Marketing Is Dead

J’avais envie de vous envoyer ces voeux du toit du monde parce qu’après quelques années de dictature royale et de guerre maoïste, une nouvelle ère s’ouvre pour les Népalais… une ère de paix, pour ce pays extraordinaire qui en  a tant besoin !

Les Népalais peuvent se souhaiter une bonne année en 4 occasions.

Selon le calendrier Nepal Sambat, leur pays entre dans l’année 1127, tandis que le calendrier chrétien marque ici comme chez nous 2007 ; le calendrier Bikram Sambat marquera le début de 2064 le 14 avril prochain ; quant au calendrier Sherpa, il indiquera déjà 2138.

Bref : 4 occasions de faire la fête après des années de plomb, c’est vraiment sympa… de faire la fête ou de se souhaiter sincèrement une bonne année !

Pour terminer, quelques blogs népalais – attention : la politique n’en est évidemment absente… et tous n’affichent pas nécessairement la couleur.

http://www.blog.com.np/

http://demrepubnepal.blogspot.com Democracy For Nepal

http://cjnepal.org/

http://bloggersnepal.com/

Les notes publiées au sein de cette nouvelle rubrique Culture(s) n’auront parfois que très lointains rapports avec le marketing : l’idée m’en est venu en voyageant cet été au Pérou, en côtoyant les indiens de l’Altiplano sur le bateau qui se rendait à l’île de Taquile, au beau milieu du lac de Titicaca – là même où j’ai rencontré Clément et Séverine, ces deux étudiants qui revenaient de orphelinat Casa Cana où ils avaient passé l’été à venir en aide à de petits orphelins péruviens.*

Mon projet est de simplement souligner certaines disparités culturelles au travers d’exemples vécus – en fait, un propos aux antipodes de celui présenté dans ma note : Japon et Lettres Persanes, où l’expliquais comment accéder aux mêmes différences culturelles sans bouger de devant son ordinateur, en suivant quelques flux RSS.**

Ce qui m’a le plus frappé au cours de mes multiples voyages sur les cinq continents, c’est le sort réservé aux pauvres – honorés dans certains pays, méprisés dans d’autres… jusqu’à tenter de s’en débarrasser physiquement en Chine, où ils dérangent la belle harmonie qui se met en place pour les jeux Olympiques.

Je commencerai donc aujourd’hui par la Chine, toutefois par une note plus marketing : je parlerai de la marque – et plus particulièrement de la relation à la marque. Petite précision : par Chinois dans ce papier, on entendra les deux à trois cents millions d’urbains vivant essentiellement dans les régions de Beijing, Shanghai et Guangzhou et disposant d’un niveau de vie proche du nôtre.

Petit détour par la vieille Europe auparavant.

A l’origine, la marque ne constituait que la signature d’un produit : tout comme il y avait de bons et de mauvais produits, il y avait de bonnes et de mauvaises marques – des marques robustes, fiables, et d’autres plus fragiles, souvent en panne.

C’est partir des années soixante que se constata la lente dérive de la marque garante de qualité vers la marque prestige, signe de reconnaissance sociale – dérive dénoncée par un sociologue comme Baudrillard.

Toutefois aujourd’hui, les consommateurs ont bien compris qu’à caractéristiques techniques égales, tous les produits – et toutes les marques – se valent peu ou prou…  et refusent de plus en plus de payer quelque prime que ce soit au seul prestige.

En Chine, la situation est totalement différente. Plutôt elle est aujourd’hui ce qu’elle a été chez nous il y a plus d’un demi siècle : non seulement tous les produits de se valent pas, mais il y a de très bons et de très mauvais produits… et donc de très bonnes et de très mauvaises marques !

Lors d’un déplacement professionnel, un ami avait dû rapidement acquérir un téléphone mobile, le sien n’étant pas compatible : n’effectuant pas un long séjour, il choisit un appareil premier prix… dont la coque lui resta dans les mains au bout de quelques jours, sans recours !

J’ai évoqué son expérience l’an dernier lors d’un congrès sur le multiculturalisme organisé par l’Institut National des Télécommunications d’Evry, congrès auquel participaient plusieurs chercheurs Chinois : la différence est flagrante !

