Marketing Is Dead

Elizabeth Reiss, Présidente d’Ethicity, expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, quelles sont aujourd’hui les attentes des consommateurs en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et comment les marques doivent y répondre.

En avant première, rencontre avec l’auteur du Marketing éthique.          

MarketingIsDead : La conscience écologique des Français s’est-elle modifiée ces derniers mois, notamment suite à Fukushima ?

Elizabeth Reiss : Pas de vrai changement depuis cette catastrophe, cela a ouvert un débat démocratique sur le nucléaire et ses impacts  non seulement environnementaux mais aussi économiques.

Cela a renforcé la conscience de la hausse inévitable du renchérissement de l'énergie donc de la nécessité de prêter attention aux achats de biens qui allaient consommer de l'energie demain et notamment à tous les sujets liés au bâtiment et aux équipements électriques achetés pour durer.

Dans notre etude annuelle (Les Français et le développement durable : Présentation et Vidéo Typologie des consommateurs 2011 & Affichage environnemental), nous voyons monter depuis la crise de 2008, la notion d'économies nécessaires trés  liée à la crise économique. Cette année nous avons constaté pour la première fois que les 25% des français qui avaient le plus de problèmes de pouvoir d'achat étaient très interessés par l'information qui pouvait les aider à changer leur comportement vers plus d'économies liées à l'usage.

MarketingIsDead : Cette conscience se traduit-elle dans une simple inquiétude face aux menaces qui pèsent sur nous, ou les consommateurs commencent à demander des comptes aux politiques, mais aussi aux marques, dans le cadre de leur consommation courante ?

Elizabeth Reiss : Ce qui est nouveau cette année, c'est que les français se prennent en main, se disent qu'ils peuvent agir par eux-même et attendent qu'on les aide à cela, que ce soit les pouvoirs publics ou les marques. Pour cela, ils veulent de l'information et internet est leur support d'information privilégié.

Tout ce qui de la part des marques, sensibilise à l'importance du type d'usage et de ses impacts est en forte hausse et correspond à une vraie demande de leurs clients non seulement sur le plan environnemental mais aussi social : ce qui est produit prés de chez eux est privilégié.

Les études convergent toutes dans le même sens : malgré la crise, l'engouement des Français pour la consommation responsable et l'écologie ne cesse de s'amplifier.

La dernière enquête du Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) révèle ainsi que les comportements des ménages continuent à évoluer en faveur de choix plus écologiques, mais restent, dans certains domaines, suspendus au signal prix.

Entre 2005 et 2011 l'attention à certains sujets s'est accrue, notamment concernant l'équipement en ampoules basse consommation, la prise en compte de la consommation d'énergie lors de l'achat d'électroménager, ou encore l'achat de produits issus de l'agriculture biologique. Mais dans la période actuelle ces comportements seraient fortement reliés au facteur coût : « la baisse du prix des produits vertueux (équipements à faible consommation) ou l'augmentation du prix des ressources naturelles (carburant, eau) apparaissent clairement comme les facteurs-clés des modification des comportements » affirment les experts.

De même, le contexte socio-économique fait partie des critères importants : sans surprise, les foyers les plus aisés tiennent plus souvent compte des caractéristiques environnementales des produits.

MarketingIsDead : Face à cette évolution sociétale, quelles sont les grandes règles que doivent absolumlent respecter aujourd’hui les marques ?

Elizabeth Reiss :

• Expliquer et donner à comprendre le process du produit et ses impacts, la transparence est clé (y compris sur ses points faibles !) ;
• Prouver que l'entreprise cherche à s'améliorer et à contribuer de façon positive à résoudre ses enjeux;
• Faire du développement durable, un réel levier d'innovation produit ou service ;
• Donner une vraie dimension et un contenu citoyen à sa marque ;
• Changer de posture, accepter de dialoguer réellement, ne plus se poser en "sachant", former les personnes au contact du client à expliquer ce qui se cache derrière le produit et par exemple l'aider à gérer la fin de vie du produit ;
• Éviter à tout prix tout "social ou greenwashing" et considérer la communication responsable comme une opportunité et une source de valeur pour l'entreprise et la marque ( Voir Guide de l'UDA / Ethicity / Ademe : La communication responsable, source de valeur).

