Marketing Is Dead

La semaine passée, j’achète des poires chez Carrefour à Collégien : dans ce magasin, les clients se servent et une vendeuse les pèse pour eux, contrairement aux supermarchés où la pesée est également en self-service.

Le ticket indique un prix au kilo de 2,29€ pour un prix affiché en rayon de 2,20€, soit une quinzaine de centimes d’euros en ma défaveur ; la vendeuse, après avoir cherché vainement un produit au même prix pour corriger l’erreur car les responsable du rayon n’est pas là pour effectuer la correction dans le système informatique (ou en rayon), elle me suggère de m’adresser à l’accueil.

Faire la queue à l’accueil pour 15 centimes, pas vraiment envie, d’autant que devant moi, plusieurs personnes patientent déjà ; je vais donc tranquillement ranger mes provisions dans le coffre de la voiture et reviens dans la galerie marchande prendre un café : miracle, la file devant l’accueil a totalement fondu.

L’hôtesse contrôle mon ticket de caisse, l’étiquette que j’avais décollée du sac de fruits, regarde la photo que j’avais prise en rayon, s’excuse pour l’erreur et me rembourse … la totalité du produit : elle ne cherche pas à calculer si elle me doit 15 ou 16 centimes, elle rembourse tout !

Le magasin a fait une erreur, il assume : ça fait toujours plaisir au client qui a dû patienter à l’accueil pour faire valoir son bon droit.

C’est certainement Ibis (voir mon billet du 5 octobre) qui devrait méditer ce bon exemple de relation clients, Ibis qui considère que le client est avant tout un menteur et refuse de reconnaître les fautes de ses patrons d’hôtel.

Carrefour 1 / Accor 0

Deux professions liées au marketing sollicitent régulièrement les consommateurs : les responsables d’études de marché, pour les interroger ; les spécialistes du marketing direct, pour leur vendre produits et services.

Deux démarches totalement différentes, nécessitant chacune des capacités particulières : savoir écouter sans induire pour les uns ; savoir convaincre pour les autres.

Le monde des études ne s’est jamais immiscé dans celui du marketing direct : formé à ne surtout pas modifier l’opinion d’autrui, un bon enquêteur se révélera toujours un piètre vendeur.

Par contre l’inverse est monnaie courante, divers opérateurs du marketing direct effectuant le terrain d’instituts ou d’annonceurs peu scrupuleux … et peu soucieux de qualité !

Peu soucieux de qualité parce que les télévendeurs, incapables d’une patiente écoute, font d’aussi mauvais enquêteurs que ces derniers se montrent de pitoyables vendeurs !

Peu scrupuleux également, parce que les conventions collectives diffèrent fortement d’un métier à l’autre – les instituts se sont souvent plaints de ces pratiques déloyales à leur égard.

Certains pays ont juridiquement marqué la frontière entre les deux professions ; d’autres se contentent de règles éthiques, plus lâches et plus aisées à contourner – ce qui est le cas chez nous.

Avec le développement d’Internet on aurait pu croire le problème derrière, les coûts salariaux disparaissant de l’équation : mais c’était compter sans l’hyper compétition à laquelle se trouvent confrontés les vendeurs en ligne – et les acteurs du marketing direct les premiers.

Dans le monde physique, les magasins décor(ai)ent leurs vitrine pour attirer le chaland, distribu(ai)ent catalogues et prospectus, coll(ai)ent des affiches, expédi(ai)ent des courriers à leurs clients et prospects – une activité souvent très couteuse et parfois peu rentable, en cas de fichiers de moindre qualité.

Dans le monde virtuel, il en va différemment parce que tous luttent pour occuper massivement un écran de 15 à 17 pouces – tout se passe désormais au même endroit : mails, pop up, display, réseaux sociaux, etc.

Il en va aussi différemment  parce diffuser des courriels en masse revient beaucoup moins chers que les envois postaux d’hier : et tous de généreusement inonder les boites aux lettres sans d’ailleurs vraiment respecter la législation, notamment l’obligation de l’opt in – bref, on glisse doucement mais sûrement vers le spamming.

Ce qui ne suffit pas pour émerger : déverser des brouettes de gravas sur des montagnes de semblables gravats n’incite pas nécessairement à la lecture ! Alors, il faut trouver des astuces.

Certains acteurs n’hésitent pas à la surenchère sémantique et multiplient prix écrasés et ventes flash en tous genres – je viens de jeter à la corbeille un mail titré : « Attention : CHUTE de prix annoncée ! ».

