Marketing Is Dead

J’ai récemment reçu ce témoignage d’une cliente de chez Darty, plutôt remontée … mais on le serait à moins !

Légalement, elle a tort : elle a signé un contrat sans le lire en détail de A à Z, et a trop rapidement accordé sa confiance à un vendeur manifestement commissionné sur le placement de la carte de crédit. Elle ne peut s’en prendre … qu’à elle !

Première remarque : le patron du magasin Darty est un incompétent ! Dans une telle situation, où une bonne cliente se trompe de bonne foi, on lui accorde le droit à l’erreur, et on annule la vente, on la rembourse.

Même Lidl le fait : achetez un produit qui ne vous convient pas chez le hard discounter, vous avez un mois pour le rapporter et récupérer votre argent … dans n’importe quel Lidl de France (parfois, ça coince, il y a des employés qui trainent la jambe, mais globalement, ça marche).

Pas chez Darty … pas génial pour une enseigne qui vente son « Contrat de confiance » !

D’où ma seconde remarque : si la vente « un peu » forcée des produits Ménafinance n’est pas un cas isolé, mais une triste mais commune réalité, l’enseigne court un grand risque : celui de saborder sa réputation.

Car comme me le disait mon amie : « Internet est ma dernière arme » … mais une arme plutôt efficace, et que des distributeurs comme Darty ne devraient pas ignorer !

Faute de quoi, on ira chez Darty, non pas parce qu’on aime bien l’enseigne ou parce qu’on a confiance en elle … mais juste pour les prix. Récemment, j’y ai acheté une machine expresso, non pas parce qu’elle était la plus belle ou parce que le vendeur s’est montré compétent : non, j’ai même eu du mal à en trouver un !

Non, juste parce que je n’avais pas trouvé moins cher sur ebay : pas glorieux pour l’enseigne … et certainement pas synonyme de marges confortables !

Le témoignage d’une cliente Darty

Etonnante pratique de crédit à la consommation ! Darty et Ménafinance se tiennent la main en prélevant l’argent sur votre compte de crédit ouvert chez eux pour le transformer en bon d’achat de 10 euros/an.

Ce dernier représente en effet, le prix d’abonnement de la carte Darty, soit disant gratuite  … verbalement, et j’ai signé des papiers en faisant CONFIANCE à Darty chez qui  je suis cliente depuis toujours.

Je suis venue  acheter un lecteur/ipod/iphone le printemps dernier chez Darty.  Darty m’a proposé d’ouvrir un compte de crédit et je pourrai y effectuer des achats dont les frais ne seront prélevés qu’en fin de mois. Je leur ai répondu que je n’utiliserai  jamais de compte de crédit car j’achète très rarement chez eux et je n’ai pas besoin d’avoir une trésorerie chez eux. Cela ne m’intéressait pas.

Mais le vendeur a été convaincant en me disant que cela ne m’engageait à rien. Si je ne veux pas utiliser ce compte alors il n’y aura pas d’écriture et de toute manière, c’est gratuit et, le jour où je changerai d’avis, l’argent est toujours disponible.

C’est une pratique utilisée par les cartes du Printemps, du BHV qui sont vraiment gratuites et respectueuses de leur engagement verbal et écrit.

J’ai été trompée car 2 semaines avant la Saint-Valentin, j’ai reçu  de Darty/Ménafinance, comme tous les mois un relevé de compte. Mais ce dernier est couponné avec un bon d’achat de 10 euros. Chouette de leur part, disais-je tout haut, c’est une manière de fidéliser le client car j’avais l’intention d’acheter une grille pain et j’ai regretté de ne l’avoir pas reçu plutôt car je venais d’acheter chez eux un petit frigidaire en payant cash (je n’ai pas utilisé le compte car le vendeur ne m’en a pas parlé et cela ne m’est même pas venu à l’esprit).

Moi qui  lisais souvent à la diagonale la paperasse, j’ai quand même regardé le relevé de compte et à ma grande surprise, les 10 euros valable 1 an est prélevé dans le courant du mois. Ce qui veut dire pour moi : « Je prends ton argent, je le transforme en bon d’achat de mon magasin  et tu as un an pour l’utiliser ».

