Marketing Is Dead

Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques, se penche sur les e-brands et publie : E-branding. Stratégies de marque sur internet.

 

Marketingisdead : Tu es le spécialiste du branding : l’e-branding est si différent qu’il méritait un livre à part ?

Georges Lewi : Tout ou presque est bouleversé. L’e-branding n’est pas seulement une nouvelle façon de parler du branding, c’est admettre 3 bouleversements  majeurs :

• L’e-branding est devenu Le branding. Interrogés sur leurs marques connues et préférées, les consommateurs placent en premières des E-brands, des marques de l’internet, souvent des « pure players », nées il y a une décennie. Les « old brands » encensées encore dans les années 2000, n’apparaissent même plus.
• La marque est, à nouveau, comme au début du marketing, supplanté par le produit.  Le règne de la comparaison réapparaît, à commencer, par les comparateurs de prix … dans tous les secteurs. On dit que ce sont les seuls gagnants du net … Comme si un siècle de branding semblait effacé. Dur retour aux basics !
• Les marques les plus notoires ne sont pas les toujours les mieux référencées. Inscrire le nom d’une marque « traditionnelle » dans une recherche Google n’aboutit pas nécessairement sur le site de la marque dans les premières pages … Maintenir son statut de « brand », de marque immédiatement identifiée  dans le monde impitoyable de l’E-branding  et de la blogosphère tient de la gageure.

Marketingisdead : Dans La souveraineté numérique, Pierre Bellanger écrit : « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel » : une bonne définition ?

Georges Lewi : Absolument pas. Cette définition rejoint une confusion généralement admise qu’il n’y a pas d’émetteur sur le net et que chacun est à la fois récepteur, émetteur et préconisateur. Dans le domaine des idées, on peut envisager cette « Wiki-logique » à la Wikipedia. Mais, pour un mythologue, l’échange des idées a toujours été fluide, partagé, gratuit comme l’est, encore aujourd’hui  l’accès aux articles des publications scientifiques.

Mais ce n’est pas le cas dans le domaine transactionnel, c’est-à-dire commercial,  où il y a toujours un « proposeur » et des consommateurs potentiels. Simplement, les « proposeurs »ont rejoint une e-brand, e-Bay, Le Bon Coin … comme les agriculteurs se retrouvent sur le marché de la ville.

« Les gens viennent au marché d’abord, avant d’aller chez leur  producteur ». La marque sur Internet, l’e-brand, n’est pas un réseau social transactionnel, mais bien une marque qui a ses valeurs, un storytelling, une identité, et qui va chercher à développer une représentation différenciante par rapport aux autres e-brands du même secteur.

Marketingisdead : « Gagner en notoriété n’est pas gagner en crédibilité », écris-tu : mais ce n’est pas nouveau ; n’est-ce pas plutôt les voies de la crédibilité qui ont changé ?

Georges Lewi : Les publicitaires (et certains annonceurs)  se focalisent sur le buzz créé par une action de « brand content », sur le nombre de clicks, sur la notoriété. Mais le net est avant tout le monde des preuves.

Imaginons une avenue des marques où toutes les marques du monde seraient présentes, côte à côte, sans même qu’on est mal aux pieds en allant de l’une à l’autre, qu’est ce qui ferait la différence ? C’est la question à se poser.

La notoriété pour une infime partie, la vitrine déjà plus sûrement, le prix, les preuves apportées dans le point de vente que l’histoire qu’on vous raconte est bien réelle … Ce n’est pas nouveau de le dire mais sur le net, ce n’est plus une affirmation mais une constatation.

Entre deux magasins dans une avenue, le consommateur, fatigué, ira peut-être, de guerre lasse, au plus notoire. Sur la toile, il n’est pas fatigué et va pouvoir « surfer » beaucoup plus longtemps. Pour choisir un voyage, beaucoup concèdent y avoir passé plus de cinq heures … La notoriété n’est alors qu’un paramètre parmi d’autres.

Facebook constitue aujourd’hui une belle marque … comme Myspace ou Second Life il n’y a pas si longtemps : les nouvelles e-brands ne sont-elles pas extrêmement fragiles ?

Georges Lewi : On parle désormais « d’années chien ». 1 an d’aujourd’hui vaut 7 ans d’hier. Cette « génération Bovary », (la génération Z qui a grandi avec les réseaux sociaux) vit dans fluide continu d’informations et d’interrelations.  En 2 ans « d’années chiens » elle a « fait le tour d’une génération de jadis ».

Comme 8% des marques disparaissait avant d’avoir atteint le cycle d’une première génération, c’est dorénavant en 2 ou 3 ans que cela se joue, se gagne ou se perd. La mémoire humaine est ainsi faite qu’elle chasse ce qui l’encombre ou ce dont elle n’a plus besoin. That’s e-brands life !

