Arctic Monkeys ou RATM.
Ce qui ne signifie pas nécessairement tout aimer ce qu’aiment les ados d’aujourd’hui : j’adore Franz Ferdinand, surtout le premier album, pas vraiment les Arctic Monkeys ! Mais grâce à Internet, on peut se faire une bonne idée de la production actuelle en surfant le blog en blog, sans nécessairement lire les critiques officielles, qui trop souvent, recopient les communiqués de presse des maisons de disque.
PS : pour ceux qui aimerait en savoir un peu plus sur l’âge subjectif – l’âge que l’on se vit, pas celui que l’on a –, je renvoie à un papier à venir dans une prochaine rubrique sur les études marketing. Patience !

Philippe Lentschener, Président de l'agence Saatchi and Saatchi, présentait l’autre jour devant un parterre d’une trentaine de publicitaires, son dernier livre : La Nouvelle Renaissance. Soyons sincère : je ne l’ai pas lu… et n’ai vraiment aucune envie de le lire, d’ailleurs !
Pour lui, notre pays compte une petit centaine de milliers d’intellectuels capables de le sauver de sa ruine actuelle : journalistes, artistes… et, bien sûr, publicitaires – vraiment, ça tombe bien – qui doivent donc se retrous-ser les manches pour donner l’impulsion salvatrice. Pour une Nouvelle Renaissance.
Son éditeur en parle vraiment bien : « Décréter un élan, encourager l’ambition, tendre vers l’utopie, revaloriser l’expertise, redonner aux "passeurs" leur juste place, trouver les "évangélistes", rechercher les belles choses, être fier de son histoire, accepter la complexité et enfin mettre l’homme au centre de toutes nos préoccupations qu’elles soient économiques ou politiques, sont autant d’étapes vers une Nouvelle Renaissance ».
C’est sympa, un peu élitiste quand même, mais si généreux… et complètement à côté de la plaque : il n’y a pas de modèle universel, et ce n’est pas parce qu’il y a que la Renaissance a succédé au Moyen-Âge qu’une Nouvelle Renaissance décrétée par une poignée d’intellectuels va changer la face de la planète. Notre civilisation doit autant aux hordes barbares qui ont envahi l’occident qu’aux intellectuels romains décadents qui en 1453 s’interrogeaient sur le sexe des anges quand les troupes du sultan otto-man Mehmet II assiégeaient Constantinople.
La révolution qu’il appelle de ses vœux est en marche : enfin, pas tout à fait la même. Ceux qui sont en train de changer la face de notre monde, ce sont les millions de jeunes qui téléchargent des mp3 à longueur de soi-rées et se racontent de blogs en blogs : évidemment, ils n’écrivent pas un français châtié, n’en déplaise à Lentschener, mais il est bien là, le langage de demain. Et d’ailleurs, Du Bellay et Ronsard n’ont-ils pas inventé une langue nouvelle, bien loin du parler populaire et du latin officiel ?
Comme je le soulignais dans une autre chronique, Le futur ne se crée pas, l’œil rivé dans le rétroviseur.
Bon, jusque-là, juste une divergence de point de vue nous oppose, le débat reste ouvert. Et puis, au détour d’une phrase, le voilà qui se lance dans une violente diatribe contre les agences médias, pas très courageuse cependant : il n’y avait pas d’agences médias dans la salle. J’ai abonné à mon blog quelques amis dont c’est le pain quotidien, le conseil médias : ils apprécieront.
Faut dire quand même que lorsque que Carat l’empêche de s’exprimer autrement qu’en 20 ou 30 secondes quand il souhaiterait des formats plus larges, ils exagèrent : ils n’ont vraiment rien compris à la publicité, ces empêcheurs de tourner en rond !
Ce ne sont pas les seuls castrateurs de publicitaires, il y a même pire : les instituts d’études de marché, les censeurs ultimes ! Parmi les centaines d’annonces publicitaires qui passent quotidiennement à la télévision, nous sommes incapables d’en citer plus d’une poignée : preuve que les post-tests ne servent à rien. Et en pré-test, le jugement suprême, c’est l’agrément.
Et n’allez pas le contredire : Philippe Lentschener SAIT que c’est toujours comme ça que ça se passe. Na ! Heureusement, tous les patrons d’agence ne sont pas aussi bornés en la matière !
Evidemment, il n’y avait pas d’instituts d’études dans la salle : s'il y en a quelques uns qui lisent ce blog, ils seront au courant. Ils l’ont bien mérité, les inconscients, à ne jurer que par l’agrément – en pré-test – et la mémorisation – en post-test.
J’invite Lentschener à relire les vieux papiers de Jean Michel Agostini – qui a longtemps œuvré au sein du groupe Publicis, il devrait les retrouver dans les archives de son groupe – sur les courbes de réponse publicitaires, ceux de Gordon Brown, sur l’influence de la publicité sur l’image de marque, pour ce citer qu’eux… et toute la littérature que les instituts ont publiée et présentée – et continuent – depuis un demi siècle.
Je ne lui lance pas l’anathème : perdu dans les lettres du 16ème siècle, il n’a pas eu le temps de lire les ouvrages récents publiés par l’Adetem, l’AFM, l’Irep, l’Esomar, etc.
Par contre, le lui lance un défi : un débat public avec quelques chercheurs, d’institut ou universitaires, sur le thème : Comment mesurer l’efficacité publicitaire ? Et il découvrira une variété extraordinaire d’approches, toujours en phase avec les recherches fondamentales les plus récentes.
Chiche ? Il lui suffit de cliquer sur l’adresse mail, en haut à gauche…

