Marketing Is Dead

Le LAB organisait récemment une conférence sur le marketing collaboratif, introduite par Patrice Bernard, rédacteur du blog C’est pas mon idée.

MarketingIsDead : Tu as intitulé ton blog C’est pas mon idée (cestpasmonidee.blogspot.fr) : pourquoi un tel nom ?

Patrice Bernard : Le principe du blog est de partager des idées et innovations que je détecte un peu partout dans les entreprises du monde entier. Par conséquent, c’était une question d'honnêteté  que d'afficher d'emblé que ce que je relate n'est en rien du tout  ma créativité . Même si la rédaction est bien de mon cru et si les avis que j'exprime sur les initiatives sont les miens. Il faut ajouter que je connais bien les modes de raisonnement des banquiers (et probablement des assureurs) : quand une idée émane d'un grand groupe bien connu, elle a beaucoup plus de valeur que si elle sort du blog d'un illustre inconnu …

MarketingIsDead : Tu es un des rares experts ayant recensé un peu tout ce qui se passe en termes d’innovation collaborative dans le monde entier : quels sont les pays les plus en avance (et pourquoi) ; et où se situe la France ?

Patrice Bernard : Je ne crois pas que des régions soient plus avancées que d'autres en matière d'innovation. Chaque pays a ses forces et faiblesses sur telle ou telle approche, en fonction de sa culture et de son environnement. Pour prendre un exemple simple, les américains ont tendance à être beaucoup plus à même de travailler avec des startups, un pays comme Singapour est plus capable de capitaliser sur les médias sociaux, tandis que la France a montré une capacité impressionnante à percevoir la valeur d'une approche open data dans le secteur financier, en avance sur le reste du monde. A mon avis il existe en fait beaucoup plus de différences d'un établissement à un autre qu'entre pays, et de plus, la roue tourne relativement rapidement.

MarketingIsDead : De la simple boite à idées aux réseaux sociaux d’entreprise, quelles sont les grandes évolutions et les grandes tendances ?

Patrice Bernard : Je ne peux qu'effleurer le sujet, tellement il est vaste.

A mon sens, les boites à idées ne constituent pas une véritable démarche d'innovation, elles constituent beaucoup plus souvent un alibi pour les entreprises qui ne veulent pas « trop » innover. Le RSE n'est qu'un outil, qui peut favoriser les relations dans l'entreprise et, avec un peu de chance, faire évoluer sa culture. Mais ce n'est pas le RSE qui « fait » la démarche d'innovation. Encore faut-il s'accorder sur ce dont on parle : ces techniques, bien maniées, peuvent favoriser l'amélioration continue, ce qui est parfois aussi considéré comme de l'innovation.

Pour ma part, je crois que quand un DG place l'innovation au cœur de la stratégie de l'entreprise, son ambition est de créer de nouveaux produits, modèles d'affaires ou processus. Il parle de rupture. Et pour y parvenir, il faut aussi adopter des approches en rupture. En termes d'outils, ce sont par exemple les hackathons, très à la mode actuellement pour la création de nouvelles solutions logicielles, l’émulation des startups, qu'il s'agisse de travailler avec elles ou d'adopter leur mode de fonctionnement dans l'entreprise... Mais le plus important n'est pas là : ce qui fait une entreprise innovante, c'est d'abord sa culture, sa capacité à écouter (ses collaborateurs, ses partenaires, ses clients...), son ouverture aux idées, sa tolérance au risque et à l’échec... Les techniques pour exploiter ces qualités ne viennent qu'après.

Et cet avis correspond exactement à ce que j’observe sur le terrain : les entreprises innovantes « dans l’âme » réussissent quels que soient les moyens qu'elles mettent en œuvre (même avec des boites à idées).