Marketing Is Dead

Superbe concert de I'm from Barcelona, le 31 Octobre dernier au Bataclan.

Un concert un peu rapide, hélas, mais plein d'une sympathique folie de collégiens : imaginez les 16 musiciens et chanteurs du groupe suédois dans la minuscule salle du Boulevard Voltaire !

Eh ! oui : I'm from Barcelona, est de Jönköping, dixième ville de Suède ; et d'ordinaire, ils sont jusqu'à 29 sur scène !

Quand je dis "dans la salle", je ne pêche pas par approximation : au boût d'une heure et demie de spectacle, avec lancé de confettis et de ballons, voilà Emanuel Lundgren et ses amis qui descendent de scène, et prolongent - en acoustique - le spectacle au beau milieu de la foule.

Avant de se diriger vers la sortie et de continuer sur le trottoir, devant le Bataclan : quoi de plus agréable de s'installer alors à la terrasse du café voisin, un verre de Gamay à la main, et d'écouter les derniers accents nasillards de Lundgren au mégaphone !

Sinon, l'actualité musicale en France, c'est Noir Désir qui vient de publier sur son site web deux nouveaux morceaux ... en téléchargement gratuit ; si vous y ajouter six morceaux tirés de leur dernière tournée en 2002 (après, Bertrand Cantat n'était plus si disponible), voilà de quoi remplir le plus légalement qui soit - et gratuitement - son baladeur !

Les Japonais a copié les Américains, les Coréens ont agi de même avec les Japonais et c'est aujourd'hui aux Chinois de plagier leurs voisins.

Trois pays de geeks, de fondus d'électronique - enfin, pour la partie côtière de l'Empire du Milieu, la campagne reste un peu à la traîne. On imagine bien les tendances démarrer à Tokyo, pour s'enraciner quelques mois plus tard à Pékin, via Séoul.

Une récente étude publieé par InterfaceASIA semblerait prouver qu'il n'en est rien et qu'adaptation ne rime en rien avec imitation : si les Chinois sont venus à l'informatique bien après les Japonais et les Coréens, ils n'en développent pas moins des comportements spécifiques - comme si sauter une étape pouvait parfois se révéler salutaire.

Ainsi, quasiment tous les ordinateurs nippons sont connectés à une imprimante : tout comme les Européens, les Japonais, même virtuoses de la virtualité, éprouvent toujours le même besoin que nous de coucher sur le papier ce qu'ils ont rédigé sur écran. Ou d'imprimer leurs photos, l'appareil digital suivant de très près (90% et 80% des foyers équipés).

Les Chinois, quant à eux, ont plongé dans le virtuel sans appréhension : pas d'imprimantes à domicile mais nettement plus d'accessoires USB qu'au Japon ; et surtout des disques durs externes, pour sauvegarder ou simplement échanger des données. Dans un monde sans papiers, pas vraiment besoin de scanner non plus.

Les Coréens se situent assez naturellement ... entre les deux : suffisamment proches des Japonais - et de la civilisation du papier - pour être équipés d'imprimantes ; et des Chinois pour multiplier les accessoires USB ; et surtout, le plus fort taux de haut-parleurs : pour les soirées karaoke ?

On retrouve entre ces trois pays l'effet générationnel que l'on observe en France : les immigrants du Net et de l'informatique présentent une fâcheuse tendance à tout imprimer - certains, même leurs mails ! Les natifs (les jeunes) se contentent de stocker, pour ensuite consulter sur écrans.

Bref, les Chinois sont de grands enfants !

Le marketing, c’est l’histoire d’une relation entre deux parties - créateurs, consommateurs – autour d’un produit : une relation d’affinité, pour ne pas dire de complicité.

Une telle connivence existait naturellement jadis, quand il n’y avait pas vraiment lieu de segmenter la population, les inventeurs constituant la première cible de leurs découvertes … quoique certains purent commettre de fâcheuses erreurs d’évaluation, comme Graham Bell annonçant que la principale utilisation du téléphone résiderait la diffusion de concerts !

Mais globalement les Armand Peugeot, Louis Renault et autres René Panhard ne se souciaient guère de savoir qui allait acheter leurs véhicules à l’heure où la France pesait près la moitié de la production mondiale automobile : les attentes étaient si évidentes, et les imperfections si nombreuses que la route leur apparaissait droite tracée.