J’ai été trompée, pas possible avec Darty ! Je me suis dit qu’il faut que je me rende sur place à ce magasin et lui demander des explications avant d’acheter un grille-pain.

Sur place, une vendeuse m’a demandé ce que je voulais. Je lui ai montré le relevé en lui expliquant mon souci sur cette carte Darty qui me coûte 10 euros transformée en bon d’achat. Gentiment, elle est allée chercher son responsable à qui j’ai expliqué mon souci.

Il m’a répondu l’air hautain : « Vous avez signé un contrat, Madame, cela fait partie des conditions de vente  et puis nous n’avons rien à voir avec Ménafinance. C’est simple, vous allez leur écrire en recommandé pour dénoncer ce contrat. Nous, on ne peut rien faire pour vous ».

Quel remarquable service client, quelle belle attitude commerciale. Si Darty a ce genre de profil dans tous ces magasins, elle peut aller très loin dans la chute.

Très fâchée de son  irresponsabilité, je lui ai rétorqué que je ne connais pas Ménafinance mais Darty chez qui le dossier a été ouvert. Puis il m’a repris en  me demandant à quel magasin je suis allée. Je lui répondu : « Au vôtre, Monsieur, et il faudrait que vous vous en occupiez car vous m’avez menti ».  

« Menti, je ne vous permettrai pas de me traiter de menteur », s’énerva t-il. Oh désolée, je devais peut-être lui dire en bordant les pourtours de mes propos, du style : « Excusez-moi d’avance, mais vous ne m’avez pas donné la vraie réponse à ma question (car la question de gratuité a été posée au vendeur avant de signer le contrat) et aujourd’hui, c’est moi qui suis dans la dans la m… grâce à vous. Pourriez-vous, svp, m’aider à m’en sortir, pitié ».

Bref, c’est ma parole contre la sienne.

Et sur ces derniers mots, il pivota sur ses talons en lâchant : « Au revoir Madame ».

J’ai quitté le magasin, rouge de colère, contrariée, et très déçue de toutes ces années de confiance  accordée à cette enseigne et je me suis juré que ni moi, ni mes proches, ni mes amis n’iront chez Darty. J’en ferai de la très bonne publicité à une marque qui m’a trahie. Car j’avais confiance en elle mais cette période de marque avec ses vraies valeurs responsable et engagée est révolue.

Grâce à de nombreux témoignages en ligne, j’ai  découvert  des cas similaires au mien sur la carte Darty/Ménafinance.  Beaucoup de mécontents, beaucoup de gens ont été trompés par leur discours. Mais que fait la DDCCRF ? Mais pourquoi Darty s’entête t-elle  à maintenir cette carte ?  Suit-elle internet et voir  ce qui se passe sur cette carte ?

Mon conseil, chers consommateurs, NE FAITES PLUS CONFIANCE A DARTY. Ce qu’il faut retenir de ces tristes aventures 2 mots : DARTY ET MEFIANCE.

Achetez au Printemps, au BHV ou ailleurs, mais ne signez rien, ne prenez aucune carte de crédit de la part des enseignes sans avoir lu le contrat à la grosse loupe.

La prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute, le Jeudi 15 Mars, abordera la problématique de la réaction/adaptation des marques face à la montée en puissance du low cost ; en avant-première, rencontre avec Nelly Brossard, directrice générale adjointe d’Amaguiz.

MarketingIsDead : Nelly, tu es directrice générale adjointe d’Amaguiz : peux-tu préciser les raisons qui ont amené Groupama à lancer Amaguiz ?

Nelly Brossard : En 2007, la direction du Groupe Groupama a décidé de créer un nouveau modèle économique, et de se positionner avec une stratégie offensive et à long terme sur ce canal de vente qu’est Internet, en créant une nouvelle marque destinée à y distribuer de l’assurance. Amaguiz est donc la marque du groupe dédiée à la distribution directe d’assurance pour les particuliers sur Internet, elle a été lancée le 1er juillet 2008.

