Marketing Is Dead

Quelle époque difficile : des consommateurs aux comportements incohérents, des produits qui ne fonctionnent pas quand bien même on avait mis toutes les chances de son côté. A ne plus rien y comprendre. Et si l’on ne savait plus regarder la réalité ? S’il était temps de changer de regard.

Une jeune fille ou une vieille sorcière ? Il n’y a pas qu’un angle de vue ! Réapprenons à regarder la réalité autrement… pour des études marketing plus efficaces !

La réalité autrement, c’est la réalité à l’épreuve d’autres cultures. Exporter, importer des produits, ce n’est pas seulement exporter, importer des produits : il y a autre chose. Une autre chose que nous demanderons à des annonceurs et des instituts de nous expliquer.

La réalité autrement, c’est aussi une réalité que les avancées scientifiques nous permettent de mieux cerner : nous nous proposerons de revisiter les tests publicitaires à la lumière des dernières connaissances sur la mémoire.

Enfin, pour bien cerner la réalité, il faut observer… la bonne réalité ! Et pour ce faire, nous reprendrons le débat entamé il y a un an sur la qualité des études qualitatives, comme nous nous y étions engagés, annonceurs, instituts et recruteurs.

Pour s'inscrire à la Journée Nationale des Etudes du 23 janvier 2007 :

http://www.adetem.org/

Sur le Net, des sites de marques ou indépendants, proposent aux consommateurs de suggérer des innovations ou de tester des concepts. Les marques tentent des approches médites pour exploiter la créativité de leurs clients.

Don Quichotte ou Mousquetaires? François Laurent, ex-patron des études consommateurs de TCL Thomson Electronics, les sociologues Nathan Stem et Raphaël Pachiaudi, qui a longtemps travaillé pour la direction marketing de Nestlé, ont décidé de relever un audacieux pari : permettre aux consommateurs de devenir des créateurs au service des marques. Pour mettre en avant leurs idées et les partager, ils ont créé un site Internet baptisé www.wearethemarket.net.

« Nous sommes entrés dans l'ère du marketing de l'overdose. Les consommateurs rechignent à acheter des produits dont ils n'on rien à faire. Les marketers ont donc tout intérêt à écouter ceux d'entre eux qui ont des idées plutôt que de continuer à appliquer les recettes obsolètes apprises dans les écoles de commerce », souligne François Laurent. Ce dernier est aussi vice-président de l'Adetem (le premier réseau associatif des professionnels du marketing). Difficile, donc,de qualifier cet aggiornamento de marotte sans fondement.

Comment ne pas vous conseiller d’aller voir un one man show intitulé : Francky O'Right is dead ! Comme quoi, il n’y a pas que le marketing…

Quand il était petit et qu’il était malade, Francky se mettait devant la télévision et regardait les films de gangsters des années 50 et les comédies musicales, et il se disait que quand il serait grand, il serait comme eux…

Depuis, Francky O’Right, c’est tout Las Vegas concentré en un seul homme : les paillettes, la magie, le jeu, la musique, les femmes, la corruption, la drogue, le racket… Et c’est dans la langue du grand Sinatra et avec le swing de Gene Kelly que ce véritable présentateur de cabaret de Las Vegas, vous invite à découvrir son univers digne de Tarantino, dans lequel il chante, danse, mime, vole, voltige, s’éclate au plafond, se paie les murs, s’écartèle par terre, tout en étant capable de manger du feu, de boire de l’eau et de s’envoyer en l’air !

La suite sur scène à L'Européen – 5, rue Biot, à deux pas de la place Clichy, dans le 17ème arrondissement. Et surtout, visitez le site de Francky : http://www.franckyoright.com/

« L'avionneur de Seattle argue […] des phénomènes de turbulence engendrés par la perturbation de l'écoulement laminaire aérodynamique de l'air à haute vitesse autour de ces carénages, causant ralentissement et surconsommation », commente Futura Sciences* qui relaie l’information.

Les hypothétiques bénéfices liés à cette forme nouvelle de publicité compensent-ils les coûts entraînés par la surconsommation de carburant ? Certainement pas ! Et quand bien même : la survie de la planète me semble un impératif plus élevé.

* http://www.futura-sciences.com/

Marketingisdead : Récemment, vous avez annoncé la création du premier institut d'études sur Second Life : c'est où, Second Life ?

François Abiven : Second Life est partout ! C’est aujourd’hui la manifestation la plus évidente d’une évolution / extension de notre réalité qui intègre maintenant une composante numérique.

D’un point de vue plus prosaïque, Second Life est une plateforme de développement en 3D multi utilisateurs, qui à première vue pourrait s’apparenter à un jeu en ligne : pour aller sur Second Life, vous customisez votre personnage, appelé avatar, et vous pouvez ensuite évoluer librement dans cet univers en 3 dimensions, où vous rencontrerez d’autres utilisateurs avatars, avec qui vous pourrez communiquer via une messagerie instantanée.

