Marketing Is Dead

Manager une marque centenaire qui a même illuminé Paris du haut de la Tour Eiffel peut sembler un confortable exercice … si on ne s’endort pas sur ses lauriers !

Pour évoquer la question, le Brand Lab du Bec-Institute laissera la parole le 12 Avril prochain à Alexandre Guirao de Citroën pour nous expliquer comment la marque a su ressusciter un produit mythique, la DS – celui même que Barthes évoquait dans Mythologies – pour redynamiser une marque qui, hier leader du haut de gamme en France, s’effaçait peu à peu dans l’ombre de Peugeot, et venir attaquer sur leur terrain les Austin Mini et autres Fiat 500.

En avant première, rencontre avec Alexandre Guirao.

MarketingIsDead : Alexandre, tu es brand manager de la marque Citroën : des « chevrons sauvages » à ces dernières années, la marque s’est un peu endormie, dans l’ombre de sa sœur Peugeot …

Alexandre Guirao : Ce n’est pas l’avis des Français ! Ils ont attribué à Citroën la 3^ème place pour l’indice d’image selon le baromètre Posternak/Ipsos 2012, assez loin devant les deux autres marques auto françaises (en 8^ème et 12^ème place).

Citroën avance vite, et pas seulement dans les classements d’image ! Si les « chevrons sauvages » faisaient valser la poussière pour attirer l’attention sur une marque à l’époque plutôt limitée dans son offre, aujourd’hui c’est la « Créative technologie » qui dépoussière les pixels et fait de Citroën une marque en vue avec 1,5 millions de fans Facebook.

Du statut de « désireuse » à celui de « désirable », ces deux slogans marquent bien leur époque dans la chronologie de la marque Citroën.

Renouvellement rapide de la gamme avec une orientation design et technologie très forte, relooking en profondeur de l’identité visuelle et des concessions en 2009, succès sportifs, Citroën est devenu en 2011 la marque la plus titrée au championnat du monde des rallyes …

Ajoutons qu’avec Multicity, Citroën avance en pionnier dans le domaine de la mobilité. Lancé en France et en Allemagne, c’est un moteur de recherche de transport multimodal unique sur le marché, permettant de réserver tous types de transport, des hébergements ainsi qu’une palette de services Citroën comme les actus GPS. Plus de 150 000 visiteurs par mois, c’est une nouvelle façon d’entrer en contact avec Citroën, y compris pour des non automobilistes ! D’ici peu une offre d’auto-partage complétera le dispositif.

C’est moins connu mais cela sauve aussi des vies, plus de 300 000 véhicules Citroën ont été livrés avec un système d’appel d’urgence permettant d’envoyer automatiquement des secours en cas d’accident. Là aussi Citroën figure dans les leaders européens.

MarketingIsDead : La DS, ce n’était plus une voiture, c’était un mythe – d’ailleurs c’est dans Mythologies que Roland Barthes en parle ! Peut-on ainsi facilement s’attaquer à un mythe ?

Alexandre Guirao : Les mythes sont fait pour être interprétés, c’est d’ailleurs cela qui les rend toujours proche de leur public quelle que soit le lieu ou l’époque. Ce qui n’est pas naturel c’est quand l’auteur devient l’interprète. C’est ce que nous nous sommes permis de faire avec la Ligne DS. Un demi-siècle après la naissance du mythe DS, Citroën prend à nouveau à contre-pied ses concurrents. A une époque où le débat médiatique se cristallise sur le lowcost et la délocalisation, nous lançons une ligne de véhicules premium fabriqués en France. Ca c’est typiquement l’esprit Citroën. Etre là où on ne nous attendait pas. Deux ans d’existence et déjà 200,000 clients séduits. Dans quelques jours Citroën organisera avec les clubs de DS, je ne parle pas de l’ancienne DS mais bien de clubs de passionnés des actuelles DS3, DS4, DS5 … un immense rassemblement autour des « DS days ». Preuve que le mythe est bien vivant. Le succès de cette ligne DS dépasse les frontières puisque nous ouvriront dans quelques semaines les commandes aux premiers clients chinois à l’occasion du salon de Pékin. La ligne DS offre un supplément d’âme qui renvoi tout à la fois au mythe de l’automobile distinguée qu’à celui du luxe à la française, avec son  goût et son savoir-faire inimitables, décodés et appréciés dans le monde entier.