L'objectif a été de créer une nouvelle marque, fondée sur un nouveau modèle économique spécifique et conçue pour répondre aux besoins et motivations de la clientèle des canaux de vente directe, soucieuse de bénéficier d’une offre modulable et d’un tarif calculé au plus près de ses besoins, tout en bénéficiant d’une relation vraiment personnalisée grâce à la mise à disposition d’un conseiller dédiée. Amaguiz souhaite devenir l’assureur nouvelle génération de référence sur Internet.

La clientèle ciblée (internautes, jeunes, urbains, CSP+) constitue un potentiel de croissance majeur pour le Groupe Groupama.

MarketingIsDead : Amaguiz, ce n’est pas seulement une assurance pas chère : comment, partant d’une réponse forte à la concurrence sur les prix, vous en êtes arrivés à créer un produit, une marque et un positionnement originaux ?

Nelly Brossard : Le positionnement d'Amaguiz repose sur 3 éléments clés :

• Les prix compétitifs (via un modèle low cost) : l’offre d'Amaguiz.com est clairement configurée autour d’un modèle économique de réduction des prix, ce qu’attendent en priorité les internautes. Ce modèle est basé en premier sur la réduction de l’ensemble des coûts. L’organisation de la filiale qui porte cette nouvelle offre est conçue pour que ses produits soient développés, distribués, gérés au coût de revient le plus bas possible ; par ailleurs, les tarifs des contrats sont « au plus juste » pour chacun.
• Le sur mesure et la personnalisation : chaque client conçoit son assurance au plus près de ses besoins (formules, options, assurance Pay as you drive, …) ; chaque client dispose d’un conseiller personnel, dont il connaît les nom, prénom, e-mail et téléphone et dont il a la photo, cela permettant une personnalisation forte du contact.
• L'innovation : l’innovation fait partie  l'ADN de la marque et permet de nous différencier en tant que nouvel entrant sur le secteur. L'innovation est présente dans l'ensemble de nos offres (notre assurance auto Pay as you drive, notre service prévention en habitation, …), dans notre communication ( nouvelle marque forte, marque 2.0, communication décalée, …), dans notre relation avec nos clients (avec le conseiller dédié, la signature électronique ou la possibilité de résilier à tout moment, qui est une promesse client extrêmement forte et cela montre notre engagement sur la qualité de notre offre).

La création de notre nom a été cruciale, la marque devait refléter notre positionnement et évoquer la liberté et la souplesse de notre offre. Notre signature « C’était comment l’assurance avant » illustre également le positionnement de cette nouvelle marque : elle signifie la rupture, le renouveau, l’ouverture et l’esprit collaboratif de la marque. C’est une nouvelle génération d’assurance faite pour une nouvelle génération d’assurés.

Pour nous permettre de gagner rapidement en notoriété, nous utilisons le média TV avec une présence visible et pérenne, et nous avons également choisi une star, un booster incontournable qui devient identifiant de la marque : Jean Rochefort, personnalité décalée et transgénérationnelle, connue par tous, avec un important capital de sympathie était le candidat idéal pour incarner l’esprit d’Amaguiz.

MarketingIsDead : La marque Amaguiz est totalement coupée de Groupama : d’autres sociétés (Orange avec Sosh, par exemple) ont choisi de ne pas complètement séparer marque classique et marque low cost : peux-tu préciser votre stratégie de marque ?

Nelly Brossard : Amaguiz est la marque du groupe Groupama dédiée à la distribution directe d’assurance sur internet. Elle est portée par une filiale dédiée.

Son offre, sa tarification, sa communication, ses process, sa relation clients et son modèle économique ont été conçus dès l'origine pour ce canal de vente et sa cible de clientèle spécifique (cf. supra question 1); son positionnement et sa cible sont totalement  différents de celui de Groupama, ceci explique le choix de créer une marque et une structure dédiée.

Par ailleurs, dans nos éléments de communication (TV, site, contrats, …), la caution du Groupe Groupama apparaît et dans notre nom « ama » renvoie à notre maison mère Groupama.

L’individualisme triomphant aurait-il tout emporté, terrassant, en France, tout attachement aux valeurs ?

Ces propos assez convenu, sinon communs, aujourd'hui, Jean-François Tchernia les réfute fortement dans La France à travers ses valeurs, qui a cosigné Pierre Bréchon : rencontre avec un chercheur, sinon optimiste, du moins qui ne somlbre pas dans le pessimisme convenu.

