Marketing Is Dead

Depuis quelques mois, mes copains des Mardis du Luxembourg - un think tank tout aussi informel que sympa, qui depuis bien longtemps ne se réunit plus près des jardins du Luxembourg, et parfois même, plus le mardi ! - depuis quelques mois donc, nous discutons du luxe ... sujet très tendance - pour les marketers, j'entends - autours duquel ne se formule - heureusement - aucun consensus !

J'avais, il y a quelque temps - une bonne année en fait - apporté ma contribution au débat en réalisant Le luxe n'est plus ce qu'il était !, une analyse du concept de luxe au sein de la blogosphère, publiée sur Intelligence Collective.

J'ai également apporté ma pierre au rapport Smartfutur sur les Tendances 2009 de l'univers du luxe à la demande de mon ami Réné Duringer.

Bref, une overdose de luxe !

Certainement est-ce pourquoi avons-nous décidé de tourner la page du luxe, non sans - avant de nous lancer dans une nouvelle aventure - répondre à une dernière question : Que restera-t-il du luxe après la crise actuelle ?

Tout cela en deux pages - français et anglais, en vue d'une publication sur la première plateforme collaborative européenne dédiée au marketing, lancée par l'European Marketing Confederation, je vous en reparlerai - et une série d'émissions sur une Web TV - je vous en reparlerai aussi.

Donc, que restera-t-il du luxe après la crise actuelle ?

Pas grand chose, aurais-je tendance à dire ... vous reconnaissez mon goût pour l'inutile et le superfétatoire ! Cela étant, en affirmant "pas grand chose", je ne formule pas un souhait : j'affirme une conviction, ce qui est quelque peu différent.

Reste à le démontrer.

Démonstration en deux temps : la crise, le luxe. Et puis le solde.

Crise (s)

En ce qui concerne la crise, la question est simple : quelle crise ?

Il ne s'agit pas d'une pirouette, mais d'une réelle question ...

La crise économique liée à la mauvaise gestion du crédit par les banques : subprimes, pertes abyssales, etc.

Avec évidemment les dégâts collatéraux qui s'en suivent : récession et fermetures d'usines, licenciements à gogo - et le plus souvent abusifs, par précaution et surtout pour ne pas laisser perdre une si belle occasion ...

Résultat : jamais la Banque de France n'a enregistré autant de dossiers de surendettement que cette année, jamais les sociétés de crédit n'ont constaté de défaillances dans les remboursements ... jamais les Français ne sont sentis si pauvres !

La crise liée au passage à l'euro, ensuite.

Ah ! Il a bon dos, l'euro : le pouvoir d'achat n'a pas vraiment souffert du passage à l'euro, et c'est vrai ... mais !

Car il y a un "mais", et de taille !

Le prix des biens durables (téléviseurs, ordinateurs, etc.) a considérablement chuté ... et celui des produits alimentaires tout aussi considérablement augmenté : plus de 6% pour la seule année 2001 ! Et si l'on ajoute également plus de 6% pour 2008, on réalise que le passage à l'euro a surtout profité à ceux capables de s'acheter de superbes écrans plasmas ... pas à tout le monde.

La crise qui secoue notre pays - et la majorité des pays occidentaux - depuis 1980, enfin.

Certes, le niveau de vie des Français ne s'est jamais si bien porté, tout comme leur pouvoir d'achat ! Sauf que pouvoir d'achat ou niveau de vie moyens ne signifient rien : les revenus salariaux se dégradent d'année en année, largement compensés pour certains, par les revenus tirés du capital.

Encore faut-il avoir les moyens d'investir ...

En 30 ans, en 8 ans, en 1 an - selon les crises que l'on adresse -, toujours le même constat : les écarts entre les Français les plus pauvres et les plus riches se creusent, inéluctablement.

Est-ce le problème des industriels du luxe ? Eux qui ne vendent qu'aux riches ?

C'est ce dont il nous faut maintenant parler ; mais auparavant, un petit aparté (sociétal) sur le concept même de luxe.

A suivre ...

Tous les ans, la Nuit du Marketing de l'Adetem réunit des invités prestigieux, et la prochaine, le 2 juillet 2009, ne manquera pas à la tradition : Samira Djouadi, Secrétaire Générale de la Fondation TF1, Jean-Paul Bailly, Président du Groupe La Poste, Jean-Jacques Blanc, Président de Whirlpool France, et Pierre Saglio, Président d’ATD Quart-Monde.

(Pour plus précisions sur la Nuit du Marketing, visitez le blog).

J'ai récemment eu le plaisir de rencontrer Pierre Saglio pour préparer cette soirée et j'avoue avoir rarement eu l'occasion de dialoguer avec des êtres aussi exceptionnels ... peut-être parce qu'ils font tout pour ne pas le paraître : simplement, ils ont leurs convictions chevillées au corps, éminemment humaines.

Pierre préside ATD Quart Monde.

