Marketing Is Dead

Où en sont les études aujourd'hui ? Comment doivent-elles évoluer pour répondre aux enjeux de demain ? Petit bilan à l'occasion des 10 ans de la journée nationale des études coorganisée par l'Adetem et l'UDA.

Avec les applications mobiles rendant des services autrefois payants (météo, circulation, cartes routières…), avec les comparateurs de prix vous permettant d’acheter au prix le plus compétitif des voyages, les Deezer et autres Groupon ont bouleversé les codes. Ils ont installé une nouvelle économie faisant passer le consommateur de l’ère de la possession à celle de l’usage. Un élan qui devrait être transformé avec les objets connectés qui vous simplifieront encore plus la vie grâce aux datas collectées.

Mais alors, si c’est « free », le produit, c’est vous? En quelque sorte, car l’objectif final est bien de rentabiliser la modèle (économique). Preuve en est avec cet exemple : 300 €. Une course équivalente à la moitié d'un Paris / New York pour faire 10 km le soir du nouvel an à Paris. Vous ne rêvez pas. Tel était le tarif réservé par Uber à ses clients habituels. 12 fois plus qu'en temps normal. On touche du doigt la limite du tout gratuit ou du « pas cher ».

Le 4 Février, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem organise une matinée avec 3 experts pour expliquer, à l’heure où la consommation collaborative est à l’épreuve du réel, que l'on peut satisfaire un client moins argenté tout en la fidélisant.

• Xavier Charpentier, Directeur Général Associé de FreeThinking, nous dressera le paysage d’un pays où les consommateurs s’appauvrissent de jour en jour et doivent développer des solutions alternatives pour réussir à consommer malgré tout.
• Ganaël Bascoul, Cofondateur de Soon Soon Soon, décryptera les tendances émergentes qui permettent aux consommateurs de s’adapter à une situation économique de plus en plus complexe pour eux, et construire des modèles nouveaux de consommation.
• Frédéric Cantat, Chef de Service des études et du marketing de l’IGN, nous dévoilera la stratégie Freemium de l’institut qui doit faire face à la réglementation de l’open data et à la diffusion gratuite de produits concurrents par de nouveaux acteurs comme Google.

Pour s'inscrire, c'est ici.

L’e.réputation des marques, on en parle beaucoup … mais bien souvent sans trop savoir de quoi il s’agit réellement : beaucoup la confondent d’ailleurs avec l’image de marque, faute de savoir réellement ce que recouvre le concept.

Les plus avertis distinguent ce qui tient de la publicité et de son efficacité – via les espaces dédiés sur les 6 grands médias ; de ce qui provient du discours des consommateurs via les médias sociaux : l’e.réputation est le fruit du discours spontané sur le Web social.

Reste à l’évaluer.

Qualitativement, le métier se structure même si les démarches demeurent encore très artisanales ; et trop souvent, la tâche se voit confiée aux Web agencies qui cumulent alors les fonctions d’acteurs (protecteurs, développeurs de réputation) et de censeurs … de leurs propres performances !

Quantitativement, on se limite trop souvent à la lecture brute de quelques métriques comme le nombre de likes, de followers – et qui ne veulent d’autant rien dire qu’elles se faussent très aisément.

Pour évaluer quantitativement l’e.réputation des marques, l’interrogation directe des consommateurs constitue un passage obligé – exactement comme procèdent les post-tests pour la publicité médias : ce qui importe, ce n’est pas le nombre d’internautes qui ont appuyé sur un petit bouton sur Facebook, juste parce que leurs copains avaient fait de même, mais la qualité de trace mémorielle laissée par les conversations des consommateurs.

Communication verticale via les médias classiques, communication horizontale via les médias sociaux ; image construite par la publicité, réputation résultant de conversation : tout cela construit cependant une trace mémorielle unique dans l’esprit des consommateurs, quel qu’en soit le vecteur.

Certes la trace laissée par des discussions entre pairs se révélera toujours plus crédible que celle laissée par la publicité à la télévision : toutefois il serait tout aussi stupide de nier l’efficacité des médias classiques que celles des médias sociaux – c’est un tout, qui contribue à l’information du consommateur, et influe sur ses actions … c’est-à-dire ses achats.

Bien sûr il conviendra de distinguer – au sein d’une trace mémorielle globale – ce qui découle d’un média ou d’un autre : ce que faisaient les post-tests classiques (enfin, certains …) pour discerner l’apport de la télévision versus la radio ou la presse, selon les niveaux d’exposition.

L’introduction du Web social dans le dispositif va certainement compliquer, non pas la mesure, mais son analyse : ce sera le challenge des années à venir que devront relever les instituts d’études marketing.

Le Web social est riche en storytelling : l’histoire la plus marquante est certainement celle de Robert Scoble, au blog éponyme : Scobleizer. Entré chez Microsoft pour assurer la promotion des produits et des technologies de la firme de Redmond sur sa chaîne Channel 9, il développe rapidement un blog personnel où son franc-parler lui attire jusqu’à 3 millions de lecteurs.

Car Scoble n’hésite pas à dire ouvertement ce qu’il pense des produits maison, ce qui fait de lui le trouble-fête ou le poil à gratter de l’entreprise, selon ses amis ou ses détracteurs ; mais son honnêteté lui attirera la bienveillance de Bill Gates qui lui décernera le titre officieux de « grand motivateur » : bel euphémisme.