MarketingIsDead : DS3, DS4, DS5 : Mini, Fiat, Chevrolet ont aussi relancé des modèles « vintage » : mais là, c’est une gamme que vous lancez …

Alexandre Guirao : La différence est bien dans le qualificatif « vintage » qui ne s’applique pas à la ligne DS, parce que cette ligne est résolument contemporaine dans ses gènes, tout comme l’était l’initiatrice en 1955 … Point de nostalgie, point de rétro-chic mais de vraies créations qui assument leur modernité. La ligne DS donne la primeur de l’émotion à ceux la découvrent au premier regard, indépendamment de tout cliché passéiste. A l’arrivée nous avons 3 véhicules très typés et tous uniques dans leur différence. La DS3, DS4 et DS5 ne sont pas des clones génétiques livrés en 3 tailles différentes comme cela peut se pratiquer outre-Rhin. Le toit cockpit de la DS5, l’aileron de requin de la DS3 ou encore les portes invisibles de la DS4 sont les attributs propres à chaque modèle. Au-delà du style, chaque modèle a sa propre proposition de valeur, pour DS5 c’est la technologie hybride diesel qui donne un incroyable 99gr de CO2. C’est l’ADN Citroën qui permet cela. Depuis 90 ans, une marque qui se réinvente sans se recopier. Une marque multipolaire qui aboutit aussi instinctivement à la voiture du paysan qu’à celle du président ! En cette période électorale, vous pouvez d’ailleurs en admirer certaines (présidentielles) au C-42 sur les Champs-Elysées.

L’existence de cette ligne traduit bien sûr notre volonté de monter en gamme. Cela ne se ferait pas avec un modèle unique comme le font les marques que vous citez. Là encore c’est le marché qui décidera, mais nous voyons déjà se dessiner une nouvelle clientèle pour Citroën attirée par cette ligne DS. Ce sont des clients habitués aux allemandes que nous avions moins l’habitude de croiser dans nos showrooms. Pour satisfaire leur niveau d’exigence, nous avons, outre la formation de nos réseaux, fait le choix d’une expérience client unique avec DS Privilège. C’est un club exclusif pour les possesseurs de DS, donnant accès à un service de conciergerie sur mesure et à des événements particuliers. Nous créons donc une relation client-marque qui va bien au-delà du véhicule.

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès d’Arnaud (arnaud.dembo@kaosconsulting.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Tous les ans, Marketing Magazine organise l’élection de l’Homme Marketing de l’Année.

Les professionnels sont appelé à choisir parmi 10 personnalités sélectionnées par la rédaction, celle dont la stratégie marketing leur apparaît comme la plus exemplaire.

Pour voter, c’est ici. Et si vous souhaitez que l’Homme de l’Année soit … une Femme, choisissez comme moi Sophie Heller, Vice Présidente Marketing et Communication d’ING Direct France, à qui j’ouvre mes colonnes.

MarketingIsDead : Sophie, tu es Vice-présidente Marketing et Communication d’ING Direct France … et candidate au titre d’homme (femme) marketing de l’année : tu pourrais résumer en quelques mots ton parcours ? 

Sophie Heller : A ma sortie de l'ESSEC, j'ai  démarré dans le conseil en stratégie chez Bain et Cie à Paris où j'ai découvert très tôt les bienfaits économiques d'une bonne fidélité des clients.

Bain venait en effet de réussir à mesurer combien l'engagement des clients et des employés était une source durable de rentabilité pour les entreprises. J'ai compris que c'était vers cela que j'allais me diriger ensuite : inventer ou faire évoluer des stratégies pour construire un partenariat gagnant/gagnant avec les clients. 

Après 14 mois de voyage sabbatique en Asie, j'ai fondé en 1992 la société Fidecom et lancé en 1994 le programme de récompense de la fidélité Points Ciel au sein de Cofinoga à qui j'avais revendu la société ; le programme est ensuite devenu smiles quelques années plus tard. En 1997 j'ai suivi mon mari à Milan en Italie où j'ai démarré 2 entreprises dans le domaine des services marketing (filiale de Consodata puis Jakala, plateforme e-commerce B to B) avant de lancer en 2003 Equilon, une marque de crédit à la consommation en direct axée sur la personnalisation et la transparence.

En 2006 je suis rentrée en France et ai pris la direction marketing de Médiatis (un des leaders français du crédit à la consommation) avant de rejoindre ING Direct en 2009. 

