Marketing Is Dead

La semaine dernière, Wellcom fêtait ses 30 ans à La Bodega ; rencontre avec Thierry Wellhoff, son fondateur.

MarketingIsDead : Thierry Wellhoff, ton agence vient de fêter ses 30 ans : en deux mots, ce fut quoi, le point de départ ?

Thierry Wellhoff : Le 10 mai 1981, la France change selon le slogan cher à l’équipe désormais en charge des affaires nationales.

L’image des chars soviétiques stationnant sur la place de la Concorde, fantasmé de l’alliance de Mitterrand avec le PC et brandie par les perdants, prête aujourd’hui à sourire.

A l’époque, peu s’attardent sur le mouvement naissant de jeunes se sentant pousser des ailes de la liberté, désireux de fonder eux-mêmes leur propre modèle économique. Le sentiment du possible devient réalité.

Ce qui ressemblait pour beaucoup à un iceberg politico-économique se fracture. Pour moi, comme d'ailleurs pour beaucoup d’autres, tout devient alors possible. C’est le moment de construire !

Je prenais part à cette nouvelle Histoire en démarrant la mienne en mettant ainsi au monde Wellcom, K-bis en main le 11 mai 1981, une agence de communication qui fête cette année ses trente ans.

30 ans après l'aventure continue. Wellcom, conseil en communication d'image et opinions, compte aujourd’hui une centaine de collaborateurs et de clients. Membre notamment de Syntec Relations Publiques, dont j’assume la présidence depuis un an, et fondatrice du réseau international Ecco présent dans une quarantaine de pays, c’est avec la même émotion et les mêmes baskets d'entrepreneur, que je me souviens de ce mois de mai 1981.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, les RP ne s’adressent plus seulement aux journalistes mais aussi aux blogueurs,
en quoi ton métier a changé ces dernières années ?

Thierry Wellhoff : Il y a déjà une confusion sur le thème RP lui même qui signifie tantôt Relations Publiques et Relations Presse.

C'est une des raisons pour lesquelles la profession a décidé, par l'intermédiaire du syndicat professionnel Syntec, de faire évoluer son nom de Syntec Conseil en Relations Publiques à Syntec en Relations Publics.

L'évolution peut sembler assez dérisoire mais est en fait déterminante. Car l'expression Relations publiques est une mauvaise traduction de l'anglais Public relations qui exprime beaucoup mieux la réalité des expertises couvertes par ce métier.

Ce n'est pas, en effet, les relations qui seraient "publiques" (quel intérêt ?) mais l'expertise des relations personnalisées avec les différents publics que l'on appelle plus souvent parties prenantes.

Parmi ces publics, il y a bien entendu les clients, les fournisseurs, l'interne, les médias, les leaders et relais d'opinions parmi lesquels on trouve bien évidemment les blogueurs.

D'une certaine manière le métier n'a pas changé mais il faut tout de même souligner que le pouvoir d'influence des relais d'opinions - non journalistes - est aujourd'hui, via le web, nettement supérieur et il n'y a plus aucun client pour lesquels il est possible d'envisager une campagne sans intégrer à un moment ou à un autre le public de blogueurs.

La difficulté étant néanmoins de suivre les blogueurs comme nous le faisons avec les journalistes car leurs publications peuvent être très irrégulière et leurs motivations fluctuantes puisque en général non rythmées par des raisons professionnelles mais plutôt personnelles.

MarketingIsDead : Tu travailles sur un grand projet des « valeurs des entreprises » : tu peux en lever un coin du voile, sachant qu’il ne sera finalisé qu’à la rentrée. Et comme l’Adetem s’y est associé, nous aurons alors l’occasion d’en reparler.

Thierry Wellhoff : Le projet auquel tu fais allusion est la suite logique de l'Index des Valeurs Corporate^®, étude lancée il y a près de 10 ans et qui étudie les valeurs retenues par 4000 entreprises dans une douzaine de pays en Europe, aux US et en Inde.

Suite donc à cette étude qui s'intéresse tout compte fait aux valeurs de marque "corporate", nous nous intéressons désormais également aux valeurs de marque "produit". Dit autrement, après Danone, nous nous intéressons à Danette.

Bien-sûr, il ne sera pas question ici de rapprocher les visions identitaires et éthiques comme pour les valeurs corporate et qui ont fait l'objet déjà de deux livres (dernier paru : L'entreprise en 80 valeurs - Editions Liaisons), mais de mieux comprendre l'appréhension des valeurs dans l'identité de marque.

Nous attendons beaucoup de cette étude qui est actuellement en cours auprès des Directions Marketing, en France uniquement pour la première vague.

