Marketing Is Dead

Le n°3 de la Revue papier INfluencia consacré à la mobilité sort aujourd'hui.

Et pour en avoir un avant-goût, retrouvez sa version digitale avec du contenu enrichi et exclusif en cliquant ici. Deux articles vous sont proposés en libre accès.

La mobilité est à la mode. Dans la ville, dans nos déplacements, dans le travail, dans la vie 2.0... Mais que recouvre vraiment ce mot ? La mobilité est partout mais est-elle pour autant inéluctable? Quelles conséquences pour les consommateurs? Pour les marques? Pour notre société?

INfluencia a voulu décrypter cette mobilité multi-facettes et s'est lancé dans une enquête qui vous passionnera.

Aucun de nos aînés, même le plus célèbre ou le plus proche des technologies, n’avait prévu cette révolution numérique que nous vivons actuellement. "Je pense qu’il y a un marché mondial pour environ 5 ordinateurs" disait Thomas Watson, PDG d'IBM  … en 1943 !

La révolution ubimédia est en marche. 3D, réalité augmentée, tout tactile, géolocalisation : autant de nouveautés qui paraîtront évidentes dans une vingtaine d’années. Nos enfants et petits-enfants nous demanderont "c’était comment avant ?".

Le multimédia s’affirme de plus en plus omniprésent, multiforme, mobile. La communication interactive adopte de multiples visages : après avoir investi le richmedia et les réseaux sociaux, la marque multiplie ses points  de contacts via les terminaux mobiles, s’immisce dans les jeux vidéo, s’intègre dans les objets communicants du quotidien et de la ville numérique …

A l’occasion de la nouvelle édition du livre blanc Façonner ensemble le meilleur futur ubimédia, l'Adetem et l'Aproged sont associées pour une matinale exceptionnelle le 23 octobre.

Pour ceux qui n'ont hélas pas pu y assister, reste à découvrir ce passionnant livre blanc que vous pouvez télécharger sur le site de l'Adetem, de l'Aproged ou ici même :

Façonner ensemble le meilleur futur ubimédia.pdf

Les auteurs du livre :

• Odile Ambry, SDLI
• Daniel Bô, QualiQuanti
• Marie-Odile Charaudeau, Aproged
• Stéphane Donic, Avanade
• Hervé Kabla, blog angels
• Dick Lantim, Sensorit
• François Laurent, ADETEM
• Didier Rayon, SQLI Agency
• Jean-François RUIZ, POWERON
• Franck Rosenthal, Consultant
• Benjamin Thomas, SQLI Agency

Qu’on le veuille ou non, la réputation des marques, se fait et se défait sur le Web et principalement sur les réseaux sociaux. Ce phénomène récent n’est pas encore totalement maîtrisé de la part des entreprises engendrant ainsi bad buzz, crise, etc.

Mais est-ce vraiment les réseaux sociaux qui provoquent les crises ou ces dernières ne sont-elles pas seulement amplifiées par le web social?

Telles sont les questions auxquelles nous tenterons de répondre le vendredi 23 novembre 2012, de 8 heures à 10 heures 3, au cours d'un petit déjeuner débat au Saint-Petersbourg Hôte, 35 Rue de Caumartin - 75009 Paris.

Nous, ce sont mes amis de be angels, qui me font le plaisir de m'associer à l'évènement.

La matinée commencera par la présentation d'une étude exclusive - et assez surprenante - sur l'impact des médias sociaux sur le développement des crises ; suivra un débat réunissant :

• Jean-Paul CHAPON, Web governance and Enterprise 2.0, Société Générale
• Marina TYMEN, Manager Relations Presse, Community Management & E-reputation Corporate, Air France
• Hervé KABLA, Directeur général, be angels
• Nicolas SAUVAGE, Avocat à la Cour, ReedSmith LLP

C'est gratuit, mais il faut s'inscrire ici. Par contre, dépêchez-vous, le nombre de places est limité !

Cela fait longtemps que cette rubrique ne s'est pas ouverte - et pourtant, vous pouvez tous m'envoyer des textes ... surtout s'ils ne sont pas politiquement corrects !

Elle accueille aujourd'hui Xavier Charpentier de FreeThinking et qui plus est, éminent membre du Conseil Scientifique de l'Adetem.

