Marketing Is Dead

Ça va encore faire des vies ratées ...

Souvenez-vous, c'était il y a deux mois sur France 2, Jacques Séguéla déclarant tout de go à Télé Matin : "Si à 50 ans on n'a pas une Rolex, on a raté sa vie".

Et Europe 1 de préciser sur son site : "L'horloger de luxe appréciera ce slogan offert par le publicitaire et cette publicité gratuite car c'est le buzz du moment sur Internet" - elle aura été regardée 32 319 fois à ce jour ...

Faut croire que Séguéla n'est plus le publicitaire qu'il a été : "Les exportations horlogères de la Suisse vont chuter cette années "jusqu'à un tiers dse leur valeur", a déclaré hier le patron de la société Rolex", je découvrais lundi dernier dans Libération.

Zut, alors !

2 clients Rolex sur 3 qui vont disparaître ! Des centaines de milliers de Français de plus de 50 ans qui vont faire le constat amer qu'ils ont raté leur vie ... alors qu'un an auparavant, ils étaient encore sur le point de la réussir ...

Peut-être que Rolex, par un généreux élan, devrait brader ses montres - qui ne donnent pas une heure plus juste que des vulgaires toquantes de bazar 10 euros - pour éviter ce désastre !

On me dit que je me trompe un peu sur les chiffres, que les ventes de Rolex en France ne se chiffrent pas en centaines de milliers ; je ne le crois pas, il n'y a pas tant de ratés que cela en France, quand même.

Ou alors, il y a un gâteux qui parle trop vite ? Qui est tombé sur la tête ?

Tel est le titre un peu provocateur du colloque sur le design de la presse en ligne, organiséà l’initiative d’e-artsup, l’école de la création numérique, en partenariat avec Adobe et étapes.

Cet événement, premier du genre en France sera animé par David Abiker, journaliste à France-Info. Il explorera le développement de la presse en ligne sous l’angle du design graphique, de l’ergonomie, de l’interactivité et des standards d’architecture de l’information.

"La question de la noblesse de la presse en ligne et de son lien originel avec la presse-papier en terme de design a été peu abordée par les professionnels. Il nous semblait intéressant à e-artsup, en tant qu’acteur majeur dans l’enseignement du design graphique et interactif, de participer de près à l’analyse, au benchmark et à l’ADN de l’info-papier, à sa portabilité vers internet. Initier donc une réflexion de grande envergure avec des professionnels journalistes, designers et photographes", affirme Peter Gabor, directeur d’e-artsup et co-animateur de la soirée.

Rien que l'affiche vaut le détour ...

Ce sera au Mac Mahon, le mardi 7 avril (5 avenue Mac Mahon, 75017 Paris), de 17 heures 30 à 21 heures ; Peter m'avait invité à me mêler au débat ... mais, manque de chance, je suis déjà de sortie à la Tortue Bleue !

Dommage, il va falloir que je soigne mon dont d'ubiquité ... enfin, je vais essayer !

Quant à vous, si vous souhaitez assister au colloque, les inscriptions, c'est ici.

S'il est aujourd'hui une profession frappée de schizophrénie, c'est bien le marketing.

Comme tout Français moyen, le marketer s'étrangle le matin en écoutant les informations, quand les journalistes évoquent les bonus des patrons voyous ; puis s'indigne quand ils soulignent la chute du pouvoir d'achat des plus pauvres de leurs concitoyens ... et s'inquiète quand un livre récent narre le malaise grandissant des classes moyennes.

Au bureau, business as usual, le marketer cherche à tout prix à développer des produits à forte valeur ajoutée, s'appuyant sur le modèle des industries du luxe ; il multiplie les gadgets, les différenciations "marketing" ... c'est-à-dire ne reposant sur aucune réalité technique, aucune réelle innovation.

L'innovation, parlons-en, il n'a que ce mot à la bouche : innover, toujours innover, pour se distinguer des concurrents !

