Marketing Is Dead

Vient de sortir chez Kawa, un ouvrage au titre étrange : Le marketing de l'incertain, sous-titré : Méthode agile de prospective par les signaux faibles et les scénarios dynamiques. Rencontre avec son auteur, Philippe Cahen.

MarketingIsDead : Ton dernier livre s’appelle le Marketing de l’incertain : c’est quoi, le Marketing de l’incertain ? Des produits dont on n’est pas sûr de la réussite ?

Philippe Cahen : La prospective fait peur. Or j’ai écrit un livre de méthode de prospective.

Les entreprises me questionnent sur une prospective de plus en plus à court terme, 20 ans, 10 ans, voire 5 ans - ce qui en soit est ridicule. Et parallèlement, les plans marketing qui étaient à 10 ans au moins dans les années 60, sont aujourd’hui à 6 mois, parfois même 1 an.

Le marketing d’hier est devenu en quelque sorte la prospective d’aujourd’hui. Or le prospectiviste ne donne pas UNE réponse, mais ouvre à plusieurs axes qui sont plus les insoutenables, les incertains, de demain que les possibles (qui de toute façon n’arrivent jamais).

Le marketing de demain est donc une reformulation de la prospective. En tant que puriste de la prospective, j’en suis insatisfait. En tant que l’un des porte-parole de la prospective, je suis tout à fait satisfait des échos de cette ... accroche.

MarketingIsDead : Après les 30 Glorieuses, tu évoques les 30 Vertueuses, pour la période 2005-2035 …

Philippe Cahen : Après les 30 Glorieuses (1945-75), il y a eu les 30 Chahutées (1975-2005) – on n’est pas à quelques années près ... – le prospectiviste que je suis détecte depuis plusieurs années les 30 Vertueuses (2005-2035).

C’est très prétentieux, j’en conviens volontiers. Voici l’exercice : la conclusion du Marketing de l’Incertain j’écris que s’il ne fallait retenir qu’une chose de ce livre, c’est de changer son regard.

En prenant le regard des 30 Vertueuses, cela marche très bien : après le marketing de masse, le marketing de précision, on est effectivement dans le marketing partagé des 30 Vertueuses.

Et l’on peut même ajouter que l’on est passé du niveau du pays, au niveau du continent et enfin au niveau de monde. Bref, le changement de regard marche.

Et si maintenant je prends le regard d’un Chinois, ou d’un Mexicain ? Eh bien cela ne fonctionne pas ! Ils sont l’un est l’autre en 30 Glorieuses ... pour les 30 Vertueuses, on attendra encore ...

Merci de soulever cette question, François, c’est sans doute le sens essentiel de la méthode des scénarios dynamiques.

MarketingIsDead : Détecter les signaux faibles, c’est aussi (avant tout) un état d’esprit : il faut, dis-tu, « se libérer des certitudes ». Les entreprises françaises y sont-elles réellement prêtes ?

Philippe Cahen : Je laisse les lecteurs du livre découvrir ce que sont les entreprises 2D, 3D, 4D. 4 Dimensions.

Oui, il y a des entreprises françaises qui savent se libérer des certitudes. Elles testent sans arrêt de nouveaux concepts et ne craignent pas l’échec. Ce sont les entreprises 4D. Et dans le livre, je détaille notamment Auchan, non pas l’enseigne, mais l’Association Familiale Mulliez qui est dans la 4D, dans le test permanent avec une méthode qui n’est pas celle de Google dont tout le monde parle, mais qui lui est propre, pleine de bon sens et qui fonctionne depuis ... près de 50 ans.

Pourquoi les entreprises françaises ne savent pas se libérer de leurs certitudes ? En fait, il ne s’agit pas à la source d’entreprises mais d’hommes. Ils ont fait des prépa, sortent des grandes écoles et ont été formés à la réponse. Tandis que ceux qui sortent de l’université avec des diplômes comparables sont formés à la question. Nous sommes trop dirigés par des compétents en réponse, donc en certitude.

Je développe longuement dans l’annexe du Marketing de l’Incertain cette évolution qui correspond à l’histoire de la prospective française. Depuis quelques années, les entreprises françaises se préparent à se libérer de leurs certitudes.

Espérons qu’elles sont prêtes rapidement et savent se remettre en cause.

Les 6, 13 et 20 Novembre derniers, je publiais une série de posts (ou plutôt un long papier coupé en 3 posts) sur le thème : L'ubimédia va-t-il révolutionner le marketing ? - voir ici.