MarketingIsDead : ING Direct France, en France, c’est tout nouveau : ce n’est pas dur de venir jouer sur le territoire des grands, surtout quand ils s’appellent LCL ou BNP Paribas ?

Sophie Heller : Tu as raison il faut avoir un positionnement clair pour opérer en tant que challenger sur un marché français très compétitif. Chez ING Direct depuis 12 ans, nous agissons pour développer la liberté et l'autonomie de nos clients en proposant des services bancaires allant à l'essentiel (épargne, compte courant, et bientôt crédit) de grande qualité et au juste prix.

Nous avons des convictions très fortes et en rupture avec le marché des banques traditionnelles : gérer son argent n'est pas si complexe que cela si la banque fait tout pour rendre les choses simples : là où les banques ont plus de 300 produits, nous en avons 5.

Nos produits sont simples, transparents, et faciles à comprendre ; on peut facilement y souscrire en ligne ou téléphone sans se déplacer en agence, pour un gain de temps et d'argent.

Bien sûr cette offre est ciblée car on s'adresse à des personnes qui vont à l'essentiel et cherchent à optimiser leur temps et leur argent. On constate néanmoins depuis 12 mois une nette accélération avec de plus en plus de clients qui arrivent chez nous à cause du manque de service perçu des banques traditionnelles et des frais jugés trop élevés et trop opaques.

Aujourd’hui, plus de 850 000 personnes ont souscrit un compte chez ING Direct et 97% des clients qui ont fait d'ING Direct leur banque principale nous recommandent à leur entourage. Ceci nous donne beaucoup d'énergie pour continuer à nous développer !  

MarketingIsDead : Quelle est ta plus belle réussite chez d’ING Direct France, qui nous donnera vraiment envie de voter pour toi (personnellement, je n’ai pas de doute, mais reste quelques milliers de lecteurs de ce blog à convaincre) ?  

Sophie Heller : J'aimerais te citer l'action qui tue mais ce ne serait pas représentatif car je crois que l'essentiel est ailleurs. Il va donc me falloir quelques phrases pour l'expliquer. Dans une époque de forte défiance des personnes vis-à-vis des institutions et des marques qui vaut pour les clients comme pour les collaborateurs, nous croyons que la confiance est indispensable au succès durable de l'entreprise. Nos actions sont fortement guidées par cette conviction. Pour la faire courte : On fait ce qu'on dit et on dit ce qu'on fait. 

Plutôt que de rechercher le coup d'éclat, je m'applique à créer une vraie cohérence de toutes les actions marketing entre elles. Chaque expérience, (qu’elle soit publicitaire, CRM, mobile, sur le site, via les réseaux sociaux ou dans notre point de vente) doit renforcer la perception du client que nous respectons notre promesse de simplicité, de transparence et de juste prix.

Pour ce faire, nous avons établi un concept de service décliné de la plateforme de marque et nous construisons avec chacun des experts métiers des cadres de référence. Cette année, nous travaillons à étendre cette approche à toute la société afin que tous les collaborateurs perçoivent le sens de leur travail dans cette expérience client et y contribuent positivement.

C'est un travail de longue haleine.

Je ne résiste pas à la tentation de te décrire les effets positifs de la co-construction avec nos clients de nos produits/services que nous pratiquons maintenant plus de 2 ans. Un des résultats les plus probants de cette collaboration est notre application mobile. Elle est, depuis deux ans, la mieux notée sur Itunes en France mais aussi dans de nombreux autres pays où elle a été reprise par nos collègues. 

Quand récemment nous avons mesuré que 82% nos clients disent que nous agissons dans leur intérêt et pas seulement dans le nôtre contre 54% des clients des banques traditionnelles, on se dit qu'il reste du chemin mais que notre direction est la bonne. 

Enfin, j'ai compris pourquoi Ikea espionnait ses clients : en fait, ils ne faisaient qu'écouter leurs désirs pour mieux y répondre.

Bref aujourd'hui Ikea peut "s'engage pour un meilleur quotidien pour tous" !

Quand je lis ces lignes, je pense immédiatement à ... 1984 : Ikea serait-il en train de nous créer un monde meilleur ... à notre corps défendant ?

