Marketing Is Dead

Chaque fin d’année, quand je m’interroge – quand on m’interroge – sur les évènements marketing de l’année passée qui m’ont le plus marqué, et sur ce que j’attends de l’année à venir, je peine  la tâche …
En fait, c’est un peu comme si le marketing, sans trop caricaturer, échappait un peu plus chaque jour, chaque mois, aux marketers – et la crise n’arrange pas vraiment les choses.

Le marketing est avant tout stratégique : dans l’entreprise, le directeur marketing, c’est un peu la vigie, celui qui scrute au loin et fixe le cap. Le problème étant, aujourd’hui, que celui qui fixe le cap, c’est le directeur financier – et bien souvent, la seule stratégie devient une stratégie d’économie …

J’ai découvert le phénomène en arrivant chez Thomson et avec les plans de notre patron visionnaire de l’époque, Thierry Breton, des plans qui dès l’automne s’appelaient Spring ! N’y voyez rien de printanier, les jardiniers se nommaient costs killers, et tout l’art de la chose consistait faire des économies sur les économies de l’année !

Heureusement, il y a encore des entreprises qui regardent un peu plus loin, embauchent des ingénieurs à tout de bras, et écrivent des stratégies à très long terme : elles s’appellent Sony, Samsung, LG ; manque de chance, elles ne sont pas françaises.

De temps en temps, il y a un patron qui brave les financiers, ou les met à sa botte ; mais tout le monde ne s’appelle pas Steve Jobs. En France, Renault a su imposer l’Espace dont personne ne voulait au début … mais c’était avant Carlos Ghosn.

Finalement, si je devais à moi tout seul élire un homme marketing de l’année, depuis quelques années je choisirais – en me répétant un peu, je reconnais – le consommateur.

Il est bon en marketing, le consommateur : d’émissions économiques sur les chaines de télévision en discussions sur les forums en passant par un détour dans la blogosphère, il décode les copy stratégies mieux que bien des chefs de produits tout juste émoulus des écoles de commerce et arrive en magasin plus technicien que bien des vendeurs !

Surtout il crée l’évènement : en 2010, il a réussit  faire plier le président de Nestlé sur Facebook, empêcher Gap de changer de logo ; en 2011, Dior s’est dépêché de virer séance tenante un Galliano devenu trop encombrant pour éviter de connaître les affres de Guerlain avec son Jean-Paul éponyme.
Bon, après avoir soldé 2010 et 2011, que dire de 2012 et des suivantes ?

On parlera beaucoup de Facebook et de Twitter – et bien des marques tendront de rattraper leur retard au démarrage, l’œil fixé sur les moyens, sans trop se soucier du : pourquoi ? Non pas qu’il ne faille pas y aller : mais pas n’importe comment, pas comme de bons moutons de Panurge, juste pour faire comme les autres … alors que le vrai marketing, c’est d’affirmer sa différence.

Mais les vrais concepts tendance seront ceux de Cloud computing et d’Ubimédia.

Le Cloud computing parce qu’Apple annonçait bruyamment il y a quelques mois le lancement de son nouveau service iCloud : on oublie juste un peu vite que « l’informatique dans les nuages » remonte au début des années 2000 et que les utilisateurs des Google Docs et autres Flickr ont la tête dans les dits nuages depuis longtemps.

L’Ubimédia (« informatique omniprésente […] qui envahit notre quotidien, justi-fiée par une simplification des tâches effectuées par les individus », selon Wikipédia),  parce que nombreux seront ceux qui vont sombrer sous les charmes des sirènes technologiques … sans trop se poser la question du consommateur, sinon comme une cible.

Super : on pourra non seulement savoir qui passe devant la porte de son magasin, mais aussi connaître ce qu’il a déjà acheté par le passé dans les autres boutiques du groupe, sur le site en ligne évidemment, mais aussi dans des enseignes partenaires … tout cela pour envoyer au chaland un petit MMS l’invitant à pousser la porte pour acheter son nième T Shirt aux couleurs de son équipe de football préférée.

Je ne plaisante pas … je me contente d’évoquer la version « soft » ! Mais efficace quand même pour travailler ses clients … ses cibles.

Certainement dans un premier temps, les consommateurs vont être séduits par la technologie, par la découverte, par ces nouvelles petites « attentions ».

Dans un premier temps, car si cela se multiplie, il y a de fortes chances qu’il accueille la démarche avec autant de plaisir que les campagnes de spams qui encombrent sa boite aux lettres – par spams, j’entends ces courriels non sollicités émanant d’acteurs indélicats dont on peut toujours essayer de se désabonner : le nombre de demandes que j’ai adressées en ce sens à planet.fr sans le moindre succès !

Le succès du téléphone mobile, c’est son extrêmement forte proximité : en fait, un mobile, c’est un peu comme un nouveau membre, une partie de soi. Toute cela pour dire, qu’un spam sur son mobile, ce n’est pas un spam dans sa boite aux lettres : c’est son intimité que l’on viole.

Bref, 2012 et les années suivantes, devront être l’année de la vigilance, pour éviter en mobilité les dérapages constatés sur l’Internet fixe ; ce devraient être les années de l’autorégulation : hélas, c’est pas gagné.