Depuis, ces posts sont devenus le chapitre « Marketing » d'un livre blanc : Façonner ensemble le meilleur futur ubimédia, publié par l'Aproged et téchargeable ici.

Odile Ambry, de SDLI, Marie-Odile Charaudeau, de l'Aproged, Stéphane Donic, de SQLI Agency, Dick Lantim, de Sensorit, Didier Rayon, de SQLI Agency, Benjamin Thomas, de SQLI Agency, ont également participé à la rédaction de cet ouvrage, avec l'appui de Na-Young Kwon, de Microsoft, et animatrice du groupe de travail Ubimédia à l’Aproged.

Cet ouvrage a été lancé lors du Congrès FAN 2012, dont l'Adetem était partenaire.

Pour en savoir plus sur l'Agroged, l'association des professionnels pour l'économie numérique, visitez leur site : aproged.org.

Pour en savoir plus sur l'Adetem : ADHEREZ ! C'est ici  (je ne comprends même pas que vous lisiez ce blog et que vous ne soyez pas membres !).

Laurent Flores (blog Customer listening en lien à gauche) prépare un livre sur l'Efficacité du Marketing Digital, qui doit prochainement sortir chez Dunod ; et il m'envoie trois questions pour la désormais traditionnelle rubrique des experts.

Laurent Flores : En tant que Co-Président de l'Adetem vous bénéficiez d'une situation idéale pour observer les évolutions du marketing ? Diriez vous que le "Digital" est véritablement en train de révolutionner la pratique d'un marketing qui se veut de plus en plus efficace ?

François Laurent : L’efficacité est la tarte à la crème en marketing : je ne connais personne dans la profession qui voudrait – ou saurait – justifier un marketing moins efficace !

Le digital n’est pas en train de révolutionner le marketing : c’est la vie de tous les jours qu’il change.

Et force est de reconnaître que le marketing court un peu derrière … justement parce que les marketers ne raisonnent qu’en termes d’efficacité et non d’attentes, comportements consommateurs.

Le marketing digital – je préfère de loin, le terme de marketing 2.0 –, c’est avant tout l’art de rentrer en conversation avec des consommateurs qui ont envie de dialoguer d’égal à égal.

Or que font les marketers qui n’ont en tête que la notion d’efficacité : ils se disent qu’avec de gigantesques bases de données, ils vont pouvoir décupler l’efficacité de leur approche marketing direct ; résultat, aujourd’hui le marketing direct n’est plus que l’immense champ de ruine du spam !

Ils font la chasse aux amis sur Facebook au travers de concours de plus en plus attractifs … mais ne savent pas réellement quoi faire de ces faux amis qui eux, n’en ont rien à faire de ces marques puériles.

Ils se préparent pour la géolocalisation et l’ubimédia … et je crains le pire.

Le marketing doit cesser d’être guerrier (arrêter de considérer les consommateurs comme des cibles) ou financier (arrêter de s’intéresser aux retours sur investissements à très court terme) pour construire avec les consommateurs de vraies relations de confiance.

De vraies relations de confiance : c’est là que se construit, pour moi, le futur du marketing et des entreprises.

Laurent Flores : Vous êtes par ailleurs, l'auteur du livre marketing 2.0, au delà de rendre le marketing plus humain, le digital ne pousse-t-il pas le marketing à être plus efficace ?

François Laurent :On ne peut guère distinguer la première question de la seconde !

L’humain, c’est la priorité : si les relations entre consommateurs et marketers s’améliorent, cela ne pourra que profiter au marketing et aux entreprises ; le problème aujourd’hui, c’est que dans la bouche des consommateurs, le terme de marketing s’entend comme une grossièreté.

Peut-être serait-il temps de se poser la question du pourquoi ?

Un élément de réponse … digital : le marketing direct.

Il y a quelques années, le spams encombraient nos boites aux lettres, et il fallait s’armer de courage (surtout en 56k !) pour retrouver les courriels pertinents parmi la masse de ceux qui vous proposaient des pilules bleues à bas prix. Le législateur est intervenu, pour imposer « l’opt in » au marketing direct et les FAI ont fait de considérables progrès dans la lutte contre les spams.

Et pourtant, les internautes se plaignent toujours d’en recevoir autant … sauf que les indélicats ne sont plus les mêmes : aujourd’hui, ce sont des entreprises ayant pignon sur rue qui nous inondent de courriels non sollicités, et dont nous ne pouvons pas nous débarrasser, parce que les liens pour se désinscrire ne fonctionnement pas.

Bref, le marketing direct est en train de tuer … le marketing direct – le mauvais tue le bon, et le consommateur en a ras le bol !