La France va mal, le chômage augmente, le pouvoir d’achat chute, Madoff est parti avec la caisse, les trains arrivent en retard et le petit dernier a les oreillons ? Un seul coupable : le marketing !

« Dans les rues à Paris, au bistro en face, là, vous discutez avec les gens, il y en a de toutes les nationalités et ils sont tous d’accord sur une chose, c’est que ça va mal et que personne ne voit comment sortir de là. L’organisation de la destruction de tout cela, c’est le marketing ».

La différence entre ces deux assertions, c’est que la première – elle est de moi – se veut juste caricaturale ; et que le seconde est signée Bernard Stiegler et se lit au premier degré.

Si le marketing est l’art de persuader des conducteurs pourtant respectueux de l’environnement d’acheter de grosses cylindrées gourmandes en carburants, le marketing apparaît évidemment coupable … mais n’est-ce pas là lui conférer un pouvoir qu’il n’a pas vraiment.

Le marketing permet au mieux à l’entreprise d’adapter ses produits aux attentes des consommateurs ; de ne plus leur imposer un unique modèle de Ford T … Et encore, cela ne marche pas à tous les coups : le marketing peine bien souvent à vendre à des citoyens responsables des produits qui ne dégradent pas la planète !

Mais il faut des boucs émissaires : alors les marketers ont pris l’habitude qu’on les accuse de tous les maux !

Ce qui ne peut pas dire que le marketing soit blanc comme neige : quand le business se porte mal – ce qui est le cas en ce moment –, nombreux sont ceux qui sont tentés de franchir la ligne, et de promettre des bénéfices irréalistes à leurs clients, ou d’assommer les internautes de mails non sollicités.

Depuis déjà quelques années, le marketing est devenu le marronnier de journalistes en mal d’idées ou l’objet de détestation des associations de défense des consommateurs … et peut-être est-ce bien là le cadet de soucis de professionnels qui doivent sans cesse défendre leurs budgets auprès de financiers incrédules et justifier leurs choix auprès de commerciaux qui trouvent que les ventes ne décollent pas assez vite.

Mais quand ce sont de brillants philosophes qui pèsent soudain de toute leur autorité sur le sujet et accusent un marketing dominateur (associé à un capitalisme financier hégémonique) de faire « régresser nos sociétés » – rien de moins !

Comme si le marketing lui-même ne souffrait pas de la dite « hégémonie du capitalisme financier » … Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet !

Toujours est-il que les propos de Bernard Stiegler dans bastamag.net , « disciple de Derrida (qui) dirige l’Institut de recherche et d’innovation et a cofondé l’association Ars Industrialis » (ouf !), ne peuvent laisser indifférents.

D’autant que le style se révèle incisif, et d’autant plus efficace que l’auteur manie volontiers le raccourci et l’approximation. Ainsi, « l’énorme RCA » n’a pas vraiment été « rachetée une bouchée de pain par Thomson » : c’est General Electric qui acquiert RCA en 1986, pour ensuite de se débarrasser de RCA Records auprès de Bertelsmann et de l’électronique grand public auprès de Thomson … tout en conservant les droits sur les brevets (la poule aux œufs d’or) pendant encore une bonne décennie !

Mais dit comme cela, c’est moins mordant !

Stiegler va tout aussi brillamment manier le raccourci en des domaines où il pèsera de tout son poids de philosophe – et où la controverse apparaîtra hélas moins évidente : facile de le titiller sur la vente de l’EGP de RCA à Thomson par GE … plus compliqué de venir batailler sur le terrain psychanalytique – même si Stiegler n’est pas analyste de formation (juste « analyste programmeur », selon Wikipédia) !

Or il est vrai que le marketing naissant s’est rapidement appuyé sur les sciences humaines en général, et la psychanalyse en particulier : ainsi Ernest Dichter jettera les bases des premières études de motivations dans The Strategy of Desire, avec une fidélité presque caricaturale à la pensée Freudienne – pour lui, comme pour son maître, il n’y avait de pulsion que sexuelle !

Les études marketing s’intéressent à l’inconscient … tout simplement parce que les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs motivations – ou des freins qui les bloquent.