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Sous la double pression de Greenpeace et de ses propres fans sur Facebook, Nestlé a récemment renoncé à l’utilisation de l’huile de palme pour protéger la forêt indonésienne et sa faune. Quelques mois auparavant, Gap avait dû faire face à des accusations d’emploi d’enfants esclaves chez ses sous-traitants indiens. On pourrait évoquer les mésaventures récentes de Guerlain, Dior, etc.

Il ne leur suffit plus d’être désirables, les marques doivent se montrer responsables : tel sera le thème de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, à partir de 9 heures, avec pour invitées.

Elizabeth Reiss, Présidente d’Ethicity, rédactrice (avec l’UDA et l’Ademe) du guide Clés pour une communication responsable, nous expliquera quelles sont aujourd’hui les attentes des consommateurs en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et comment les marques doivent y répondre.

Erika Le Noan, Directrice Générale France et Bénélux d’Illy, nous montrera comment une marque peut conjuguer qualité, désirabilité et respectabilité, bien avant que n’apparaissent les labels comme Max Havelaar.

Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Vous avez déjà cherché du pain, un soir de Noël ?

Pas le jour du réveillon : toutes les boulangeries sont ouvertes, même celles qui ferment d’ordinaire, histoire de vendre – cher – des tas de pains fantaisies.

Non, je parle du lendemain : j’ai fait le tour de Vincennes, pour me rabattre sur du pain sous plastique dans une supérette.

Intéressant : « l’artisanat rassemble plus de 3 millions d’actifs partout en France », selon le portail éponyme, mais pas un seul capable de vous vendre du pain un soir de Noël : bravo la « première entreprise de France » !

Le prix du blé sur le marché mondial a fortement progressé au cours du premier semestre 2008, pour revenir un an plus tard au prix où il était début 2007 ; et avec un léger effet retard, nous avons pu découvrir affiché sur le comptoir des boulangeries françaises à notre retour de vacances 2008 : « Le prix du blé ayant fortement augmenté, nous sommes désolé de devoir répercuter cette hausse indépendante de notre volonté ».

Bref, on s’en prenait entre 5 et 10 centimes ; heureusement, les boulangers étant des gens délicats, ils se sont bien gardé de répercuter la baisse des mois suivants, certainement par peur de choquer les âmes sensibles !

Car les boulangers sont des gens sérieux : d’ailleurs, « ne peuvent utiliser l'appellation de "boulanger" […], les professionnels qui n'assurent pas eux-mêmes, à partir de matières premières choisies, le pétrissage de la pâte, sa fermentation et sa mise en forme ainsi que la cuisson du pain sur le lieu de vente au consommateur final », selon la loi n° 98-405 du 25 mai 1998, comme le rappelle fièrement le site de Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie française – ouf !

Moyennant quoi, les dits boulangers auront le droit d’afficher la panonceau : « Boulanger, c’est un métier ».

Une garantie de qualité ? Pas vraiment : les pains non « spéciaux » (c’est-à-dire à un tarif normal) sont souvent de mauvaise qualité chez les artisans boulangers de France … une autre façon de vous vendre cher ce qui ne devrait être que la qualité basique !

D’ailleurs la définition donnée par la loi de 1998 est éloquente : elle ne fixe pas des normes de qualité, elle se contente d’exclure des concurrents … dont le pain pourrait même être meilleur.

Le corporatisme artisanal est effrayant : en France, on peut être Président de multinationales sans diplôme (légalement s’entend), pas boulanger ou coiffeur !

Fonder une profession sur l’exclusion d’autres professionnels, ne me semble ni une garantie de qualité, ni de démocratie : juste un zest (un reste) de poujadisme ?