Notre futur passe toujours nécessairement par une débauche surréaliste de technologies qui séduisent passionnément tant les ingénieurs qui les conçoivent que les journalistes en mal de ligne… mais pas vraiment les consommateurs, qui font souvent preuve d’un redoutable bon sens en la matière.

Témoin cet échange sur le Forum de Présence PC, alors que je surfait en quête de quelques perles rares – de ces prédictions à la Paco Rabanne, qui nous avait prédit la fin du monde pour 11 août 1999 !

Philippe évoque les dernières nouveautés en matière de domotique des industriels Japonais, comme cet appartement développé à Tokyo par Matsushita où un robot parlant vous accueille après qu’un scanner rétinien a vérifié votre identité – est-ce vraiment plus rapide et efficace qu’une serrure classique ?

Et les réactions de fuser aussitôt :

« La domotique c'est génial: tout est contrôlé par un unique ordinateur: quand il déconne, la maison cire tes pompes avec de la javel et fait ton café au jus de carotte non sans que le frigo ait passe préalablement commande de 500 boites de cassoulet aux ananas, et 12 bouteilles de lait d'autruche, parce qu'il y en a plus pour mettre dans lave-vaisselle ».

Un peu de vécu :

« Les voisins de mes parents ont construit leur pavillon y a 3 ans. Leurs stores sont tous automatiques et se ferment à heure programmable […]. Je parlais avec eux, devant leur maison, sur le trottoir avant-hier soir. D'un seul coup, un bruit vers la maison, les stores de fenêtre qui commencent à se baisser tout seul. Sauf qu'ils n'avaient pas de clé sur eux, que la porte d'entrée était fermée à clé et qu'ils étaient sorti par une porte fenêtre ».

Déjà qu’une simple page Internet peut rapidement virer au grotesque, du moins si l’on suit la description idyllique de notre journaliste : « Le bureau est le centre névralgique de l'appartement et permet de commander quasiment tout dans la maison. /images/maghsu.jpg" jlrder="0" alt="" mkmlfz>
Parmi les autres gadgets… »

Quand le code source s’invite avec quelques bugs, le message perd grandement de sa clarté… et ça n’invite guère à accorder une confiance absolue dans les technologies de pointe.

