Marketing Is Dead

Cet article reprend ma contribution au Livre blanc collaboratif du Marketing Direct (voir mon post) ; pour les autres chapitres, le livre se télécharge aisément ici.

Avec l’ubimédia, le marketing direct va connaître sa seconde révolution en l’espace d’un peu plus d’une décennie, après la généralisation des courriels ; la seule vraie question qui vaille la peine d’être posée aujourd’hui : les mêmes erreurs entraînant les mêmes résultats, saura-t-il éviter les pièges dans lesquels il est tombé avec l’explosion des pourriels ?

L’ubimédia, c’est quoi ?

Le terme a été forgé par Adam Greenfield, en 2007, comme synonyme d’informatique ubiquitaire : il renvoie à un monde hyperconnecté, où les citoyens reçoivent et échangent toutes les informations utiles grâce à la multitude de terminaux qui jalonnent leurs déplacements.

Et bien sûr, sans contacts physiques, ou presque : certes aujourd’hui la portée de la puce RFID des Pass Navigo se révèle encore trop limitée pour que l’on ne doive pas insister en appuyant parfois violemment sa carte sur le lecteur du portillon.

Mais bien des améliorations s’annoncent rapidement : les gestionnaires des réseaux autoroutiers français ont ainsi mis au point un système de télépéage sans arrêt où il suffit de passer à 30 km/h maximum pour que la barrière s'ouvre automatiquement.

Les prouesses qui s’annoncent ne visent qu’à faciliter la vie des consom-mateurs : il me suffira de m’interroger à haute voix en pénétrant dans un centre commercial (« Où trouver une ampoule à vis de 50 W ») pour que s’affiche sur mon mobile le plan de l’étage avec le chemin à parcourir pour rejoindre le rayon bricolage le plus proche.

Ne devrais-je pas changer de coiffure ? Sur l’écran le plus proche s’affichera mon image avec diverses coupes … et si par hasard j’adhère à l’une de ces propositions, l’itinéraire vers l’artisan susceptible de me satisfaire atterrira aussitôt sur mon téléphone.

Bien sûr, toutes les applications de l’ubimédia ne sont pas nécessairement aussi superficielles et mercantiles ! Vous voilà pris d’un malaise dans la rue ? Heureusement, le médecin qui passe verra s’afficher sur sa tablette électronique que vous êtes diabétique et son diagnostic gagnera fortement en efficacité.

L’ubimédia, ce sera aussi votre véhicule qui, en cas d’encombrements sur votre itinéraire, saura vous trouver une place de parking à proximité avant que vous ne soyez complètement bloqué ; votre mobile qui reprendra la main pour vous guider vers la station de métro voisine, payer votre passage sans que vous n’ayez à en manifester le besoin, vous indiquer la rame à prendre, etc.

Descente aux Enfers

Dans 1984, George Orwell nous fournit une vision nettement plus fruste, mais tout aussi efficace, de l’ubimédia : les terminaux sont loin d’apparaître aussi sophistiqués que ceux que j’évoquais (ou que je vous laissais imaginer) dans les paragraphes précédents; mais le résultat reste proche : des terminaux partout, et nous au beau milieu.

Il est vrai que smartphones et tablettes tactiles ont depuis envahi notre univers et que lorsque nous prenons les transports en commun, nous nous ne nous imaginons soumis à une aussi étroite surveillance que Winston Smith dont les murs de l’appartement sont tapissés de télécrans - comme ceux de tous les appartements, les lieux publics, les bureaux, etc.

Et pourtant, les ordinateurs de la RATP conservent (pour une durée limitée, mais qui ne dépend que d’une décision) une trace claire et précise de tous les déplacements de ses usagers, ce qui lui permet notamment de déjouer les fraudeurs.

Les banquiers gardent pareillement le souvenir des achats réglés par carte bancaire par leurs clients : pas question encore de vous faire parvenir quelques coupons de réductions pour découvrir le dernier menu « moules frites » du tout nouveau restaurant du centre commercial où vous déjeunez en famille tous les samedis midi … mais peut-être demain, recevrez-vous un SMS en vous garant sur la parking !

