Marketing Is Dead

Il y a déjà quelques semaines (le temps passe vite !), je relatais ici mes déboires estivaux avec Avis et m’étonnais un peu naïvement que la marque ait pu être élue Service Client de l'Année 2011 !

Alors, pour mieux comprendre, j’ai posé la question à Ludovic Nodier de Viséo Conseil, organisateur de cet évènement.

MarketingIsDead : Vous organiser l’Élection du Service Client de l’Année : à lire ce qui se dit sur les forums, je ne suis pas le seul à avoir subi des déconvenues ; comment une société qui ne répond pas aux doléances de ses clients peut-elle être élue ?

Ludovic Nodier : Être Élu Service Client de l’Année signifie que l’entreprise a obtenu la note la plus élevée de sa catégorie et que cette note est supérieure ou égale 11,50/20.

Le signe de valorisation Élu Service Client de l’Année vise à orienter le consommateur vers les entreprises les plus vertueuses en relation client. Prendre en compte la demande du client, être à son écoute, lui répondre vite n’est pas suffisant pour garantir une satisfaction totale.

Des problèmes techniques, des acteurs externes sont aussi parti prenantes de la qualité et ne peuvent être mesurés ou garantis.

Ainsi en choisissant une entreprise Élu Service Client de l’Année vous faîtes confiance à une marque qui prend en compte les demandes de ses clients dans les meilleurs conditions mais cela ne peut vous garantir de ne plus avoir de problèmes techniques par exemple.

Par ailleurs, il est nécessaire de rester prudent vis-à-vis des avis des forums et autres moyens de libre parole où l’on ne peut vérifier ni la véracité des faits ni l’identité de l’auteur qui a déposé le billet.

Il n’est pas rare en effet, de voir un concurrent poster des avis négatifs sur un confrère ou à l’inverse, s’encenser.

De plus, nous préférons tous lire ou écrire l’histoire d’un train qui n’arrive pas à l’heure, car l’insatisfaction d’autrui rassure sur ses propres déconvenues.

Ainsi, il est d’usage de dire qu’un client satisfait parle positivement d’une entreprise à 4 personnes alors qu’un client insatisfait la déconseille à 11 personnes en moyenne. Ce chiffre parle à lui tout seul et montre l’ampleur disproportionnée qu’une information peut prendre avec l’amplificateur qu’est Internet.

MarketingIsDead : Comment sont sélectionnés les clients interrogés par téléphone ? A partir d’une base clients fournie par les entreprises concourant à l’élection (tirage totalement anonyme et aléatoire ou extraction à la responsabilité de l’entreprise ?), ou à partir d’un fichier totalement indépendant, avec questions filtre en début de questionnaire (coût de recrutement évidemment plus élevé) ?

Ludovic Nodier : L’Élection du Service Client de l’Année repose sur des tests clients mystères. Un consommateur entre en contact avec une entreprise de manière anonyme. Il a pour mission d’apprécier le traitement par une entreprise des problématiques qui lui sont posées et ainsi la qualité du service rendue aux clients et prospects.

Nous n’utilisons donc aucun fichier ni aucune donnée sur des clients ou des prospects fournie par les entreprises testées de façon à limiter toute tentative de biaisement des résultats.

Dans le cas d’une entreprise comme Avis, nous avons donc dû, pour certains scénarii, louer préalablement des véhicules, en tout anonymat, de façon à être capable d’apprécier le service après-vente ou le service client.

Ainsi nous pouvons demander des factures, demander une explication d’une facture mais aussi contester la réalité d’une taxe ou d’un service facturé comme des milliers de clients le font chaque jour.

Nous testons toutes les strates de l’entreprise, de l’avant-vente à l’après-vente, au moyen de 160 tests clients mystères répartis comme suit : 100 appels téléphoniques, 49 contacts Internet (44 par e-mail ou formulaire et 5 en libre-service) et 11 courriers.

Il est important de distinguer les 2 types d’enquêtes généralement menées.

Les enquêtes de satisfaction se fondent sur la perception du client. Les clients sont interrogés sur un ensemble de critères reflétant leurs relations avec l’entreprise (relations commerciales, logistiques, contractuelles, SAV, …). Les indicateurs de satisfaction permettent de disposer de l’évaluation du client lorsqu’il utilise le service, en fonction de son expérience personnelle du service, de la concurrence et de ses attentes. La mesure auprès d’un client est donc subjective, mais elle vous permettra de connaître les profils de clientèle les plus satisfaits ainsi que les sources d’insatisfaction ou de satisfaction.

Les enquêtes mystères se fondent sur l’observation d’attitudes. Les tests mystères sont réalisés par des enquêteurs professionnels agissant comme des clients ordinaires et entrant en contact avec l’entreprise. Les observations ont pour but de refléter une réalité telle que le délai de livraison, le taux de réponse, le temps de réponse et d’identifier les écarts par rapport à un référentiel.