ATD Quart Monde est une ONG qui souhaite contribuer à "bâtir une société où chacun sera respecté dans son égale dignité et y aura sa place pleine et entière" : égale dignité, voilà des mots forts.

Pour découvrir ATD Quart Monde, visitez son site.

J'ai souhaité prolonger cette rencontre avec Pierre de cette rapide interview.

MarketingIsDead : Quel est ton parcours, qu'est-ce qui t'a conduit à te lancer dans l'humanitaire et la lutte contre la pauvreté en France ?

Pierre Saglio : Je ne me suis pas "lancé dans l’humanitaire" et n’ai jamais défini mon engagement à ATD Quart Monde de cette manière.

J’ai toujours cherché un engagement politique et c’est à ATD que je l’ai trouvé en conformité avec les options auxquelles je croyais.

Je suis arrivé à ATD Quart Monde d’abord comme "allié" pendant mes études d’ingénieur à Lille (Centrale Lille). J’y suis resté ensuite en tant qu’objecteur de conscience et, avec ma femme, nous y sommes restés 10 ans comme volontaire permanent.

Ensuite, pour des raisons d’équilibre familial et par respect du volontariat d’ATD Quart Monde, nous avons décidé de le quitter tout en restant membres actifs de ce mouvement en Bretagne où nous avions « atterri » car j’avais trouvé du travail à Ouest-France. Je suis président depuis octobre 2002.

Je crois à un engagement politique faisant du refus de la misère une priorité et un repère constant. Je crois à un engagement politique pour "obliger la société à changer" comme le disait Joseph Wresinski, fondateur d’ATD Quart Monde en nous mettant aux côtés des plus défavorisés, aux côtés du Quart Monde qui se lève parmi eux et nous appelle à nous unir pour faire respecter les droits de l’homme pour tous.

Je crois vraiment qu’ATD Quart Monde porte un message profondément révolutionnaire dont notre société a besoin.

MarketingIsDead : Aider les pauvres, ce n'est pas les assister mais restaurer ou plutôt reconnaitre leur dignité ...

Pierre Saglio : Mon histoire personnelle m’a donné une grande sensibilité, je crois, à la dignité et au refus de l’humiliation depuis qu’à 15 ans, j’ai vu mon père profondément humilié. Si je suis resté dans ce mouvement ATD Quart Monde depuis 1974, c’est parce qu’il porte très profondément le refus de l’humiliation des hommes, de tout homme, ose affirmer l’égale dignité de tous et construit un projet porteur de cette conviction.

Égale dignité face au travail entre cet homme à qui tout réussit professionnellement et celui qui a toujours été le plus éloigné de l’emploi comme j’en ai connu tant.

Égale dignité de cette mère terriblement marquée, physiquement marquée par une vie de misère, à qui un inspecteur de la DDASS disait en feuilletant "son dossier" : "mais madame, on vous connaît" et comme elle me disait en sortant : "ce qu’il y a là-dedans, c’est pas bon pour moi !"

On ne peut croire à l’égale dignité et continuer à accepter qu’indéfiniment, on décide tout à la place des pauvres, individuellement et collectivement

MarketingIsDead : La France, c'est un pays où le pouvoir d'achat moyen progresse depuis un quart de siècle, et où les pauvres sont de plus en pluspauvres ; ces dernières années, depuis notamment le passage à l'euro, le mouvement semble s'amplifier : se dirige-t-on vers une société fondée sur l'exclusion d'une part importante de sa population ?

Pierre Saglio : En 1998, nous avions remporté une grande victoire avec le vote de la loi d’orientation contre les exclusions qui a fait date dans l’histoire du refus de la misère. Pour la première fois, la loi inscrivait la lutte contre l’exclusion comme "priorité de l’ensemble des politiques publiques", considérait la grande pauvreté comme "violation des droits fondamentaux fondés sur l’égale dignité de tous les citoyens" et rappelait que ce combat pour venir à bout du fléau s’imposait à tous.

Malheureusement, depuis cette date, les inégalités notamment ont pris des proportions scandaleuses du fait du totalitarisme de l’argent dans notre société.

Aujourd’hui, si nous n’y prenons garde, si nous ne renforçons pas un courant civique pour s’y opposer et rappeler l’enjeu de l’égale dignité en démocratie, les plus pauvres sont laminés, renvoyés sans cesse à des réponses d’urgence qui les humilient et ne les soutiennent pas dans leur combat pour que leurs enfants ne passent pas par où ils sont passés.

MarketingIsDead : Et que faire pour en sortir ?

Pierre Saglio : "S’unir pour un monde sans misère", voilà le titre de notre contrat d’engagements communs que nous avons défini entre nous avec beaucoup de soin, au sein d’ATD Quart Monde, pour les prochaines années.

Nous n’avons pas d’autre alternative pour venir à bout du fléau de la misère : nous unir. Joseph Wresinski disait le 17 octobre 1987 : "s’unir est un devoir sacré".