Facebook stocke aujourd’hui précieusement toutes les informations que vous lui avez communiquées (sans qu’elles lui soient bien évidemment destinées) … bien au-delà de l’imaginable : lemonde.fr évoque le cas de cet étudiant autrichien qui, ayant réclamé copie de toutes les données le concernant, a reçu en retour un CD de 1200 pages comprenant même celles qu’il croyait (espérait) avoir effacées.

Avec la géolocalisation, nul doute que les banques de données de Facebook vont exploser pour la plus grande joie des profileurs du marketing ; elles ne seront pas les seules car les concurrents se bousculent : Foursquare bien sûr, mais également Google Plus, etc.

D’autant que la géolocalisation peut-être active – je me déclare maire du bistrot du village, sur Foursquare – ou passive : suffit que mon GPS soit ouvert !

Inefficacité …

Si je colle l’autocollant officiel (avec la Marianne) « Stop Pub » sur ma boite aux lettres, les distributeurs passent leur chemin et évitent de la remplir de prospectus.

Comme il semble assez compliqué d’apposer un sticker virtuel sur sa mailing box, le législateur interdit aux professionnels du marketing direct l’utilisation des « coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen » : c’est ce que l’on nomme « opt in ».

Bien évidemment, vous pouvez à tout moment vous désinscrire par un simple mail au gestionnaire de la base de données grâce un lien explicitement indiqué : sur ce point précis, tout le monde respecte la loi.

Sur ce point précis, parce que pour le reste …

D’une part bon nombre de gestionnaires de bases de données s’échangent des adresses … sans trop se poser la question de leur provenance ; d’autre part, bien trop souvent, l’adresse de désinscription aboutit à l’envoi d’un courriel automatique vous informant que votre demande a bien été prise en compte … sans pour autant qu’elle soit traitée dans le sens requis !

Vous avez déjà essayé de vous faire rayer des listes de planet.fr ? Des dizaines de fois, sans espoir hélas !

Hier, quand je recevais un message évoquant « une solution efficace à mes problèmes », je détruisais immédiatement les réclames pour le faux Viagra ; aujourd’hui, mon FAI s’en occupe plutôt efficacement.

Hélas, les mails provenant de planet.fr et de tous les autres spécialistes du marketing direct délinquants (le terme est, hélas, approprié) échappent encore à sa vigilance : moralité, je détruis tous ces pourriels sans même les ouvrir.

Sur mon ordinateur, je demeure encore un peu exposé à ces publicités envahissantes qui s’affichent dans le volet de lecture de ma messagerie électronique ; mais sur mon smartphone, pas de danger, je les envoie par dizaines à la poubelle, juste en me fiant à l’objet du document.

Bref, le marketing direct a tué le marketing direct : en B2B, bien des annonceurs en reviennent au mailing postal !

… et angoisses !

La multiplication des pourriels entraîne l’inefficacité du marketing direct, l’agacement des internautes, parfois de violents rejets …

L’omniprésence des sollicitations dans un monde où le consommateur ne pourra plus échapper aux médias et aux terminaux de toutes sortes dé-clenchera certainement semblables réactions : irritation, lassitude …

Mais ce ne sont pas les plus graves … même s’ils conduisent in fine à la même inefficacité de cette nouvelle forme de marketing direct !

Les conséquences les plus dommageables ne seront pas de l’ordre du conscient – pour les consommateurs, s’entend.

La puissance d’un film comme Minority Report de Spielberg s’appuie sur les angoisses inconscientes qu’il réveille en nous – les mêmes que dans 1984 : nous redoutons tous un monde où les humains, perpétuellement surveillés, devraient renoncer à leur liberté.

Minority Report, avec ses écrans ultra minces et ses scanners d’iris, construit une réalité d’autant plus possible que les objets qui cernent Tom Cruise ne nous apparaissent pas si différents de ceux que nous connaissons aujourd’hui – et semblent pouvoir peupler un futur immédiat plausible.