L’objectif de ces mesures est de disposer d’une remontée objective du niveau de service offert au client, d’identifier points par points les points positifs et les axes de progrès.

Ces 2 types de mesures sont donc complémentaires.

MarketingIsDead : En tapant « avis location de voiture problème », j’obtiens 99 600 résultats sur Google en français, concernant uniquement les forums, ce qui est gigantesque : comment peut-on expliquer un tel écart avec vos réponses ? Ne serait-il pas utile de prendre en compte l’expression spontanée des consommateurs, qui préfèrent se plaindre à leurs pairs qu’auprès de services consommateurs dont ils savent (comme moi hélas) qu’ils n’auront pas réponse.

Ludovic Nodier : Lorsque vous tapez « Avis location de voiture problème », votre moteur de recherche comprend que vous recherchez l’ensemble des avis de consommateur relatifs à « location de voiture problème ».

« Avis » (location de voiture) a pour homonyme (même orthographe mais pas même sens) « avis » (« opinion ou information communiquée ») ce qui biaise inévitablement le résultat.

Internet est un média très puissant, qui regorge d’informations parfois erronées et qui fait office d’amplificateur.

La relation client ne doit pas se limiter au service après-vente ou à la résolution de litige. Nous entrons tous en contacts régulièrement avec des services clients tant pour des explications que pour des demandes d’information …

Par ailleurs les dernières études comme l’Observatoire des Services Clients 2010 BVA montrent que 73,4% des consommateurs ont eu recours à un service client en 2010.

Remarques 

Pour être Élu Service Client de l’Année, il suffit d’obtenir la note la plus élevée de sa catégorie et que cette note soit supérieure ou égale 11,50/20 : on peut donc être le meilleur de sa catégorie en étant cependant … mauvais, c’est relatif, ce qui ne remet pas en cause la qualité de la mesure mais la qualité du service global d’une catégorie d’opérateurs.

Comme je l’écrivais dans mon précédent post : qu’est-ce que ça devait être, les autres !

Je comprends que Smartbox puisse être le meilleur de sa catégorie alors que je n’étends que des plaintes pour ce genre de produits : qu’est-ce que ça doit être, les autres !

Je suis d’accord Ludovic quand il dit qu’un « client satisfait parle positivement d’une entreprise à 4 personnes alors qu’un client insatisfait la déconseille à 11 personnes en moyenne » … mais ne suis pas d’accord avec sa conclusion : Internet, le Web social constituent un véritable challenge pour les entreprises, les incitent non pas à être meilleures, mais simplement bonnes … c’est-à-dire rendre un service correspondant aux attentes de leurs clients … et surtout aux promesses qui leur sont faites !

La méthodologie utilisée par Élu Service Client de l’Année est incomparablement plus sérieuse que celle mise en place par les Produits de l’année, et c’est à leur honneur ; toutefois, je m’interroge sur la pertinence de telles opérations qui peuvent aussi décrédibiliser le marketing en faisant croire aux consommateurs qu’un produit ou un service est bon … alors qu’il n’est que le meilleur de sa catégorie, ce qui est différent.

Et Avis ?

Avis, informé de mes soucis par Viséo, m’a contacté … et indemnisé très correctement. A leur honneur, à aucun moment, ils ne m’ont demandé de retirer mon post de mon blog, m’ont assuré qu’ils vont modifier leurs confirmations de réservation concernant la Corée … bref, une fois la relation établie, ça fonctionne bien.

Sans doute devraient-ils se doter d’un système d’alerte leur signalant tout problème évoqué au détour d’un forum ou d’un blog – mais c’est vrai que question veille Internet, leur nom les dessert !

Suite et fin de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Influenceurs et manipulations

Mais les opinions se forment surtout aux carrefours de tous ces lieux : un twitt, une petite phrase sur Facebook renverront vers un post, et un commentaire sur un forum nous redirigera avec un site de type UGC (User Generated Content) … c’est même comme ça que se forment les rumeurs, mercantiles ou non.

Ainsi au détour d’une recherche sur la réputation d’une entreprise du CAC 40, découvrira-t-on un lien vers un article d’Agoravox soulignant ses liens avec le groupe Bilderberg, et dénonçant l’abandon de la souveraineté nationale, article pointant lui-même vers l’Observatoire du Nouvel Ordre Mondial, etc.

Coïncidences ou réels efforts de manipulation ? Après tout, tout le monde peut devenir rédacteur sur Agoravox, facile également d’ajouter de ci, de là un lien sur quelques forums pointant vers un ou deux blogs militants : comment débusquer ces pratiques ?