En France, les jeunes, notamment, étudient en priorité les caractéristiques des appareils qui leurs sont proposés, la marque n’intervenant qu’en second lieu ; d’où le succès d’un Samsung qui, encore inconnu, a su le premier proposer des mobiles de type clamshell.

En Chine, tous les consommateurs entrent par la marque : il leur faut d’abord choisir entre divers niveaux de prix et de qualité pour éliminer les marques peu fiables… si leurs moyens le leur permettent.

Quand leurs moyens le leur permettent vraiment, ils se tournent vers les marques les plus prestigieuses… si possible étrangère : japonaises, européennes, américaines.

Que ce soit simplement pour éviter d’acheter un produit rapidement défectueux – cas le plus courant – ou frimer – les nouveaux riches – le consommateur Chinois se décidera d’abord pour une marque avant de sélectionner au sein de son offre un objet particulier.

Alors que la France glisse tout doucement vers une civilisation où la marque perd de son aura – sans doute pourrait-on parler d’ère post marketing – la Chine découvre les prémices du marketing… et ses premières dérives identitaires pour les plus riches.

Ceci peut expliquer certaines incompréhensions entre collègues au sein de certaines entreprises multinationales…

* Voir note : Machu-pichoun du 22.08.2006

** Voir note : Japon et Lettres Persanes du 12.09.2006
 

 

 

 

Superbe concert de Sonic Youth mercredi soir au Zénith : séparés de Jim O’Rourke, qui les avait accompagnés durant 5 ans, les New-yorkais puissent à nouveau aux sources d’un musique fascinante, souvent à la limite de la déchirure… sans oublier la voix planante de Kim Gordon qui évoque celle, mythique à jamais, de Nico.

Si vous ne l’avez pas encore acheté, précipitez-vous sur Rather Ripped, leur dernier opus.

Le lendemain, Muse s’installait pour deux jours à Bercy, avec en première partie, les très prometteurs Razorlight. Muse semble bien parti pour occuper sur la scène de la Brit Pop l’espace libéré par la dissolution de Pulp et la présence plus épisodique de U2. Intéressante interview dans Libération : « Les successeurs de U2 ? Il sourit et affirme que de toutes façons, l’époque a changé :

"L’industrie du disque est aujourd’hui très différente. Je pense que plus jamais dans l’histoire il n’existera de super groupes comme U2, aussi forts. Notamment parce que les jeunes s’attendent à ce que la musique soit gratuit, et quand ils font l’effort d’en acheter sur l’Internet, c’est quelques titres et non un album entier. Le paysage musical est, du coup, plus éclaté, plus diversifié."

Deux bonnes nouvelles pour terminer : tout d’abord la sortie de Jarvis, premier disque solo de Jarvis Cocker, l’ancien leader du groupe anglais Pulp, non officiellement séparé depuis 2002.

L’autre bonne nouvelle, c’est le prochain concert de Clap Your Hands Say Yeah, le 12 février prochain à la Cigale à Paris : après l’assassinat à la sono désastreuse de lors du festival Rock en Seine*, l’occasion de découvrir dans de bonnes conditions l’étoile montante de la scène américaine.

* Voir note du 31.08.2006

Julien me transmets ce lien assez créatif : http://helploicdrafthispost.com/

N’hésitez pas à contribuer, c’est pour la bonne cause !

Décidément, la blogosphère aide bien à passer les après-midi pluvieux…

 

Je n’ai pas assisté au grand raout Loïc Le Meuresque sur le Web 3.0… qui, rappelons-le, ne concerne en rien un hypothétique Web 3.0, mais ne constitue que la troisième édition de sa conférence « planétaire » sur les blogs.

En fait, j’ai eu une semaine chargée, et ce soir, je lance Netvibes* pour suivre l’actualité sur mes flux RSS préférés… et les autres ! Surprise : rien de nouveau sur le blog de LLM – Loïc Le Meur, pour les intimes – depuis le 11 décembre (nous sommes le 15) : pour l’homme qui blogue plus vite que son ombre, vraiment surprenant ! Dernier papier en date, celui annonçant la visite de… Shimon Peres et son invitation à « trois des candidats de premier plan à la présidentielle afin qu'ils rencontrent s'ils les souhaitent les entrepreneurs et blogueurs du web mondial ».**