MarketingIsDead : Lors d’une récente conférence, tu évoquais le renversement des représentations en matière écologique : en cette période où l’écologie tente de s’inscrire au coeur du débat électoral, qu’entends-tu par-là ?

Jean-François Tchernia : Les représentations des Français en matière d’écologie sont aujourd’hui très majoritairement axées autour d’une vision éco-centrée du rapport entre l’homme et la nature : l’homme doit respecter la nature, ne pas compromettre son équilibre, sinon, il court le risque d’être confronté à des catastrophes importantes. Le discours anthropo-centré, au contraire, relativise les risques que l’homme fait courir à la nature, il pose que c’est le destin de l’homme de la dominer, et qu’il saura bien continuer à la rendre viable.

Ce deuxième discours, traditionnel, est aujourd’hui minoritaire dans la population française. Attention, l’adhésion des Français au grand récit écologiste, selon l’expression de Jean-Paul Bozonnet, ne signifie pas qu’ils soient massivement en faveur des partis verts : leur vote aux élections, pour ces partis-là ou pour d’autres, est une question politique d’un autre ordre.

MarketingIsDead : Selon toi, les Français se sentent de moins en moins redevables vis-àvis des institutions : les entreprises et les marques sont-elles concernées ?

Jean-François Tchernia : L’individualisation générale de la société éloigne les Français des institutions, et les entreprises et les marques sont bien vues de cette façon-là. Toutefois, les marques et les produits rendent des services notables aux consommateurs qui leur deviennent attachés.

Cet attachement est, cependant, plus relatif aujourd’hui. Les consommateurs adoptent de plus en plus des comportements de défiance vis-à-vis des marques et des enseignes : ils consultent des comparateurs, se rendent sur les forums, discutent via Internet avec d’autres consommateurs et gèrent leurs achats avec circonspection. Cetteforme de mobilisation cognitive est un aspect essentiel de la consommation aujourd’hui. Elle est liée à la fois à l’individualisation des valeurs, à l’élévation du niveau d’instruction et à l’émergence et au développement des technologies d’information, notamment Internet.

MarketingIsDead : Tu évoques les valeurs post-matérialistes de notre société. Que nous faut-il entendre par société post-matérialiste ?

Jean-François Tchernia : Le post-matérialisme est une théorie du changement de valeurs. Elle part de l’observation qu’après les trente glorieuses, de nouvelles valeurs se sont progressivement affirmées : valeur d’expression de la personne, de participation à des actions collectives, d’épanouissement personnel aussi.

L’idée centrale de la théorie du post-matérialisme est que les occidentaux (Europe de l’Ouest, Amérique du Nord) se sont détachés des valeurs matérialistes, c’est-à-dire des valeurs orientées vers la réussite matérielle, ou la survie en période de récession économique et de guerre, pour se tourner vers ces nouvelles valeurs plus souhaitables parce que moins souvent satisfaites.

Le post-matérialisme est une théorie centrée sur le changement générationnel : ce sont avant tout les jeunes qui aspirent à ces nouvelles valeurs, et qui les diffusent au sein de la société au fur et à mesure qu’ils prennent une position sociale plus importante. La théorie permet de rendre compte de l’évolution de la génération des babyboomers, du mouvement de contestation des années 70 et des changements de valeurs, notamment dans le domaine du libéralisme culturel, qui se sont produits depuis.

Toutefois, la société n’est pas devenue post-matérialiste dans son ensemble ni dans tous les domaines, loin s’en faut. En témoigne, par exemple, la demande de sécurité qui est typique des valeurs matérialistes. Dans le domaine de la consommation, la théorie du post-matérialisme aide à comprendre des tendances qui échappent aux modèles classiques du comportement du consommateur, comme la consommation citoyenne ou la recherche de satisfactions immatérielles dans la consommation.

Mobile marketing et géolocalisation sont à la mode et les geeks et autres marketers n'ont que Foursquare et Instagram à la bouche ! Mais Prixing, vous connaissez ? Une application intelligente et bien utile pour faire ses courses. Rencontre avec Eric Larcheveque, son créateur.