A l’orée des années 20, Paul Morand écrivait L’homme pressé, un de ses romans les plus célèbres et les plus prémonitoires. Son héros ne pensait que vitesse, records, bolides… Avant que la vie ne le rattrape et que cette obsession ne finisse par lui apparaître pour ce qu’elle est : vaine.

Aujourd’hui, on peut se demander, quelquefois, si le marketing n’est pas une discipline d’hommes pressés.  Et s’il ne devrait pas -  comme le reste du monde économique d’ailleurs (et bien moins que certains secteurs comme la finance qui travaillent à la milliseconde…) prendre un peu de distance avec son obsessions de la rapidité, et même de l’instantanéité, pour prêter attention à certains signes qui nous montrent que la Lenteur a aussi ses vertus. Et qu’il faut à tout prix que le monde de la Marque les redécouvre, comme les politiques essaient de redécouvrir le temps long … (Cf. La dictature de l’urgence, Gilles Finkelstein, Fayard, 2011)

Notamment en termes de recherche consommateur et de planning stratégique, dans 4 directions qui sont aujourd’hui à la fois incontournables et permises par les nouvelles technologies et notamment le web 2 :

1 . La lenteur, c’est bon pour travailler ensemble, clients et conseil. Mettre au point des positionnements, trouver les idées, laisser mûrir. Travailler de façon vraiment collaborative, c’est-à-dire itérative, en mettant en contact le marketing avec des publics qui sont rarement connectés, par exemple les consommateurs et les designers. Inventer la voiture électrique et les usages qui vont avec ou une nouvelle téléphonie mobile sur-mesure pour des jeunes sur-avertis, comment le faire sans prendre ce temps ? Sans adopter cette nouvelle façon de travailler à la fois « très lentement » et « très vite » ?

La lenteur, c’est le temps réel de la collaboration.

2 . La lenteur, c’est bon pour essayer, se tromper, recommencer. Et c’est permis là aussi par les études collaboratives :

• Essayer, se tromper, recommencer en injectant des choses « en temps réel » mais en prenant le temps de les travailler ensemble : dans le dialogue client-planner autant que planner-consommateur.
• Parler, se contredire, nuancer, quand on est à la place du consommateur participant : bien utiliser les nouvelles technologies pour mener des interrogations longues, de 10 à 15 jours par exemple, c’est donner au participant la possibilité de dire une chose et son contraire. Et c’est souvent dans l’incohérence ou la contradiction interne que se trouvent les meilleurs insights.

La lenteur, c’est le temps réel de la vérité.

3 . La lenteur c’est bon pour écouter les gens penser. C’est la possibilité du retour du réflexif, au-delà de l’émotionnel, dans les études et la recherche consommateur. C’est utiliser le confort du web en recherche consommateur pour mettre les gens dans les meilleures conditions : vivent les insomniaques, les supermatinaux, les lambins, les timides ! Ils ont toute leur place dans la discussion parce que ce sont eux qui en dictent le rythme. C’est la fin de l’esprit d’escalier. C’est se donner toutes les chances de comprendre pourquoi les gens font ce qu’ils font, et pourquoi c’est difficile de les faire changer, parce qu’ils réfléchissent à ce qu’ils font.

Parler avec les classes moyennes de leurs difficultés de pouvoir d’achat, c’est leur donner la chance de nous en dire plus. Et de nous expliquer pourquoi la baisse du niveau de vie n’est plus le sujet – le sujet, c’est la transformation en profondeur des modes de vie et ce n’est pas du tout la même chose (« Ce changement de vie et de qualité de vie mine le quotidien et fait peur car la situation ne semble pas aller en s’améliorant… » Verbatim consommateur - Freethinking – Vers la société de consommation d’après – octobre 2012).

La lenteur, c’est le temps réel de la pensée consommateur.

4 . Enfin, assumer la lenteur c’est se donner les moyens de comprendre la vraie complexité de la vie sans laquelle le marketing n’est rien. « Il n’est pas de politique qui vaille en dehors des réalités » (Mémoires d’espoir, Charles de Gaulle) : c’est pareil pour le marketing. Utiliser le web, et par exemple la parole surabondamment exprimée par les femmes sur les forums, c’est au-delà de la séduction de l’instantanéité (« je vais savoir en quelques minutes et quelques clics ce qu’elles pensent de la dépendance, ou de la vieillesse, en faisant tourner un logiciel de reconnaissance lexicale qui me donnera les bonnes statistiques… »), assumer la rançon de l’abondance.

