Marketing Is Dead

Georges Lewi vient de publier Les Nouveaux Bovary : explications de texte avec celui qui se qualifie de Mythologue et spécialiste des marques. Visite possible de son Blog ici.

MarketingIsDead : Tu qualifie de Nouveaux Bovary la Génération Z (que tu nomme aussi Génération Facebook) : du village d’Emma au village global ? C’est surprenant pour le lecteur contemporain – et je ne parle pas du lecteur de la Génération Z.

Georges Lewi : Je me méfie de Génération Z pour 3 raisons :

• Une raison sémantique ; Avec ces lettres, on s’y perd. Qui aujourd’hui arrive vraiment à dire la différence significative entre génération X et génération Y ?
• Z en grec ancien veut dire Zein (Survie). Je pense qu’avec cette génération Facebook, heureusement on n’en n’est pas là. Car c’est d’abord une génération de la rencontre, de l’espoir.
• Emma au village mondial ? OPUi car ce village est celui de l’illusion, de vivre autrement, de créer un monde nouveau, de vivre une autre vie. Pas contre les autres générations mais à côté comme les réseaux sociaux n’annihilent pas la « vraie  vie » mais représentent une autre « vraie vie » à côté et qui a peut-être plus de chance de sortir de l’impasse.

MarketingIsDead : Quand tu évoques les valeurs de cette génération, équité, pacifisme, ce n’est pas sans évoquer en moi une autre génération, celle qui a eu 20 ans à la fin des années 60, celle du pacifisme de Woodstock …

Georges Lewi : Oui. Ce sont les mêmes valeurs, la technologie, la rapidité, encore plus d’international et au-delà du rêve l’action due à cette technologie (cf Les printemps arabes). Une grande différence cependant, dans les années 60/70 on pouvait se tourner vers une autre logique politique ; elle n’existe pas aujourd’hui. Ils doivent réinventer leur monde d’où les « Occupy », les « Indignés » qui passent du temps à réfléchir au modèle de proximité à créer.

MarketingIsDead : Les Nouveaux Bovary, c’est une génération qui aspire à vivre autrement … et on peut les comprendre ! Mais tu qualifie ces aspirations, d’illusion : c’set impossible d’espérer un monde meilleur que le nôtre ?

Georges Lewi : C’est un peu comme la vie de mon héroïne Emma Bovary. Elle aurait pu parvenir à échapper à sa condition féminine, aux contraintes l’argent et de la morale. Finalement, elle en est morte même si certaines (George Sand) y sont parvenues avec plus ou moins de bonheur. Cette génération Bovary parviendra-t-elle à inverser le monde (surtout économique et politique), arrivera-t-elle à lutter contre les Nestlé, Carrefour  et consors pour imposer un nouveau mode de relations économiques ? Facebook aide –t-il à vivre mieux ? Emma, blogueuse se serait-elle suicider ? Si oui, ses mais seraient-ils venus à son secours plus que Rodolphe ou Léon ?

MarketingIsDead : Finalement, pour le petit monde de l’entreprise, cette Génération Facebook, c’est quoi : un challenge, une opportunité, un désastre ?

Georges Lewi : Un challenge. Ils jouent plus collectif mais exigent du sens, refusent la hiérarchie et veulent faire leur propre tests (sérendipité oblige !)

A l’occasion de la sortie de Les médias sociaux, sans bla bla, quelques amis ont accepté de me parler de leur ptropre expérience des médias sociaux.

Rencontre aujourd’hui avec Christophe Benavent, responsable du Master Marketing Opérationnel International à l'Université Paris Ouest, et dont le blog s’intitule très naturellement … Christophe Benavent.

MarketingIsDead : Les blogs, Twitter, Facebook, etc. : pourrais-tu, en quelques lignes, évoquer ta rencontre avec les médias sociaux ?

Christian Benavent : Bizarement je ne m’en souviens plus… celà fait si longtemps. J’ai du manqué les blog car maintenant un site depuis 1996/97, je m’étais concentré sur SPIP un des ancêtres des CMS. A peine le temps de se retourner les skyblogs sont apparus et avec eux le phénomènes des réseaux sociaux. Là j’ai pris un coup de vieux.

MarketingIsDead : Qu’apporte, pour toi, l’écoute des discussions des consommateurs sur les médias sociaux aux annonceurs ?