C’était l’époque où Henry Ford plaisantait en évoquant la célèbre Ford T : « Un client peut avoir cette voiture peinte de la couleur qu'il veut du moment que c'est noir », soulignant ainsi l’homogénéité des marchés.

Peu à peu cependant, ceux-ci se complexifieront et les entrepreneurs devront segmenter leur offre, pour mieux coller aux attentes propres à tel ou tel type de consommateurs, jusqu’à l’immense complexité actuelle où les gammes multiplient les options.

Pareil pour l’électroménager, mais également les produits de consommation courante : lessive, alimentation, boissons … et même l’eau minérale, Evian visant les jeunes mères – équilibrée, elle rentrera dans les foyers par les biberons – tandis que Contrex s’adressera à des populations plus sensibles à ses vertus curatives.

Pourtant toutes les entreprises ne basculeront pas dans le marketing de la demande : si ce dernier apparaît bien souvent aujourd’hui comme la "pensée unique" du marketing, demeurent des passionnés qui ne se réfugient pas derrière des milliers d’études pour prendre leurs décisions.

Comme Archos, pionnier français des baladeurs mp3 qui lancera – bien avant l’iPod – un lecteur muni d'un disque dur de 6 Go, puis grillera à nou­veau Apple en introduisant la vidéo avec AV300 dès juin 2003 ; puis ce sera l’AV700 TV avec son double tuner TNT, premier baladeur numérique recevant la télévision, même dans un véhicule en mouvement !

La société créée en 1988 par Henri Crohas a parfois des fins de mois difficiles, mais en 2005, elle sortira du rouge, avec un chiffre d’affaires en très nette progression ; certes ses produits ne bénéficient pas d’une aussi large diffusion que ceux de son concurrent américain, mais ils présentent souvent des performances nettement supérieures.

Certes, il leur en manque l’ergonomie … ainsi que les gigantesques investissements publicitaires ; mais les responsables d’Archos, leur fondateur en tête, savent parfaitement à qui ils s’adressent, et connaissent parfaitement leurs clients parce qu’ils partagent avec eux la même passion.

On pourrait également citer Dyson dont Pierre Loustric, directeur général France, soulignait que : « le marketing n’a pas trop son mot à dire dans la conception des produits », précisant encore : « Nous sommes une société d’ingénieurs et de produits »* – soit en d’autres termes : nous pratiquons un marketing de l’offre et non de la demande.

Avec Dyson, le marketing de l’offre – et plus précisément d’une offre mise au point par des équipes d’ingénieurs – ne signifie en aucun cas que seules comptent les performances : car ses aspirateurs bénéficient d’un design unanimement salué, tant par la profession que par les particuliers – une fusion particulièrement réussie entre esthétique et technicité, l’un supportant la preuve de l’autre !

Résultat : dans le monde de l’aspirateur, Dyson cons­titue certainement un aussi beau cas d’école qu’Apple dans celui du mp3.

On pourrait également citer Danone avec Les 2 vaches, sa nouvelle gamme de yaourts biologiques : là, c’est Gary Hirshberg, le charismatique fondateur de la société américaine Stonyfield – rachetée en 2001 – qui donne le "la" en déclarant : « Nous ne vendons pas seulement un produit, nous vendons une grande idée ».

Mais bientôt, j’inviterai Anne Thevenet, Directeur Prospective et Nouveaux Concepts de Danone, à venir vous en parler !

Toutefois, malgré de tels succès, et pas plus que celui de la demande, le marketing de l’offre ne saurait constituer l’unique panacée : mais à une époque où 9 innovations sur 10 conduisent à un échec, les "bonnes vieilles méthodes" ont parfois encore bien du bon !

* Marketing Magazine, Juin – Août 2007

** Jean-Claude Andréani : Marketing du produit nouveau, in Revue Française du Marketing n° 182, 2001.

Article paru dans la Revue des Marques #64.

Récemment est apparue en marketing la notion nouvelle de réputation : nouvelle facette de l'image de marque ? Gadget à la mode Web 2.0 ? Ou petite – mais bien réelle – révolution ?

A priori, rien ne distingue fondamentalement l'image de marque d'hier – d'aujourd'hui – de ce nouveau concept de réputation … erreur gravissime !