En recopiant sur un moteur de recherche et entre guillemets une phrase prise au hasard dans le corps d’un papier, comme : « Quand le Bilderberg choisit les chefs de l’Europe », on découvre près de 50 copies identiques à la virgule près du même papier, et en contrôlant les dates, on remonte à la source de « l’information ».

De nombreuses manipulations s’appuient à la base sur des études pseudo-scientifiques (ou des études scientifiques tronquées et déformées), le plus souvent exotiques ; leur caractère anxiogène en facilitera la dissémination – et toute contradiction officielle ne pourra que les renforcer : ainsi l’aspartam, les parabènes sont-ils devenus cancérigènes, et les dénégations des autorités sanitaires n’y pas pu grand-chose. 

Mais la rumeur sur les parabènes aura fait le bonheur de quelques fabricants de cosmétiques bio qui se seront lancé dans le commerce des produits « sans parabènes » bien avant les autres, surfant sur une vague bien opportune.

Ecouter pour rebondir

Bien évidemment, suivre les conversations concernant vos marques et/ou parlant de vos marchés sur la toile, permettra d’éviter bien des embuches : mais surtout la démarche permettra de saisir bien des opportunités.

Ainsi pour fêter ses 40 ans en 2009, la célèbre Fraise Tagada a affrété un « school bus » américain qui a sillonné Paris durant une semaine, visitant les principales rédactions pour créer un peu de buzz : peine perdue, l’événement est resté anecdotique.

Alors que tous les jours, un ou plusieurs blogueurs publient leurs recettes personnelles de desserts à la Fraise Tagada : imaginez le concours de la meilleure recette ! Imaginez un mini réseau social où les aficionados auraient pu s’échanger des astuces !

Imaginez que les marketers de Haribo aient su écouter les internautes !

Nota : le blog E-réputation, buzz & co fourmille d’exemples et d’analyses des conversations que l’on peut entendre sur le Web social.

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Inquiétudes, interrogations et insights

Leurs réels sujets de préoccupations, les internautes les expriment cependant ailleurs : essentiellement dans les forums. « Mon assureur ne veut résilier mon contrat : en a-t-il le droit ? » ; « Les parabènes sont-ils réellement cancérigènes ? » …

De nombreux forums refusent toute référence à des marques dans les discussions : dès lors, il devient un peu plus compliqué de repérer les conversations pertinentes et de les suivre. Un moteur généraliste ne permettra guère que d’identifier sans a priori les forums utiles : sans a priori, car qui imaginerait qu’un des meilleurs forums pour le bricolage est celui de FR3 ?

Une fois ces 4 ou 5 forums identifiés, il convient ensuite de travailler forum par forum, en utilisant leur moteur interne … ou si ce dernier se révèle peu efficace, ce qui n’est pas rare, en utilisant un moteur généraliste comme Google en précisant dans sa recherche site:http: suivi du nom du site concerné.

Ainsi au fil des discussions sera-t-il possible de discerner les préoccupations essentielles des Français – et des insights majeurs propres à alimenter la réflexion marketing : par exemple, que les assureurs seront toujours suspects de pratiques malhonnêtes ; que les labels ne constituent une garantie que pour ceux qui y croient ; que le hard discount est de plus en plus perçu comme une forme de distribution intelligente et non misérabiliste ; que le vrai luxe, c’est avant tout une expérience personnelle rare.

De tels insights se découvrent essentiellement dans les forums, également dans les commentaires d’articles sur les sites médias, plus marginalement sur les blogs et les réseaux sociaux …

… à suivre.

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

De la simple plaisanterie à la (mauvaise) réputation

Tout cela peut paraître frivole, mais partout tout peut déraper, et le fan d’une marque sur Facebook se révélera du jour au lendemain son pire ennemi : il suffit d’une mauvaise expérience ! Et c’est ainsi que se développe une mauvaise réputation.

Toutes les marques ne souffrent pas de mauvaise réputation, bien au contraire : Converse bénéficie d’une excellente (les ados publient sur leurs blogs les photos de leurs baskets amoureusement décorées), tandis que Nike souffre d’une désastreuse, s’entendant sans cesse reprocher ses usines chinoises.

Une réputation ne s’analyse qu’au sein d’un univers concurrentiel – par différenciation – et dans un contexte : les banques dans leur globalité pâtissant aujourd’hui d’une très mauvaise réputation, un petit tiers d’opinions favorables ne constitue qu’un score dans la moyenne.

Les avis et commentaires des consommateurs s’affichent en des endroits extrêmement variés : réseaux sociaux comme Facebook ou Dailymotion (l’image compte autant que le texte), sites d’avis comme TripAdvisor, et blogs.

Une analyse de réputation s’effectue en deux temps : tout d’abord, celui de la collecte et là, la meilleure approche consiste à adopter la position du surfeur anonyme qui flâne au hasard de la toile ; certains logiciels permettent de sauvegarder au fil de l’eau les contenus ainsi découverts en vue de seconde étape, celle de l’analyse proprement dite.