Néanmoins, Second Life se différencie des jeux en ligne type World of Warcraft :

• Dans Second Life, il n’y a pas de quête à accomplir  ni d’histoire prédéfinie, ni de personnages automates,
• Tout le contenu de l’univers Second Life a été crée par les utilisateurs, nous sommes là en plein dans le modèle du web participatif,
• les créateurs de Second Life, Linden Lab, ont cédé les droits de propriété intellectuelle aux utilisateurs : si vous créez un objet sur Second Life, celui-ci vous appartient et vous pouvez bénéficier des revenus que cet objet peut générer…

car, et c’est là la grande force de cet univers, une véritable économie existe dans Second Life, avec une monnaie, le Linden Dollars, que vous pouvez échanger contre des US Dollars (autour de 280 L$ pour 1 US$, avec un cours mis à jour en permanence).

A titre d’exemple, le 2 janvier, les transactions journalières au sein de Second Life ont représentées plus de 950 000 US$. Vous pouvez facilement devenir entrepreneur sur Second Life : vous créez puis vous mettez en vente votre création. Ainsi plusieurs personnes commencent à vivre de leur revenus sur Second Life. La figure la plus emblématique de ces entrepreneurs est Anshe Chung, qui par son activité de promotion immobilière a accumulé un patrimoine sur Second Life évalué à plus de 1 million de US$. 

Toutes ces caractéristiques font aujourd’hui le succès et la croissance exponentielle de Second Life, avec environ 50 000 nouveaux résidents chaque jours, même si aujourd’hui ce monde est encore peu peuplé. A ce jour, il y a environ 2.3 millions de résidents mais dont seulement 225 000 se sont connectés au cours de la semaine passée.

Marketingisdead : Un institut d'études dans un jeu en ligne : c'est pas très sérieux ?

François Abiven : Dès lors qu’il y a une économie et une valorisation des créations, nous ne sommes plus dans un jeu mais bien dans le réel. Les entreprises ne s'y sont pas trompées et sont de plus en plus nombreuses à être présentes, par exemple : Nike, Adidas, Toyota, IBM, les hôtels Starwood, Reuters et tout récemment Philips Design.

Les motivations pour une entreprise de Real Life à venir sur Second Life sont multiples :

• Bénéficier d'une plate-forme de développement dans les domaines de la communication et de la 3D, avec la possibilité de faire tester ses créations via les avatars,
• Avoir accès à une communauté internationale et à l'avant garde pour détecter des tendances, observer une société qui préfigure notre futur,
• Mettre en scène de manière expérientielle les valeurs de sa marque : imaginez une île sur Second Life où toutes les facettes de la marque sont incarnées pour une véritable communion des visiteurs avec la plate-forme de marque…

Dans le cas de Repères, notre présence sur Second Life participe pleinement de notre positionnement à la pointe des méthodologies d'études et de notre volonté de connaître le consommateur dans toute sa complexité et sa richesse, en ayant notamment accès ici à une dimension imaginaire libérée des contraintes du monde physique.

Marketingisdead : Et que fait-on comme études dans un monde virtuel ? A quoi cela sert-il ?

François Abiven : A terme, toute la gamme des études ad hoc a sa place dans Second Life : tests de concepts, de packaging, de produits, pré-test de communication, usages et attitudes, notoriété et image de marque, études shopper…

Ainsi nous avons vocation a réaliser des études à la fois pour les entreprises présentes sur Second Life, avec des prestations facturées en Linden $, et pour des annonceurs non implantés qui désirent mieux connaître cet univers et ses résidents. On peut imaginer assez facilement des protocole d'étude autour de l'image d'une marque qui envisage de s'installer sur Second Life : quelle est sa légitimité dans cet univers, comment mettre en scène les valeurs qu'elle souhaite promouvoir, comment réussir son insertion dans la communauté des résidents… 

Concrètement, nous avons initié la constitution d'un access panel d'avatars qui peuvent être sollicités pour répondre à nos études.

La première étude Repères Second Life vient d'être réalisée, il s'agit d'une approche exploratoire portant sur la perception de Second Life par ses résidents. Ces premiers résultats confirment notre vision de Second Life comme un univers profondément humain, plus progressif que transgressif, et qui permet une véritable rencontre avec l'autre. Je vous invite à lire la synthèse des principaux résultats à l'adresse suivante :  http://francoisabiven.blogspirit.com/archive/2006/12/01/l...

Marketingisdead :  Et le futur de Second Life et de Repères sur Second Life, vous le voyez comment ?

François Abiven : Second Life préfigure le web de demain, où nous ferons notre shopping dans des sites en 3D, où les réunions avec des collègues à l'étranger se feront dans des sites stimulant plutôt que via de tristes visioconférences.

Plus globalement, nous allons sans aucun doute vers une intégration à notre quotidien des environnement numériques en 3 dimensions, Second Life ou d'autres. L'expertise de ces environnements que nous acquérons aujourd'hui grâce à notre implantation sur Second Life est donc un atout certain pour le développement futur de Repères.

* Voir Note du 06.10.2006