Christian Benavent : A l’évidence une sorte d’écoute directe, une manière de sortir la tete par la fenêtre du bureau et d’entendre en direct le public, dans la langue qu’il utilise. Plus en profondeur en fait c’est une sorte d’illusion, car on n’entend que des bribes, et encore une toute petite partie : celle qui est emportée par le vent. Pire encore, des bribes d’une sorte de carnaval où chacun endosse des costumes que d’ordinaire il ne met jamais. Finalement quelque chose de trompeur à moins d’avoir l’expérience et le recul d’un Maurice Godelier après 17ans chez les Baruyas. Les annonceurs naifs risquent de se faire manger par les cannibales. Il leur faudra l’aide avisé de traducteurs, de décodeurs, d’ethnographes et de statisticiens ( car les biais de selection sont nombreux et profonds) pour garder toute leur tête dans cette forêt à la fois très sombre et très lumineuse.

MarketingIsDead : Les forums avant-hier, les blogs hier, Facebook aujourd’hui : tout va très vite, le Web social se fragmente. Vers quoi tendons-nous ? Un discours de plus en plus pertinent, ou une immense cacophonie ?

Christian Benavent : Cacophonie oui. Babel encore plus. Je ne dirais pas que le web social se fragmente, mais plutôt qu’il prend la forme d’un réseaux de terriers. Chacun se protège de plus en plus, chacun se masque. L’utopie communautaire des premiers jours à vécu, la naiveté de rencontres sans trop d’arrière pensées ni de pré-conception, laisse place à des interactions plus codées, qui se confinent dans l’entre-soi. Je suis sensible aux risques de polarisation qui apparaissent quand dans un réseau social ( naturel ou digital) les préférences des uns pour des proches de soi discriminent l’espace social. Plutôt que de fragmentation c’est plutôt l’inverse que l’observe : une unification qui crée de la discrimination. Je ne suis pas sur que réseau social soit égal à brassage social!

Je reçois un mail du magasin Leclerc de Coulommiers m’informant de leurs offres promotionnelles sur les jouets de Noël : ils ne perdent pas de temps !

Le courriel inclut un lien « Vous avez une question ? » renvoyant vers l’adresse mail coulommiers@e-leclerc.com :  au moins, ils favorisent la discussion, que j’engage aussitôt car je ne me souviens pas les avoir autorisés à m’envoyer des messages publicitaires.

La réponse ne s’est pas fait attendre : « Undelivered Mail Returned to Sender » !

La cause : « host e-leclerc.com[62.209.51.59] said: 550 5.1.1 User Unknown ».

Bref, du beau foutage de gueule : on vous propose d’envoyer vos courriels à une adresse qui n’existe pas !

Et moi qui pensais naïvement qu’ils allaient répondre à ma demande :

« Il ne me semble pas vous avoir donné l’autorisation de m’adresser des mails ; or la loi oblige les annonceurs à utiliser des fichiers opt in.

« Vous êtes donc en contravention et, sauf explications circonstanciées pertinentes, je compte dénoncer votre comportement sur mon blog ».

Bon, ils ont une page Facebook : posons-leur la question.

Deux professions liées au marketing sollicitent régulièrement les consommateurs : les responsables d’études de marché, pour les interroger ; les spécialistes du marketing direct, pour leur vendre produits et services.

Deux démarches totalement différentes, nécessitant chacune des capacités particulières : savoir écouter sans induire pour les uns ; savoir convaincre pour les autres.

Le monde des études ne s’est jamais immiscé dans celui du marketing direct : formé à ne surtout pas modifier l’opinion d’autrui, un bon enquêteur se révélera toujours un piètre vendeur.

Par contre l’inverse est monnaie courante, divers opérateurs du marketing direct effectuant le terrain d’instituts ou d’annonceurs peu scrupuleux … et peu soucieux de qualité !

Peu soucieux de qualité parce que les télévendeurs, incapables d’une patiente écoute, font d’aussi mauvais enquêteurs que ces derniers se montrent de pitoyables vendeurs !

Peu scrupuleux également, parce que les conventions collectives diffèrent fortement d’un métier à l’autre – les instituts se sont souvent plaints de ces pratiques déloyales à leur égard.

Certains pays ont juridiquement marqué la frontière entre les deux professions ; d’autres se contentent de règles éthiques, plus lâches et plus aisées à contourner – ce qui est le cas chez nous.

