Marketing Is Dead

Suite à ma récente note sur le site Touring Test Ride d'Harley Davidson, François Tarrou, directeur marketing et communication de la marque me postait ce commentaire honnête sur Facebook :

"Exact. Les premiers jours ont demandé un recalibrage du site a cause du poid des images. Il y a d'ailleurs encore quelques améliorations a apporter au rythme de défilement... nous avons eu en revanche déjà pas mal de commentaires positifs sur la qualité du trajet et des infos concernant la gamme Touring".

Ce qui m'a donné envie d'en savoir un peu plus sur ce projet ... et sur tous ses projets en cours.

MarketingIsDead : François, j'ai peut-être lourdement insisté dans mon papier du 7 Mai, mais vous avez quand même un peu galèré pour lancer ce site ?

François Tarrou : Galéré n'est pas le mot. Ceci posé, nous n'avions pas prévu que les deux heures et 1/2 d'image vidéo en 360°, après le passage sur le logiciel nécessaire pour rassembler les images et obtenir le rendu final, seraient si lourdes. On avait prévu qu'il faudrait une puissance conséquente en terme d'hébergement, mais pas à ce point.

D'où un recalibrage nécessaire durant la phase de présentation, avant la mise en ligne totale et une certaine lenteur au début.

MarketingIsDead : Maintenant il est opérationnel, vous en attendez qui, exactement ?

François Tarrou : L'idéal serait d'y recevoir un propriétaire de BMW 1200RT ou de Honda Goldwing, qui fait encore confiance aux idées préconçues éculées sur H-D et qui - parce qu'il ne lit pas nécessairement la presse moto - ne sait pas tout ce qui a évolué sur nos modèles et apprend que ABS, rigidité de châssis, performance et Héritage peuvent cohabiter et qu'une Limited en 1700cc est une alternative sérieuse à sa moto, qu'il veut changer.

De plus, trop de motards encore nous signifient qu'ils ne savent pas que le réseau officiel est composé de 50 concessionnaires...

MarketingIsDead : Un non fanatique d'Harley Davidson peut-il vraiment comprendre de quoi il retourne ?

François Tarrou : Si il est motard, qu'il a une expérience au guidon d'un Touring ou d'une moto avec laquelle il voyage alors oui...le concept d'évasion, la description des évolutions technologiques et les propositions de financement lui parleront sans aucun doute.

De plus, nous l'entendons tous les week-ends sur nos événements de l'Experience Tour, les propriétaires de motos européennes ou japonaises viennent progressivement mais sûrement à la marque car la gamme Harley-Davidson est maintenant entrée à part entière dans le panorama des motards français...elle est désormais crédible, pertinente et désirable.

MarketingIsDead : Globalement, vous en êtes où, dans votre relation avec votre communauté : elle existait bien avant Internet, le Web 2.0 y apporte-t-il quelque-chose ?

François Tarrou : La relation avec notre communauté (H.O.G. ou non membres) est nourrie et illustrée online sur un éco-système très régulièrement alimenté (Facebook, Twitter, Dailymotion, Youtube, ...) et qui va l'être très bientôt de plus en plus grâce à un partage de nos ressources avec les USA.

Mais pour nous, le contact humain et direct reste essentiel, comme à Grimaud le week-end dernier où nous avons rassemblé plus de 12000 motards dans la presqu'île pour une fête mémorable ...

Le 15 avril dernier, Le Site Marketing et Yacast lançaient le PanoTrade 2010 - pour en savoir plus, rendez-vous ici.

A cette occasion, et à leur demande, je me suis livré à un petite analyse de la communication de la distribution française en 2009 et surprise : alors que les hard discounters ne communiquent pas à la télévision, ils n'ont jamais été si présents au sein des écrans publicitaire ... en creux !

En fait le brusque tournant des grandes enseignes d'hypermarché au cours du premier semestre - lancement notamment de Carrefour Discount - les installe au centre du paysage, leur confère une légitimité qu'ils n'auraient peut-être pas atteinte en prenant eux-même la parole.

La carte ci-dessus vous permettra de mieux suivre le podcast de mon intervention, ci-dessous.

 

 

Tous les médias spécialisés en ont parlé ... donc je n'ai pas pu m'empêcher d'aller jeter un œil avant de faire comme tout le monde.

En fait, je n'aime pas trop relayer les buzz ... sauf quand il y a réellement quelque chose à dire ... :-D

Il s'agit d'Harley Davidson qui a lancé "le site TouringTestRide.com, une expérience immersive d’essai moto en ligne. Les internautes  en effet peuvent prendre place au guidon d'une  Harley-Davidson Ultra Limited  et vivre les sensations uniques du touring sur les douze parcours sur quelques unes des plus belles routes d'Europe" - je me contente de recopier bêtement les médias qui ont tout aussi ... simplement recopié le communiqué de presse.