D’ailleurs, c’est toujours quand un site nous vante les prouesses d’un nouveau matériel ou d’un nouveau service que notre ordinateur se bloque, ou redémarre intempestivement. Et nous déclare, narquois : « Une erreur est apparue… Ce programme va maintenant s’arrêter », sans oublier de préciser – pour augmenter sans doute notre paranoïa : « Un rapport d’erreur va être envoyé à… ».

http://www.presence-pc.com/forum/

La semaine passée, s’est tenu à Paris la « Global Advertiser Conference », organisée par la World Federation of Advertisers en partenariat avec l’Union des Annonceurs.

Comme toujours, ce type d’événement accumule tout ce qui peut s’entendre comme discours convenu sur le pur style Défense et Illustration de la profession, chaque intervenant s’attachant à démontrer parallèlement en quoi il excelle.

Dans un tel cadre, les discours sincères sont d’autant à souligner, notamment celui de Mercedes Erra, d’EuroRSCG Worldwide : contrairement à bien des publicitaires, Mercedes Erra s’intéresse plus aux consommateurs qu’aux créatifs, parlant volontiers en leur nom, après avoir pris le temps de les écouter… très patiemment !

Evidemment, par sa bouche s’expriment des gens, souvent des jeunes, qui bousculent la suprématie des marques, décodent spots et annonces – et démontent les petites combines des spécialistes du buzz marketing. Et qui vouent aux gémonies les marques qui les snobent ou bafouent les plus élémentaires règles éthiques.

Dans un tel contexte, Mercedes Erra peut-elle encore croire aux marques ? Difficile de jeter aux orties son quotidien, mais force lui est de reconnaître qu’aujourd’hui une marque, c’est avant tout un produit et une entreprise.

Ce n’est certainement pas moi qui la contredirai. Ni moi, ni tous ces consommateurs qui considèrent que la grande majorité des marques se valent parce que la grande majorité des produits leur apparaissent de qualité équivalente – d’où le développement du low cost et des non marques.

Ça, c’est pour l’aspect produits ; pour le côté entreprise, l’éthique occupe une place de plus en plus prégnante dans les choix des consommateurs. Pas en positif – rare sont ceux qui sont prêts à payer plus cher un produit issu du commerce équitable – mais en négatif – en rejetant les marques et les entreprises à la morale douteuse. Ou qui s’acoquinent avec les producteurs contestables, qui emploient des enfants par exemple.

Qu’on en est loin de la marque identitaire, ostentatoire – ou la marque star, prestige et paillettes, si chère à Séguéla, qui évoquait encore récemment : « la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star ».*

Séguéla, souvenez-vous, le publicitaire du siècle dernier, le S de… EuroRSCG justement.

Marketing is dead. Et advertising (une certaine forme de …) aussi !

* Interview publié sur : http://www.communicationsansfrontieres.net

Tranquillement assis à la terrasse d’un café en bord de Seine, j’attends quelques amis : ce sont les premières belles soirées de l’année, autant en profiter, je me sens d’humeur vagabonde, de pourrais rapidement donner une tournure poétique à ce blog. Je lis dans Libération que le quotidien espagnol El Pais vient de lancer sur le Net un journal gratuit d’info en continu… et j’ai envie de réagir sur mon blog !

Sauf que je suis à la terrasse d’un café du seizième arrondissement de Paris, et que je n’ai pas installé la carte « Business Everywhere » qui me permet de me connecter par liaison GPRS – les possesseurs d’ordinateurs de bureau m’envieront, ceux de Blackberries ricaneront, et ceux qui reliront ces lignes dans un ou deux ans jugeront cela bien archaïque !

Alors tout en pianotant sur mon traitement de texte, je clique sur l’icône de Mozilla… et là, miracle, je surfe : j’ai accroché Maman, si, si ! Maman, c’est le nom qu’un particulier a donné à son réseau WiFi domestique, réseau qu’il n’a pas jugé utile de protéger d’une clef WEP.

Je me connecte à ma messagerie et répond à l’invitation à déjeuner d’un ami : le dialogue s’établit, avec quelques minutes de décalage entre question et réponse.

Mon copain est lapidaire parce qu’il utilise son Blackberry et… « je ne suis bavard je suis ds un avion » – il n’a pas encore décollé, je suppose !

