Marketing Is Dead

Emmanuelle Lallement, dont j'annonçais ici la sortie de son dernier livre, a bien voulu répondre à mes questions sur son intérêt pour les espaces commerçants, entre marketing et ethnologie, ou plutôt à la rencontre du marketing et de l'ethnologie.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui t'a conduit à t'intéresser à Barbès ?

Emmanuelle Lallement : Je travaillais déjà, en tant qu’ethnologue, sur la ville et les formes marchandes qui s’y développent, à Paris et ailleurs dans le monde. Je souhaitais analyser la manière dont le commerce façonne la ville, lui donne sa couleur, participe à son identité.

Barbès est un lieu que tout le monde connaît plus ou moins, typiquement parisien et cosmopolite. Mais Barbès c’est aussi l’archétype du commerce populaire représenté par les magasins Tati qui sont sans doute les précurseurs du discount. Un monde marchand aussi intéressant pour moi que celui du luxe.

MarketingIsDead : Le regard d'un ethnologue, c'est un regard extérieur : en quoi ce regard extérieur peut-il nous renseigner sur notre société ?

Emmanuelle Lallement : L’ethnologue travaille sur des situations ordinaires, sur ce qui constitue le familier et le quotidien de nos vies. Par l’enquête de terrain de longue durée, il cherche à saisir le point de vue interne d’une situation.

Il fait le pari qu’en observant minutieusement les lieux, les interactions sociales, en saisissant les paroles en acte, il peut comprendre les logiques, souvent implicites, que nous suivons tous dans les situation de notre quotidien.

MarketingIsDead : En quoi l'ethnologie peut-elle se révéler utile au marketing ?

Emmanuelle Lallement : On entend beaucoup parler d’ethnologie dans le marketing, depuis les méthodes ethnographiques qui sont utilisées pour observer des comportements d’achat jusqu’à l’approche anthropologique de la consommation, en passant par l’ethno-marketing qui intègre les dimensions interculturelles.

Beaucoup d’approches, de méthodes, de perspectives, quelquefois réalisées par des ethnologues de formation, quelquefois improvisées.

Pour ma part je considère que si l’ethnologie peut être utile au marketing, c’est précisément pour saisir et comprendre tout ce qui, dans les relations d’échange, échappe au marketing.