Marketing Is Dead

Quand les Arctic Monkeys¹ ont inscrit leur premier album au sommet des charts en Angleterre, simplement après avoir offert leur musique en téléchargement gratuit sur leur site Internet, dans leur très grande majorité les professionnels de l’édition musicale n’y ont vu qu’un épiphénomène – « Allez donc, ils n’avaient rien à perdre, juste un coup de pub, mais tout rentrera bien vite dans l’ordre » !

Quand Manu Chao se classa plus récemment parmi les 10 meilleures ventes sur le site de la Fnac après avoir longtemps offert Rainin' in Paradize, l’une des principales chansons du CD, en téléchargement gratuit sur son site Internet², dans leur très grande majorité … bis repetita ! « Allez donc, un marginal qui fraye avec les artistes des rues » !

Quand David Bowie déclarait à Libération lors de la sortie de son album Reality en 2003 : « J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l’eau et l’électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque. Et l’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle », dans leur très grande majorité … bis bis repetita ! « Allez donc, un has been dont plus aucune maison de disque ne veut » !

A la même époque, je notais dans La grande mutation des marques high tech : « Ainsi très certainement un jour les majors s’effondreront-elles : mais à quelle vitesse ? Il suffira que de nouveaux "Beatles" émergent sur la toile, totalement en marge des circuits classiques, et fondent leur succès sur ce modèle alternatif, pour que tout bascule très vite ».³

Et voilà que Radiohead, groupe mythique de la pop anglaise de la trempe des Beatles ou des Pink Floyd, un groupe avec qui toute maison de disque aimerait signer, les majors en tête, Radiohead donc sortait le 10 Octobre dernier un nouveau CD … sans contrat avec aucune maison de disques !

Un simple message posté sur le blog du groupe – Dead Air Space⁴ – annonçait l’événement à la communauté des fans … et le buzz a joué à plein, très, très vite ! D’autant que si l’album n’était pas en téléchargement gratuit, c’est l’internaute qui en fixait le prix lui-même le prix !

Et le tiers qui choisirent de ne rien payer reçurent leur lien de téléchargement, comme les autres.

Le 12 Octobre, le site français radiohead.fr⁵ annonçait déjà 1,2 millions téléchargements, excusez du peu !

En passant outre maisons de disque et distributeurs – et malgré 30% de téléchargements gratuits – Radiohead gagnera certainement autant qu’avec certains de ses précédents opus : certains internautes ont même choisi de payer nettement plus cher que le prix courant ! Simplement, ils inaugurent une nouvelle ère où les artistes dialoguent directement avec leur public.

Si non seulement les nouveaux entrants, les marginaux, les has been, mais maintenant les stars montrent que les artistes peuvent aisément se passer des majors, le futur de la musique n’aura jamais été si près !

Il est clair que la mission chargée par la Ministère de la Culture de réfléchir sur "La lutte contre le téléchargement illicite et le développement des offres légales d'oeuvres musicales, audiovisuelles et cinématographiques" – dite Mission Olivennes – devrait se saborder plutôt que de proposer des mesures aussi antédiluviennes telles que la « mise en œuvre d’un système d’avertissement en cas de téléchargement illégal et de sanction proportionnée en cas de récidive ».⁶

Cela étant, à la décharge de son président, par ailleurs patron de la Fnac, ce dernier n’est peut-être pas totalement au fait de l’actualité musical de la pop anglaise : In Rainbows manque évidemment à l’appel dans ses bacs !

Quand au disque lui-même, après des mois et des mois de silence – plus un album solo de Thom Yorke et une tournée pour renouer le dialogue avec son public – il surprend au premier abord, comme tous les grands albums du groupe.

Bref, un grand cru !

¹ Voir ma note du 13 Mai 2006.

² Voir ma note du 08 Septembre 2007.

³ François Laurent : La grande mutation des marques high tech, Village Mondial, 2005.

⁴ http://www.radiohead.com/deadairspace/

⁵ http://www.radiohead.fr

⁶ Libération, 13 et 14 Octobre 2007.