Avec le développement d’Internet on aurait pu croire le problème derrière, les coûts salariaux disparaissant de l’équation : mais c’était compter sans l’hyper compétition à laquelle se trouvent confrontés les vendeurs en ligne – et les acteurs du marketing direct les premiers.

Dans le monde physique, les magasins décor(ai)ent leurs vitrine pour attirer le chaland, distribu(ai)ent catalogues et prospectus, coll(ai)ent des affiches, expédi(ai)ent des courriers à leurs clients et prospects – une activité souvent très couteuse et parfois peu rentable, en cas de fichiers de moindre qualité.

Dans le monde virtuel, il en va différemment parce que tous luttent pour occuper massivement un écran de 15 à 17 pouces – tout se passe désormais au même endroit : mails, pop up, display, réseaux sociaux, etc.

Il en va aussi différemment  parce diffuser des courriels en masse revient beaucoup moins chers que les envois postaux d’hier : et tous de généreusement inonder les boites aux lettres sans d’ailleurs vraiment respecter la législation, notamment l’obligation de l’opt in – bref, on glisse doucement mais sûrement vers le spamming.

Ce qui ne suffit pas pour émerger : déverser des brouettes de gravas sur des montagnes de semblables gravats n’incite pas nécessairement à la lecture ! Alors, il faut trouver des astuces.

Certains acteurs n’hésitent pas à la surenchère sémantique et multiplient prix écrasés et ventes flash en tous genres – je viens de jeter à la corbeille un mail titré : « Attention : CHUTE de prix annoncée ! ».

D’autres se sont aperçus que les internautes aiment bien donner leur avis sur la toile, un peu sur tout : la politique, le temps qu’il fait … et bien sûr, sur les produits et services qu’ils découvrent et achètent.

Alors ils les sollicitent en ce sens : je viens également de mettre à la poubelle un mail de « Enquête rémunérée » me demandant pêle-mêle si je suis intéressé par des « bons plans Shopping », j’ai « un projet de mariage », je souhaite « prochainement changer de mutuelle » … auquel cas, on me proposera d’être mis en contact avec une « complémentaire santé et bénéficier d'un devis gratuit ».

Je ne pense pas avoir jamais accepté d’être sollicité par « Enquête rémunérée » : spamming, vous avez dit spamming ?

Surtout, je croyais répondre à une enquête … et voilà qu’on essaie de me vendre listes de mariage, fournitures scolaires, assurance, etc.

En tant que consommateur, plus jamais je ne répondrai à de telles sollicitations : et tant pis pour les instituts qui font sérieusement leur travail.

En tant que marketer, je ne peux que déplorer une dérive qui nuit à toute la profession !

Aux gens d’études, parce que des vendeurs peu scrupuleux se parent d’un masque à leur effigie pour déballer leurs boniments à des internautes qui demain refuseront de répondre à leurs enquêtes.

A tous les professionnels du marketing (direct, mais pas seulement) parce que de telles pratiques dévalorisent l’image et la crédibilité de tous – juste pour le bénéfice de quelques-uns … et encore, ce n’est même pas sûr.

Il serait temps que TOUS les intervenants concernés (études marketing et marketing direct) se réunissent autour d’une table et évoquent sans langue de bois où de telles pratiques risquent de conduire le marketing en général et édictent un code de bonnes pratiques commun à TOUS.

C’est à la fois une question de salubrité et de survie : ne passons pas à côté.

Tribune également publiée dans Marketing Magazine de Novembre 2012 et e-marketing.fr.

En 1972, soit un an avant le 1^er choc pétrolier, le Club de Rome lançait un pavé dans la mare d’une trop confortable société de consommation en remettant en cause dans son rapport The Limits to Growth, les vertus de la sacro-sainte croissance et pointant par là-même les limites du modèle économique dominant.

A l’occasion de la publication de la sortie de la 3^ème édition de la version française des Limites à la croissance, la Fédération des Sociétés d’Expertise lance un débat sur cette question en organisant la 1^ère Université des Experts, qui aura lieu le 29 novembre prochain à la Maison de la Chimie, 28 bis rue Saint-Dominique, à Paris.

Parmi les intervenants, on notera la présence de Douglas Mulhall, auteur du fameux Cradle to Cradle.

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