C’est beau la technologie, mais un peu trop réservée à une élite de business men, hélas.

Sauf qu’avec un petit ordinateur portable – et il s’en vend plus aujourd’hui que de fixes, même pour les particuliers –, il devient aisé de se surfer et dialoguer sur la toile des endroits les plus improbables, comme la terrasse de se café.

Et c’est ça, aussi, la civilisation qui se met en marche : des moyens surprenants à la disposition de tous (presque) gratuitement. Sans que ce ne soit nécessairement, ni de l’opportunisme, ni de l’utopie.

Rendez par exemple une visite à : Paris-SansFil, « un groupe de personnes qui œuvrent pour le développement des réseaux sans fils à Paris. Son but est d'en promouvoir un usage libre, gratuit et communautaire ».

Demain se situera quelque part entre de telles initiatives, et les projets planétaires de Google et autres Free-Hotspot, une société irlandaise qui équipe aujourd’hui cafés, hôtels, restaurants et centres commerciaux de points d’accès Internet gratuits.

http://www.paris-sansfil.info/

http://www.free-hotspot.com/french/fr_index.htm

La Nuit du Marketing, c'est tout d'abord la stratégie de 4 entreprises phares dévoilée par leurs dirigeants : Marc Fossier, Directeur Exécutif Technologies de France Telecom, Maria Harti-Bouri, Directeur Général d’iD TGV, Henri de Maublanc, Président d’Aquarelle.com, Alain Weill, Président du Groupe NextRadioTV.

La Nuit du Marketing, c'est ensuite une grande Networking Party ponctuée d'animations et de musique au cours de laquelle vous pourront se rencontrer et échanger 300 professionnels du marketing.

La Nuit du Marketing, c'est enfin le Coup de Cœur de l’Adetem : et là, les habitués de ce blog comprendront pourquoi j’insiste tant pour que vous y participiez !

Pour cela, il suffit de cliquer sur le lien suivant :

http://www.adetem.org/index.php?th=332

L’école de Palo Alto

On réunit sous ce vocable le groupe de chercheurs de multiples origines scientifiques réunis sous l’impulsion de Gregory Bateson dans cette petite ville de la banlieue sud de San Francisco pour jeter les bases d’une psychologie et d’une thérapeutique fondées sur l’analyse des relations interpersonnelles – et non sur celle des seuls individus, comme dans le cas de l’analyse Freudienne.

Pour Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin, Don D. Jackson et leurs collègues, nous évoluons à l’intérieur de plusieurs systèmes différents qui se recoupent partiellement : famille, relations de travail, amis, etc. : « Dans une famille, le comportement de chacun des membres est lié au comportement de tous les autres et en dépend. Tout comportement est communication, donc il influence les autres et est influencé par eux »*.

D’un point de vue thérapeutique, impossible d’isoler un membre de sa famille pour le soigner, non seulement parce que sa maladie résulte de sa position au milieu des siens, mais parce qu’elle façonne leur existence même, d’où un équilibre difficile à rompre. Jackson « a observé que si l’état d’un malade s’améliorait, cela avait souvent des répercussions catastrophiques dans la famille du malade mental (dépressions, épisodes psychosomatiques, etc.) ; il a supposé alors que ces comportements, et peut-être tout aussi bien la maladie du patient, étaient des "mécanismes homéostatiques" qui avaient pour fonction de ramener le système perturbé à son état d’équilibre ».

Quatre principes fondamentaux caractérisent les systèmes sociaux. Celui de totalité les distingue de simples agrégats d’individualités indépendantes : « Les liens qui unissent les éléments d’un système sont si étroits qu’une modification de l’un des éléments entraînera une modification de tous les autres, et du système entier ».

Celui de rétroaction dépasse la simple notion de feed back en inscrivant chaque action au centre d’une chaîne infinie de réactions, positives – et c’est l’effet boule de neige, chaque réaction gagnant en intensité par rapport à la précédente –, ou négatives – par soumission d’un individu à l’autre.