D’autres se sont aperçus que les internautes aiment bien donner leur avis sur la toile, un peu sur tout : la politique, le temps qu’il fait … et bien sûr, sur les produits et services qu’ils découvrent et achètent.

Alors ils les sollicitent en ce sens : je viens également de mettre à la poubelle un mail de « Enquête rémunérée » me demandant pêle-mêle si je suis intéressé par des « bons plans Shopping », j’ai « un projet de mariage », je souhaite « prochainement changer de mutuelle » … auquel cas, on me proposera d’être mis en contact avec une « complémentaire santé et bénéficier d'un devis gratuit ».

Je ne pense pas avoir jamais accepté d’être sollicité par « Enquête rémunérée » : spamming, vous avez dit spamming ?

Surtout, je croyais répondre à une enquête … et voilà qu’on essaie de me vendre listes de mariage, fournitures scolaires, assurance, etc.

En tant que consommateur, plus jamais je ne répondrai à de telles sollicitations : et tant pis pour les instituts qui font sérieusement leur travail.

En tant que marketer, je ne peux que déplorer une dérive qui nuit à toute la profession !

Aux gens d’études, parce que des vendeurs peu scrupuleux se parent d’un masque à leur effigie pour déballer leurs boniments à des internautes qui demain refuseront de répondre à leurs enquêtes.

A tous les professionnels du marketing (direct, mais pas seulement) parce que de telles pratiques dévalorisent l’image et la crédibilité de tous – juste pour le bénéfice de quelques-uns … et encore, ce n’est même pas sûr.

Il serait temps que TOUS les intervenants concernés (études marketing et marketing direct) se réunissent autour d’une table et évoquent sans langue de bois où de telles pratiques risquent de conduire le marketing en général et édictent un code de bonnes pratiques commun à TOUS.

C’est à la fois une question de salubrité et de survie : ne passons pas à côté.

Tribune également publiée dans Marketing Magazine de Novembre 2012 et e-marketing.fr.

La grande distribution triomphe : la part de marché des hard discounters en France régresse ... après des années de constante progression.
L'expansion en jubile au point de sous-titrer : "Sa part de marché a reculé de 14,1% en 2009".

Saut que la réalité est plus modeste : "Le hard discount a perdu du terrain en France en 2009, avec une part de marché qui a reculé à 14,1% en valeur contre 14,3% en 2008" ...

Soit donc un recul de 0,2 points : le journaliste doit être fâché avec les statistiques !

Explication : "Le panier moyen a diminué, passant à 22,7 euros contre 23,1 euros en 2008, tandis que la fréquence de visite a plafonné".

Donc, pas de perte de clients, mais des clients qui dépensent un peu moins : voilà les clients les plus pauvres, déjà au taquet, qui doivent rogner un peu plus sur la nourriture.

Il existe une autre explication, un peu sacrilège : comment peut-on être réellement sûr de la parfaite représentativité d'un panel consommateur, surtout sur les populations les plus marginalisées ? Surtout quand on sait que les écarts de revenus se creusent continuellement, que les inégalités progressent ...

Et même, quelle belle victoire, puisque ... les hard discounters ont contraint les hypermarchés à lancer leurs propres lignes de hard discount - avec les marges qui vont avec !

Peut-être ces derniers devraient-ils, avant d'aller se battre sur un terrain qu'ils ne maîtrisent plus vraiment, vérifier qu'ils font correctement leur métier ... et là, il y aurait pas mal à dire : ils démontrent tous les jours, soit leur incompétence, soit leur malhonnêteté.

De plus en plus de clients se plaignent de différences manifestes entre prix affichés et prix scannés aux caisses : je les entends, mais j'avoue ne jamais vérifier ce qui est imprimé sur mon ticket de caisse. Mauvais consommateur, je ne connais pas le prix des produits que j'achète pourtant régulièrement.

Sauf le café Illy en boites de 250 grammes, parce que pour moi, c'est le meilleur ... mais pas le moins cher, peu s'en faut : environs 6€.

Pendant de longues semaines, il a été en rupture de stock chez Carrefour : seule trônait l'étiquette indiquant les 6€ ci-dessus mentionnés à quelques centimes prix.

Alors, j'ai regardé de ci, de là, et un jour je suis tombé sur un magnifique double affichage chez Auchan : 6€ et quelques centimes sur un rayon, 5,21€ sur celui du dessous.