Les études de réputation s’inscrivent dans le cadre des études marketing, dans le champ du « qualitatif lourd » : 50 à 80 documents suffisent à dresser le bilan d’une marque, mais nécessitent le recours un logiciel liant statistique et sémantique comme AMI Opinion Tracker ; si la matière première se révèle abondante, on multipliera les analyses ponctuelles pour cerner l’évolution des marques au fil du temps.

Si l’analyse de la tonalité nécessite une appréciation humaine – et donc autorise une part de subjectivité –, un logiciel se révélera nécessaire pour débusquer les signaux faibles et recenser les signaux forts – et donc dégager des tendances, au-delà du bruit ; mesurer la centralité des concepts – ceux autours desquels se construisent les messages ; etc.

Dernière question : qui écouter ? Les blogueurs d’autorité, ceux dont le Page Rank atteint ou dépasse 6 ? Ou les blogueurs anonymes de la « long tail » ? Un tenace préjugé veut que les avis des premiers, entraine l’adhésion des seconds : belle erreur !

Ainsi lors du lancement de Windows Vista, Microsoft avait invité tout le gratin de la blogosphère High Tech à une gigantesque fête sous la Grande Arche de la Défense : tous encensèrent le géant de Redmond pour son nouvel OS, tandis que les seconds émettaient plus que des doutes ; quelques mois plus tard, la messe était dite et tous s’accordaient pour reconnaître que Vista était un désastre : le Web social, ce n’est pas quelques happy few !

Les médias sociaux expliqués à mon boss vient enfin de sortir … et je ne vais pas vous en parler, Yann Gourvennec et Hervé Kabla, qui ont drivé le projet, en ont suffisamment parlé – surtout Yann, d’ailleurs – pour qu’il n’y ait plus grand-chose d’original et de pertinent à en dire !

Juste que si vous souhaitez acheter le livre, c’est là qu’il faut cliquer.

Et que si souhaitez ensuite poser quelques questions impertinentes à Yann, il sera l’invité du Club Marketing 2.0 de l’Adetem le 15 Mars, à 9 heures, à l'Echangeur PME, 2 rue de Viarmes - 75001 PARIS.

Il ne sera pas le seul, il y aura aussi Thierry Maillet, pour son Histoire du Marketing, mais nous en reparlerons bientôt.

Par contre, comme Yann et Hervé m’ont demandé de rédiger quelques pages sur un thème qui m’est cher : Ecouter le Web social, je vais vous en livrer – en épisodes, c’est à consommer avec modération – la substantifique moelle ; cela ne vous empêchera pas l’acheter le livre et lire le reste, qui est bien plus sérieux !

Ecouter le Web social

Avec l’avènement du Web social, le moins que l’on puisse dire, c’est la toile bruisse de partout … et pas toujours pour dire le plus grand bien des marques : mais ce n’est pas une généralité, et certains entreprises s’en sortent mieux que d’autres – certainement celles qui savent écoute les conversations les concernant, de près ou de loin.

Parler pour ne rien dire

Le Web social est certain le lieu où l’on parle le plus … pour ne rien dire – mais certainement non sans raison !

Roman Jakobson distinguait parmi les diverses fonctions du langage, la fonction phatique consistant à établir (« Allo ! ») et maintenir (« Tu m’écoutes ? ») la communication : ici, le lien prime sur le message.

Mutatis mutandis, cette fonction phatique se révèle hypertrophiée sur les réseaux sociaux, l’une de leurs raisons mêmes d’existence étant de créer du lien entre internautes – et bon nombre de messages ne serviront jamais qu’à cela.

Le problème quand on parle pour ne rien dire, c’est que l’on a malgré tout besoin d’un sujet : on ne pas dire « Allo ! » sans arrêt. Alors on brode sur des thèmes futiles – par exemple sur les marques : d’où le développement incessant de rumeurs, de plaisanteries stupides que d’aucuns s’empresseront immédiatement de relayer.

Pour une entreprise, le degré zéro de la surveillance sur Internet consistera à créer ses alertes : car quand les consommateurs commencent à jouer au punching ball avec votre marque, mieux vaut en être informé à temps. Or les surfeurs du Web social aiment jouer au punching ball avec les marques pour maintenir le contact avec leurs proches.

D’où le succès du détournement de nombreuses campagnes publicitaires, comme celle où « Cerise de Groupama a passé la nuit avec Olivier de Carglass » : les marques qui ne se renouvellent pas, lassent et prêtent le flanc à de telles attaques. MMA a su éviter de justesse la catastrophe en nouant le dialogue avec ses clients sur Facebook et modifiant rapidement sa copie.

A suivre …