Mais comme pour les toutes les marques, le meilleur moyen, pour une e-brand de conserver toutes ses chances de survivre au tsunami de la notoriété, est d’avoir su construire un storytelling efficace, fondé sur un mythe éternel. On peut oublier la marque, mais on n’oublie pas le mythe !

« Les consommateurs souhaitent pouvoir acheter ou atteindre le produit tout le temps (24/24, 7/7), de n’importe quel endroit, n’importe quel type de support ».

Qui s’exprime ainsi ? Groupe 3Si sur la page « Notre vision » de son site ; Groupe 3Si ? « Le Groupe 3SI est un groupe de e-commerce et de services au e-commerce » qui possède aussi bien 3 Suisses (oui, ceux qui promettent des promotions à 50% … qu’ils ne  peuvent pas tenir, pour ceux qui auraient oublié, c’est ici) que Mondial Relay, le spécialiste de la chaine logistique … ou plutôt le maillon faible de la dite chaine !

Car dans le commerce en ligne, souvent le maillon faible, c’est la livraison : on en voit de vertes et de pas mûres, mais le pire – et de loin – c’est certainement Mondial Relay !

Déjà, c’est pas très rapide – plus lent, ça s’appelle Ventes Privées, mais là, c’est normal, on vous l’annonce dès le départ : vous payez (pas toujours moins cher que ça) pour patienter le temps qu’ils aient fait de la trésorerie sur votre dos !

Mais Mondial Relay, c’est doublement mauvais :

• Un, parce qu’ils ne maîtrisent pas la chaine logistique ;
• Deux, parce que les boutiques qu’ils recrutent sont les plus nulles parmi les points relais – ou alors je n’ai pas de chance !

Non maîtrise de la chaine logistique : je commande un objet chez Nouveaux Marchands, demandant à être livré à 200 mètres de chez moi : mon colis arrive … à plus de 2 kilomètres, dans un autre point relai !

Je demande au vendeur de rectifier le tir … qui évite de se montrer trop solidaire du vendeur : « Le colis a été routé sur un autre point relais par Mondial Relay qui est le transporteur […] Nous ne nous déchargeons donc pas d'une responsabilité qui n'est pas la nôtre mais celle du transporteur ». Autrement dit : un vendeur courageux à éviter !

Le lendemain, réponse du vendeur qui a contacté son livreur : « Apparemment votre point relais est "fermé" dans le sens où il n'accepte plus de colis pour le moment suite à un afflux important ».

Bref, le point relai était « ouvert » lors de la commande, il est toujours ouvert quand je m’y présente la 1^ère fois pour récupérer mon colis, mais pour Mondial Relay, il est fermé : la sémantique française est pleine de subtilité pour les mauvais travailleurs.

A noter que le client final n’a pas droit au suivi détaillé de son colis, comme sur cette superbe copie d’écran qui m’a été envoyée par mon vendeur … pour bien se dégager de sa responsabilité !

Bref, je demande à être livré à un point relai plus facile d’accès … et deux jours plus tard, je découvre que mon colis ne m’attend pas là où il devrait être mais au magasin normalement non « ouvert » aux colis – oui, je sais, ça donne le tournis ! Et je dis bien découvre, car je n’ai pas reçu de SMS comme normalement prévu : « Effectivement c'est bizarre que vous n'avez pas encore été avisé », me dit mon vendeur – avec le livreur, pas possible de communiquer, on va y revenir.

Les boutiques les plus nulles : je suppose que ça devient de plus en plus dur de monter un réseau de points relais, mais bien souvent, on récupère son colis dans une boutique au bord du dépôt de bilan, qui tente désespérément de colmater les brèches de sa trésorerie. Dans le cas de Chez Lorette, 49 rue Robert Giraudineau à Vincennes (l’adresse mérite d’être cité en entier), c’est le pompon : la brave dame, après avoir constaté que mon colis n’apparaît pas dans son système informatique, daigne se rendre dans son arrière-boutique et revient en … poussant le colis (un fer à repasser, c’est vraiment lourd) du bout du pied : vous avez bien lu : elle le pousse du bout du pied.

Je signe, dit poliment au revoir … attendant en vain la réponse.

Pour revenir à Mondial Relay, ils pratiquent parfaitement l’autisme : quand je lis les commentaires sur leur page Facebook, je me dis que je m’en sors pas si mal ! Je suppose que leur 56000 amis, ils sont dû les acheter en gros !

Et pour ceux qui douteraient encore, qu’ils se plonge des les abîmes de cette page http://www.trustpilot.fr/review/mondialrelay.fr ! Edifiant.

Finalement je trouve parfait la casting du point relai de Vincennes : il reflète parfaitement la qualité du service fourni !

Par contre, la centrale vapeur Calor est un excellent produit que je vous recommande vivement : preuve que je sais apprécier ce qui marche bien !