Lancée par l’Adetem 1956, la Revue Française du Marketing est la plus ancienne revue de marketing de langue française.

En plus d’un ½ siècle, consommateurs – et marketing – ont changé : la profession s’adapte, notamment en multipliant les échanges entre pairs. Ce qui explique l’éclatante bonne santé des clubs de l’Adetem où se rencontrent plusieurs milliers de praticiens.

La Revue Française du Marketing doit suivre ces mutations : après deux années de transition, elle se réorganise en profondeur et vient à ce titre de nommer son nouveau rédacteur en chef, Philippe Jourdan.

Diplômé d’HEC, Docteur en sciences de gestion, Philippe est également habilité à diriger des recherches et professeur agrégé des universités. Après avoir exercé le métier de consultant en marketing pendant 10 ans et celui de directeur d'études chez GfK, il crée en 2000 Panel On The Web, un institut d’études marketing. En 2008, il fonde Promise Inc., groupe français composé de  sociétés d’études, de conseil et de recherche marketing on et offline, à rayonnement international.

Ce double profil – universitaire et professionnel – colle parfaitement à la nouvelle orientation de la revue : une revue de très haute qualité au service de sa profession. Une revue universitaire et professionnelle.

Au-delà des déclarations officielles, je pense que des associations comme l’Adetem et des revues comme la RFM n’existent que par des individus passionnés par leur métier et l’échange : Philippe en fait partie.

Généralement, les projections monumentales sur les bâtiments parisiens ont lieu lors de la Nuit Blanche, notamment sur la Bibliothèque de France.

Aréna, et son agence Tokyo, ont choisi l’autre côté de la Seine – la façade de la Cinémathèque Française – comme support d’une gigantesque projection en 3D, sur une bande son du groupe électro Birdy Nam Nam, le 23 juin dernier … soit deux jours après la Fête de la Musique.

Plutôt impressionnant … mais la musique électro, je ne me sens pas trop dans la cible – pas plus que le sport à haut niveau non plus !

Alors, petit micro trottoir pour recueillir l’avis de ceux qui y sont, dans le cible, eux :

« Projection plus psychédélique que sportive, mais le rendu sur la vaste façade de la cinémathèque était appréciable et d’un très bonne qualité ».

« L’effet 3D dû à l’architecture du bâtiment et à sa grande surface est vraiment différent de celui des cinémas ».

« On ne s’est peut être pas cru au milieu d’une course de natation, mais à coup sur, j’ai voyagé à travers l’univers de l’eau ».

Le plus amusant, c’était la surprise des passants : chacun pouvait, depuis le parc de Bercy, assister à la projection.

Certains en avaient entendu parlé sur des blogs ou sur Twitter : d’aucuns étaient venus par curiosité, d’autres par amour de la natation ou des spectacles nocturnes … et d’autres encore, par pur hasard, pour respirer la douceur estivale.

Le seul mérite que l’on puisse reconnaître à la dernière campagne pour l’Hadopi est celui de l’honnêteté : la loi a bien été votée pour – et uniquement pour – les majors plus quelques artistes ringards qui pensent plus à planquer leur argent en Suisse qu’à respecter leur public … et souvent très proches du pouvoir politique – quand certains ne se marient pas avec, à défaut d’avoir de la voix !

Que ceux qui n’ont pas reconnu Johnny et Carla, recommencent la lecture de ce post à zéro.

Revenons à la publicité et prenons l’annonce dédiée à la création musicale, qui nous montre un gamine adossée à un arbre, le regard un peu vide, sans que l’on puisse savoir si elle s’emmerde ou si elle fait ma moue comme beaucoup d’adolescentes … surtout si on veut donner des adolescents une image stéréotypées et tendance – à comparer à ceux de la campagne télévisée Malakoff Médéric : à croire que ce ne sont pas les mêmes.

Que nous dit-on ? Que « sans Hadopi, pas de Emma Leprince, future auteure de : "Je préfère ton clone", révélation musicale de l’année 2022 ».

Tant mieux, dirais-je …

Mais je suis mauvaise langue !

Quoiqu’il en soit, le futur de la musique ne passe pas nécessairement par les majors, comme certains voudraient nous le faire croire – et les vrais artistes de demain ne seront pas nécessairement les poulains des majors.

Ne serait-ce que parce que la musique de demain ne sera pas nécessairement de la musique en boîte (des CD ou des morceaux téléchargeables) mais de la musique vivante (des concerts).