MarketingIsDead : Eric, tu as fondé Prixing, un application pour smartphone qui se qualifie de « comparateur de prix nouvelle génération » : en quelques mots, c’est quoi Prixing et qu’est-ce qui t’a donné envie de te lancer dans cette aventure ?

Eric Larcheveque : Prixing est une application mobile et web qui optimise le pouvoir d'achat du consommateur.

Comment? En ajoutant de l'intelligence aux produits de tous les jours via le scan de leur code barre. Comparaison de prix locaux, avis consommateurs, analyse des additifs d'un produit alimentaire, promotions en cours, coupons de réduction, dématérialisation des cartes de fidélité, gestion de la liste de course, tout est présent dans Prixing améliorer l'expérience des courses.

L'idée est née en juin 2010 sur le constat de l'absence totale d'outils de comparaison de prix sur les produits de grande consommation (notamment l'alimentaire). Grâce à l'essor des drives (acheter sur internet au prix du magasin), j'ai pu constituer une première base de données des prix et des produits qui a permis le lancement d'un premier prototype.

Les premiers utilisateurs ont très vite accroché et j'ai donc décidé de me lancer dans l'aventure à plein temps en janvier 2011.

MarketingIsDead : Quel business model envisages-tu pour Prixing ?

Eric Larcheveque : Prixing est un outil gratuit pour le consommateur et qui a vocation à le rester. Notre business model est B2B: nous mettons en relation directe les marques avec notre communauté, via la diffusion de messages marketing ciblés.

Non seulement la marque a la possibilité de mettre en avant son produit et d'en expliquer ses bénéfices, mais elle peut remonter de nombreuses informations qualitatives et surtout fidéliser grâce à la mise en place très prochainement de "cartes de fidélité marques".

Le mobile est le seul outil qui est toujours dans la poche du consommateur et permet donc d'éviter la rupture de canal entre la campagne TV ou web et l'acte d'achat en magasin. Prixing permet de diffuser des messages qualitatifs à nos utilisateurs tout en diffusant des bons de réductions pour déclencher l'achat en magasin. Les premières campagnes effectuées avec le groupe Danone montrent en effet des impacts significatifs à la fois sur la notoriété (+ 90% de brand awareness) ainsi que les ventes constatées ( + 124%).

MarketingIsDead : Foursquare, Instagram … et Prixing la géolocalisation bat son plein : quel sera le cocktail gagnant ? Et quel sera le rôle de la communauté dans ce cocktail ?

Eric Larcheveque : Notre pari se situe sur une vision 360 de tout le processus d'achat. La géolocalisation pour la comparaison de prix, la communauté pour l'avis qualité, la mobilité pour la décision en magasin. Pour être crédible, Prixing se doit ainsi d'être participatif et de remonter tout le ressenti des consommateurs sur un produit, même si celui-ci est négatif.

Par exemple, certaines marques doivent ou devront rendre des comptes sur certains choix d'ingrédients, et la réponse ne plus être aujourd'hui de se mettre la tête dans le sable. Une application comme Prixing engage les industriels et les consommateurs dans un dialogue direct et constructif.

Vient de sortir chez Kawa, un ouvrage au titre étrange : Le marketing de l'incertain, sous-titré : Méthode agile de prospective par les signaux faibles et les scénarios dynamiques. Rencontre avec son auteur, Philippe Cahen.

MarketingIsDead : Ton dernier livre s’appelle le Marketing de l’incertain : c’est quoi, le Marketing de l’incertain ? Des produits dont on n’est pas sûr de la réussite ?

Philippe Cahen : La prospective fait peur. Or j’ai écrit un livre de méthode de prospective.

Les entreprises me questionnent sur une prospective de plus en plus à court terme, 20 ans, 10 ans, voire 5 ans - ce qui en soit est ridicule. Et parallèlement, les plans marketing qui étaient à 10 ans au moins dans les années 60, sont aujourd’hui à 6 mois, parfois même 1 an.

Le marketing d’hier est devenu en quelque sorte la prospective d’aujourd’hui. Or le prospectiviste ne donne pas UNE réponse, mais ouvre à plusieurs axes qui sont plus les insoutenables, les incertains, de demain que les possibles (qui de toute façon n’arrivent jamais).