Après avoir rempli son dossier pour être élu "Produit de l'année" - ça lui coûte assez cher, d'autant que les catégories se multiplient plus vite que les pains en une autre époque -, il peaufine une opération de marketing direct sophistiquée : data miners et profilers ont bien fait leur job, on va inonder les boites mail !

Et zou, il est 19 heures, je saute dans ma voiture, direction la maison : home, sweet home.

France Info parle de la montée du chômage et laisse la parole à des Français qui disent se serrer de plus en plus la ceinture : finies les marques, on n'achète plus que des produits pas cher, ceux tout en bas des rayons ... de toutes façons, "c'est tout pareil".

En parlant de rayons, un petit détour par le supermarché voisin, quelques courses pour le repas du soir.

Tiens, c'est quoi ces nouveaux yaourts ? Et ces nouvelles éponges ? Mais qu'est-ce qu'ils vont pas inventer chez xxx et yyy ? Vraiment des produits ..., comment ils disent, les consommateurs ? Des produits marketing ! Et dire qu'il y en a qui achètent ça !

Après le repas, notre marketer se connectera encore sur sa boite mail personnelle pour pester contre tous ces maudits spams ... qui n'en sont pas vraiment, puisqu'il a coché la case "opt in" adéquate sans se douter de la montagne de messages à laquelle il s'exposait !

Tiens l'offre promotionnelle d'une compagnie aérienne dont il détient la carte de grand voyageur : "Feraient mieux de répondre à mes réclamations", peste-t-il avant d'aller se coucher ... oubliant même dans ses pires cauchemars tous les mails de fidélisation qu'il a expédié dans la journée.

Sur 10 enseignants, quand vous avez retranché ceux qui font ce métier pour être chez eux à 17 heures, ceux qui ont fini par ne plus sentir les élèves, ceux qui ne les ont jamais aimés, ceux qui travaillent avec les mêmes fiches de préparation depuis quinze ans, ceux qui se sont arrêtés là parce qu'ils n'ont pas pu, ou pas su, épancher sur le terrain de la recherche leur passion des maths, de la physique ou de l'histoire, ceux qui passent le tiers de leur temps à faire de leur classe un labo de citoyenneté pour futurs syndicalistes, combien en reste-t-il pour faire de leur classe un creuset d'enthousiasme et d'appétit de connaître ?"

Question à 100 sous : dans quel café du commerce, un horrible pochard aviné a-t-il pu tenir de tels propos débiles et haineux ?

Réponse : ce n'est que l'édito de Côté Môme, qui se présente comme "le premier mensuel parental gratuit".

Gratuit et diffusé dans les magasins Du pareil au même et La grande récré.

"Imaginez la tête de cet enseignant qui se rend un jour dans un magasin "Du pareil au même" avec sa fille de deux ans qui grandit et à qui il faut racheter des vêtements. Sur un présentoir, un magazine gratuit: "Côté mômes". Il jette un coup d'oeil. Et découvre en page deux, un édito carrément haineux à l'encontre des enseignants, bourré de poncifs et même pas drôle", rapporte C'est classe !

On peut se poser quelques questions sur ce qui a pu conduire le dénommé Laurent Rochut, directeur de publication de Côté Môme, à rédiger et publier un tel brulôt ? De vieilles rancœurs ? Il a lui-même été professeur des écoles pendant une bonne dizaine d'années ... On est heureux qu'il ait quitté l'enseignement !

Une chose est sûre : un magazine à éviter ... tout autant qu'un éditorial de Le Pen sur frontnational.com !

Mais on peut également se poser la question de l'inconscience de Du pareil au même et La grande récré à diffuser de tels titres dans leurs magasins, sans plus se poser de problèmes ... ni même en parcourir les éditoriaux !

Pour bien des enseignants : deux chaînes à éviter ... et pour les franchisés de La grande récré, des comptes à demander à leur franchiseur !