Le site, "réalisé par EuroRSCG C&O, permet ainsi, grâce à une caméra dotée de douze objectifs, de contrôler la vue à 360° d'un simple mouvement de souris".

Et vive l'agence qui fait sa pub au passage : mais moi, ai-je vraiment besoin de la citer ? Bien sûr.

Donc le site est là, à un clic de ce post ...

Suspens.

Suspens.

Suspens.

Je me répète ? Non, car le suspens dure, dure, dure ...

Et je découvre l'expérience d'une moto ... qui n'avance pas !

C'est ça l'expérience Harley Davidson ? Enfin celle revue et corrigée par EuroRSCG C&O - pas de raison de ne pas les citer ?

Je sais, je n'ai qu'une simple connexion ADSL, mais la super fibre optique qui tue ! Mais je ne dois pas être le seul ringard mal équipé.

Au mieux, j'ai un bruit de pétrolette des années 50, une moto qui avance de quelques centaines de mètres, et soudain ... tout se fige !

Je n'ose même pas utiliser la souris comme on me le propose.

Bon, pour les sensations, je ressors les rollers ...

Alarmant : le Web social au bord de la faillite ! Ou de l'explosion ! Ou de l'implosion (variante) !
Il ne se passe pas une semaine sans que quelque gourou ou futurologue n'annonce la mort des blogs, des réseaux sociaux, voire même du micro blogging (plus risqué parce que - encore - très tendance).

"Bebo’s in danger of disappearing, Ning’s scrapping its free service, and Twitter’s risking the wrath of users with its ads. Is the social media sector in crisis ? Or in the process of rationalisation ?", questionnait ainsi récemment Mycustomer.com.

Déjà en Février le très sérieux Pew Internet Center révélait un "decline in blogging among teens and young adults" - ce qui fit les gros titres de la presse et des blogs (ceux qui restaient donc) spécialisés. Peu prirent réellement le soin de citer la fin de la phrase, pourtant riche d'enseignement : "and a modest rise among adults 30 and older".

Tout cela est-il très sérieux ? Non, certainement pas plus que de croire que d'ici peu, Facebook va détrôner Google, avant de disparaître face à Twitter, etc. Souvent prévisionnistes et autres chasseurs de tendances ne se focalisent que sur les micro faits - immédiatement rebaptisés signaux faibles - qui cachent une réalité sociétale plus vaste.

La première réalité que personne ne contestera, c'est l'explosion du Web 2.0 - je préfère cette dénomination à celle de Web social, je m'en expliquerai un peu plus loin - un peu dans toutes les directions, voire même de la manière la plus euphorique, pour ne pas dire la plus folle ... ce qui n'est pas sans évoquer, mutatis mutandis, la bulle technologique du début du millénaire.

Mutatis mutandis, parce qu'il ne s'agit plus d'une course aux investissements démesurés mais à la seule audience ... quoique, à voire les sommes dépensées par les uns et par les autres pour prendre des participations ou racheter les entreprises les plus en vue - mais qui ne gagnent pas encore un centime, voire se révèlent de magnifiques gouffres financiers.

Rappelons juste que Rupert Murdoch n'a pas hésité à mettre 580 millions de dollars sur la table pour se payer Myspace en 2005, et que deux plus tard Microsoft a sorti 240 millions de dollars pour une participation minoritaire de ... 1,6% dans le capital de Facebook !

Mais la bulle que j'évoque est plus d'ordre sociétale : après les forums et les blogs, les internautes se ruent sur les réseaux sociaux de tous poils comme si leur vie en dépendait - du moins leur vie, ou leur identité, numériques -, multipliant les inscriptions, les participations, les discussions, etc.

On a beau parler de multitasking - en bon franglais, de multi-tâches -, difficile malgré tout de dépasser les 24 heures par jour collées à son ordinateur ; et encore, il y en a qui prétendent dormir de temps en temps, parce que travailler, manger tout en surfant, reste "possible" à défaut d'efficace.

Et les espaces temporels libérables ne sont pas légion : le succès de Twitter tient à l'Internet mobile - on tapote ses 140 caractères un peu partout, dans la rue, dans les files d'attente, entre deux plats ... même au volant ! On grappille des minutes là où l'on peut.

L'espace temporel n'étant donc pas extensible à l'infini, on ne peut que constater des mouvements de fond : des vases qui se vident, d'autres qui se remplissent ... des vases communiquant en fait ! Et ces prédictions péremptoires : les blogs sont morts, les réseaux sociaux c'est (presque) fini et le micro blogging n'en a plus pour très longtemps.

En fait, ce n'est évidemment pas si simple même si, inéluctablement, des transferts d'audience ont eu lieu dans un passé récent, ont lieu aujourd'hui et auront encore lieu demain parce que la concomitance des tâches atteint rapidement ses limites.

Mais limiter l'analyse à celle se ces simples mouvements apparaît quelque peu ... simpliste :

Car ce serait ignorer qu'il existe au moins deux Web 2.0 - et c'est pour cela que je n'aime pas la dénomination de Web social, trop partielle.

