Marketing Is Dead

A l’occasion de la sortie de son magazine Expert Collector 2014, Loyalty Expert m’a proposé de répondre à quelques questions sur les grandes évolutions du marketing.

Question : Quels changements profonds ont marqué le marketing ces dernières années et vont encore le marquer les prochaines ?
Le marketing a clairement vécu une révolution. En fait, il en a connu deux : une première avec les chocs pétroliers qui ont amené avec eux un contexte quasi-permanent de crise, et plus récemment bien sûr, l’arrivée du web et des réseaux sociaux. Ces deux facteurs obligent le marketing à complètement se repenser. Il ne s’agit surtout pas de changer les recettes d’un modèle passé. On ne peut plus se référer à des « bibles » marketing écrites il y a peut-être 30 ou 40 ans. Puisque le consommateur a changé, que la société a changé, il faut tout simplement changer de modèle. D’ailleurs, ce n’est pas seulement le marketing qui est impacté, cela touche tous les services de l’entreprise, les RH par exemple.
Il est clair que l’on a vu ces dernières années une importante prise de conscience des professionnels. On trouvait il y a encore 10 ans des personnes pour dire qu’Internet était un épiphénomène mais aujourd’hui, plus personne ne le dirait.

Question : Est-ce que ce nouveau modèle, c’est le modèle customer-centric ?

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Marketing : les manipulateurs sont-ils parmi nous ?

Tel est l’intitulé de l’émission Service Public de France Inter du mercredi 12 février 2014 à 10 heures : « Le marketing nous trompe, le marketing nous spolie, c’est normal, il est fait pour cela. Les marques rivalisent de techniques pour nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles, au pire surnuméraires », est-il encore précisé.

L’Adetem ne pouvait laisser passer des propos aussi méprisants pour la communauté marketing : vous trouverez ci-après la lettre que j'ai adressée, en tant que Coprésident de l'Adetem, au Président de Radio France.

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Le 28 avril 2008, l’AFP annonce : « Inde : une fusée avec dix satellites explose en vol », ce qui est faux : la fusée a bien décollé, emportant dix satellites à bord. Doit-on accuser irrémédiablement tous les journalistes d’êtres des menteurs ou des incompétents ? Je ne pense certainement pas.

Début de la même année, un trader d'un grande banque fait perdre 4,82 milliards d'euros à son employeur : doit-on jeter l’opprobre sur tous les salariés des établissements financiers travaillant dans les salles de marché ? Le réponse est évidente : non.

Mais tous les professionnels intervenant dans le domaine du marketing sont des escrocs et des menteurs cherchant à « nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles, au pire surnuméraires ».

Procter & Gamble recourt fortement aux techniques du marketing pour commercialiser de nombreux produits de grande consommation : dois-je en conclure que lessives, détergents, couches pour bébé sont « des produits au mieux inutiles » ?

En fait, comme dans toutes les professions, il peut y avoir de mauvais professionnels, peu scrupuleux : des journalistes qui diffusent des informations erronées, des banquiers qui prennent des risques non autorisés … et des gens de marketing peu respectueux de l’éthique et du consommateur : heureusement, comme dans toutes professions, ils sont ultra-minoritaires.

Les médias font du marketing : car ce que ne dit pas votre site, c’est que lorsque l’on choisit le titre d’une émission, on cherche nécessairement le moyen de maximiser l’audience, d’intéresser une maximum d’auditeurs … bref, on recourt à des techniques marketing.

Et là aussi, il y a de bons et de mauvais marketers. Jeter l’opprobre sur des milliers de professionnels pour séduire une audience sensible à la manipulation, à la transgression, aux vérités cachées … c’est une mauvaise technique, indigne et inadmissible ; mais dans ce cas précis, France Inter a raison : vous cherchez à « nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles », car bien sûr, une émission ainsi libellée présente une très faible utilité … sinon celle de faire de l’audience.

Est-ce une mission du service public dans une émission intitulée « Service public » de traiter toute une profession – soit des milliers et des milliers de professionnels en France – de menteurs : car ce n’est pas quelques abus que vous dénoncez, mais c’est « Le marketing (qui) nous trompe, le marketing (qui) nous spolie ».

Peu importe ce qui se dira dans l’émission (on est au niveau du produit), vous aurez dénigré une profession, juste en utilisant les techniques qu’elle-même réprouve.

Au nom de l’Adetem, première association des professionnels du marketing de France, mais également en celui de l’ensemble de la profession, je tiens à vous faire connaître mon indignation.