Le marketing de demain est donc une reformulation de la prospective. En tant que puriste de la prospective, j’en suis insatisfait. En tant que l’un des porte-parole de la prospective, je suis tout à fait satisfait des échos de cette ... accroche.

MarketingIsDead : Après les 30 Glorieuses, tu évoques les 30 Vertueuses, pour la période 2005-2035 …

Philippe Cahen : Après les 30 Glorieuses (1945-75), il y a eu les 30 Chahutées (1975-2005) – on n’est pas à quelques années près ... – le prospectiviste que je suis détecte depuis plusieurs années les 30 Vertueuses (2005-2035).

C’est très prétentieux, j’en conviens volontiers. Voici l’exercice : la conclusion du Marketing de l’Incertain j’écris que s’il ne fallait retenir qu’une chose de ce livre, c’est de changer son regard.

En prenant le regard des 30 Vertueuses, cela marche très bien : après le marketing de masse, le marketing de précision, on est effectivement dans le marketing partagé des 30 Vertueuses.

Et l’on peut même ajouter que l’on est passé du niveau du pays, au niveau du continent et enfin au niveau de monde. Bref, le changement de regard marche.

Et si maintenant je prends le regard d’un Chinois, ou d’un Mexicain ? Eh bien cela ne fonctionne pas ! Ils sont l’un est l’autre en 30 Glorieuses ... pour les 30 Vertueuses, on attendra encore ...

Merci de soulever cette question, François, c’est sans doute le sens essentiel de la méthode des scénarios dynamiques.

MarketingIsDead : Détecter les signaux faibles, c’est aussi (avant tout) un état d’esprit : il faut, dis-tu, « se libérer des certitudes ». Les entreprises françaises y sont-elles réellement prêtes ?

Philippe Cahen : Je laisse les lecteurs du livre découvrir ce que sont les entreprises 2D, 3D, 4D. 4 Dimensions.

Oui, il y a des entreprises françaises qui savent se libérer des certitudes. Elles testent sans arrêt de nouveaux concepts et ne craignent pas l’échec. Ce sont les entreprises 4D. Et dans le livre, je détaille notamment Auchan, non pas l’enseigne, mais l’Association Familiale Mulliez qui est dans la 4D, dans le test permanent avec une méthode qui n’est pas celle de Google dont tout le monde parle, mais qui lui est propre, pleine de bon sens et qui fonctionne depuis ... près de 50 ans.

Pourquoi les entreprises françaises ne savent pas se libérer de leurs certitudes ? En fait, il ne s’agit pas à la source d’entreprises mais d’hommes. Ils ont fait des prépa, sortent des grandes écoles et ont été formés à la réponse. Tandis que ceux qui sortent de l’université avec des diplômes comparables sont formés à la question. Nous sommes trop dirigés par des compétents en réponse, donc en certitude.

Je développe longuement dans l’annexe du Marketing de l’Incertain cette évolution qui correspond à l’histoire de la prospective française. Depuis quelques années, les entreprises françaises se préparent à se libérer de leurs certitudes.

Espérons qu’elles sont prêtes rapidement et savent se remettre en cause.

Les 6, 13 et 20 Novembre derniers, je publiais une série de posts (ou plutôt un long papier coupé en 3 posts) sur le thème : L'ubimédia va-t-il révolutionner le marketing ? - voir ici.

Depuis, ces posts sont devenus le chapitre « Marketing » d'un livre blanc : Façonner ensemble le meilleur futur ubimédia, publié par l'Aproged et téchargeable ici.

Odile Ambry, de SDLI, Marie-Odile Charaudeau, de l'Aproged, Stéphane Donic, de SQLI Agency, Dick Lantim, de Sensorit, Didier Rayon, de SQLI Agency, Benjamin Thomas, de SQLI Agency, ont également participé à la rédaction de cet ouvrage, avec l'appui de Na-Young Kwon, de Microsoft, et animatrice du groupe de travail Ubimédia à l’Aproged.

Cet ouvrage a été lancé lors du Congrès FAN 2012, dont l'Adetem était partenaire.

Pour en savoir plus sur l'Agroged, l'association des professionnels pour l'économie numérique, visitez leur site : aproged.org.