Tout comme seule une infinité d'internautes se baladant sur le Web 2.0 produisent de manière significative des contenus - et là encore, il convient de s'entendre sur une définition du terme : une vidéo postée sur YouTube, d'accord, mais un commentaire sur Facebook ? Où situer la limite de manière pertinente ?

Quoiqu'il en soit, il convient de distinguer un Web 2.0 des contenus d'un Web 2.0 "social" - d'où mon problème de sémantique.

Les deux sont nés du Web "classique", et bien avant, du monde physique - café du commerce d'un côté, café théâtre de l'autre, palabres d'un côté, one man show de l'autre.

Dans les premiers temps d'Internet - enfin, pas les tout premiers temps quand même - coexistèrent pages perso et forums de discussions : les lieux de production de contenus et les lieux de rencontres et d'échanges informels. Entre les deux, les forums techniques, où certains experts répondaient (=contenus) à des questions plus ou moins naïves (=discussions).

Pages perso et forums de discussions n'ont pas vraiment survécu à l'arrivée du 2.0 - les forums techniques, si, parce qu'ils avaient déjà atteint une forme suffisamment stable pour perdurer.

Les blogs, incommensurablement plus aisés à mettre en œuvre, ont logiquement succédé aux pages perso ... et aux forums de discussions !

Mais il convenait de distinguer les blogs de contenus (quelque soit leur forme) des blogs de discussions : ce sont ces derniers, successeurs des forums de discussions, qui disparaissent avec la montée en puissance des réseaux sociaux, qui permettent une forme plus aisée et plus aboutie ... de discussions.

D'ailleurs la première plateforme française - celle de Skyrock - a toujours plus tenu du réseau social que de la réelle plateforme de blogs.

Les blogs de contenus - véritables lieux d'expression personnelle, en fait souvent de mini sites médias - perdurent : au contraire, débarrassés d'un environnement plus ou moins parasite ou du moins perturbateur, ils gagnent en sérieux, et progressent, comme le souligne le Pew Internet Center.

Pareillement, Myspace, lieu de création et publication musicale par excellence, est également appelé à durer : tout comme les blogs pour une partie de la population, le site constitue l'hébergement idéal pour les UGC musicaux.

Plus difficile à prédire la mutation du Web 2.0 social, des lieux de discussion : dans le monde physique, un bistrot peut perdre brutalement une partie de sa clientèle au profit d'un nouveau venu sans réelle explication, sinon l'attrait du changement, de la nouveauté.

Et comme de nombreux entrepreneurs ont voulu leur part du gâteau, ça coince - d'où ces alarmistes : "Bebo’s in danger of disappearing, Ning’s scrapping its free service", etc.

Mais combien de mails recevons-nous régulièrement nous invitant à rejoindre des amis sur les réseaux les plus improbables : et là, nous pouvons parler de bulle spéculative, même si elle n'est pas financière - heureusement, les marchés ont d'autres chats à fouetter en ce moment, après la poule aux œufs d'or Internet, ils ont découvert, puis étranglé, la poule aux œufs d'or des crédits immobiliers à risque !

Bonne nouvelle pour les opérateurs qui se sont depuis longtemps intéressé au Web 2.0 des contenus : sa structuration avance doucement et logiquement, le marché se stabilise de manière intelligente.

Mauvaise nouvelle en revanche pour les opérateurs qui se sont tournés vers le Web 2.0 social : un grand ménage reste à faire - en fait, il s'opère par grands soubresauts, très chaotique ... et des morts sont à prévoir.

Reste une grande inconnue : celles des réseaux à la frontière des deux univers, spécialisés comme Vous et la ratp ou plus thématiques comme Les Végétaliseurs, le réseau créé à l'initiative de salariés d'Yves Rocher.

Qu'ils apportent de réels services et proposent de réels contenus, et leur avenir semble mieux assuré que s'ils se content de simplement favoriser une mise en contact qui peut aisément migrer en d'autres lieux.

Pour l'instant, fortes turbulences en vue : celui de la RATP subit la concurrence de Quoi ma ligne, plus complet parce qu'englobant les trains de banlieue ; tandis que Les Végétaliseurs doit consolider son autorité après la décision d'Yves Rocher "d’offrir au site son indépendance et son autonomie de développement" ... en d'autres termes, d'en confier la responsabilité à de nouveaux animateurs.

Et pendant ce temps, le networking plus basique continue ses pérégrinations : Facebook, Twitter, demain ... qui sait ?

PS : la rue O'Reilly, dont la plaque (photo en vignette) avoisine avec un panneau stop (prémonitoire ?) se situe à La Havane ... juste une coïncidence, je ne suis pas sûr de la moindre parenté avec Tim O'Reilly, rédacteur du papier fondateur : What Is Web 2.0.