Blog 3.0 aurait-elle LLM tant fatigué LLM qu’il ne trouve plus le chemin du clavier ? La réponse à mes angoisses se trouve dans ma boîte aux lettres – électronique quand même – sous la forme de la lettre quotidienne du Journal du Net ; et comme je ne voudrais pas me voir taxer d’anti-LLM primaire, je vous la livre telle quelle*** :

« La conférence Le Web 3 organisée par Loïc Le Meur ne sera pas oubliée de sitôt par les blogueurs. Mardi déjà, les blogs bruissaient de posts critiques fustigeant la venue surprise de Nicolas Sarkozy. Le soutien affiché de l'organisateur pour le président de l'UMP et ses liens professionnels avec le parti politique créaient la confusion.

« Mais au même moment, une autre polémique était en train de naître. Sam Sethi, rédacteur de la version anglaise du blog TechCrunch (partenaire de l'événement), se permettait de critiquer l'organisation de la conférence. En vrac : les invités sont inintéressants, répètent toujours les mêmes choses, et, catastrophe pour un blogueur : le Wi-Fi ne marchait pas ! La réponse de Loïc Le Meur ne tarde pas. Une insulte fuse.

« Sam Sethi aurait alors reçu la consigne d'effacer la réponse de Loïc Le Meur, qui s'etait excusé, et de passer outre la polémique. Mais au lieu de ça, il répond sèchement et menace d'organiser des conférences Web 3 concurrentes au Royaume-Uni ! Un post effacé depuis qui lui vaut d'être remercié aussitôt par Michael Arrington, l'éditeur de TechCrunch. Le bloggeur "licencié" trouve alors refuge sur son blog personnel, hébergé sur TypePad qui compte parmi ses dirigeants... Loïc Le Meur ».

Sur le Blog de Sam Sethi, son dernier post sonne plutôt comme un au revoir : « But that was then and this is now. What is today's news will be tomorrow's "404 error" ».****

Du coup, même les commentaires les plus « positifs » ***** ne peuvent que constater le naufrage : « Je suis, sincèrement, désolé pour Loïc Le Meur. Désolé que la polémique occulte les belles choses qui se sont quand même passées. Désolé que ce qui aurait pu être un magnifique événement en France tourne ainsi à l’eau de boudin, dans un climat excessivement chargé de controverses, d’émotions et de règlements de comptes faciles ».

Quant aux commentaires plus « négatifs », je vous laisse imaginer…

Dur de voir un précurseur se planter comme ça.

Dur de voir un précurseur couvrir de ridicule un phénomène sociétal comme Web 2.0 !

Mais soyons réaliste : les LLM passent, Web 2.0 restera et les vaches continueront à regarder passer les trains…

Il est temps de tourner la page LLM et des paillettes, le monde qui se construit est celui des internautes, des citoyens, pas celui des gourous : et ce monde, c’est vous qui le construisez !

* http://www.netvibes.com/

** http://www.loiclemeur.com/france/

*** http://www.journaldunet.com

**** http://samsethi.typepad.com/

***** http://embruns.net/internet/les_pieds_dans_la_tapis.html

 

Le mois dernier, je vous annonçais le lancement imminent de We Are The Market, un site de consommateurs citoyens permettant à tous ceux qui le souhaitaient, de participer à l’élaboration des produits qu’ils aimeraient acheter et de dialoguer, le cas échéant, avec divers fabricants et marques.*

Un site résolument Web 2.0, lancé sans grands moyens financiers par trois amis, Raphaël, Nathan et moi-même, trois amis partageant la même vision positive et éthique : celle d’un monde où producteurs et utilisateurs élaborent d’un même élan des produits et services répondant mieux à leurs besoins et attentes.

Fin novembre, nous invitons une centaine de copains à participer à un bêta test sur une première version sommaire du site : Pierre Kupferman de La Tribune m’invite à en parler à la Semaine de la Publicité ; Isabelle Musnik l’évoque dans Influencia.

Et vendredi dernier, appel de France Inter : Dominique Dambert souhaite en parler samedi 16 décembre dans Rue des Entrepreneurs : voilà comment notre projet se retrouve sur les ondes nationales… alors que le bêta test n’est pas achevé – et que la version 2 du site n’est pas encore en ligne.

Du coup, à la technique, Stéphane met les bouchées doubles.