Pour s'en persuader, un petit retour en arrière s'impose : d'où la marque tire-t-elle son origine ? Et par là même son image …

Pour saisir comment sont nées les marques – et quelle fut leur fonction originelle – revenons donc un instant en une période où les marques … n'existaient (presque) pas : la France rurale du tout début du 20ième siècle.

A cette époque, producteurs et consommateurs – artisans et clients – entretenaient des relations directes : si le pain du boulanger baissait en qualité, il suffisait de le lui dire. Et il avait intérêt à accepter la critique avec le sourire – et à améliorer bien évidemment sa production –, sinon il risquait de voir sa clientèle déserter la boutique.

Clientèle qui le soir se retrouvait sur la place commune, ou dans un des multiples bistrots, et ne manquait pas de disserter sur la qualité de la baguette ou la plus ou moins mauvaise humeur du patron : que ceux qui ne me croient pas, louent le DVD de La femme du boulanger.

Même scénario pour le charcutier, le tailleur ou marchand de quatre saisons.

Essayez donc de transposer l'histoire dans un hypermarché moderne …

De la réputation à l’image

Le 20ième siècle connut dans sa première moitié un exode rural massif – en France, Allemagne, Italie … partout, les pays anglo-saxons devançant légèrement les latins : difficile aujourd’hui à Paris de dialoguer avec son charcutier … surtout si ce dernier, établi dans la Nièvre, commercialise ses produits préemballés chez Carrefour ou chez Auchan.

Ainsi sont nées les marques : pour permettre aux consommateurs d'identifier et de retrouver chez n'importe quel commerçant, les produits dont ils étaient sûrs de la qualité – parce que signés par un même producteur.

Ce furent deux obscurs fabricants de bougies et de savon qui en ressenti-rent les premiers le besoin, aux Etats Unis, après la Guerre de Sécession : William Procter et James Gamble, fournisseurs de l’armée de l’Union, souhaitaient que les soldats démobilisés puissent retrouver avec certitude les produits dont ils avaient apprécié la qualité sous les drapeaux.

Ainsi est née la marque – de cette fonction primordiale que Georges Péninou désignait sous le vocable de "Nomination" : "La publicité est, avant toute chose, un grand baptistère, où les productions les plus disparates, issues de géniteurs innombrables, espèrent obtenir le sceau d’une identité"*.

William Procter et James Gamble, à leurs débuts, tout comme Aimable Castanier, le boulanger de Pagnol, bénéficiaient auprès de leurs clients d’une bonne réputation : on appréciait leurs produits … mais aussi leur personnalité : il n’y avait pas alors réellement lieu de séparer le producteur de son produit.

Aujourd’hui encore, on préfère acheter sa baguette là où on vous la tend avec le sourire ; par contre, on se soucie comme d’une guigne de qui réellement fabrique la lessive ou le shampoing que l’on achète. Différence en-tre artisan et multinationale …

La publicité va casser le couple producteur / produit et mettre l’emphase sur celui-ci … quitte à créer un faux producteur de circonstance quand le besoin s’en fera ressentir : Justin Bridou, et autres Charles Gervais – mort en 1892, mais encore bien vivant dans les spots de la marque éponyme.

Le produit coupé de son producteur va donc devenir marque. Marque dotée d’une image que la publicité devra se charger d’enrichir.

Ne souhaitant pas réécrire ici l’histoire de la publicité, je renverrai pour les fondamentaux aux textes de Dichter ou Joannis, qui constatait ainsi : "Si l’on montre au public la photographie d’une jeune fille élégante et celle d’un cultivateur aisé et qu’on demande laquelle de ces personnes utilise une Simca et laquelle utilise une Peugeot, une marque est pratiquement toujours attribuée à la jeune fille et une pratiquement toujours au cultivateur"**.

Et d’expliquer ensuite comment améliorer la dite image …

En même temps qu’elle créera la marque en séparant le produit de son producteur, la publicité monopolisera le discours : la communication se "verticalisera" au sein des mass médias. La discussion du café – où se créaient les réputations – se verra remplacée par le monologue de la télévision – creuset des images de marque : d’où cette considération de Patrick Le Lay, président de TF1, lors d’une interview à l’AFP en 2004 : "Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible".

A suivre (lundi 17 Novembre) ...

* Georges Péninou : Intelligence de la publicité, Robert Laffont, 1972.
** Henri Joannis : De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, 1965.