Ainsi Joannis expliquera-t-il dans De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, que si les femmes aiment bien que leur produit à vaisselle mousse, ce n’est pas parce que la mousse dégraisse (ce qu’elles déclarent spontanément), mais parce que la mousse masque à leur yeux le côté « répugnant de cette activité ». Inutile donc de les convaincre qu’un produit qui ne mousse pas est un bon produit : elles ne l’achèteront pas …

Voici le type d’exercices auxquels se livre à longueur d’année la communauté marketing ; mais elle saura aujourd’hui faire appel à bien d’autres disciplines pour mieux comprendre le consommateur : sciences cognitives, sémiotique, ethnologie, analyse du discours sur les réseaux sociaux, etc.

Alors lorsque Stiegler révèle sur le ton de la conspiration le « projet d’Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud », et qu’on le rapproche des propos de Joannis sur la vaisselle, on devrait sourire … s’il n’y avait ces commentaires qui suivent l’interview : « J’espérais lire un jour quelque chose de ce genre, mais je ne pensais pas que cela pouvait arriver si tôt ». La virulence de ses propos trouve un certain écho.

Pour Stiegler, le projet d’Edward Bernays, c’est « de faire consommer les Américains de plus en plus en détournant leurs désirs, en court-circuitant leurs pulsions ». Donc « Le marketing est une des grandes causes de désaffection du public pour le progrès. Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido ».

Rien que cela : un peu ridicule ?

On pourrait alors se poser la question des causes réelles « de désaffection du public pour le progrès » … en d’autres termes.

Peut-être conviendrait-il de distinguer le vrai progrès du faux : le n^ième additif qui permet à une lessive de laver plus blanc, ne convient plus grand monde, surtout depuis Coluche ; tout comme les nouvelles formules de soins de beauté dont on n’espère plus vraiment qu’elles retardent le vieillissement …

Mais bien souvent le progrès suffit à tuer … le progrès : la loi de Moore n’est guère compatible avec l’expérience humaine, et rapidement le consommateur perd pied ; surtout quand les standards se multiplient – standards qui ne le sont justement pas ! Alors le consommateur se dépêche … d’attendre !

Le marketing porte souvent sa part de responsabilité : quand le marché de la télévision ne s’était pas encore converti au LCD, les fabricants ont commercialisé des téléviseurs super flats, puis extra flats … et lorsque sont enfin apparus les tubes cathodiques vraiment plats, il y a bien fallu les nommer : real flats.

Eternelle fuite en avant : mais sur un marché concurrentiel, qui peut se permettre d’apparaître en retard sur ses compétiteurs ? Et cela n’a pas empêché les Français de se ruer sur les écrans LCD quand leur prix est devenu abordable … c’est-à-dire identique à celui des téléviseurs à tubes, quelques années auparavant.

Car les consommateurs ne se détournent pas réellement du progrès … quand il leur apporte de réels avantages, et si possible à un prix abordable : sinon, comment expliquer le succès de la téléphonie mobile, des smartphones, des tablettes numériques ?

Par contre le progrès social, lui, n’est pas si linéaire … Le philosophe devrait se pencher sur la question !

Quand Google met gracieusement à la disposition de millions de citoyens de part le monde le plus puissant des moteurs de recherche, en le finançant par la publicité, est-ce du marketing ?

Quand l’Unicef vend tous les ans des cartes de vœux pour financer ses actions caritatives, est-ce du marketing ?

Quand Allianz lance http://www.jaideunprochedependant.fr/, un site qui a pour but de faciliter les aidants à aider leur proche dépendant, est-ce du marketing ?

Quand http://www.bastamag.net publie une interview plutôt vindicative de Bernard Stiegler, pour attirer les regards sur un titre militant (et sans même recouper les informations factuelles, d’où les approximations sur le rachat de RCA par Thomson), est-ce du marketing ?

Dans tous les cas, je réponds oui.

Il y a des financiers honnêtes … et il y a des Madoff ! Il y a des journalistes, des philosophes, des marketers qui respectent l’éthique … et d’autres un peu moins !

Pourquoi aujourd’hui le marketing remplit-il parfaitement le rôle de bouc émissaire pour certains penseurs, chercheurs, philosophes ? Certainement paie-t-il les excès de certains … publicitaires : tout le monde a en tête la Rolex de Séguéla.

Mais il y a certainement quelque-chose de plus profond, logé dans … l’inconscient collectif : mais si je suggère d’aller creuser la question et de m’intéresser à leurs motivations secrètes, je vais me faire huer.

De toute façon, ils n’ont plus vraiment de pulsions : le marketing les a tuées ! On se demande même où ils vont puiser leur énergie …