Mais bon, susciter un tel intérêt, c’est sympa et plutôt enthousiasmant ; en fait, c’est un peu ça, Web 2.0, un dynamique un peu folle !

A samedi 9 heures…

* Voir ma note du 13.11.2006

Hier, quand un produit commandé n’arrivait pas, il nous fallait nous rendre au magasin pour relancer le vendeur – et encore y retourner en cas de problème.

Aujourd’hui heureusement, nous pouvons téléphoner, envoyer un mail, résoudre tous les petits tracas de la vie quotidienne sans bouger de chez nous. Ou plutôt devrais-je dire, nous pouvons tenter de mille façons de rentrer en contact avec ces interlocuteurs… tenter, mais pas nécessairement réussir !

Exemples récemment vécus…

Récemment, je commande un agenda électronique chez Pixmania : je suis ma commande qui le samedi 2 décembre est arrivée chez Kiala ; mardi 5 en début d’après-midi, elle est toujours en acheminement du centre de réception Kiala au Point Relais près de chez moi : trouvant cela bien long, de décide de téléphoner à Pixmania.

Première méthode, le contact téléphonique : vous discutez avec un robot automatique et au bout de 10 à 15 minutes, certainement facturées puisque le disque ne précise pas la gratuité, vous apprenez… que tout est saturé, et qu’il serait bon de recommencer plus tard.

Un quart d’heure et quelques euros perdus plus tard, je décide de joindre Kiala par mail, depuis leur site ; et là, je me paie un petit culot : je me déclare en tant que journaliste, pour voir…

Seconde méthode donc, le mail sur le site :

J'anime la lettre en ligne Marketingisdead.

Je voudrais savoir, pour en informer mes lecteurs, quel est pour vous le délai normal entre la réception d'un produit à votre centre en la mise au disposition en point relais ?

Exemple: ma commande chez Pixmania envoyée sous le numéro d'envoi : 4165438 est censée être partie le 2/12 de votre centre... et n'est toujours pas arrivée le 5/12.

Je pense que les principaux acteurs du marketing en France seront heureux de votre réponse.

Nota : je publierai tant votre réponse que toute absence de réponse;

François Laurent

Aujourd’hui dimanche 10, je publie… d’autant que mon mail n’a pas été sans efficacité : dans les minutes suivantes, ma commande apparaît comme arrivée au Point Relais… deux heures plus tôt.

Chez Kiala, on réécrit l’histoire comme au plus beau temps du stalinisme ? Aujourd’hui, je me reconnecte sur leur site, pour découvrir que mon colis est arrivé au Point Relais le samedi à 13:27 précises : après cela, allez vous plaindre, c’est vous qui avez mis 3 jours à aller le retirer !

Quand vous êtes continuellement en relation avec votre vendeur par messagerie électronique, pas de problème… avant l’achat, mais après ?

Cet été, je réserve une voiture chez Avis par l’intermédiaire de Visa Premier et leur partenaire Voyages Masson, à Cuzco au Pérou : cela me coûte 10 euros, mais la sécurité n’a pas de prix.

Sauf qu’à Cuzco, il n’y a plus d’agence Avis : à la place, une agence Hertz qui bien évidemment n’a jamais reçu de demande de réservation. 10 euros pour une réservation virtuelle, c’est peut-être normal sur Internet, mais cela reste quand même cher.

Donc au retour, je me plains par retour de mail auprès de l’agence de voyages… et reçois quelque temps plus tard cette réponse :

Veuillez m’excuser pour le retard dans ma lecture de votre mail, j’étais en vacances.

Je transmets votre mail à mon service litige dès aujourd’hui mais il nous manque tous les justificatifs possibles pour constituer le dossier de réclamation auprès d’AVIS.

 

J’envoie aussitôt les éléments demandés.

Depuis, après quelques relances, j’ai abandonné : et Visa Premier et Voyages Masson sont plus rapides à vendre des services inexistants qu’à traiter les réclamations de leurs clients… même totalement fondées.

Le bon vieux courrier postal ne serait-il pas plus efficace ? Testons cette dernière méthode avec Air France.

Au retour du Pérou, une de nos valises est endommagée dans l’avion : je poste aussitôt un mail sur le site Fréquence Plus… et découvre dès le lendemain un message téléphonique à mon bureau… comme quoi il faut envoyer un courrier à un autre service Air France : c’est fou ce que les réponses sont rapides, quand le service questionné n’est pas le bon.