Celui d’homéostasie : tout système s’autorégule selon un équilibre qui lui est propre ; toute action tendant à une modification de cet état de stabilité entraînera ipso facto un ensemble de réactions destinées à le restaurer : la guérison d’un membre de la famille déclenche la maladie d’un autre.

Celui d’équifinalité enfin souligne la prééminence du système : des causes initiales identiques peuvent déclencher des résultats différents, de même que des causes initiales divergentes peuvent aboutir au même résultat, le but ultime consistant en la conservation du système.

Chaque individu participe donc de plusieurs systèmes qui se chevauchent plus ou moins. Son comportement pourra différer d’un système à l’autre, puisque ses actes dépendent de la relation qu’il entretient avec les autres membres du groupe concerné : tel employé de bureau docile se révélera un mari autoritaire à la maison, et un agréable compagnon à l’heure de l’apéritif.

Enfin d’éventuelles interactions entre systèmes voisins sont possibles : un individu refusera d’acheter le manteau que lui conseille son épouse, quitte à se le voir reprocher plus tard, par peur de paraître ridicule au bureau ; bien des familles se composent de groupes hétérogènes, physiquement très éloignés, et n’interagissant entre eux que par l’intermédiaire des éléments les plus mobiles.

Palo Alto, du 19^ième au 20^ième siècle

Deux traits fondamentaux caractérisent les systèmes dévoilés par Palo Alto : leur permanence et leur ouverture.

Permanence – Le fondement même de la théorie : les quatre principes de base, codifiés avec précision – totalité, rétroaction, homéostasie, équifinalité –, ne visent qu’à la permanence des communautés. Que leurs membres ne les respectent pas et tout s’écroule : imaginez un bureau où un employé s’ingénie à réfuter l’autorité de ses supérieurs – à la porte ! imaginez une société où l’autorité des dirigeants se trouve sans cesse remise en cause – c’est la faillite assurée !

Evidemment la pression qui pèse sur chacun des participants apparaît immense : impossible parfois d’exprimer de sincères opinions, de répliquer trop instinctivement, ou inversement de réprimander ; d’où parfois des actes manqués qu’il conviendra de négliger, des non dits par trop loquaces, voire des agressions indirectes – le petit nouveau qui « flingue » à tout va, juste pour briller…

Ouverture – Heureusement, nul ne se retrouve enfermé au sein d’un seul système : nous naviguons avec (plus ou moins grande) aisance d’une communauté à l’autre, quittant notre bureau pour le restaurant où nous attendent des amis, retrouvant avec joie le soir notre famille, etc. Et même dans la société où nous travaillons, nous pouvons nous évader quelques instants de notre service pour échanger avec des collègues d’un autre département.

Souvent, des systèmes se désagrègent, parfois brutalement, parfois insidieusement : nous démissionnons de notre job « parce que nous avons besoin d’un peu d’air frais » – mais le système s’adaptera, il survivra sans nous en embauchant un remplaçant. Un ménage sur deux divorce à Paris, mais la mésaventure sera d’autant mieux surmontée que les autres systèmes où nous nous mouvons – travail, amis, famille, etc. – nous soutiendront… en fait, qu’elles nous assurerons une permanence transitoire là où une communauté explose.

L’ouverture entre système assure donc la permanence de l’ensemble.

Les communautés de la France paysanne du 19^ième siècle respectaient les même principe de totalité, rétroaction, homéostasie et équifinalité – condition sine qua non de leur permanence : et en ce sens, l’analyse de Palo Alto s’enracine dans une très longue tradition.

Par contre, l’ouverture faisait le plus souvent cruellement défaut – cruellement à nos yeux, s’entend. Difficile de quitter son village, sinon sans espoir de retour, ou pour de longues périodes, équivalent plus à des ruptures qu’à des ouvertures : quand le conscrit partait à l’armée, il ne naviguait pas d’une communauté – son village – à une autre – l’armée – mais quittait temporairement un système pour un autre : il ne pouvait récupérer le soir au sein de sa famille des brimades de son adjudant.