Le problème de l’ubimédia est qu’il construit un univers conforme à nos angoisses : or s’il est agréable de se faire peur en regardant une fiction, il en va différemment quand cette dernière s’enracine soudain dans notre quotidien.

Si l’ubimédia sait se faire discret, nous le tolérerons aisément : après tout, la promesse d’iCloud, le nouveau service de cloud computing d’Apple, apparaît acceptable, et donc agréable.

Mais si l’ubimédia signifie une débauche de messages non sollicités, surtout quand nous nous y attendons le moins, nous risquons de nous rebeller violemment – et nous tournerons vers le législateur pour nous protéger, même si l’exemple des pourriels permet de douter de son efficacité.

Nous risquons certainement de débrancher nos téléphones – ou d’en couper certaines fonctionnalités : mais peut-on réellement se passer de téléphone de nos jours ?

Nous risquons surtout de nous enfermer dans des positions de repli d’autant plus définitives qu’inconscientes : les marketers le savent bien, les freins les plus compliqués à contourner sont ceux que les consommateurs ignorent, dont ils n’ont pas vraiment idée.

L’avenir du marketing direct ?

Le point d’interrogation est important parce que cet avenir n’est en aucun cas assuré : tout dépendra de l’attitude d’une profession qui devra savoir se mobiliser et se montrer à la fois éthique et solidaire face à ses francs tireurs.

Car rien ne sert de dire que la survie de la profession passe la généralisa-tion de l’opt in aux actions locales et/ou géolocalisées : la dérive du mailing montre clairement que les positions les plus vertueuses ne tiennent pas face à quelques outsiders !

Sinon, on peut prédire un bel avenir à tous les fabricants de logiciels et d’applications d’évitement, qui nous permettront de brouiller les pistes, de ne plus être indûment contactés ; de plus nous sentir violés dans notre intimité – car c’est bien de cela qu’il s’agit.
Un réseau social comme Foursquare me semble extrêmement prometteur s’il permet à ses membres de recevoir des offres promotionnelles émanant de commerçants « amis » ; qu’il profite des avantages de la géolocalisation pour nous inonder d’offres parasites et il perdra toute crédibilité et ipso facto, tout intérêt.

Des applications comme prixing.fr, qui permet aujourd’hui de comparer le prix des produits dans une zone de chalandise (je suis chez Auchan à La Défense, je scanne le code barres du produit que je souhaite acheter, et je découvre immédiatement les offres des autres magasins) et permettra demain d’amorcer un dialogue avec d’autres consommateurs, me semblent particulièrement prometteuses parce que conjuguant :

• Opt-in : je décide ou non, de télécharger l’application, et de la mettre en marche,
• Empowerment des consommateurs, qui se retrouvent à parfaite égalité avec les commerçants,
• Peer to Peer, puisque je peux échanger avec mes amis.

Dans le monde de l’ubimédia de demain, le marketing direct ne trouvera sa place que s’il perd son agressivité pour se mettre au service de ses clients et prospects : une posture originale, mais un beau challenge !

Deux ans après son lancement, Just Dance, le premier véritable jeu de danse sur console est devenu un phénomène de société qui dépasse le simple cadre du jeu vidéo. Le jeu fait déjà se déhancher plusieurs dizaines de millions de fans de tout âge et de toute nationalité, et chaque nouvel épisode attire de nouveaux curieux …

Comment ce qui n'était au départ qu'un tout petit projet d’Ubisoft s’est-il imposé comme l’une des marques de jeu vidéo les plus importantes des 10 dernières années ?

Frédérique Burlot, Directeur du Département Etudes Consommateurs et de Marché d'Ubisoft Entertainment expliqera quel rôle, volontaire (ou pas) les études consommateurs ont joué dans cette réussite à la Journée Nationale des Etudes, organisée par l’Adetem et l’UDA, le 26 janvier 2012 .

Pour en savoir plus, et s’inscrire, c’est ici.