Robert Scoble quittera Microsoft en 2006, sans pour autant perdre de son impertinence ; encore récemment, il conseillait à son ancien employeur d’équiper les Smartphones Nokia (récemment rachetés) de l’OS Android …

Autre figure mythique : Jeff Jarvis et son blog BuzzMachine, qui réussira à faire plonger de 50% l’action Dell en 2005 ! Comment ? Simplement en publiant en ligne la lettre qu’il venait d’envoyer à Michael Dell, lui expliquant non seulement ne pas être satisfait du service après-vente de sa société, mais aussi pourquoi celle-ci courait, selon lui, droit dans le mur.

De quoi inquiéter les investisseurs, car Jeff Jarvis disposait déjà à l’époque d’une très forte audience et ses propos soulignaient les insuffisances de plus en plus criantes du constructeur ; les analystes financier attribueront à ce papier non seulement le dévissage sérieux de l’action Dell, mais également son  profit warning d’Octobre 2005.

Scoble, Jarvis se sont lancé dans le blogging sans certainement ne pas trop réfléchir à leur potentielle réputation : défrichant de nouveaux univers, ils croyaient avant tout aux messages qu’ils souhaitaient faire passer – ce dont le Web 2.0 naissant leur offrait soudain l’opportunité.

Très rapidement les spécialistes de la communication vont s’emparer du sujet et adapter les outils aux besoins stratégiques des entreprises, et notamment en termes de lobbying : d’où la naissance de De quoi je me M.E.L.?, le blog de Michel Edouard Leclerc.

L’initiative sera saluée comme originale – Leclerc étant le premier patron de son rang à bloguer – et courageuse : son journal constitue un instrument de combat, voué à la défense du pouvoir d’achat des consommateurs face aux industriels et à leurs ententes, aux pouvoirs publics et à leurs contraintes administratives, etc.

Toutefois son expérience va très rapidement montrer les limites de l’exercice quand la marque personnelle peut entrer en conflit avec la marque commerciale gérée par le blogueur, surtout quand elle est éponyme.

En effet, certains clients des magasins Leclerc vont découvrir sur le blog de Michel Edouard Leclerc des propos qu’ils jugent contradictoires avec la réalité qu’ils vivent au quotidien ; d’où des commentaires comme : « J’ai découvert le Lidl en face de chez moi, résultat : des produits de qualité et un gain de pouvoir d’achat de 30% immédiat […] Pourquoi voudriez-vous que je revienne chez vous ? ».

Dans un papier récent, je supposais que Pivot et Morandini constituaient des marques puissantes … mais ces deux patronymes, par delà leurs notoriétés et réputations, répondent-ils aux critères d’existence des marques ?

Georges Lewi attribue aux marques trois fonctions essentielles : transactionnelle, identitaire et aspirationnelle – fonctions qui s’adaptent d’ailleurs parfaitement aux e.brands.

La fonction transactionnelle s’applique parfaitement aux marques personnelles, et tout naturellement au personal branding des nouveaux acteurs du Web social, au travers de ce que l’on pourrait nommer leur contrat de lecture numérique.

On nomme contrat de lecture, le contrat tacite unissant l’auteur à son lecteur : si ma production ne répond pas aux attentes de mon lectorat, ce dernier s’en détourne et toute transaction entre nous – même gratuite – est rompue.

Avec ses milliers de lecteurs et autres followers, Morandini remplit parfaitement la part de son contrat de lecture : la fonction transactionnelle apparaît évidente dans la mise en œuvre de son personal branding.

Mais ce contrat de lecture ne se limite bien évidemment pas à la seule communication numérique : pareil contrat existe quant à ses émissions à la télévision et à la radio ; ce qui d’ailleurs justifie tout autant le contrat de lecture et la fonction transactionnelle de la marque Pivot.

« "Dis-moi ce que tu lis, je te dirai qui tu es", il est vrai. Mais, je te connaîtrai mieux si tu me dis ce que tu relis » : cette remarque de Francois Mauriac dans ses Mémoires intérieurs pourrait parfaitement définir la fonction identitaire du personal branding tel qu’il se développe sur les médias sociaux

En effet, sur les médias sociaux, les internautes ne se contentent pas de lire les écrits de tel ou tel rédacteur d’autorité : ils le suivent – partout : sur leur blog, Twitter, LinkedIn, etc. – et s’abonnent à ses papiers. Les socionautes que nous suivons nous définissent nous-mêmes en retour.

Troisième fonction, l’aspirationnelle : plus un individu que nous suivons sera célèbre sur les médias sociaux, plus nous aurons envie de marcher sur ses traces : pas de doute, le Web 2.0 crée bien des vraies marques personnelles – permet à des individus de devenir de vraies marques.

De ces trois fonctions, la première apparaît de loin la plus importante : en effet, sans contenu de qualité, pas de transaction ; mais pas de fonction identitaire non plus, ni de fonction aspirationnelle : toute stratégie de contenue constitue la clef de voute d’un bon personal branding.

Pourtant, bien des internautes croit suffisamment de relayer à l’infini des informations dont ils ne sont pas les émetteurs pour exister sur le Web : Twitter peut sembler bien coupable à cet égard, de même que tous les systèmes basiques de curation : ses fonctions transactionnelles et identitaires réduites à leur plus extrême expression, la marque ne deviendra jamais non plus aspirationnelle – en fait, elle n’existera pas en tant que marque.