Pour en savoir plus sur l'Adetem : ADHEREZ ! C'est ici  (je ne comprends même pas que vous lisiez ce blog et que vous ne soyez pas membres !).

Laurent Flores (blog Customer listening en lien à gauche) prépare un livre sur l'Efficacité du Marketing Digital, qui doit prochainement sortir chez Dunod ; et il m'envoie trois questions pour la désormais traditionnelle rubrique des experts.

Laurent Flores : En tant que Co-Président de l'Adetem vous bénéficiez d'une situation idéale pour observer les évolutions du marketing ? Diriez vous que le "Digital" est véritablement en train de révolutionner la pratique d'un marketing qui se veut de plus en plus efficace ?

François Laurent : L’efficacité est la tarte à la crème en marketing : je ne connais personne dans la profession qui voudrait – ou saurait – justifier un marketing moins efficace !

Le digital n’est pas en train de révolutionner le marketing : c’est la vie de tous les jours qu’il change.

Et force est de reconnaître que le marketing court un peu derrière … justement parce que les marketers ne raisonnent qu’en termes d’efficacité et non d’attentes, comportements consommateurs.

Le marketing digital – je préfère de loin, le terme de marketing 2.0 –, c’est avant tout l’art de rentrer en conversation avec des consommateurs qui ont envie de dialoguer d’égal à égal.

Or que font les marketers qui n’ont en tête que la notion d’efficacité : ils se disent qu’avec de gigantesques bases de données, ils vont pouvoir décupler l’efficacité de leur approche marketing direct ; résultat, aujourd’hui le marketing direct n’est plus que l’immense champ de ruine du spam !

Ils font la chasse aux amis sur Facebook au travers de concours de plus en plus attractifs … mais ne savent pas réellement quoi faire de ces faux amis qui eux, n’en ont rien à faire de ces marques puériles.

Ils se préparent pour la géolocalisation et l’ubimédia … et je crains le pire.

Le marketing doit cesser d’être guerrier (arrêter de considérer les consommateurs comme des cibles) ou financier (arrêter de s’intéresser aux retours sur investissements à très court terme) pour construire avec les consommateurs de vraies relations de confiance.

De vraies relations de confiance : c’est là que se construit, pour moi, le futur du marketing et des entreprises.

Laurent Flores : Vous êtes par ailleurs, l'auteur du livre marketing 2.0, au delà de rendre le marketing plus humain, le digital ne pousse-t-il pas le marketing à être plus efficace ?

François Laurent :On ne peut guère distinguer la première question de la seconde !

L’humain, c’est la priorité : si les relations entre consommateurs et marketers s’améliorent, cela ne pourra que profiter au marketing et aux entreprises ; le problème aujourd’hui, c’est que dans la bouche des consommateurs, le terme de marketing s’entend comme une grossièreté.

Peut-être serait-il temps de se poser la question du pourquoi ?

Un élément de réponse … digital : le marketing direct.

Il y a quelques années, le spams encombraient nos boites aux lettres, et il fallait s’armer de courage (surtout en 56k !) pour retrouver les courriels pertinents parmi la masse de ceux qui vous proposaient des pilules bleues à bas prix. Le législateur est intervenu, pour imposer « l’opt in » au marketing direct et les FAI ont fait de considérables progrès dans la lutte contre les spams.

Et pourtant, les internautes se plaignent toujours d’en recevoir autant … sauf que les indélicats ne sont plus les mêmes : aujourd’hui, ce sont des entreprises ayant pignon sur rue qui nous inondent de courriels non sollicités, et dont nous ne pouvons pas nous débarrasser, parce que les liens pour se désinscrire ne fonctionnement pas.

Bref, le marketing direct est en train de tuer … le marketing direct – le mauvais tue le bon, et le consommateur en a ras le bol !

Le problème du digital, c’est qu’il permet une fuite en avant dans l’irrespectabilité : heureusement le consommateur, par le dialogue avec ses pairs, sait aujourd’hui se défendre.

Laurent Flores : Des initiatives digitales remarquables qui ont marqué l'année 2011 ? 