Vous n’êtes pas encore membre de l’Adetem et vous souhaitez exceptionnellement bénéficier du tarif membre ? Facile, vous précisez lors de votre inscription : « de la part de MarketingIsDead ».

Chaque fin d’année, quand je m’interroge – quand on m’interroge – sur les évènements marketing de l’année passée qui m’ont le plus marqué, et sur ce que j’attends de l’année à venir, je peine  la tâche …
En fait, c’est un peu comme si le marketing, sans trop caricaturer, échappait un peu plus chaque jour, chaque mois, aux marketers – et la crise n’arrange pas vraiment les choses.

Le marketing est avant tout stratégique : dans l’entreprise, le directeur marketing, c’est un peu la vigie, celui qui scrute au loin et fixe le cap. Le problème étant, aujourd’hui, que celui qui fixe le cap, c’est le directeur financier – et bien souvent, la seule stratégie devient une stratégie d’économie …

J’ai découvert le phénomène en arrivant chez Thomson et avec les plans de notre patron visionnaire de l’époque, Thierry Breton, des plans qui dès l’automne s’appelaient Spring ! N’y voyez rien de printanier, les jardiniers se nommaient costs killers, et tout l’art de la chose consistait faire des économies sur les économies de l’année !

Heureusement, il y a encore des entreprises qui regardent un peu plus loin, embauchent des ingénieurs à tout de bras, et écrivent des stratégies à très long terme : elles s’appellent Sony, Samsung, LG ; manque de chance, elles ne sont pas françaises.

De temps en temps, il y a un patron qui brave les financiers, ou les met à sa botte ; mais tout le monde ne s’appelle pas Steve Jobs. En France, Renault a su imposer l’Espace dont personne ne voulait au début … mais c’était avant Carlos Ghosn.

Finalement, si je devais à moi tout seul élire un homme marketing de l’année, depuis quelques années je choisirais – en me répétant un peu, je reconnais – le consommateur.

Il est bon en marketing, le consommateur : d’émissions économiques sur les chaines de télévision en discussions sur les forums en passant par un détour dans la blogosphère, il décode les copy stratégies mieux que bien des chefs de produits tout juste émoulus des écoles de commerce et arrive en magasin plus technicien que bien des vendeurs !

Surtout il crée l’évènement : en 2010, il a réussit  faire plier le président de Nestlé sur Facebook, empêcher Gap de changer de logo ; en 2011, Dior s’est dépêché de virer séance tenante un Galliano devenu trop encombrant pour éviter de connaître les affres de Guerlain avec son Jean-Paul éponyme.
Bon, après avoir soldé 2010 et 2011, que dire de 2012 et des suivantes ?

On parlera beaucoup de Facebook et de Twitter – et bien des marques tendront de rattraper leur retard au démarrage, l’œil fixé sur les moyens, sans trop se soucier du : pourquoi ? Non pas qu’il ne faille pas y aller : mais pas n’importe comment, pas comme de bons moutons de Panurge, juste pour faire comme les autres … alors que le vrai marketing, c’est d’affirmer sa différence.

Mais les vrais concepts tendance seront ceux de Cloud computing et d’Ubimédia.

Le Cloud computing parce qu’Apple annonçait bruyamment il y a quelques mois le lancement de son nouveau service iCloud : on oublie juste un peu vite que « l’informatique dans les nuages » remonte au début des années 2000 et que les utilisateurs des Google Docs et autres Flickr ont la tête dans les dits nuages depuis longtemps.

L’Ubimédia (« informatique omniprésente […] qui envahit notre quotidien, justi-fiée par une simplification des tâches effectuées par les individus », selon Wikipédia),  parce que nombreux seront ceux qui vont sombrer sous les charmes des sirènes technologiques … sans trop se poser la question du consommateur, sinon comme une cible.

Super : on pourra non seulement savoir qui passe devant la porte de son magasin, mais aussi connaître ce qu’il a déjà acheté par le passé dans les autres boutiques du groupe, sur le site en ligne évidemment, mais aussi dans des enseignes partenaires … tout cela pour envoyer au chaland un petit MMS l’invitant à pousser la porte pour acheter son nième T Shirt aux couleurs de son équipe de football préférée.