La vie de village était codifiée à l’extrême, l’autorité – les autorités – en régentant le quotidien : maire, curé, instituteur imposaient un ordre très strict que tous respectaient sous peine de se voir imposer la pire des exclusions – l’exclusion de la communauté à l’intérieur de la communauté elle-même.

L’extrême stabilité de tels systèmes ne peut qu’en renforcer l’oppression. Autre type de système fermé, le pensionnat, pétrifiait les adolescents qui le fréquentait, les maîtres d’internat organisant la répression contre toute forme de rébellion ; mêmes remarques pour le service militaire, etc. Car nul besoin de souplesse ici pour conserver son pouvoir – de quasi droit divin – et ses ouailles : nul ne peut réellement s’échapper, sinon définitivement.

Le 20^ième siècle, avec le développement des communications – routes, voiture, train, avion, métro, etc. – et des télécommunications – téléphone fixe, puis mobile, la radio hier, Internet aujourd’hui – a considérablement favorisé l’ouverture des systèmes, optimisé le passage inter structures. Et ce faisant, considérablement renforcé la permanence des systèmes élémentaires – l’entreprise, la famille, les cercles d’amis – et celle surtout celle du système d’ensemble – la société où nous vivons, notre civilisation.

Palo Alto et après

Un blog constitue-t-il la base d’un système – dans l’acception de Palo Alto s’entend ?

Celui-ci, plus ou moins. Du moins, tant que je m’en occuperai activement et en garantirai de mon mieux la permanence. Il s’inscrit au cœur d’une communauté d’amis, qui partagent peu ou prou ma vision de la société de consommation, du marketing, de la communication ; avec certains d’entre eux, nous souhaitons même ambitieusement jeter les bases d’un nouveau marketing – ou plutôt d’un Post Marketing.

La rétroaction demeure encore pauvre, de même que l’équifinalité, mais elles existent : quand un internaute poste un commentaire, il y a bien rétroaction ; quand un autre attache l’adresse de son propre blog à une réplique lapidaire, il y a bien équifinalité : il ne me répond pas, il ne cherche qu’à capter une part de l’audience.

Mais que dire des millions de blogs d’adolescents qui fleurissent continuellement sur Skyrock ?

D’aucuns les comparent à autant de journaux intimes soudain portés sur la place publique – un comble pour des journaux intimes ! Et pourtant, ce n’est pas totalement faux : on pourrait croire à un réseau d’échanges entre copains ; sauf que chacun aura le sien, que les frontières se révèlent extrêmement floues, les interactions chaotiques, et que tout cela ne s’inscrit que dans une très hypothétique durée.

Les blogs bafouent les fondamentaux de Palo Alto ; les SMS également : « Envoyer un SMS, c’est juste dire à un copain que je pense à lui sans avoir besoin de l’entendre me répondre : moi aussi », commentait récemment un jeune : le SMS fonde la communication asynchrone, sans immédiate rétroaction – et c’est une des clefs de son succès.

Et les flash mobs ? Un flash mob, c’est une sorte d’happening improbable : 50, 100, 200 personnes qui ne se connaissent pas, ne se reverront peut-être jamais, et qui se retrouvent soudain en un même lieu pour exécuter la même action totalement inutile au même instant : applaudir pendant 30 secondes, regarder en l’air. C’est parti de New York, on en a vu à Boston, Minneapolis, San Francisco, avant de débarquer à Rome, Londres et Paris où quelques cent personnes ont brandi des panneaux représentant d’immenses lunettes de soleil.

En d’autres termes, apparaissent de nouveaux systèmes réfutant toute idée même de permanence.

Se dirige-t-on vers une civilisation de la non permanence, de l’éphémère, du transitoire, de l’instable ? Vers une société asystémique – une non société, en quelque sorte ?

Inutile de consulter sa boule de cristal, l’horizon temporel à envisager serait bien trop vaste : de tel bouleversements embrassent des dizaines, voire des centaines d’années – même au siècle d’Internet. Même à ne considérer que les jeunes générations, les plus aptes à tout chambouler : ainsi même si ces derniers rejètent de plus en plus les marques, montrent une sensibilité exacerbée à l’éthique, il n’en demeure pas moins que, même parmi eux, les marques occupent une part de marché supérieur aux non marques ; et que le commerce équitable demeure marginal.