François Laurent :En fait, celle à laquelle j’ai été le plus sensible date de 2010, mais pour un livre destiné à rester longtemps en bibliothèque, ce n’est pas gênant !

Il s’agit de l’affaire Kit Kat et le fameuse page Nestlé sur Facebook – j’en ai parlé ici, au cas où quelqu’un aurait oublié ! Le cas illustre parfaitement mon propos précédent : le consommateur a les moyens de se défendre … et on peut également se poser la questions des amis des marques, sur Facebook !

Sympa l'appartement ?

J'y prenais un cocktail hier soir avec quelques amis blogueurs : les propriétaires, eux, étaient partis en vacances en province, mais de toutes façons, personne ne les connaissait ... sauf les gars d'Airbnb.

Airbnb ? Vous ne connaissez pas encore ?

Moi non plus, je ne connaissais pas vraiment : alors, j'ai posé la question à Olivier Grémillon qui a la lourde tâche de développer la structure en France.

MarketingIsDead : Tu dirige Airbnb en France : en deux mots, c’est quoi Airbnb ?

Olivier Grémillon : Airbnb est une plateforme communautaire qui met en relation des hôtes et des voyageurs. Qu’il s’agisse d’un appartement pour une nuit, d’un château pour une semaine ou d’une villa pour un mois, Airbnb propose des expériences de voyage uniques, à tous les prix, dans plus de 19 000 villes, dans 192 pays.

MarketingIsDead : Des touristes qui préfèrent louer l’appartement de gens qui sont partis faire du tourisme ailleurs, c’est une population très particulière ?

Olivier Grémillon : En fait, c'est une population qui ne cesse de croître. Beaucoup de gens sont à la recherche d'expériences authentiques quand ils voyagent.

Dans les pays qu'ils visitent, ils veulent de plus en plus vivre comme des locaux. Et sur www.airbnb.com, ils peuvent trouver des logements dans tous les quartiers.

MarketingIsDead : Vous vous présentez comme une « plateforme communautaire de logements uniques » : mais quel est le pouvoir des utilisateurs dans la définition de cette communauté, de ses pratiques, etc. ?

Olivier Grémillon : La communauté est très active. Elle définit ce que la plateforme devient. Au tout début, il n'y avait que des chambres chez l'habitant sur le site, puis les membres ont commencé à ajouter des appartements entiers, des villas, des cabanes dans les arbres, des bateaux ...

C'est aussi la communauté qui fait évoluer les fonctionnalités du site: caution, paiement, garantie de 35 000 euros pour les hôtes ... Tout cela est venu de demandes de notre communauté.

pour en savoir plus suir ce concept : Airbnb.

Erick Cuvelier expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 16 Février prochain comment une marque comme Orange implique ses utilisateurs dans la conception de ses services.

En avant première, rencontre avec le vice-président Design and User Experience d’Orange.

MarketingIsDead : Quand tu dis qu’il faut « mettre plus d’utilisateur » dans la conception des services, qu’est-ce que tu entends par là ?

Erick Cuvelier : Dans notre industrie, les drivers de l'innovation sont souvent technologiques : performances, nouvelles fonctionalités ... On a ajoute bien sûr la dimension clients mais souvent comme un "agent économique" (Segmentations, consommation, business cases...). La dimension humaine (utilisateur) a été longtemps "négligée".

Le deuxième élement est la volonté des clients de participer. Ils ne sont plus des réceptacles des innovations ou des promesses de marques, ils veulent y participer.

On parle de consom'acteur dans certains ouvrages, c'est un bon raccourci. Comment faire participer nos client dans l'innovation d'Orange ?

MarketingIsDead : Qu’est-ce qu’apporte de Design à la connaissance des clients ? Ce n’est pas le rôle du marketing, d’être le porte-parole du client ?

Erick Cuvelier : C'est la suite du point précédent, le porte parole du client, c'est maintenant le client lui-même, personne ne peut s'en prévaloir.

Le design complémente le marketing, il ne le remplace pas.

MarketingIsDead : Le véritable challenge finalement, ce n’est pas de (faire) changer la culture de l’entreprise ?

Erick Cuvelier : C'est bien l'enjeux sur le long terme (en particulier dans de grands groupe). Le design n'est pas l'objectif, mais un des outils.