"Ces gens sont dangereux" : ce n'est pas moi qui le dit, mais le site Internet cote-momes.com. Peut-être pas tous ... juste le directeur de la publication ! En tous cas, voilà une présentation qui se veut parodique et qui tombe plutôt à plat : c'est vrai, ils sont dangereux ! On ne tient pas de tels propos ... à moins d'être adhérent du Front National ... mais eux, ils annoncent la couleur.

Un détour par demainlesmomes.fr, "site officiel des évènements Côté Mômes", s'impose.

Après un peu de pub, on tombe sur lacausedesmomes, un site avec plein de liens : cliquons sur "education online" ... après tout, quoi de plus normal quand on est de bons parents.

Et puis, cela permet de se faire une idée sur la vision éducative du gars qui se moque des profs !

Et l'on tombe sur seduction-online.com, un site de drague : c'est ça, l'idéal éducatif, que les parents s'envoient en l'air sans trop se soucier de ce que font les bambins ?

Elle est pas belle, la vie ?

"Ils forment le coeur de la société française, ceux sans qui rien n’est possible, ceux sur qui la nation compte pour produire et consommer, ceux dont le vote fait la différence. Ceux aussi qui supportent, dans tous les sens du terme, notre modèle social.

"Ce sont les classes moyennes.

"Ces Français qui sont scrutés à longueur de sondages parce que leurs avis sont déterminants dans la formation de l’opinion mais que finalement on connaît peu. Que ressentent-ils vraiment ? Comment vivent-ils avec un pouvoir d’achat en berne ? Se sentent-ils dans une société bloquée ou craignent-ils les réformes que l’on nous annonce ? Est-ce qu’ils paniquent devant la crise qui arrive ou gardent-ils pour l’instant la tête froide ?"

Dans Les nerfs solides - Paroles à vif de la France moyenne, qu'ils viennent de publier aux Nouveaux débats publics, Xavier Charpentier et Véronique Langlois posent les bonnes questions, celles d'un débat que j'ai déjà initié ici : par delà le scandale des escroqueries banquières, c'est quoi, la réalité de la crise au quotidien ?

Avec Véronique, Xavier a créé Free Thinking ; il est aussi membre du Comité Scientifique de l'Adetem.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui vous a amenés, Véronique et toi, à vous pencher sur la situation des classes moyennes ?

Xavier Charpentier : Un peu le hasard, un peu l'intuition.

Un peu le hasard : au départ, c'étaient bien sûr les sujets des investigations qui nous intéressaient au premier chef - l'opinion des Français sur les candidats aux élections présidentielles, sur les réformes engagés, sur les marques dans un contexte de pouvoir d'achat attaqué...

Et puis, au fil des investigations, nos communautés elles-mêmes sont devenues, en un sens, notre sujet d'étude, tant elles se sont avérées passionnantes à cerner, avec des valeurs communes très fortes au-delà de leurs préoccupations quotidiennes.

Un peu l'intuition aussi, que c'était là que "ça se passait" aujourd'hui, que c'était autour des classes moyennes, élément pivot à la fois de la société de consommation et de notre démocratie. Parce que sans elles, rien n'est possible. Parce que ce sont elles qui font à la fois les carrières politiques, en votant ...

Et les marques, en les élisant ! Bref, l'intuition très forte que ceux que qui nous sont (trop) souvent présentés comme le "ventre mou" de la société avaient en réalité des convictions "dures".

MarketingIsDead : "Je me dois de tout restrictionner" lance une de vos blogueuses : pourtant, elle ne fait partie des Français réellement pauvres, bien au contraire, remarques-tu. Alors pauvreté psychologique, discours dans l'air du temps ... ou réalité sociale ?

Discours dans l'air du temps, je ne pense pas - en tous cas pas au moment où nous avons mené ces enquêtes, alors que beaucoup d'experts continuaient à s'interroger sur la réalité de la baisse du pouvoir d'achat.