Voilà pourquoi ATD Quart Monde est un mouvement de rassemblement, un mouvement d’unité, d’une exigeante unité parce que fondée sur l’égale dignité de tous, et en particulier du plus meurtri, du plus défiguré par la misère, où que ce soit dans le monde que nous devons apprendre à rencontrer comme notre égal en humanité, avec qui nous devons apprendre à penser, à agir, à concevoir nos projets, à évaluer nos actions.

Le président du CES a écrit en février 2007, en hommage à Joseph Wresinski, ce texte qui est "la devise" du CES : "Considérer les progrès de la société à l'aune de la qualité de vie du plus démuni et du plus exclu, est la dignité d'une nation fondée sur les Droits de l'Homme".

La crise fait exploser le surendettement - Le Figaro.

Les naufragés du crédit affluent avec la récession - Libération

Record du nombre de dossiers de surendettement déposés en mars - L'Express.

Pas très gais, les titres des médias ces jours-ci : "Les 21 747 dossiers déposés en mars 2009, représentent une progression de 30 % par rapport à mars 2008. Sur le premier trimestre, les 58 188 dossiers traduisent une poussée de fièvre de plus de 16 %", précise encore Libération.

Et bien évidemment, ce n'est que le sommet de l'iceberg : car derrière ces cas extrême, il y a la masse des consommateurs lambdas frappés de plein fouet et qui se restreignent : plus de sorties, plus de fantaisies en faisant les courses, plus ...

Plus grand chose, ou ... plus rien.

Mais qui sont-ils donc, ces Français à la limite de l'asphyxie ?

Un peu tout le monde, c'est-à-dire la grande majorité des consommateurs : plus seulement les jeunes arrivant sur un marché du travail extrêmement précarisé, les foyers mono-parentaux traditionnellement étranglés ou les séniors aux retraites mal revalorisées.

Non, mais la traditionnelle ménagère de moins de 50 ans, qui compare systématiquement les prix entre Auchan et Lidl, Franprix et Leclerc, et n'hésite plus à se pencher pour saisir les produits "1° prix" toujours placés au niveau du sol - et surtout pas à hauteur des yeux !

Non, un peu tout le monde, qui délaisse les produits de marque, les restaurants ; remplit parcimonieusement son charriot, son réservoir ; remplace le cinéma du samedi soir par une vidéo à la télévision ; etc.

Bref la cible classique ... des marketers !

Les clients traditionnels des produits de marques, qui n'ont plus vraiment les moyens de se les payer !

Et qui cherchent les bons plans sur la toile, s'échangent des tuyaux, pour acheter autrement ... moins cher, chaque fois que possible : parce qu'ils ne peuvent plus se payer autre chose.

Pas très gai, mais c'est la réalité, et la marketing va devoir faire avec : des consommateurs de moins en moins sensibles aux sirènes de la consommation, de plus en plus experts également, et suspicieux à l'égard du marketing et des marques.

Bref, ne serait-ce pas l'heure de passer au Marketing 2.0 ?

Je me souviens - il y a très longtemps, on ne parlait pas encore de photo numérique et encore moins de GSM - avoir voulu prendre quelques photos d'un linéaire chez Carrefour pour un store check : un vigile est immédiatement arrivé et je me suis poliment mais fermement vu prier de sortir.

S'il ne m'a pas pas confisqué la pellicule, c'est que je venais de l'acheter dans le même magasin quelques minutes plus tôt ... et que mon discours d'étudiant attardé semblait convainquant

Aujourd'hui, il suffit de sortir son téléphone mobile et plus personne ne porte attention à vous : du coup, plus de problème de store check.

Et plus de problème non plus pour relever les multiples absurdités d'un étiquetage défaillant !

Récemment, alors que je dénonçais ici la dérèglementation, par l'Union Européenne, des poids et litrages, MMartin m'a laissé en commentaire : Il y a quand même un truc obligatoire qui s'appelle le "prix au kilo" et qui va devenir la référence dans les rayons. Alors bien sûr, c'est écrit en petit etc. Mais quand même, ça existe".

Je ne peux que lui donner raison : c'est écrit ... en vraiment très petit ... et il faut parfois vraiment le chercher pour le trouver.

Mais quand on le trouve, on se régale, comme pour ces nouveaux smoothies à la marque Carrefour, justement - voir la bouteille en vignette.

La bouteille contient 1 litre et coûte 2,73 euros.

Et le prix au litre est ... 2,63 euros ! Si, c'est bien ce qui se lit sur l'étiquette ci-dessus !

Je n'ai pas cherché à savoir quel prix serait sorti en caisse : en plein printemps, il n'y a que les impotents pour acheter leurs smoothies à ce prix-là au lieu de les faire soi-même !

C'est certainement comme ça que Carrefour va regagner la confiance de ses clients !

Si vous connaissez quelqu'un chez Carrefour qui puisse m'expliquer ce magnifique tour de passe passe, je suis preneur, bien évidemment : n'hésitez pas à diffuser.