Marketing Is Dead

Mon amie Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO de aufeminin.com, et Benjamin Smadja, Directeur Marketing du site, préparent un livre sur le Marketing to Women, qui sortira début 2014 chez Dunod.

A cette occasion, je leur ai envoyé ce petit papier : une réflexion très libre sur le sujet …

Le marketing au féminin – ou à destination de cibles féminines – ne date pas d’hier : je dirais même qu’il se fond dans l’histoire même du marketing.

Peut-être pourrait-on dire qu’il est né avec lui – et avec le ciblage et la segmentation.

Quand Michael Winburn et Louis Nathan lancent en 1912 le savon Cadum, ils font œuvre de marketing puisque destinant leur innovation à une cible particulière : les petits enfants … et déjà les femmes, puisque ce sont bien les mères qui sont les plus attentives à la peau et au bien-être de leurs bébés.

En fait, bien souvent toute la famille utilise la célèbre savonnette malgré tout trop grasse pour des peaux adultes : alors apparaît sur le marché en 1940 un savon moins riche en corps gras.

En 1960, Cadum affine son marketing et lance un nouveau savon, cette fois-ci adapté … aux peaux féminines et clame : « Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si belles mamans ? ».

D’ailleurs, le marketing n’a-t-il pas plus souvent visé les femmes que les hommes : les panels consommateurs se sont toujours prioritairement intéressés aux ménagères, ne reconnaissant que récemment que les hommes également peuvent faire les courses – notamment les célibataires, un moment qualifiés de « ménagères hommes » !

Quant à la ménagère de moins de 50 ans, n’a-t-elle pas été depuis toujours courtisée par les publicitaires ?

Alors, pourquoi parler de marketing à destination des femmes – et surtout, aujourd’hui ?

Peut-être parce qu’aujourd’hui les valeurs féminines n’ont jamais été aussi nécessaires à notre société … et donc au marketing : pour Thierry Maillet, historien du marketing et auteur de Génération Participation, elles nous « apportent le sens de l’écoute et du partage » … si importantes à l’heure des médias sociaux.

Peut-être aussi parce que les femmes se situent également aux avant-postes de la révolte qui secoue notre société – et pas seulement en France : le mouvement des Femen accompagne parfaitement celui des indignés.

Peut-être simplement qu’en assurant la promotion d’un marketing féminin, c’est tout le marketing qui est revisité : c’est en ce sens que le marketing féminin est nécessaire … et non pas seulement parce que les femmes constituent une cible porteuse (financièrement parlant).

« Arrêtons de considérer les femmes comme une minorité à protéger ou à culpabiliser. Le monde de l’entreprise doit leur en donner les moyens et leur prouver que concilier carrière et famille est possible », déclarait récemment Corinne Vigreux au Journal des grandes écoles : elle et son mari, Harold Goddijn, semblent y être parvenus, puisqu’ils se partagent la Présidence (c’est lui) et la Direction générale (c’est elle) de TomTom, le leader mondial des produits et services de localisation et de navigation.

Lyonnaise d'origine, elle entre chez infogrames Angleterre en 1986, puis passe chez Psion comme responsable de zone Export jusqu'en 1993, avant d’entrer chez

Palmtop Software, rebaptisé TomTom 5 ans plus tard, société dont elle est aujourd’hui actionnaire à hauteur de 12% (24% avec son mari).

Un parcours sans faute dont elle parlera lors de la 8^ème Nuit du Marketing de l’Adetem, le 4 Juillet prochain à l’Espace Cardin.

Mais nul doute qu’il lui sera aussi demandé son avis sur le récent rachat de l’israélien Waze (application mobile gratuite de navigation GPS) par Google pour la modique somme de … 1 milliard de $ !

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Carlos Diaz, ce pourrait être l’histoire du « petit Frenchie » parti à la conquête des USA … sauf que le Français en question s’était déjà révélé un serial entrepreneur efficace dans son pays.

Ephémère professeur de lycée, il abandonne rapidement la fonction publique pour fonder la webagency le groupe Reflect avec son frère, point de départ d’une aventure centrée sur Internet et le Web social.

C’est au sein du groupe Reflect que naîtra blueKiwi, prototype d’un nouveau modèle de réseau social d’entreprise destiné à repenser le partage d’informations et la communication interne : en d’autres termes, blueKiwi signe l’acte de décès des vieux Intranet … qui ne datent pourtant pas de si longtemps, mais tout va si vite !

Dassault Systèmes s’intéressera très tôt au projet : premier client dès le lancement, le groupe injectera 4,7 millions d'euros dans la startup, devenue aujourd’hui propriété d’Atos.

Entretemps, Carlos Diaz aura quitté son poste de CEO pour se consacrer outre Atlantique à de nouveaux projets, notamment la social TV Kwarter qui « se présente comme la solution du deuxième écran, dans une expérience télé communautaire, grâce aux smartphones et tablettes [...] L’application permet aux amateurs de rencontres sportives live d’échanger entre vrais supporters et de gagner des cadeaux récompensant leur participation », selon FrenchWeb qui a rencontré Carlos à l’occasion d’un voyage à San Francisco – voir la vidéo ici.

blueKiwi, Kwarter, les médias sociaux et les startups des deux côtés de l’Atlantique, autant de sujets que Carlos Diaz pourra développer lors de la Nuit du Marketing de l’Adetem, le 4 Juillet prochain à l’Espace Cardin.

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La Nuit du Marketing de l’Adetem sera doublement consacrée cette année à l’Excellence Marketing.

D’une part, parce qu’y seront remis les premiers Prix de l’Excellence Marketing by Adetem, prix décernés par plusieurs collèges, le plus vaste composé des 1500 membres de l’association.