Réalité sociale, oui, sans doute, pour des raisons qui commencent à apparaître au grand jour - comme la stagnation des salaires et des revenus réels depuis 10 ans : un salaire qui augmente de, disons 3% par an pendant 8 ans, cela peut sembler important ... Sauf que si sur la même période, c'est-à-dire en temps "humain" entre 24 et 32 ans par exemple, on s'est marié et on a un eu 1 ou 2 enfants, alors en fait cette augmentation légèrement supérieure à l'inflation ne représente pas grand chose.

Pauvreté psychologique : oui, à l'évidence, et finalement c'est là le plus important. Parce qu'au fond c'est la réalité perçue qui compte, pour le marketeur mais plus généralement pour le reponsable, économiqaue ou politique : si tout le monde a l'impression de devenir pauvre, vous pouvez toujours essayer de prouver statistiquement que le revenu moyen a augmenté de quelques pourcents, vous avez un problème .

Et vous avez plus intérêt à dépenser votre énergie à diagnostiquer et à résoudre les causes de ce problème, de cette distorsion entre "votre" réalité et la leur, qu'à expliquer sa non-existence.

Peut-être que les élites devraient un peu plus s'interroger sur la validité de leurs instruments d'appréhension de la réalité, ou sur les outils conceptuels qu'elles mettent en oeuvre pour la lire, et un peu moins sur la réalité que leurs contemporains leurs disent vivre tous les jours...

MarketingIsDead : Traditionnellement, ces classes moyennes constituent un inestimable réservoir pour la consommation : ce sont eux qui achètent massivement les produits marqués, n'hésitant pas à payer la qualité à son juste prix. C'est même la cible marketing par excellence : tout un marketing à réinventer, un marketing de la "pauvreté" ou du moins des "restrictions" ?

Xavier Charpentier : Tout un marketing à réinventer, oui bien sûr - et c'est naturel, on ne peut pas faire du marketing en 2009 comme en 1980 !

Un marketing de la "pauvreté" ou de "restrictions", non : les classes moyennes, comme tu le soulignes, continuent à désirer les marques. Elles ne souhaitent pas du tout sortir de la société de consommation, elles ont bien plutôt l'impression d'en être expulsés de force !

En revanche, oui elles attendent aujourd'hui autre chose des marques et des enseignes de la grande distribution. Un marketing de l'utilité. Dans lequel la marque doit justifier de son existence, de son rôle à la fois quotidien, imaginaire ET social en permanence.

MarketingIsDead : Vous avez amenés quelques dizaines de Français à dialoguer sur la toile : or de telles conversations ne sont neutres, et l'on constate souvent qu'elles aboutissent à des consensus. La volonté d'agir, de construire quelque-chose de nouveau que l'on voit émerger, peut-elle résister à l'épreuve des faits, une fois ces individus retournés dans leur train train quotidien ?

Xavier Charpentier : C'est une vraie question. A ce jour, il n'y a pas de réponse, encore moins, ai-je envie de dire, aujourd'hui que nous avons menés d'autres blogs sur la crise de la rentrée, les mouvements sociaux et les propositions du Gouvernement.

Tout est plus que jamais ouvert. Notre analyse, c'est que ces Français qui ont parlé avec nous et entre eux ont vraiment envie que les choses changent, que nous inventions ensemble quelque chose de nouveau et de meilleur, de se rassembler, au-delà du consensus, sur quelques principes forts et en fait souvent politically incorrect (arrêter l'assistanat, par exemple).

Mais qu'en même temps, ils ne sont plus disposés à accepter l'idée de se sacrifier pour des lendemains meilleurs. Les sacrifices, ils estiment les avoir déjà fait. Donc, la balle n'est plus dans leur camp.

... et pour ceux qui veulent poursuivre le débat, rendez-vous le 29 avril à 9 heures, pour une réunion du Club Marketing 2.0 de l'Adetem au cours de laquelle, Xavier présentera son ouvrage.