Bien entendu, le Service Client d’Air France basé à Beauvais, n’a toujours pas répondu à ma lettre du 24 août 2006.

En tant que consommateurs, j’ai quand même l’impression qu’on se moque de moi : on me fait payer des attentes téléphoniques qui aboutissent dans le vide, on ne répond ni à mes mails, ni à mes lettres… quand on ne réécrit pas l’histoire pour me faire mentir.

En tant que blogeur, je pense qu’il serait un peu temps d’arrêter de prendre les citoyens pour des prunes, sinon là, vraiment, Marketing is dead, et je peux vous citer déjà (quelques uns des) fossoyeurs.

PS : Les sociétés concernées peuvent venir dialoguer avec moi sur ce blog, je m’engage à répondre à leurs questions, je ne les réécrirai pas, je ne les tronquerai pas.

 

Du son, de l'information, des canassons... Du moment que ça se passe à Paris ou en Ile-de-France, tout est bon. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a clos hier l'appel à candidatures pour quatre chaînes locales sur la TNT en région parisienne. Et ça se bouscule au portillon. Pas moins de vingt-deux candidats ont déposé hier leur dossier.

Libération - 14 novembre 2006

Parmi ces 22 prétendants : 75bis. Rencontre avec Jean-Louis Pasquier et Carol Bucher à l'origine du projet.

Marketingisdead : Question rituelle, je suppose : pourquoi 75bis ?

75bis : Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, notre ambition est de construire l’identité de la chaîne en s’appuyant sur l’image et le pouvoir d’attraction de Paris.

Paris est une marque qui porte des valeurs fortes et un imaginaire puissant : créativité, intelligence, élégance, ouverture sur le monde, dynamisme et une certaine forme d’impertinence.

Notre objectif : devenir la chaîne la plus « parisienne » de Paris et de la région parisienne.

Marketingisdead : Evoquant l'appel à candidatures, Libération précisait : il y a du beau linge tout de même. Quels sont les investisseurs à l'origine de 75bis ?

75bis : Pour les promoteurs de 75bis, l’appel à candidatures lancé par le CSA ouvre un nouvel espace de liberté. Pourquoi laisser la voie libre aux seuls acteurs traditionnels, i.e aux grands groupes de communication ? A l’origine de 75bis, il n’y a pas d’investisseurs, il y a avant tout des entrepreneurs. Issus des métiers de la publicité, de la presse, de la production audiovisuelle et d’internet, ces « professionnels de la profession » entendent apporter à Paris et à sa région une chaîne de télévision permettant aux parisiens – au sens large du terme – de mieux profiter de Paris en leur « livrant » chaque jour Paris à domicile et en leur donnant les clés d’accès pour profiter pleinement de tout ce qui s’y passe.

Marketingisdead : Donc pas de groupes puissants derrière vous : on va se retrouver avec du plateau bon marché à la Direct 8 ? Ou avec des séries américaines bon marché ?

75bis : Surtout pas ! 75bis sera tout le contraire : aucune émission plateau, pas de blabla, aucun achat de séries ou de films. 75bis sera une chaîne de création audiovisuelle et une plateforme de services à forte dimension « culture/loisirs », un nouvel animateur de la vie culturelle et commerciale et un espace d’expérimentation de créativité ouvert aux jeunes talents et aux téléspectateurs de la chaîne. 60% de la programmation sera composée de reportages traitant de l’actualité locale.

Un exemple : chaque jour, à Paris ou en région parisienne, il se passe toujours quelque chose d’important. Quelque chose qui peut avoir une influence sur l’évolution, la vie quotidienne de chacun : un salon, un congrès, une convention, une exposition, … Chaque jour, 75bis rendra compte de cet évènement en trois reportages de 26 minutes chacun. Des magazines (sur des informations très pratiques concernant l’immobilier, l’emploi, la nature à Paris, etc.), des documentaires (sur des choses passionnantes et insolites à découvrir) et des fictions (sélection des meilleures vidéos envoyées par les téléspectateurs) viendront compléter le reste de la programmation.

Marketingisdead : Pour résumer, on pourrait parler d'un Mouv' télévisuel parisien, sans trop caricaturer ?