Le problème du digital, c’est qu’il permet une fuite en avant dans l’irrespectabilité : heureusement le consommateur, par le dialogue avec ses pairs, sait aujourd’hui se défendre.

Laurent Flores : Des initiatives digitales remarquables qui ont marqué l'année 2011 ? 

François Laurent :En fait, celle à laquelle j’ai été le plus sensible date de 2010, mais pour un livre destiné à rester longtemps en bibliothèque, ce n’est pas gênant !

Il s’agit de l’affaire Kit Kat et le fameuse page Nestlé sur Facebook – j’en ai parlé ici, au cas où quelqu’un aurait oublié ! Le cas illustre parfaitement mon propos précédent : le consommateur a les moyens de se défendre … et on peut également se poser la questions des amis des marques, sur Facebook !

Sympa l'appartement ?

J'y prenais un cocktail hier soir avec quelques amis blogueurs : les propriétaires, eux, étaient partis en vacances en province, mais de toutes façons, personne ne les connaissait ... sauf les gars d'Airbnb.

Airbnb ? Vous ne connaissez pas encore ?

Moi non plus, je ne connaissais pas vraiment : alors, j'ai posé la question à Olivier Grémillon qui a la lourde tâche de développer la structure en France.

MarketingIsDead : Tu dirige Airbnb en France : en deux mots, c’est quoi Airbnb ?

Olivier Grémillon : Airbnb est une plateforme communautaire qui met en relation des hôtes et des voyageurs. Qu’il s’agisse d’un appartement pour une nuit, d’un château pour une semaine ou d’une villa pour un mois, Airbnb propose des expériences de voyage uniques, à tous les prix, dans plus de 19 000 villes, dans 192 pays.

MarketingIsDead : Des touristes qui préfèrent louer l’appartement de gens qui sont partis faire du tourisme ailleurs, c’est une population très particulière ?

Olivier Grémillon : En fait, c'est une population qui ne cesse de croître. Beaucoup de gens sont à la recherche d'expériences authentiques quand ils voyagent.

Dans les pays qu'ils visitent, ils veulent de plus en plus vivre comme des locaux. Et sur www.airbnb.com, ils peuvent trouver des logements dans tous les quartiers.

MarketingIsDead : Vous vous présentez comme une « plateforme communautaire de logements uniques » : mais quel est le pouvoir des utilisateurs dans la définition de cette communauté, de ses pratiques, etc. ?

Olivier Grémillon : La communauté est très active. Elle définit ce que la plateforme devient. Au tout début, il n'y avait que des chambres chez l'habitant sur le site, puis les membres ont commencé à ajouter des appartements entiers, des villas, des cabanes dans les arbres, des bateaux ...

C'est aussi la communauté qui fait évoluer les fonctionnalités du site: caution, paiement, garantie de 35 000 euros pour les hôtes ... Tout cela est venu de demandes de notre communauté.

pour en savoir plus suir ce concept : Airbnb.

Erick Cuvelier expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 16 Février prochain comment une marque comme Orange implique ses utilisateurs dans la conception de ses services.

En avant première, rencontre avec le vice-président Design and User Experience d’Orange.

MarketingIsDead : Quand tu dis qu’il faut « mettre plus d’utilisateur » dans la conception des services, qu’est-ce que tu entends par là ?

Erick Cuvelier : Dans notre industrie, les drivers de l'innovation sont souvent technologiques : performances, nouvelles fonctionalités ... On a ajoute bien sûr la dimension clients mais souvent comme un "agent économique" (Segmentations, consommation, business cases...). La dimension humaine (utilisateur) a été longtemps "négligée".

Le deuxième élement est la volonté des clients de participer. Ils ne sont plus des réceptacles des innovations ou des promesses de marques, ils veulent y participer.

On parle de consom'acteur dans certains ouvrages, c'est un bon raccourci. Comment faire participer nos client dans l'innovation d'Orange ?

MarketingIsDead : Qu’est-ce qu’apporte de Design à la connaissance des clients ? Ce n’est pas le rôle du marketing, d’être le porte-parole du client ?

Erick Cuvelier : C'est la suite du point précédent, le porte parole du client, c'est maintenant le client lui-même, personne ne peut s'en prévaloir.

Le design complémente le marketing, il ne le remplace pas.

MarketingIsDead : Le véritable challenge finalement, ce n’est pas de (faire) changer la culture de l’entreprise ?

Erick Cuvelier : C'est bien l'enjeux sur le long terme (en particulier dans de grands groupe). Le design n'est pas l'objectif, mais un des outils.