Je ne plaisante pas … je me contente d’évoquer la version « soft » ! Mais efficace quand même pour travailler ses clients … ses cibles.

Certainement dans un premier temps, les consommateurs vont être séduits par la technologie, par la découverte, par ces nouvelles petites « attentions ».

Dans un premier temps, car si cela se multiplie, il y a de fortes chances qu’il accueille la démarche avec autant de plaisir que les campagnes de spams qui encombrent sa boite aux lettres – par spams, j’entends ces courriels non sollicités émanant d’acteurs indélicats dont on peut toujours essayer de se désabonner : le nombre de demandes que j’ai adressées en ce sens à planet.fr sans le moindre succès !

Le succès du téléphone mobile, c’est son extrêmement forte proximité : en fait, un mobile, c’est un peu comme un nouveau membre, une partie de soi. Toute cela pour dire, qu’un spam sur son mobile, ce n’est pas un spam dans sa boite aux lettres : c’est son intimité que l’on viole.

Bref, 2012 et les années suivantes, devront être l’année de la vigilance, pour éviter en mobilité les dérapages constatés sur l’Internet fixe ; ce devraient être les années de l’autorégulation : hélas, c’est pas gagné.

Le livre blanc collaboratif du Marketing Direct, c'est un petit opuscule auquel j'ai eu le plaisir  de participer avec :

Roland André ( MediaPost & Sncd.org )
Yan Claeyssen ( Marketing Client )
Eric de Bellefroid ( Selligent )
Henri Kaufman ( Et si l'on parlait marketing )
Frédéric Canevet ( ConseilsMarketing.fr )
Bruno Florence ( Pignon sur mail )
Jérôme Boiselle ( Tagora )
Jean-François Ruiz ( Webdeux )
Olivier Sauvage ( Capitaine Commerce )

Les travaux ont été implusé et coordonnés pa Manu De Ros, Marketing Communication Manager de Selligent et Jean-François Ruiz, Co-Fondateur de PowerOn.

Ma contribution traite du Marketing direct : du papier à l’ubimédia : je la publierai bientôt sur ce blog ; pour les autres chapitres, le livre se télécharge aisément ici.

Le Web 2.0, les réseaux sociaux, la communication collaborative : en externe, les entreprises commencent à bien en cerner l’intérêt et investissent progressivement Facebook, Twitter, voire développent leurs propres plateformes collaboratives.

Mais en interne, comment développer des approches conversationnelles efficaces pour motiver les équipes, les dynamiser, les fédérer autour de projets … voire les rendre plus productives ?

Le 31 Janvier prochain, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem se penchera sur la problématique avec:

Clotilde PROVOST d’Alstom Transport et Stéphane TRUPHÈNE de Kinoa, qui présenteront "Management.com" : projet de communication interne auprès des managers d’Alstom Transport.

Ils vous livreront les ingrédients qui ont permis au projet de voir le jour en quelques semaines seulement et de rencontrer un franc succès jusqu’à ce jour, jamais démenti. La genèse et les enjeux du projet ainsi que ses résultats concrets vous seront présentés.

Damien DE BLOTEAU d’AG2R LA MONDIALE, qui nous présentera leur démarche d'innovation participative interne, de la génèse en 2008, à son déploiement à l'ensemble de l'entreprise.

Après 3 ans d'existence de ce dispositif participatif, Damien de Bloteau en présentera les éléments clés: la communication, le traitement des idées, la gouvernance du projet, les récompenses, le site extranet ...

Rendez-vous à 9 heures à l'ECHANGEUR PME - Bourse de Commerce, 2 rue de Viarmes - 75001 PARIS.

Pour s'inscrire, c'est ici.

Vous n’êtes pas encore membre de l’Adetem et vous souhaitez exceptionnellement bénéficier du tarif membre ? Facile, vous précisez lors de votre inscription : « de la part de MarketingIsDead ».