Que fait-on dans ces cas-là ? On vérifie sur un scanners du magasin pour évidemment s'apercevoir que prix bas affiché n'est qu'une illusion.

Que fait-on dans ces cas-là ? On sort son téléphone mobile, on prend une photo, remplit son panier et passe en caisse où l'on montre la photo ... et la caissière, habituée à ces petits tracas effectue la remise qui s'impose.

Sans le moindre étonnement : tout le monde est au courant des ces dysfonctionnement - le client n'est plus le dernier à s'en apercevoir.

Retour chez Carrefour : le rayon est bien plein ... et la boite de 250 grammes est passée à 6,40€ ! Il n'y a pas de petites augmentations.

Récemment, j'ai reçu un livre intitulé : "Carrefour. Un combat pour la liberté".

On s'y congratule, on s'y félicite : mais pas un mot sur les véritables problèmes, la montée du hard discount, la perte de confiance des consommateurs, voire la fin d'un modèle économique.

Il serait temps que les hypermarchés vivent au présent et acceptent de faire face à la société actuelle.

Effectuer ses courses dans un magasin débordant de marchandises a peut-être été une fête dans les années 60/70 ; aujourd'hui, "le fait de devoir choisir, sur un linéaire de supermarché, entre 20 marques de moutarde ou 30 sortes de dentifrices entraîne tension psychique et épuisement des ressources cognitives", dixit le Docteur Christophe André, médecin psychiatre à Saint-Anne et professeur à Paris X, dans le dernier numéro de Cerveau&Psycho, se référant à diverses études cliniques.

Une seconde raison pousse les Français à déserter les hypermarchés : pour mieux résister à la tentation, quand le portefeuille est plat.

Le commerce électronique conjugue trois avantages majeurs pour les consommateurs : prix, pratique, éthique.

Le prix apparaît assez évident : les prix sont moins chers qu'en magasins, il n'y a pas photo, même si de plus en plus les distributeurs physiques tentent de s'aligner.

Le pratique également ... sauf si l'on n'est pas souvent chez soi, du moins pas la quand passe le livreur ; bien sûr il y a les points dépôts comme Kiala, mais c'est encore souvent plus la galère, vu l'incompétence de cet opérateur, comme je l'ai déjà évoqué ici. Mais on peut s'organiser, se faire livrer sur son lieu de travail, etc.

L'éthique tient plutôt du mythe.

Par éthique, j'entends à la fois écologique et responsable.

Le virtuel est propre ... sauf que pour faire tourner un site marchand, il faut des serveurs pour l'héberger et l'empreinte écologique est loin d'être neutre : le virtuel avale des gouffres d'électricité, sans parler de la nécessaire climatisation des salles informatiques. Le consommateur commence à s'en rendre compte, mais il s'agit d'une réflexion purement intellectuel, n'étant jamais confronté à ces immenses hangars bourrés d'ordinateurs qui stockent et traitent les données - ce n'est pas aussi évident que l'empreinte écologique d'une aciérie !

Reste - encore - la livraison : il faut des norias de camions et camionnettes pour livrer des millions de particuliers - et là, à ma connaissance, aucune étude réellement sérieuse n'a été produite, par comparaison à la distribution physique.

Et puis, il y a la nécessaire réduction des coûts salariaux : car il en faut, des salariés, pour déposer les produits au domicile de ceux qui les ont commandés. Et là, impossible de délocaliser, on peut juste sous-traiter - mais ce n'est que repasser la patate chaude, et déléguer à un autre le soin de rentabiliser.

Et pour le livreur, s'il souhaite ne pas rentrer chez lui juste pour regarder la seconde partie de soirée à la télévision, c'est une vraie course contre la montre qui s'engage, dans ce qui s'appelle la logistique du dernier kilomètre : celui qui dessert le dernier kilomètre - enfin la distance du dernier entrepôt au domicile du client.

D'où la généralisation de ces camions et camionnettes garées sur les passages protégés ou dans les carrefours, quand ce n'est sur les passages protégés et dans les carrefours, comme le montre la photo.

Les webmarchands devraient également prendre en compte ce dernier problème éthique - c'est pour moi, la base d'un marketing responsable. Aujourd'hui, ils l'ignorent, déléguant le détail à d'autres. Pourtant il y va de leur responsabilité, tant individuelle que collective ... avant que des élus locaux ne prennent quelques initiatives (financièrement) contraignantes en la matière, juste pour éviter que des enfants se fassent renverser dans des zones d'habitation, parce qu'ils ne peuvent plus traverser sur les clous.