D’autre part, parce que les invités de cette 8^ème Nuit encouragent la pratique d’un Marketing de l’Excellence au sein de leurs entreprises – et n’hésitent pas à le revendiquer !

Même au sein d’une maison pleine de traditions comme l’Opéra de Paris : car le premier des trois speakers de la soirée sera Christophe Tardieu, Directeur Adjoint de l’Opéra de Paris !

Inspecteur principal des douanes, puis inspecteur des finances Christophe Tardieu accomplit diverses missions dans le domaine culturel (politique des musées nationaux, audit de l’orchestre de Paris) avant de rejoindre comme administrateur général, l’Établissement public du musée et du domaine national de Versailles.

Il défendra son bilan dans son ouvrage : Le surintendant de Versailles où il livre les dessous de l’institution à travers de nombreuses anecdotes et décrit les rouages qui permettent de faire fonctionner un établissement accueillant plus de 3 millions de visiteurs chaque année.

Après un passage au Ministère de la Culture et de la Communication auprès de Christine Albanel, il sera nommé président du conseil d’administration du Centre national de la danse avant de rejoindre l’Opéra National de Paris en septembre 2010 comme directeur adjoint, poste créé à cette occasion.

Il participe activement aux bons résultats financiers de l’Opéra National de Paris qui enregistrera en 2012 un bilan exceptionnel avec 94 % de taux de fréquentation, 65 millions d'euros de billetterie, 9 millions de mécénat, 6 millions générés par les 600.000 visiteurs du Palais Garnier, 4 millions par les concessions, 2,5 millions par les locations d'espaces, multiplication des tournages de films – tous ces chiffres tirés de wikipedia.org où je vous invite à vous rendre pour en savoir plus.

Nul doute qu’avec un franc parler certain, Christophe Tardieu saura séduire le public de la Nuit du Marketing et expliquer comment le marketing s’est invité dans ce prestigieux établissement.

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Le LAB organisait récemment une conférence sur le marketing collaboratif, introduite par Patrice Bernard, rédacteur du blog C’est pas mon idée.

MarketingIsDead : Tu as intitulé ton blog C’est pas mon idée (cestpasmonidee.blogspot.fr) : pourquoi un tel nom ?

Patrice Bernard : Le principe du blog est de partager des idées et innovations que je détecte un peu partout dans les entreprises du monde entier. Par conséquent, c’était une question d'honnêteté  que d'afficher d'emblé que ce que je relate n'est en rien du tout  ma créativité . Même si la rédaction est bien de mon cru et si les avis que j'exprime sur les initiatives sont les miens. Il faut ajouter que je connais bien les modes de raisonnement des banquiers (et probablement des assureurs) : quand une idée émane d'un grand groupe bien connu, elle a beaucoup plus de valeur que si elle sort du blog d'un illustre inconnu …

MarketingIsDead : Tu es un des rares experts ayant recensé un peu tout ce qui se passe en termes d’innovation collaborative dans le monde entier : quels sont les pays les plus en avance (et pourquoi) ; et où se situe la France ?

Patrice Bernard : Je ne crois pas que des régions soient plus avancées que d'autres en matière d'innovation. Chaque pays a ses forces et faiblesses sur telle ou telle approche, en fonction de sa culture et de son environnement. Pour prendre un exemple simple, les américains ont tendance à être beaucoup plus à même de travailler avec des startups, un pays comme Singapour est plus capable de capitaliser sur les médias sociaux, tandis que la France a montré une capacité impressionnante à percevoir la valeur d'une approche open data dans le secteur financier, en avance sur le reste du monde. A mon avis il existe en fait beaucoup plus de différences d'un établissement à un autre qu'entre pays, et de plus, la roue tourne relativement rapidement.

MarketingIsDead : De la simple boite à idées aux réseaux sociaux d’entreprise, quelles sont les grandes évolutions et les grandes tendances ?

Patrice Bernard : Je ne peux qu'effleurer le sujet, tellement il est vaste.

A mon sens, les boites à idées ne constituent pas une véritable démarche d'innovation, elles constituent beaucoup plus souvent un alibi pour les entreprises qui ne veulent pas « trop » innover. Le RSE n'est qu'un outil, qui peut favoriser les relations dans l'entreprise et, avec un peu de chance, faire évoluer sa culture. Mais ce n'est pas le RSE qui « fait » la démarche d'innovation. Encore faut-il s'accorder sur ce dont on parle : ces techniques, bien maniées, peuvent favoriser l'amélioration continue, ce qui est parfois aussi considéré comme de l'innovation.

Pour ma part, je crois que quand un DG place l'innovation au cœur de la stratégie de l'entreprise, son ambition est de créer de nouveaux produits, modèles d'affaires ou processus. Il parle de rupture. Et pour y parvenir, il faut aussi adopter des approches en rupture. En termes d'outils, ce sont par exemple les hackathons, très à la mode actuellement pour la création de nouvelles solutions logicielles, l’émulation des startups, qu'il s'agisse de travailler avec elles ou d'adopter leur mode de fonctionnement dans l'entreprise... Mais le plus important n'est pas là : ce qui fait une entreprise innovante, c'est d'abord sa culture, sa capacité à écouter (ses collaborateurs, ses partenaires, ses clients...), son ouverture aux idées, sa tolérance au risque et à l’échec... Les techniques pour exploiter ces qualités ne viennent qu'après.

Et cet avis correspond exactement à ce que j’observe sur le terrain : les entreprises innovantes « dans l’âme » réussissent quels que soient les moyens qu'elles mettent en œuvre (même avec des boites à idées).