Et puis, des étapes transitoires apparaissent nécessaires. Prenons justement l’exemple des marques et des non marques : de plus en plus de consommateurs acceptent d’acheter des produits de marques inconnues… mais dans des enseignes connues ; ou sur Internet… des produits de marques connues. Peu ont franchi totalement le pas pour se lancer dans l’inconnu, même si le mouvement paraît inéluctable.

La non permanence s’est révélé en fin de vingtième siècle par le développement de structures d’accueil transitoires, comme le Point Ephémère, quai de Valmy à Paris : « Ce centre de dynamiques artistiques a ouvert le 13 octobre 2004 pour une durée de vie programmée de 4 années. Il met en place les moyens nécessaires à la résidence d’artistes (plasticiens, musiciens, danseurs, scénographes) et des outils de reconnaissance publique de leur travail »**.

Les artistes qui transitent dans ces lieux espèrent que leur œuvre, elle, s’inscrira dans la durée.

Se développe aujourd’hui une autre forme de non permanence, fondée à l’inverse sur des espaces stables accueillant des systèmes instables : la plate-forme Skyblog héberge aujourd’hui plus de 4 millions de blogs – plus de 4 millions de systèmes de communication asynchrone, totalement erratiques, et plutôt réservés aux adolescents. Mais pour les adultes ?

« Vous voulez monter le blog de votre rue, trouver une baby-sitter, disputer un match de foot amateur, apprendre à cuisiner thaï, organiser un bœuf avec les musiciens du quartier, trouver quelqu'un pour réparer votre ordinateur ? » : rendez-vous sur peuplades.net. Le site constitue la structure d’accueil stable et permanente d’une kyrielle de communautés plus ou moins éphémères, plus ou moins structurées, plus ou moins spontanées, plus ou moins publiques – du plus sérieux : Soutien scolaire dans le 18^ième arrondissement, au plus futile : Happening "Pique-Nique Géométrique au Champ de Mars".

Avec cet Happening, nous glissons vers le flash mob déjà évoqué et peuplades.net évoque alors ici parismobs.free.fr, flashmob.com et autres flash-mob.de, avec encore plus de spontanéité – la plate-forme accueille tout groupement, sans a priori – et d’éphémère – éventuellement, rien n’étant défini par avance et codifié comme tel par le site.

Nous pourrions également évoquer le succès de La Nuit Blanche, à Paris, puis dans d’autres capitales, la mairie de la capitale, structure pérenne, favorisant l’émergence d’événements nécessairement provisoires.

Autorité et codes ont longtemps assuré la permanence et la survie des systèmes fermés de civilisations essentiellement rurales ; l’ouverture entre systèmes, propre à la civilisation du 20^ième siècle, en garantit la stabilité et la continuité tout en levant considérablement les contraintes liées à l’autorité et aux codes.

Aujourd’hui, nous basculons dans une civilisation où cette notion même de permanence devient moins centrale – une civilisation qui ne se fonde plus sur une nécessaire stabilité, d’où le développement exponentiel de modes de communications asynchrones : SMS, blogs, e-mails, etc.

En cette période nécessairement incertaine, se développent des pratiques transitoires, liant la stabilité d’un espace – même virtuel – et la fugacité de pratiques : là réside un champ d’investigation capital pour anticiper ce que sera la société de demain.

* Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin, Don D. Jackson : Une logique de la communication, Editions du Seuil, 1972.

** http://www.pointephemere.org/index.html

*** http://www.peuplades.net/paris/

Les quatre musiciens de Sheffield ont réussi l’exploit de placer leur premier single :

Aucun… Ils se sont créés seuls leur propre réputation en tournant dans les salles enfumées d’outre Manche : le bouche à oreille – le Buzz – a fait le reste. le bouche à oreille… et la mise à disposition gratuite de leur musique sur leur site Internet.