75bis : Pourquoi pas ! Le ton de 75bis sera bien entendu très « parisien ». C'est-à-dire novateur, caustique, impertinent et même « gouailleur ». La rédaction de la chaîne sera pilotée par Fabrice de Rohan Chabot, directeur de la publication de Technikart, mensuel de la presse écrite, dont le concept rédactionnel est « news, culture et société ».

Marketingisdead : Autre chose à ajouter pour votre défense ?

75bis : Cet appel à candidatures lancé par le CSA ouvre un nouvel espace de liberté. Nous le considérons comme un appel d’air, un appel à l’innovation, un appel au changement. Il s’agit aujourd’hui pour les promoteurs de 75bis de faire la démonstration qu’un groupe, en toute indépendance, peut porter un projet avec une chance de réussir.

Plus qu’une simple chaîne de télé locale, 75bis sera un véritable système de communication au service des Parisiens, des Franciliens :

-         Une chaîne de télévision accessible via la TNT, le web et sur les mobiles,

-         Un site internet permettant de compléter les informations délivrées sur la chaîne,

-         Un animateur de la vie culturelle, citoyenne et commerciale en région parisienne.

Soutenez 75bis en envoyant vos coordonnées par mail à l’adresse suivante : fchabot@technikart.com

Si un double danger de rationalisation pèse sur le pretesting publicitaire qualitatif, il n’est certainement pas dû à quelque dérive des conseils. Simplement les consommateurs ont changé, tout comme notre connaissance du cerveau humain : ceci nous impose cependant de revisiter nos approches méthodologiques.

Avant de l’analyser plus en détail, peut-être serait-il bon de rappeler quelques fondamentaux.

Nos perceptions se construisent dans notre mémoire de travail à partir d’éléments en provenance de nos organes sensoriels, via notre mémoire à court terme, que de notre mémoire à long terme.

Extrêmement volatile, notre mémoire à court terme ne peut retenir plus de 7 éléments simples : c’est pour cela que nous mémoriserons les numéros de téléphones comme des suites de 5 fois 2 chiffres et non de 10 chiffres.

Par ailleurs, les informations recueillies sont dénuées de sens : quand je croise dans la rue mon voisin, je ne le reconnais pas immédiatement – pas plus comme voisin que comme être humain : l’identifier comme individu nécessite déjà de multiples interventions de la mémoire à long terme, formes, couleurs, etc. n’étant pas stockées au même endroit.

Pour passer de l’individu au voisin, d’autres opérations sont nécessaires pour – en temps réel – identifier la personne, voire la nommer : et pas question de passer en revue toutes nos connaissances – trop long !

Dans notre quartier, pas de problème : mon voisin participe du même contexte ; par contre près de mon bureau, je risque de ne pas le reconnaître. Pourquoi ? Parce que les indices dont je dispose – je me trouve près de mon lieu de travail – me conduisent à rechercher quelqu’un ayant une quelconque raison de se trouver là.

Le problème de l’interprétation apparaît sur le principe assez proche de celui de la perception, la mémoire à long terme jouant un rôle fondamental. Pénétrons dans le cerveau de cette ménagère qui n’accorde qu’un œil distrait à la publicité qui passe sur le téléviseur du salon…

Un paysage désertique défile par la glace latérale, puis le pare brise d’une voiture : certainement une publicité automobile ; elle peut rater la fin – et la signature –, elle a compris.

Sur une musique de western, des voitures sans marques d’enfuient tandis que pénètre une 607 : 5 secondes de film, elle a compris.

Au volant de son auto, Lara Croft s’apprête à franchir un ravin sur un pont effondré : encore une publicité pour un jeu vidéo: 5 secondes de film, elle a compris.

La musique des Chemical Brothers, un avion au loin dans le ciel : 5 secondes de film, elle a compris – Air France.

En simplifiant fortement, notre cerveau fonctionne par indices, associations, activation de champs sémantiques et zones contextuelles. Toute annonce est bourrée d’indices – principe de redondance – qui vont activer diverses zones contextuelles : quelques plans automobiles mobilisent celle de la publicité automobile… et la quête de sens ne s’effectuera plus que dans ce domaine particulier.