Si le futur de la musique – et des artistes –, c’est la possibilité pour tous ceux qui veulent s’exprimer de pouvoir faire connaître leur talent au plus grand nombre, le futur de la musique passe sa plus libre et plus large circulation sur la toile.

Pour que les jeunes puissent plébisciter ceux qu’ils aiment … et que les artistes qui tombent dans les bacs ne soient pas ceux formatés par les majors à coup d’artifices !

Je ne dirais pas à coup de marketing … parce que le marketing des majors pour les artistes « non vedettes » se limite à ponctionner des frais sur leurs droits à venir, à des artistes qui n’ont pas leur mot à dire : lire ici sur le sujet le très édifiant papier de Courtney Love – pour ceux qui ne connaissent pas la dame, rattrapage ici.

Dans leur procès contre Napster, les majors se sont révélés incapables de produire la liste des artistes qu’elles étaient censées avoir sous contrat et protéger !

95% des artistes sont pour la libre circulation de la musique … parce que cela leur permet de se faire connaître et d’attirer des spectateurs dans les salles de concert.

Du coup, le futur de la musique sur Internet, c’est la libre circulation de la musique … gratuite – ou plus simplement la fameuse licence globale, qui n’avait qu’un défaut : celui de rétribuer plus équitablement tous les artistes – et pas seulement Johnny et Carla.

Le mouvement est inéluctable : Bowie, RATM, Manu Chao, Radiohead … tous œuvrent dans le même sens ; seuls les Nègre, Olivennes, et biens sûr les députés Français un peu godillots pour faire plaisir à … (si vous ne savez pas comment remplir les pointillés, recommencez la lecture de ce post à zéro) rament à contre-courant.

Mais il est évident qu’avec cette publicité, l’Hadopi affiche clairement sa vision du marché musical : vive les vedettes et les majors et après moi le déluge !

Christian Sauzin était l’invité du Club B2B lors de la dernière édition de la Journée des Clubs de l’Adetem, le 9 Juin dernier.

MarketingIsDead : Christian Sauzin, tu es directeur marketing de Fenwick Linde : tu peux, en deux mots, nous présenter ta société ?

Christian Sauzin : Fenwick-Linde est une filiale du Groupe KION n°1 européen du chariot élévateur et n° 2 mondial. Nous sommes le leader français depuis plus de 20 ans, et fiers de promouvoir une marque centenaire, réputée pour la fiabilité de ses chariots et le professionnalisme de son réseau.

Avec plus de 2000 personnes au service du clients répartis dans 67 agences et concessions exclusives, notre proximité et notre réactivité sont 2 atouts clés de la satisfaction de nos clients.

MarketingIsDead : Lors de la récente Journée des Clubs de l’Adetem, tu est intervenu sur le thème : « Le Design, valeur ajoutée des chariots élévateurs ». Franchement, c’est si important que ça, le design pour un chariot élévateur ?

Christian Sauzin : Et bien oui, j'en suis intimement convaincu. La vieille industrie a vécue. On le voit quand on visite des sites industriels ou logistiques. Un site propre, au sol peint, bien éclairé, chauffé ou ventilé, avec des outillages entretenus et modernes incitent au respect de son outil de travail et à fournir un travail de qualité.

Le bien être de l'opérateur est une priorité chez un grand nombre de nos clients car il est facteur de productivité. Qui dit bien être dit adaptation de l'outil à l'opérateur, donc un soucis d'ergonomie.

Le design est alors le prolongement indispensable de tout étude ergonomique pour rendre intuitif les gestes et les postures.

MarketingIsDead : Tu as également parlé d’ergonomie et même employé le terme de séduction : tu t’adresses à des caristes, pas à des geeks qui viennent d’acheter leur dernier iPad.

Christian Sauzin : Ce qui rend passionnant notre métier c'est que nos chariots ne sont pas que des outils de production, ce sont aussi des véhicules qui possèdent aussi, à l'instar des voitures, leur part d'immatérialité, de séduction, de fantasmes. Le cariste crée un lien d'affect avec son chariot.

C'est son "FEN". Il le personnalise, le brutalise ou le chouchoute , n'aime pas le prêter, se prend pour Schumi sur sa Ferrari ... Autant de verbatims relevés lors d'études d'usages et attitudes. En fonction de la culture de l'entreprise, il peut participer ou non à la chaine de décision. C'est pourquoi il est important de le séduire. Tout comme le décisionnaire - l'acheteur, le patron d'exploitation, le dirigeant de PME.

Le choix ne se fait pas exclusivement au bas d'un tableau Excel. Pour eux l'expérience de conduite d'un chariot est unique et peut faire basculer la décision. A ce moment on est heureux d'avoir un beau chariot !