Et là, les vénérables majors du disque ont bien des soucis à se faire ! Jusque-là, il n’y avait que les marginaux – ces petits artistes bien sympathiques, mais de seconde zone – pour diffuser largement leur musique sur la toile pour se faire connaître : les autres, les stars du Top 50, leur devaient tout, ou presque.

Sauf qu’aujourd’hui explosent de réels talents qui ne leur doivent rien : on évoquera également Clap Your Hands Say Yeah, aux Etats Unis. Et là, l’establishment peut trembler sur ses fondations.

Hier il n’y avait que les obscurs pour défendre le P2P – comprenez : le piratage sur Internet ! « Au moins, comme ça, on écoute ma musique » : ce n’est quand même pas avec de telles réflexions qu’on fait du business !

Les obscurs, et quelques zombies comme David Bowie pour déclarer* : « L’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle. Moi qui ai toujours œuvré pour aller de l’avant, je n’aurai plus qu’à tirer un trait sur mes droits d’auteur. Cela ne me dérange pas, si tel est le prix à payer pour continuer à évoluer ».

J’aime bien cette citation !

Pour en revenir aux Arctic Monkeys, ils marquent une sacrée étape dans l’histoire, sinon de la musique, du moins de l’édition musicale ; la prochaine sera celle où un groupe de leur trempe, non seulement caracolera en tête du rock anglais, mais se passera complètement de maison de disque pour vendre tout seul sa musique en ligne. Voire l’offrir !

Evidemment, il leur restera toujours les concerts, les passages à la radio, à la télévision ; mais aux majors, que restera-t-il ? Si elle ne font pas dès aujourd’hui l’effort de repenser leur métier.

* Libération.fr, 6 septembre 2003

Propos recueillis par Pierre Kupferman

Croyez-vous au développement de l’externalisation des fonctions marketing ?

Non. Les sociétés de consulting qui propose leurs services ne peuvent justifier de leur expertise dans le marketing qu’en mettant en avant leur savoir-faire en matière de process. Mais cette maîtrise, pour indéniable qu’elle soit, ne suffit pas pour piloter le marketing. Nous sommes entrés dans une ère où le consommateur réserve sans arrêts de nouvelles surprises. Ses goûts, ses envies changent très vite. Il est contradictoire dans ses choix de consommation. Imaginer qu’on puisse se contenter d’appliquer des process standardisés pour le toucher relève de l’illusion. Et ceux qui y ont recours peuvent le constater.

Vous connaissez des entreprises qui ont fait machine arrière après avoir décidé d’externaliser leur marketing ?

Prenons l’exemple de l’entreprise pour laquelle je travaille, TTE (TCL Thomson Electronics). Il y a deux ans, lors de sa création, il avait été décidé que Thomson garderait le marketing et les ventes et deviendrait le sous-traitant de cette fonction pour d’autres entreprises. Mais ni TTE, ni Thomson n’y ayant trouvé leur intérêt, notamment parce que les synergies escomptées se sont révélées décevantes. Cette fonction a donc été réintégrée.

Certains consultants mettent en avant les rivalités entre le marketing et d’autres fonctions – la R et D notamment – pour justifier leur intervention… Que pensez-vous de cet argument ?

Il peut y avoir des problèmes de reconnaissance réciproque entre ingénieurs et professionnels du marketing. Mais l’un des secrets des sociétés dont les innovations se vendent bien, c’est justement la cohésion des équipes internes, qui n’ont pas besoin de consultants pour travailler ensemble. Pour qu’une innovation technologique réussisse sa percée, Il faut une osmose complète entre les ingénieurs et les marketers. Cela nécessite de travailler dans la même société. Généralement l’intervention de société de consulting coûte beaucoup d’argent et crée plus de problèmes qu’elle n’en résout. En revanche, les professionnels du marketing ont besoin d’un œil extérieur pour des sujets très pointus. Et notamment pour connaître le consommateur sous toutes ses facettes. Nous devons pouvoir nous appuyer sur des experts capables d’éclairer sur des évolutions sociétales des marketers, plongés dans leur quotidien.

La Tribune, 9 Mai 2006.