Quand les gens parlent beaucoup, il faut beaucoup de temps pour les lire et les écouter réellement, comprendre ce qu’ils veulent partager… Se plonger dans la réalité des conversations, c’est très long mais au final, prendre le temps de lire, ça permet de comprendre plus vite les vrais insights.Travailler sur les forums d’Auféminin.com sur la dépendance, ou la minceur, ou la famille, ou la vie numérique, par exemple, c’est se colleter avec cette réalité. C’est en prendre le temps.

La lenteur, c’est le temps réel de l’insight.

Très intéressante tribune d'Elie Liberman, administrateur de l’Adetem, dans Le Cercle Les Echos.

En période de crise, les entreprises se remettent en question. Baisse des ventes, résultat net en péril, pression des actionnaires conduisent à rechercher le résultat à court terme. Réduire les coûts s’impose alors comme un impératif qui frappe, inévitablement, le budget marketing. Grossière erreur.

Car c’est en temps de crise que le besoin de marketing est le plus fort. C’est dans la crise qu’il devient vital de viser juste et de frapper fort, qu’il s’agisse de réussir le lancement du produit qui va sauver l’entreprise, d’avoir une distribution efficace, de réussir sa mue digitale, etc. Les entreprises feraient trop de marketing ? Erreur ! Elles n’en font pas assez, à commencer par les PME. De fait, le regard est biaisé : ce qui est appréhendé comme un coût est, en vérité, un investissement d’avenir.

Crise ou pas, le marketing est l’une des clés du développement de l’entreprise. Osons le dire, contrairement à la pensée qui monte, le marketing est le futur de l’entreprise.

Aux États-Unis, 63 des entreprises qui figurent dans le Top 100 sont nées il y a moins de 30 ans. Au Royaume-Uni, le chiffre tombe à 8 et en France à zéro. Certains environnements économiques sont plus favorables que d’autres, mais ce ne sera une surprise pour personne.

En France, comme vient de le prouver l’élection de François Hollande, on aime l’idée du changement. Mais ni l’État, ni les entreprises, ni les consommateurs français ne veulent créer les conditions favorables à la dynamique de marché qui permettraient au pays de repartir. Une fois plongées dans le grand bain de la mondialisation, les entreprises françaises qui n’ont pas la culture du changement ont plus de mal à saisir les opportunités de développement ou simplement à s’adapter à la nouvelle donne des marchés. N’ayant que peu d’impact sur le marché global, l’entreprise se doit de mettre en place les moyens de s’adapter à l’environnement économique, actuel et futur.  

Les responsables du marketing qui, le plus souvent, concentrent exclusivement leur effort sur l’environnement extérieur de l’entreprise doivent aussi insuffler la culture du changement, à l’intérieur. Multiplication des canaux d’accès aux clients, complexité des outils technologiques, manque d’adaptation des organisations aux processus transverses… En temps de crise, la vision stratégique de l’entreprise et la mise en place de l’organisation qui lui donnera vie sont des points critiques, car il s’agit bien moins que de faire fructifier deux actifs vitaux de l’entreprise : son capital marque et son capital client.

L’avantage compétitif que constitue une marque forte explique que les entreprises qui en disposent soient fortement valorisées, tant par les bourses que par les clients. Faut-il rappeler la lapalissade qui veut que 100 % du chiffre d’affaires vienne des clients ? Force est de constater, pourtant, que le marketing peine aujourd’hui à asseoir sa légitimité sur le sujet de la valorisation de l’entreprise.

Les aspects financiers ont toujours le pas sur les leviers marketing. Pourtant, loin du courtermisme ambiant et sans opposer les différentes forces de l’entreprise, la crise devrait pousser les décideurs à miser plus et mieux sur le marketing. Car s’ils n’ont pas toujours la main sur ce qui fait la compétitivité de la France, ils peuvent au moins se doter d’une marque de qualité pour vendre. Comme disait David Ogilvy : "We sell or else (On vend ou on est virés)".