La musique de western du spot pour la Peugeot 607 suggérera une forte tension, la supériorité du prédateur… Le sens se construit ensuite par associations, construisant des réseaux sémantiques, prioritairement au sein des contextes activés : bien sûr, rien n’est figé, et la présence de Lara Croft ne nous empêchera pas de passer du jeu vidéo à l’automobile – si toutefois nous avons persisté jusque-là.

Enfin, on accordera une attention toute particulière aux affects qui mobilisent très efficacement certains champs sémantiques – d’où l’apport fondamental de la musique dans toute communication publicitaire : la chanson des Chemical Brothers constitue bien plus qu’une simple signature pour Air France.

Dernière précision, la plus importante : si tous ces phénomènes sont inconscients. Mais attention : nous ne parlons pas ici d’un inconscient Freudien, verbalisable sous certaines conditions – mais bien d’un inconscient cognitif, totalement inaccessible !

Ne seront accessibles à nous que les résultats – certains résultats – de son travail : des préactivations sémantiques, des associations notamment – les premières nécessitant pour leur mise en évidence des appareillages extrêmement coûteux.

Inciter – quelle qu’en soit la manière – des consommateurs à reconstruire certains process, ne peut qu’aboutir à des contresens : d’une part, ils vont nécessairement réagir rationnellement, là où les affects et le non dicible dominent ; et en plus ils vont activement mobiliser leur mémoire centrale là où tout se passe en mémoire périphérique.

La mémoire centrale, c’est celle de la lecture, de la conversation courante – sauf si l’on ne prête pas vraiment attention à ce que l’on fait ; dans ce cas, notre mémoire périphérique prend le dessus : c’est le cancre qui rêvasse au lieu de suivre le cours, c’est le téléspectateur qui consulte le programme à l’heure où passe un écran publicitaire.

Mobiliser la mémoire centrale pour restituer des informations stockées de manière périphérique, m’évoque la vieille plaisanterie de l’ivrogne qui cherche ses clefs sous un lampadaire alors qu’il les a perdu ailleurs… simplement parce qu’il y a là de la lumière !

Ces fondamentaux rappelés, le double danger de rationalisation évoqué en début de cette note apparaît assez évident.

Le premier tient à la pratique courante qui consiste à soumettre d’amblée les consommateurs à un stimulus – concept, visuel, parfois finalisé – pour se lancer rapidement à la recherche du sens, d’éléments explicatifs et/ou perturbateurs, etc. ; bien souvent le projectif n’intervient qu’en fin de parcours…

Ce faisant, on mobilise artificiellement la mémoire à court terme – et donc les indices – et la mémoire centrale – en forçant l’attention… D’où de très flagrants risques de biais : notre mémoire de travail va approfondir avec un soin tout particulier des éléments qu’elle n’aurait que survolés, et les utiliser comme base à une reconstruction sur-rationalisée… là où, dans la vie courante, n’existent que de très lâches associations.

L’animateur détaille le spot Lara Croft : les participants prêtent une attention toute particulière à ses propos – la voiture franchit le pont effondré, passe devant des autostoppeurs, apparaît un écran Seat Alhambra, etc. : le seul contexte activable sera désormais celui de la communication automobile… ce qui déclenchera de tout autres associations sémantiques !

En situation de test, les spots Lara Croft et 607 participeront donc immédiatement du même contexte publicitaire : mais le soir, à 21 heures, dans le salon de monsieur Dupond ?

Quant aux spots 607 et Air France, ne serait-il pas plus pertinent, avant même de montrer quelque image, de faire écouter quelques notes de Il était une fois dans l’Ouest, ou des Chemical Brothers ?

Le second danger de rationalisation tient aux consommateurs : la télévision, les magazines ne constituent plus seulement des supports publicitaires ; ils les aident à décrypter le discours publicitaire.

De tels consommateurs, qui ont acquis des réflexes quasi professionnels, vont tout naturellement appliquer aux matériels soumis à leur attention les techniques de lecture que leur enseignent les médias : ils vont pénétrer avec une extrême rationalité dans les stimuli qui leurs sont présentés.

Dès lors imaginez le gap entre une analyse en laboratoire, ultra rationnelle et hyper active… et la réalité d’une attention flottante dominée par nos affects : peut-être serait-il temps de réinventer le pretesting publicitaire !